что означает очень высокий уровень заинтересованности брендом
Два лучших показателя для измерения эффективности маркетинговых инвестиций
В издательстве «Бомбора» вышла книга «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете». Ее написал легендарный маркетолог Филип Котлер в соавторстве с Хермаваном Картаджайей и Айвеном Сетиаваном. Spark публикует отрывок из новой книги, в котором разбираются два важнейших показателя эффективности маркетинговых инвестиций: коэффициент совершения покупки и коэффициент адвокации бренда.
Для решения проблем, связанных с текущими показателями, следует ввести новую систему показателей. В соответствии с пятичленной структурой два показателя подойдут для измерения: коэффициент совершения покупки (англ. purchase action ratio — PAR) и коэффициент адвокации бренда (англ. brand advocacy ratio — BAR). Коэффициент PAR измеряет, как компании преобразуют узнаваемость бренда в покупку. BAR измеряет, как хорошо компании «превращают» узнаваемость бренда в адвокацию. Собственно, мы отслеживаем число покупателей, которые переходят от этапа осведомленности (1) к этапу действия (4), а затем к этапу адвокации (5).
Допустим, на рынке, где население насчитывает 100 человек, около 90 человек вспомнят о бренде Х; из этих 90 человек только 18 человек в конечном итоге купят товары этого бренда, и всего лишь 9 человек добровольно порекомендуют этот бренд. Следовательно, коэффициент совершения покупки для бренда Х равняется 18/90, или 0,2, а коэффициент адвокации бренда будет равен 9/90, или 0,1. На первый взгляд бренд Х выглядит многообещающим, поскольку число узнаваемости бренда равно 0,9, но на самом деле все довольно плохо. Этот бренд не способен преобразовать 80% высокого уровня своей узнаваемости в продажи (см. рис. 6.1).
Пример. Из населения, насчитывающего 100 человек на рынке, около 90 человек вспомнят о бренде A, из этих 90 человек только 18 человек купят товары этого бренда. Коэффициент совершения покупки (PAR) для бренда А равняется 18/90, или 0,2. Всего лишь 9 человек добровольно порекомендуют этот бренд. Коэффициент адвокации бренда (BAR) будет равен 9/90, или 0,1.
Эти два простых показателя представляют собой коэффициенты, которые используются финансовыми руководителями для измерения финансовой стабильности, например рентабельность капитала (ROE), которая измеряет отношение чистой прибыли к собственному капиталу компании.
ROE помогает акционерам отслеживать «продуктивность» их капитала. Точно так же PAR и BAR позволяют маркетологам измерить продуктивность своих расходов, особенно для повышения узнаваемости бренда.
Оказывается, что PAR и BAR действительно являются лучшими измерениями для возврата маркетинговых инвестиций (ROMI). Для большинства отраслей самые большие маркетинговые расходы приходятся на повышение узнаваемости с помощью рекламы. Таким образом, мы можем рассматривать узнаваемость бренда как посредника для «маркетингового инвестирования» в формуле ROMI. С другой стороны, «возврат» имеет двойственное значение. Первое — это совершение покупки, которое, с точки зрения компании, напрямую переходит в продажи. Второе — это адвокация, косвенно приводящая к росту продаж.
Разделение PAR И BAR
На этом ценность показателей не заканчивается. Когда удается измерить «коэффициент конверсии», от узнаваемости до адвокации, компании могут ответить на главный вопрос: какие необходимые меры они способны принять, чтобы увеличить число лояльных адвокатов бренда? И снова, приводя в пример финансовых руководителей, мы должны разбить PAR и BAR на составные элементы.
Основываясь на методе DuPont, ROE рассматривается как продукт, состоящий из трех основных частей: прибыльность (измеряемая с помощью коэффициента чистой прибыли), эффективность использования активов (измеряемая с помощью коэффициента оборота активов) и финансовый рычаг (измеряемый с помощью отношения между заемным и собственным капиталом). При сравнении брендов более высокая ROE может указывать на высокую прибыльность, эффективность использования активов и финансового рычага. Из-за первых двух факторов лучшая ROE действительно является великолепным результатом. Но лучшая ROE из-за финансового рычага требует более тщательного изучения, чтобы определить, имеет ли компания приемлемый уровень задолженности.
Разделение PAR и BAR может способствовать выявлению похожих полезных знаний. Получается, PAR можно рассчитать, разделив долю рынка на узнаваемость бренда. Соответственно, маркетологи могут приблизительно оценить потенциальное увеличение доли рынка своих брендов, если они повысят узнаваемость этих брендов (см. рис. 6.2). 
Например, бренд Х хочет потратиться больше, чтобы увеличить свою узнаваемость на 1%. Основываясь на предыдущем анализе, бренд Х знает о том, что оценка его PAR равна 0,5. Это означает, что половина расходов бренда Х в процессе формирования доли рынка тратится впустую. При практически равных условиях бренд Х может рассчитывать на увеличение доли рынка на 0,5%. Хоть это и приблизительная оценка, она помогает маркетологам более отчетливо планировать свои расходы (см. рис. 6.3).
Маркетологи также должны измерять каждый коэффициент конверсии, от узнаваемости до адвокации бренда. Низкий коэффициент конверсии, от осведомленности до привлекательности бренда, влияет на привлечение покупателей. Это указывает на то, что покупатели, которые знают о бренде, не считают его привлекательным. Это может быть связано с плохим позиционированием или плохой работой маркетинговых коммуникаций. Устранение этих проблем может привести уровень привлеченности к отметке 1. 
Низкий коэффициент конверсии от этапа привлекательности до этапа вопроса является признаком низкой заинтересованности клиентов. Клиентам неинтересно задавать вопросы насчет бренда и искать дополнительную информацию о нем.
