что означает подход customer development
Изучи своего пользователя: что такое customer development по-русски
Путь к кошельку потребителя лежит через его изучение, уверен крестный отец Кремниевой долины Стив Бланк. В основе предложенной им концепции сustomer development — процесс глубокого изучения и понимания клиента, нахождения скрытых мотивов его поведения для последующей разработки успешного продукта и услуги. В чем заключаются особенности русского сustomer development?
Россия — уникальная страна, и покупательское поведение россиян довольно сильно отличается от покупательского поведения жителей любой другой развитой страны. Особенно четко это прослеживается в интернет-бизнесе. Доказательством тому является тот факт, что у нас локальные игроки вроде «Яндекса», Mail.ru, «1С», «ВКонтакте» годами удерживают лидерство, в то время как международные интернет-компании, особенно стартапы, выстреливают далеко не всегда. С другой стороны, те, кто научился находить ключик к тонкой русской душе и понял нашу ментальность, легко выходит на наш рынок и завоевывает любовь клиентов.
Причина многих успехов и неудач, как российских, так и зарубежных компаний, выходящих на наш рынок, в том, что у нас зачастую не работают общепринятые инструменты и приемы. Наша ментальность отличается от всех остальных, что заставляет желающих завоевать наш рынок развивать эмпатию и находить правильный подход.
Причем отличия касаются как самих предпринимателей, которые создают стартапы и используют сustomer development, так и их респондентов, к которым они обращаются в процессе проверки гипотез.
Поскольку я уже не первый год общаюсь с российскими и западными предпринимателями и стартапами, то могу выделить следующие проблемы и отличия в проведении customer development в России:
1. В России сложнее тестировать продукт на «ранних фанатах»
Прежде, чем стать популярной в массах, продукция Apple завоевала сердца небольшой группы гиков и дизайнеров. Именно благодаря поддержке «ранних фанатов» и изучению их реакции на ранние продукты компания смогла найти ключ к сердцу широкого потребителя.
В России недоверие клиентов и низкая покупательская способность в целом затрудняют поиск ранних евангелистов, которые на первом этапе помогают подтверждать гипотезы, покупая еще «сырой» продукт.
Это приводит к необходимости рисковать, проскакивать этап разработки MVP (minimal viable product — минимально ценный продукт, позволяющий без значительных затрат разработать решение и получить подтверждение его ценности и эффективности для клиента) и инвестировать в более качественную версию продукта и ожидать обратную связь с риском потери большего объема инвестиций.
Российским стартаперам не остается ничего другого, кроме как сохранять баланс и гибкость в разработке продукта и его проверке на первых клиентах. С одной стороны, нельзя с головой уходить в разработку до совершенства продукта. Надо довести его внешний вид до близкого к идеальному, а внутренние механизмы доработать позднее. С другой стороны, нельзя уходить в развитие продаж на этапе, когда еще ничего не готово с точки зрения решения проблемы.
2. Мы не привыкли к западному уровню обслуживания
Отсутствие культуры сервиса в стране осложняет процесс общения и работы с клиентами, особенно с первыми, на этапе customer development, когда к каждому требуется в буквальном смысле индивидуальный и внимательный подход.
Например, на Западе люди привыкли к тому, что их мнением постоянно интересуются, проводят опросы. И потребитель понимает, чем вызваны эти вопросы, — желанием угодить ему же. Есть некая культура взаимодействия между потребителем и поставщиком продукта/услуги. Для западного пользователя совершенно естественно не просто воспользоваться товаром или услугой, но и дать обратную связь, поделиться впечатлениями от взаимодействия с продуктом. Самое главное: его мнение, скорее всего, действительно будет учтено, а не останется пылиться в «книге жалоб и предложений». Как правило, первые клиенты — те, кто имеет дело с еще «сырым» продуктом, и именно на основе их мнения принимаются решения о дальнейшем развитии продукта. Многими гиками руководит именно желание быть сопричастным к чему-либо большому, влиять на его развитие.
3. Инвесторы не готовы давать деньги проектам только потому, что они заручились лояльностью пользователей
В России инвесторы стремятся инвестировать либо в дивидендные проекты, которые уже показывают стабильный рост выручки, либо в капитализационные проекты, которые самостоятельно прошли значительный этап и готовы к масштабированию с меньшими для инвестора рисками. Это объясняется более низкой культурой венчурного инвестирования, что, в свою очередь, делает customer development хоть и очень полезным, но не дающим быстрой отдачи в процессе привлечения инвестиций.
Ценность customer development для предпринимателя на Западе в том, что, пройдя небольшой этап проверки и частичного снижения рисков, он уже может смело претендовать на первые инвестиции для продолжения проверки решения и развития продукта. Это делает customer development очень эффективным и итеративным. Боязнь ошибок и провала мешает нашим предпринимателям идти на риск и следовать основным принципам customer development.