Обычно это происходит из-за неспособности компании помогать обсуждению и облегчению обмена информацией между клиентами. Однако уровень заинтересованности брендом никогда не должен быть слишком высоким. Когда покупатели слишком часто задаются вопросами насчет бренда, это означает, что посыл бренда им непонятен. Слишком высокий уровень заинтересованности также вынуждает бренд обладать высокими способностями по общению с клиентами напрямую (через собственные каналы связи) и косвенно (через лояльных защитников). К сожалению, маркетологам никогда не удается контролировать исход обсуждений с защитниками. Следовательно, среди коэффициентов конверсии по пятичленной структуре уровень заинтересованности — это единственный уровень, который не должен приближаться к отметке 1.
Низкий коэффициент конверсии для бренда от этапа вопроса до этапа действия указывает на низкий уровень приверженности со стороны клиента; люди говорят о бренде, но не планируют что-либо покупать. Обычно это означает, что бренд не смог через свой канал дистрибуции преобразовать заинтересованность клиентов в покупку. Существует множество недостатков маркетингового хода (4-P — товар/услуга, цена, месторасположение, реклама), которые могут способствовать этому провалу; попробовав в использовании товар, клиенты могут остаться разочарованными, цена может быть слишком высокая, продавец недостаточно убедителен или товар недоступен на рынке. Устранение этих проблем может помочь бренду увеличить свой уровень приверженности. 
Низкий коэффициент конверсии от этапа действия до этапа защиты бренда указывает на низкий индекс соответствия; клиенты, совершая покупки у определенного бренда, не настолько довольны, чтобы рекомендовать его другим. Низкий уровень конверсии может быть результатом плохого послепродажного сервиса или низкими рабочими характеристиками товара. Клиентов привлекают для совершения покупки, но в конечном итоге они недовольны данной покупкой. Улучшение опыта использования повысит индекс соответствия (см. рис. 6.4).
Показатели PAR и BAR, разбитые на составные элементы, отражают процесс, а не только сам результат. Создание лояльности клиентов — это длинный спиралевидный процесс по созданию притягательности появлению заинтересованности, обеспечению приверженности, и, наконец, построению индекса соответствия бренду. В идеале каждый взаимодействующий с брендом клиент беззаботно проходит через все этапы пятичленной структуры. Другими словами, идеальный показатель BAR равен 1: каждый покупатель, знающий о бренде, в конце концов рекомендует этот бренд другим. Но в действительности очень редко можно встретить идеальный показатель BAR, равный 1. Чаще всего выбывает определенный процент покупателей, которым так и не удается пройти через все этапы пятичленной структуры.
Более низкий уровень конверсии на любом этапе пятичленной структуры свидетельствует о некоем затруднении. Как и затруднения в производстве, затруднение на этих этапах снижает продуктивность всего клиентского пути. Определение затруднения, которое ограничивает показатели PAR и BAR, позволяет маркетологам точно определить проблему, а затем устранить ее. Используя этот простой процесс диагностики, маркетологи точно знают, как именно вмешаться на клиентском пути. Вместо того чтобы пытаться улучшиться по всем направлениям, теперь маркетологи могут сфокусироваться именно на том, что действительно имеет значение. Изменение правильной точки соприкосновения часто приводит к повышению показателей PAR и BAR, которые приближаются к отметке 1. Цель этого мероприятия в том, чтобы улучшить продуктивность маркетинга и избежать ненужных маркетинговых затрат (см. рис. 6.5). 
Разделение PAR и BAR
На этом ценность показателей не заканчивается. Когда удается измерить «коэффициент конверсии», от узнаваемости до адвокации, компании могут ответить на главный вопрос: какие необходимые меры они способны принять, чтобы увеличить число лояльных адвокатов бренда?
И снова, приводя в пример финансовых руководителей, мы должны разбить PAR и BAR на составные элементы. Основываясь на методе DuPont, ROE рассматривается как продукт, состоящий из трех основных частей: прибыльность (измеряемая с помощью коэффициента чистой прибыли), эффективность использования активов (измеряемая с помощью коэффициента оборота активов) и финансовый рычаг (измеряемый с помощью отношения между заемным и собственным капиталом). При сравнении брендов более высокая ROE может указывать на высокую прибыльность, эффективность использования активов и финансового рычага. Из-за первых двух факторов лучшая ROE действительно является великолепным результатом. Но лучшая ROE из-за финансового рычага требует более тщательного изучения, чтобы определить, имеет ли компания приемлемый уровень задолженности.
Разделение PAR и BAR может способствовать выявлению похожих полезных знаний. Получается, PAR можно рассчитать, разделив долю рынка на узнаваемость бренда.
Соответственно, маркетологи могут приблизительно оценить потенциальное увеличение доли рынка своих брендов, если они повысят узнаваемость этих брендов (см. рис. 6.2).
Коэффициент совершения покупки (PAR)
Например, бренд Х хочет потратиться больше, чтобы увеличить свою узнаваемость на 1 %. Основываясь на предыдущем анализе, бренд Х знает о том, что оценка его PAR равна 0,5. Это означает, что половина расходов бренда Х в процессе формирования доли рынка тратится впустую. При практически равных условиях бренд Х может рассчитывать на увеличение доли рынка на 0,5 %. Хоть это и приблизительная оценка, она помогает маркетологам более отчетливо планировать свои расходы (см. рис. 6.3).
Маркетологи также должны измерять каждый коэффициент конверсии, от узнаваемости до адвокации бренда. Низкий коэффициент конверсии, от осведомленности до привлекательности бренда, влияет на привлечение покупателей. Это указывает на то, что покупатели, которые знают о бренде, не считают его привлекательным. Это может быть связано с плохим позиционированием или плохой работой маркетинговых коммуникаций. Устранение этих проблем может привести уровень привлеченности к отметке 1.
Чем на самом деле является PAR
Низкий коэффициент конверсии от этапа привлекательности до этапа вопроса является признаком низкой заинтересованности клиентов. Клиентам неинтересно задавать вопросы насчет бренда и искать дополнительную информацию о нем. Обычно это происходит из-за неспособности компании помогать обсуждению и облегчению обмена информацией между клиентами. Однако уровень заинтересованности брендом никогда не должен быть слишком высоким. Когда покупатели слишком часто задаются вопросами насчет бренда, это означает, что посыл бренда им непонятен. Слишком высокий уровень заинтересованности также вынуждает бренд обладать высокими способностями по общению с клиентами напрямую (через собственные каналы связи) и косвенно (через лояльных защитников). К сожалению, маркетологам никогда не удается контролировать исход обсуждений с защитниками. Следовательно, среди коэффициентов конверсии по пятичленной структуре уровень заинтересованности – это единственный уровень, который не должен приближаться к отметке 1.
Низкий коэффициент конверсии для бренда от этапа вопроса до этапа действия указывает на низкий уровень приверженности со стороны клиента; люди говорят о бренде, но не планируют что-либо покупать. Обычно это означает, что бренд не смог через свой канал дистрибуции преобразовать заинтересованность клиентов в покупку. Существует множество недостатков маркетингового хода (4-P – товар/услуга, цена, месторасположение, реклама), которые могут способствовать этому провалу; попробовав в использовании товар, клиенты могут остаться разочарованными, цена может быть слишком высокая, продавец недостаточно убедителен или товар недоступен на рынке. Устранение этих проблем может помочь бренду увеличить свой уровень приверженности.
Чем на самом деле является BAR
Низкий коэффициент конверсии от этапа действия до этапа защиты бренда указывает на низкий индекс соответствия; клиенты, совершая покупки у определенного бренда, не настолько довольны, чтобы рекомендовать его другим. Низкий уровень конверсии может быть результатом плохого послепродажного сервиса или низкими рабочими характеристиками товара. Клиентов привлекают для совершения покупки, но в конечном итоге они недовольны данной покупкой. Улучшение опыта использования повысит индекс соответствия (см. рис. 6.4).
Показатели PAR и BAR, разбитые на составные элементы, отражают процесс, а не только сам результат. Создание лояльности клиентов – это длинный спиралевидный процесс по созданию притягательности появлению заинтересованности, обеспечению приверженности, и, наконец, построению индекса соответствия бренду. В идеале каждый взаимодействующий с брендом клиент беззаботно проходит через все этапы пятичленной структуры. Другими словами, идеальный показатель BAR равен 1: каждый покупатель, знающий о бренде, в конце концов рекомендует этот бренд другим. Но в действительности очень редко можно встретить идеальный показатель BAR, равный 1. Чаще всего выбывает определенный процент покупателей, которым так и не удается пройти через все этапы пятичленной структуры.
Более низкий уровень конверсии на любом этапе пятичленной структуры свидетельствует о некоем затруднении. Как и затруднения в производстве, затруднение на этих этапах снижает продуктивность всего клиентского пути. Определение затруднения, которое ограничивает показатели PAR и BAR, позволяет маркетологам точно определить проблему, а затем устранить ее. Используя этот простой процесс диагностики, маркетологи точно знают, как именно вмешаться на клиентском пути. Вместо того чтобы пытаться улучшиться по всем направлениям, теперь маркетологи могут сфокусироваться именно на том, что действительно имеет значение. Изменение правильной точки соприкосновения часто приводит к повышению показателей PAR и BAR, которые приближаются к отметке 1. Цель этого мероприятия в том, чтобы улучшить продуктивность маркетинга и избежать ненужных маркетинговых затрат (см. рис. 6.5).
Рисунок 6.5. Возможное вмешательство компаний для увеличения конверсии
Исследование Brand Lift: краткий курс с примерами
В сентябре Яндекс анонсировал запуск исследования Brand Lift для медийной рекламы в Директе. Мы попросили агентство «Блондинка.ру» рассказать, как оно проводится, какие результаты можно получить и в каких рекламных системах доступно.
В медийной рекламе много метрик, которые легко рассчитать и сравнить. Охват, показы, клики, CTR, просмотры видео и т. п. Однако есть более важные показатели, хуже поддающиеся измерениям. Например, узнаваемость бренда. Имиджевые кампании нацелены на ее повышение, но оценить прирост числом бывает затруднительно.
Эту проблему решает исследование Brand Lift, которое умеют автоматически проводить крупные рекламные платформы. Разберемся, в чем оно заключается, где его запускать и какими могут быть результаты.
Что такое Brand Lift
Исследование Brand Lift — это способ измерить влияние видеокампаний на восприятие бренда. Метод его проведения — соцопрос, когда во время рекламы пользователям задают вопросы с несколькими вариантами ответа. Вопросы появляются прямо в видеоплеере вместо рекламного объявления.
Пример опроса Brand Lift. Источник — Яндекс
В Директе Brand Lift можно провести и для оценки медийной баннерной рекламы. В таком случае вопросы появляются на месте баннера.
Чтобы оценить разницу в знании бренда до и после просмотра рекламы, аудитория исследования делится на две группы. Тестовой группе показывают ролик. В контрольную попадают пользователи, которые соответствуют условиям таргетинга, но ролика не увидят.
Обычно исследование проводится бесплатно, но с ограничением по минимальному бюджету. Ответы собираются за весь период работы кампании. После завершения можно оценить ее эффективность с помощью нескольких показателей.
Доступные метрики
Для всех показателей Brand Lift рассчитывает оценочный прирост, а не абсолютное значение. Например, увеличение Brand Awareness на 18% означает, что после показов ролика о бренде знает на 18% больше пользователей.
К метрикам исследования Brand Lift относятся:
Как провести
YouTube
Google предлагает два способа запустить исследование:
Обратите внимание, Brand Lift в Google запускается только для новых кампаний без показов. С 9 сентября можно выбрать до трех метрик для расчета одновременно.
Яндекс.Дисплей
Минимальный бюджет: 700 000 рублей на кампанию.
Исследование запускается через менеджера. Хотя Дисплей поддерживает Brand Lift, мы рекомендуем проводить его в Директе. Яндекс переносит в него все продукты Дисплея, и настроить исследование там проще. Впрочем, официальных данных о закрытии платформы нет, и как минимум до конца года решения продолжат существовать параллельно.
Яндекс.Директ
Минимальный бюджет: 500 000 рублей на кампанию.
С 23 сентября Brand Lift работает в Директе в режиме открытой беты. Его можно провести как для видеокампаний, так и для медийных баннеров.
Главное удобство заключается в том, что заказ и настройка исследования происходят в интерфейсе площадки. Достаточно нажать кнопку «Заказать исследование» в разделе «Управление показами» при создании новой кампании. Опрос запустится параллельно с ней, что позволит оценить эффект обособленно от других медиа.
Facebook и Instagram
Минимальный бюджет: нет.
На Facebook Brand Lift не имеет ограничения по бюджету, но требует выполнения двух условий:
Исследование доступно только для видеорекламы, причем длиной не более 15 секунд. Можно добавить до трех вопросов, один из которых обязательно должен оценивать показатель Ad Recall.
Креативы нужно заранее согласовать с площадкой. Их проверит команда экспертов, оставит обратную связь и рекомендации. После этого для старта опроса потребуется около пяти рабочих дней. По завершении отчет Brand Lift подготовит другая команда сотрудников Facebook.
Примеры
Посмотрим, как выглядит отчет по исследованию Brand Lift в YouTube на примере трех клиентов performance-агентства «Блондинка.Ру».
Интернет-оператор
Запоминаемость рекламы увеличилась на 172%, узнаваемость бренда — на 12%. В то же время зафиксирован рост брендовых поисковых запросов на 127%. Система дает справку о среднем коэффициенте просмотров и средней стоимости просмотра, а также формулирует вывод, что креативы можно считать запоминающимися.
Доставка пиццы
Запоминаемость рекламы выросла на 12%, узнаваемость бренда — на 1,5%.
Туроператор
На 6% увеличились узнаваемость бренда и готовность выбрать его при планировании путешествия.
Рекомендации
В заключение несколько советов по рекламе для тех, кто планирует позже провести Brand Lift:
Это упростит ход исследования и повысит значимость результатов.
Зная, как реклама влияет на восприятие бренда пользователями, вы сможете принимать правильные решения по ее оптимизации. Например, изменить креативы, скорректировать рекламное сообщение или пересмотреть настройки аудитории.
Во всех медийных кампаниях с бюджетом, достаточным для запуска Brand Lift, рекомендуем проводить это исследование. Без дополнительных затрат оно позволяет глубже анализировать эффективность рекламы и оценивать качество коммуникации с потенциальными клиентами.
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Расчет уровня вовлеченности покупателей в бренд
И.Ю. ОкольнишниковаЗаведующая кафедрой маркетинговых коммуникаций Южно-Уральского государственного университета, к.п.н., доцент
Журнал «Экономические исследования», №1 за 2011 год
В статье рассмотрены метрики эффективности маркетинговых затрат на брендинг, проанализированы подходы к оценке экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций. Автором изучены методы оценки нематериальной составляющей бренда и выделены стратегические показатели, характеризующие эффективность брендинга.
Рассмотрены вопросы определения степени покупательской вовлеченности в развитие бренда. Исследованы подходы специалистов к измерению покупательской вовлеченности и обоснована необходимость использования метрик при внедрении маркетинга вовлеченности покупателей. Рассмотрены компоненты метрики покупательской вовлеченности, изучены основные показатели лояльности покупателей и предложен концептуальный подход к совершенствованию метрики эффективности брендинга.
Основные положения и методы оценки эффективности брендинга основываются на теории эффективности, а также теории социальноэкономической эффективности. Эффективность представляет собой характеристику качества функционирования системы, объекта или вида деятельности и находится как отношение эффекта/результата деятельности к затратам, связанным с этой деятельностью.
Багиев Г.Л. и др. рассматривают несколько видов эффективности в зависимости от ее содержания:
– эффективность действия, обмена;
– эффективность как соответствие плану, образцу;
– эффективность как оценка удовлетворенности поведением системы;
– эффективность как показатель уровня удовлетворенности выполнения функций социально-экономической системы в условиях становления и развития рыночных отношений [1].
Оценка эффективности деятельности позволяет отбирать наиболее рациональные методы управления и расходования ресурсов. Теория эффективности в России начала развиваться в 20–30-е годы прошлого века. Тогда основным фокусом в теории эффективности был поиск оптимальных методов управления производственными системами, повышение их ресурсоотдачи. Поэтому, в основном, исследовались вопросы количественной оценки эффектов и эффективности производственных систем.
Вопросы оценки экономической эффективности всегда рассматривались в совокупности с социальной эффективностью, что предопределило развитие теории социально-экономической эффективности.
Именно такой подход используется в теории маркетинга для оценки эффективности маркетинговых затрат. Согласно теории оценки эффективности маркетинга, различают экономическую, коммуникативную и психологическую эффективность маркетинга, а также социальные эффекты от маркетинговой деятельности.
Показатели эффективности маркетинговой деятельности традиционно принято рассматривать в рамках маркетинговой метрики, в которой основные характеристики эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой системы определяются как целевые индикаторы. Набор целевых индикаторов и принято называть метрикой [2]. Например, эффективность маркетинговой деятельности может характеризоваться перечнем (списком) характеристик, показателей, оценок, которые показывают степень достижения компанией маркетинговых целей. Такие оценки получают в виде однозначных, устоявшихся измерений (табл. 1).
Таблица 1. Метрика таргет-индикаторов эффективности маркетинга
Покупатель, конечный потребитель
– воспринимаемые характерные черты;
– осведомленность о рекламе;
– понятность рекламы.
Поведение покупателя, конечного потребителя
– общее количество покупателей/конечных потребителей;
– лояльность/сохранение компании в памяти потребителя;
– потери/переключение на другие компании;
– доля повторных продаж;
– проникновение на рынок/новые покупатели/завоевание покупателей;
– количество/ассортимент продуктов из расчета на одного покупателя;
– количество новых покупателей;
– количество созданных товаров-лидеров/прямой ответ рынка;
– завоевание клиентов (соотношение объема товаров-лидеров и объема продаж);
– степень достижения клиентов посредством средств массовой информации (доля целевого рынка, которой удалось достичь);
– частота повторяемости рекламы в средствах массовой информации/возможности;
– затраты на обслуживание по гарантии.
– время реакции на изменение цены товара конкурентов;
– относительное воспринимаемое качество;
– значимость голоса компании.
– количество новых продуктов;
– удовлетворение новыми продуктами;
– воспринимаемое качество новых продуктов;
– выручка от новых продуктов;
– прибыль от новых продуктов;
– параметры проникновения на рынок (индикатор скорости восприятия товара рынком);
– нормы доставки/доля товаров, доставленных вовремя;
– выручка/затраты на разработку (из расчета на каждый продукт);
– выполнение заказов.
Финансовый, экономический
– выручка/доход/обороты (объем продаж);
– средний уровень скидок;
– валовые прибыли от новых клиентов;
– затраты на завоевание нового клиента;
– затраты на удержание клиента;
– качество кредитного портфеля;
– затраты на маркетинговую деятельность;
– прибыль/прибыльность (важен уровень расчета: выручка от продаж, от внереализационной деятельности, чистая прибыль до налогов и сборов, чистая прибыль после налогов и сборов и т.д.);
– прибыль на инвестированный капитал;
– покрытие акционерного капитала;
– количество арендуемого имущества.
Так метрика маркетинговой эффективности может характеризоваться с помощью стандартизированных топ-менеджментом маркетинговых характеристик, показателей, критериев, отражающих возможность сравнения уровня маркетинговой деятельности бизнес-субъектов марктетинговой системы.
В практике маркетинговой деятельности есть традиционные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, включая рекламу и брендинг. Проблемы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, в частности брендинга, обсуждаются многими отечественными и зарубежными учеными [2,3]. В целом, как было отмечено выше, большинство авторов предлагают рассчитывать экономическую и коммуникативную эффективность маркетинговых коммуникаций, рассматривая коммуникативную эффективность ведущим видом эффективности.
Наиболее общий обобщенный подход к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций представлен в работе Мелентьевой Н.И. [4]. Она указывает, что многие специалисты отрицают возможность объективного и точного определения эффективности рекламы, поскольку существует эффект запаздывания (долгосрочное влияние рекламы на покупку), а также невозможность оценки влияния других факторов, кроме рекламы, на продажи.
В связи с этим, по мнению Мелентьевой Н.И., для оценки эффективности рекламы должен использоваться целевой подход, который предполагает, что рекламодатель должен ставить перед собой конкретные цели, которые он собирается достичь в результате рекламы. Если цели выполнены, реклама считается эффективной.
Мелентьева Н.И. выделяет три основные группы показателей, характеризующих рекламный эффект и эффективность:
– экономические: дополнительный товарооборот и прибыль, доля затрат на рекламу, выраженная в расчете на одного клиента, размер затрат на рекламу и т.п.;
– неэкономические: количество лиц, привлеченных с помощью рекламы, количество покупок благодаря рекламе, количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект и т.п.;
– показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффекта рекламы: стоимость доведения рекламы до одного индивидуума из целевой группы, процент целевой группы воздействия, приходящийся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупки конкретный вид рекламы, и т.п. [4].
В целом соглашаясь с точками зрения, представленными выше, хотелось бы обобщить их и сформулировать общий методический подход к оценке эффективности брендинга. Поскольку брендинг происходит непрерывно, то его эффективность также должна оцениваться в непрерывном режиме или в режиме он-лайн, что позволяет осуществлять система контроллинга (непрерывный контроль, основанный на современном программном обеспечении и характеризующийся возможностью получения превентивных результатов).
Как мы отмечали, следует различать два вида эффективности затрат на брендинг — экономическую и коммуникативную. Экономическая эффективность рассчитывается как отношение прибыли от прироста выручки (товарооборота), полученного за счет брендинга, к расходам на брендинг. Практика рекламной деятельности показывает, что расчет экономической эффективности практически не реализуем, поскольку выделить эффект от рекламы/брендинга в общем приросте выручки не представляется возможным. На выручку влияют не только расходы на рекламу, но и множество других факторов, идентификация которых может быть затруднена. Кроме того, на стабильном насыщенном рынке вообще может не существовать корреляции между выручкой и расходами на рекламу.
Поэтому обычно профессионалы более доверяют оценке коммуникативной эффективности брендинга/рекламы. Соответственно при постановке целей рекламы используются показатели коммуникативной эффективности: прирост показателя узнаваемости торговой марки (бренда); прирост числа клиентов в результате рекламной кампании.
Вместе с тем, для оценки эффективности брендинга абсолютно недостаточно оценить только экономические и коммуникативные показатели. Практика показывает, что важнейшими показателями для оценки эффективности брендинга являются стратегические маркетинговые показатели, к которым относят динамику рыночной доли, удовлетворенности и лояльности клиентов, которые характеризуют эффективность рекламных инвестиций в долгосрочном периоде. Эти показатели чаще всех используются для формулирования целей рекламы, поскольку обеспечивают стратегические (то есть долгосрочные) конкурентные преимущества на рынке.
Следует также отметить, что на высококонкурентных рынках, где идет активная борьба между несколькими продавцами, расходы на рекламу/брендинг могут формироваться по принципу «не меньше, чем у конкурента». Другими словами, будет идти борьба между рекламными бюджетами, а, следовательно, показатели экономической и коммуникативной эффективности не будут определять уровень расходов на рекламу. Фирма будет тратить на рекламу столько же, а то и больше, чем конкурент, даже если это не будет эффективно с экономической точки зрения.
В связи с этим, по мнению Тихоновой Н.С., система показателей для контроллинга эффективности брендинга должна включать следующие группы показателей:
– показатели текущей экономической эффективности затрат на брендинг;
– показатели коммуникативной эффективности затрат на брендинг;
– показатели стратегической эффективности затрат на брендинг;
– показатели сравнительной экономической эффективности затрат на брендинг.
При этом основным подходом к определению приоритетов в системе данных показателей должен быть принят ситуационный подход. Другими словами, в зависимости от рыночной ситуации и целей компании на конкретный момент времени в качестве более или менее важных показателей эффективности брендинга могут быть приняты разные их группы.
По мнению Тихоновой Н.С., в общем случае иерархия важности показателей системы контроллинга эффективности брендинга выглядит следующим образом:
– система контроллинга эффективности брендинга;
– показатели стратегической эффективности затрат на брендинг;
– показатели текущей экономической эффективности затрат на брендинг;
– показатели сравнительной экономической эффективности брендинг;
– показатели коммуникативной эффективности затрат на брендинг [5].
В связи с вышеизложенным, выделяют следующие методы контроллинга эффективности брендинга:
– анализ соотношения показателей прироста выручки и расходов на брендинг/рекламу;
– анализ соотношения показателей прироста числа клиентов и расходов на рекламу;
– анализ соотношения показателей прироста узнаваемости бренда и расходов на брендинг;
– анализ соотношения показателей прироста рыночной доли компании и расходов на брендинг;
– анализ динамики удельных затрат на рекламу (затрат на одного привлеченного клиента);
– анализ рекламных бюджетов компании и ее конкурентов;
– анализ динамики рыночных долей и рекламных бюджетов компании и ее конкурентов;
– анализ динамики рыночной стоимости бренда (бренд-капитала).
Отметим, что, начиная с 90-х годов в США, а затем и на Западе, а с конца 90-х и в России, в качестве показателя эффективности брендинга стал фигурировать бренд-капитал или стоимость бренда как нематериального актива компании.
В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по-разному, что зависит от сферы деятельности и опыта компании. Однозначной структуры затрат на создание и функционирование бренда не сформировалось. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (в отдельных случаях и капитальных) затрат на его формирование и использование.
Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включающей затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменение в социальной и культурной среде и т.д. (Музыкант, 2003).
Наряду с затратным подходом к оценке стоимости бренда применяются методы, основанные на принципе интеграции основных факторов, оказывающих влияние на стоимость бренда — это сила бренда и прибыль, которую обеспечивает бренд. Рассмотрим их подробнее.
Метод агентства Intebrand. Согласно этому методу, оценка стоимости основывается на прибыли, которую бренд обеспечит в будущем. Производится прогноз чистой прибыли для конкретного направления бизнеса компании. Из этой суммы прибыли вычитаются материальные активы. Остаток оценивается как нематериальные активы, которые включают патенты, лояльность потребителей и стоимость бренда. Затем выделяется из этого остатка часть, принадлежащая только бренду. Для этого проводятся маркетинговые исследования и интервью с топ-менеджментом, что позволяет определить силу бренда и оценить риск прогнозируемой прибыли. Это осуществляется путем анализа: лидерства бренда на том или ином секторе рынка; стабильности бренда, доли охвата рынка; характера интернациональности бренда (международный, национальный, региональный бренды); динамики продаж бренда; маркетинговой поддержки бренда; правовой защиты бренда.
Согласно методу суммарных издержек производится расчет всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, затраты на рекламу, стоимость продвижения и связи с общественностью, включая фактор дисконтирования.
Метод остаточной стоимости предполагает, что величина брендкапитала определяется как разница между текущей рыночной ценой фирмы и стоимостью материальных, финансовых и не относящихся к бренду нематериальных активов
По методу освобождения от роялти, оценка бренд-капитала проводится на основе величины отчислений от роялти, которые получает компания за право использования бренда. Отчисления рассчитываются, как правило, от объема продаж
Метод рекламного агентства Young & Rabicam предполагает, что бренд-капитал определяется путем исследования бренда с применением анкеты, состоящей из 32 тематических вопросов и комплекта из 4-х показателей (дифференциация, релевантность, уважение, понимание). При оценке активов бренда ориентируются на информацию (измерение) о марочном капитале в разных странах. Интеграция по четырем указанным показателям осуществляется с помощью диагностической сетки — матрицы бренда («достоинство бренда» — «сила бренда»), которая позволяет выбрать сильные, увядающие и идущие ко дну бренды.
Согласно методу Equi Trend фирмы Total research, для оценки стоимости бренда используются данные длительных наблюдений. Метод основан на трех обобщающих показателях марочного капитала (заметность, воспринимаемое качество, удовлетворенность пользователя) и дает возможность подойти к оценке силы бренда со стороны потребителя.
Метод Аакера основывается на выборе комплекса показателей, которые получают с помощью количественного (статистические модели) анализа и изучения практических ситуаций (кейсов) о колебании размеров ценовой премии. Метод учитывает опыт других фирм в определении стоимости брендов. Выделяется «десятка показателей капитала бренда»:
– показатели приверженности (ценовая премия, удовлетворенность потребителя/лояльность к бренду);
– показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда (воспринимаемое качество, лидерство/популярность);
– показатели ассоциации/дифференциации (воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, ассоциации с организацией);
– показатели рыночного поведения (доля рынка, рыночная цена и представительность бренда в дистрибутивной сети)
Организация и управление брендингом нацелены на создание такого бренда, который приносил бы успех и выступал как фактор, снижающий риск предпринимателя в производстве и реализации товаров.
Создание и развитие бренда связаны с риском предпринимателя. В этом смысле риск как ситуативная системная характеристика деятельности любой коммерческой структуры — фирмы, производящей и реализующей товары, как на внутреннем, так и на внешнем рынках должен быть дополнен составляющей бренд-риска.
Таким образом, стоимость бренда можно считать важнейшим стратегическим показателем эффективности брендинга.
Коммуникативная эффективность брендинга определяется такими показателями, как узнаваемость (осведомленность), число обращений после рекламы.
Психологическая эффективность брендинга определяется показателями удовлетворенности покупателя и его лояльности бренду, а также отношению к бренду.
Таким образом, можно выделить следующие стратегические показатели, характеризующие эффективность брендинга:
– осведомленность о бренде;
– лояльность к бренду.
Но практика брендинга все чаще показывает, что недостаточно измерять эффективность брендинга только за счет показателей осведомленности и удовлетворенности. Необходим более широкий набор показателей, характеризующих психологическое отношение потребителя к бренду, поскольку именно оно определяет лояльность к компании.
Таким показателем может стать вовлеченность потребителя в бренд, которая показывает степень заинтересованности потребителя в бренде.
В соответствии с вышесказанным, структура расширенной метрики эффективности брендинга выглядит следующим образом:
– осведомленность о бренде;
– лояльность к бренду;
– вовлеченность в бренд.
Современная маркетинговая практика показывает, что в настоящее время актуальным является развитие концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом. Основываясь на теории поведения потребителей, маркетинг вовлечения ориентирован на включение целевых аудиторий в процесс непрерывного взаимодействия с компанией с помощью разнообразных средств маркетинговых коммуникаций, которое усиливает эмоциональные, психологические и физические инвестиции покупателя в бренд.
Степень покупательской вовлеченности в бренд определяется непрерывностью взаимодействия, которое обусловливает размер покупательских инвестиций в бренд. Позитивные впечатления, полученные покупателем от непрерывного взаимодействия с компанией, усиливаются этими затратами и продвигают покупателя по шкале вовлеченности от низкой к высокой. Внедрение маркетинга вовлеченности покупателей требует использования метрики, связанной с тем или иным этапом потребительской вовлеченности. Создание метрики покупательской вовлеченности необходимо как для планирования, так и для измерения эффективности маркетинговых коммуникаций.
С нашей точки зрения, уровень вовлечения покупателей — лучший способ оценки текущей и долгосрочной результативности компании. В современной специальной печати существует множество подходов к идентификации степени вовлеченности. Вместе с тем, единого подхода пока не выработано.
Наиболее известным подходом к измерению покупательской вовлеченности является уровневая модель Кекпатрика, применимая к сети Интернет и включающая в себя:
– 1 уровень: клик — читатель прибыл;
– 2 уровень: расходование времени — чтение содержимого;
– 3 уровень: понимание — понимание и запоминание содержимого;
– 4 уровень: использование — употребление информации в другом месте (на другом сайте).
В данной модели слабым местом является измерение третьей и четвертой стадии вовлеченности.
Другой подход к измерению покупательской вовлеченности представлен типологией вовлечения Гунхейма [6]. Он выделяет уровни и стадии вовлеченности, представленные в таблице 2.
Таблица 2. Уровни покупательской вовлеченности и их характеристики
Уровни вовлеченности
Стадии вовлеченности
Усвоение содержания сайта
Закладки, ссылки, добавить к группе
Совместная с другими посетителями, фильтрация информации
Участие в рейтинге, голосование, комментирование, визирование, выбор любимых тем, картинок и т.п.
Создание контента, креативность
Обновление информации, создание блога, участие в сообществе фанов, подкастинг (передача цифровых файлов)
Социализация — общение с другими пользователями
Добавление друзей, участие в сети пользователей, создание сообщества фан-клубов и т.п.
Следуя Гунхейму, продвижение покупателя от уровня к уровню определяет рост уровня его вовлеченности. Вместе с тем, эта модель также не лишена недостатков, т.к. социализация не всегда является более высокой стадией вовлеченности, чем, например, креативность.
Существует мнение, что для успешной операционализации вовлеченности необходимо изучать влияние психотипа и демографических
характеристик покупателей на их вовлеченность. На основании этого подхода предложена следующая типология покупателей в соответствии со степенью вовлечения по Гунхейму: создатели, критики, коллекционеры и «лежащая картошка» [1]. Эта классификация позволяет оценить степень вовлеченности покупателей в бренд, но не дает возможность регулярной оценки вовлеченности.
Всемирная ассоциация рекламистов предлагает следующие показатели как компоненты метрики покупательской вовлеченности:
– метрика источников отражает количественные характеристики интереса покупателей к сайту: продолжительность и частота визитов, % повторных визитов, давность визита, широта визита (% посетивших сайт), а также статистика продаж через сайт;
– метрика действий отражает действия покупателей в процессе посещения сайта: работа с главным меню, использование отдельных направлений, отметки покупателя, оценка ценности содержания сайта, затребованные визитером справки, обеспечение персональной информации, загрузки, покупательские обзоры, оставленные комментарии и т.п.
На основании данных показателей можно выделить основные характеристики высокововлеченного покупателя:
– активное посещение сайта, участие в его оценке и, возможно, создании собственного контента;
– активная фильтрация, классификация и ранжирование информации на сайте (создание ссылок, участие в рейтингах и т.п.);
– участие в форумах и создание фан-клубов;
– способность дать рекомендации по повышению привлекательности бренда.
Вместе с тем, данный подход имеет определенные недостатки, т.к. поведение высокововлеченных покупателей не характерно для остальных потребителей.
Итак, в большинстве рассмотренных подходов налицо расчет уровня вовлеченности потребителей за счет информации, полученной от работы сайта. Это сужает целевой рынок. Необходим более широкий подход к оценке уровня покупательской вовлеченности.
Покупательская вовлеченность — это целостная характеристика, отражающая множество аспектов покупательского поведения: лояльность, удовлетворение, заинтересованность, выдача покупателем рекомендаций, выражение недовольства и т.д. Рассмотрим каждый из перечисленных показателей.
Индекс удовлетворенности представляет собой основу оценки эффективности работы компании и отражает минимум требований, которые необходимо исполнять для продолжения отношений с покупателем. Вместе с тем, высокий уровень удовлетворенности не гарантирует долгосрочную стабильность, так как вовлечение существенно шире удовлетворения и отражает заинтересованность потребителя в развитии бренда по сравнению с конкурентами.
Лояльность, рассчитанная как индекс удержания, также показывает эффективность брендинга. Однако, поведенческая лояльность не всегда строится на истинной покупательской лояльности и может носить только ситуационный характер. Вовлечение же показывает истинную лояльность. Следовательно, возрастание показателя вовлечения целевых покупателей в бренд увеличивает уровень удержания покупателей.
Лояльность, рассчитанная как доля покупателей, дающих рекомендации о покупке товара или осуществляющие рекламу «из уст в уста», отражает отношение покупателя к бренду и характеризует эффективность брендинга. Вместе с тем, часто рекомендации о покупке товара не означают высокую лояльность к бренду.
Осведомленность оценивает узнаваемость бренда и эффективность коммуникаций. Она не гарантирует покупки и лояльности потребителей, поэтому не может служить в качестве показателя эффективности. Вовлечение же всегда тесно связано с эффективностью брендинга. Когда покупатели подвергаются воздействию коммуникаций компании, в которую они вовлечены, они склонны тщательно оценивать и вдумываться в идею продвижения. Лучшее понимание рекламы влияет на ее эффективность и повышает число покупок. Таким образом, вовлечение всегда связано с покупками, а не только с предпокупочными стадиями.
С нашей точки зрения, необходим общий подход к совершенствованию метрики эффективности брендинга. При отборе компонентов метрики вовлеченности решающими факторами являются:
1. Принятие решения о гибкости метрики. Измерение вовлеченности в бренд может существенно отличаться от отрасли к отрасли и от товара к товару. Например, на рынках В2В с большей рациональностью в принятии решения вовлеченность в покупку существенно выше, чем на потребительских рынках. Поэтому измерение покупательской вовлеченности должно варьироваться в соответствии с отраслью, организацией и т.д. С другой стороны, корпоративные клиенты хотят получить какой-то тип стандартного индекса вовлеченности, поддающегося измерению. Таким образом, можно говорить о разработке двух типов метрики вовлеченности: внутренней для каждой компании и стандартной для всех компаний в рамках определенной отрасли.
2. Возможность дифференциации степени вовлеченности в соответствии с четкими критериями. Измерение вовлеченности должно соответствовать определенному алгоритму вовлечения покупателей, в соответствии с которым будет ясно, какая стадия более важна для вовлечения и какие действия потребителя свидетельствуют о более высокой вовлеченности.
3. Выбор измеряемых компонентов, так как большинство из них сложно для измерения.
4. Принятие решения о продолжительности измерений.
В рамках статьи предлагается подход к разработке метрики вовлеченности для внутреннего пользования компании. На наш взгляд, в основе оценки вовлеченности должно лежать подразделение потребителей на высоко-, средне- и низкововлеченных, либо на кластеры, имеющие ярко выраженные уровни вовлеченности. При этом следует оценивать вовлеченность лояльных клиентов, которые совершают повторные покупки или постоянно пользуются услугами компании. Сравнение этого показателя с показателем лояльности покажет реальный уровень абсолютной лояльности клиентов.
Алгоритм определения уровня вовлеченности покупателей можно представить себе в виде следующей поэтапной схемы:
Этап 1. Определение характеристик высокововлеченных покупателей конкретного бренда.
Этап 2. Разработка анкеты для опроса лояльных покупателей бренда.
Этап 3. Опрос потребителей.
Этап 4. Сегментация клиентов на высоко-, средне- и низкововлеченных.
В соответствии с данным алгоритмом, сначала определяется типология покупателей компании по степени вовлеченности, которая может быть составлена на основе видения компании своих клиентов. При этом можно сегментировать покупателей по уровню знаний о товаре и интереса к нему. Далее необходимо определить, какие факторы измеряют уровень знаний и заинтересованности клиента.
Согласно когнитивной психологии, уровень знаний определяется тремя важнейшими факторами:
– осведомленность о существовании продуктовой категории и специфической марки в данной продуктовой категории;
– атрибуты или характеристики продукта.
Уровень интереса клиента к бренду (компании) может быть оценен следующими факторами:
– время, затрачиваемое на взаимодействие с компанией;
– активность в выдаче рекомендаций другим потенциальным клиентам;
– готовность к участию в опросах, исследованиях, выдаче рекомендаций компании по улучшению продукта (бренда) и т.п.
Данные факторы должны быть переформулированы в вопросы, на основе которых составляется анкета для лояльных клиентов.
Предлагаемый подход к разработке метрики вовлеченности для внутреннего пользования компании позволяет измерить степень покупательской вовлеченности в бренд.
Список литературы
1. Багиев Г.Л., Боброва Е.А., Катенев В.И. Оценка эффективности взаимодействия субъектов в рыночных сетях. Препринт. — СПб.: Издво СПбГУЭФ, 2006.
2. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.
3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Учебник. — СПб.: Изд-во «Питер», 2006.
4. Мелентьева Н.И. Организация и планирование бизнес-коммуникаций: методология и методика. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.
5. Тихонова Н.С. Брендинг территории и оценка его эффективности. Автореферат на соиск. уч. ст.к.э.н., — СПбГУЭФ, 2007.
6. Webinar Notes: «Web.2.0 How to measure social engagement: blogs podcasts and RIAs».
© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021