У этой проблемы два решения. Первое — постараться пройти как можно дальше, опираясь только на собственные силы, ресурсы и компетенции, чтобы прийти к инвестору не только с подтвержденными гипотезами, но и с работающим продуктом, генерирующим первые продажи. Второе — менять рынок привлечения инвестиций на тот, где еще остались инвесторы, готовые инвестировать на стадии проверки гипотез в перспективные, прорывные и высокорискованные проекты.
4. Трудности коммуникации
Расслоение общества на классы с сильным разрывом, чрезмерная кулуарность сообществ, закрытость и недоступность многих ключевых людей и отсутствие культуры нетворкинга значительно усложняют развитие связей, поиск респондентов для проведения customer development в России. Проще говоря, у нас тяжелее найти нужного человека и уговорить его встретиться для проведения customer interview, без которого проводить customer development просто невозможно.
Единственным выходом из ситуации является развитие собственных навыков нетворкинга и связей. Причем я рекомендую делать это не только в России, но и в других странах.
5. Незнание иностранных языков и отсутствие опыта общения с иностранцами
Эти факторы вкупе с недостатком понимания жизни в других странах не позволяют нашим предпринимателям мыслить глобально и тестировать масштабные гипотезы мировых продуктов. Местечковость мышления и зашоренность являются барьером для генерации и проверки идей.
Выход из этого положения тоже существует. Во-первых, нужно учить языки. Сегодня для этого есть недорогие и удобные решения. Во-вторых, следует читать иностранную прессу, следить, какие стартапы появляются на израильском, американском, канадском рынках, в Азии.
Несмотря на то, что проблемы у «customer development по-русски» существуют, в текущем положении есть и свои плюсы. Сейчас мы находимся на передовой и одними из первых получаем и начинаем применять полученные знания и внедрять зарубежный опыт. Многие европейские страны только сейчас до этого доходят.
На своих тренингах я замечаю, как люди готовы открыться новой парадигме мышления, забыть все, чему их учили в школах MBA, и пустить в свою работу новый формат развития стартапа.
Работая с большими корпорациями и помогая развивать корпоративные инновации, я вижу, что наступающий кризис заставляет компании искать новые подходы к поиску бизнес-моделей, созданию новых продуктов в условиях сокращающихся бюджетов. И они охотно прислушиваются и внедряют методологии customer development, которые приходят на смену устаревшим опросам и фокус-группам.
Дмитрий Масленников, стартап-ментор и бизнес-тренер, евангелист методологии customer development в России, занимается развитием бизнеса в акселераторе « МетаБета »
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Customer development и «кастдев» – что это и в чем разница?
Типичная ошибка многих предпринимателей — вывести продукцию на рынок, и лишь затем отследить реакцию покупателей. Как следствие, произведенный товар не пользуется успехом. И причина не в его качестве, а в несоответствии требованиям потребителей. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо проводить объемные маркетинговые исследования: интервью, опросы, фокус-группы.
Customer Development (Кастомер Девелопмент) — что это
Customer Development представляет собой тестирование прототипа будущей продукции на потенциальных потребителях. Буквальный перевод — развитие клиента (custom — потребительский). Цель Customer Development в том, чтобы приблизить продукт к потребностям покупателей, к их представлениям о полезности того или иного товара. Причем проводится тестирование до разработки первого прототипа продукции и периодически повторяется, чтобы не выпускать никому не нужные изделия.
Цель Customer Development в том, чтобы приблизить продукт к потребностям покупателей.
Если применять Кастомер Девелопмент, можно добиться следующих целей.
Минимизация денежных затрат. Если речь идет о традиционном продвижении, затрачиваются значительные средства на рекламу выпущенного товара, поскольку его во что бы то ни стало нужно продать. Если продукт не устраивает ЦА (целевую аудиторию), то появляется еще одна статья расходов — на внесение изменений в серийно выпускаемый товар. Customer Development полностью лишен этих недостатков.
Отсутствие необходимости в выполнении лишней работы при разработке продукции. С Customer Development вы четко понимаете, чего хочет пользователь. Главное — создать по-настоящему нужный товар.
Customer Development позволяет получить конкретную информацию о том, что именно необходимо потенциальному пользователю. Кроме того, с Кастомер Девелопмент коммуникационные каналы выстроены, а целевая аудитория подготовлена заранее. Однако в Customer Development важна и обратная связь, от производителя — к клиенту. Стив Бланк, разработавший методику, позиционировал ее как «развитие клиентов».
Если вы уверены в полезности продукта, стоит помочь и целевой аудитории понять это.
Кому же подойдет Customer Development? Это вариант для проектов, которые нацелены на результативную работу и длительное пребывание на рынке. Вначале исследование может занять много времени, но это окупится за счет массовой продажи продукции.
Customer Development и custdev (cusdev, cust dev, кастдев, касдев) — в чем отличия
Стивен Бланк представил Customer Development в 2005 году, но метод не получил большой поддержки. В 2011 году Э. Рис на основе этой методики представил новый Lean-подход. Именно он был взят на вооружение большинством компаний, работающих над созданием IT-продукции. Сегодня методы user research применяются как к стартапам, так и к уже устоявшейся продукции, причем не только в IT-сфере, но и в других отраслях.
В русскоязычных компаниях Customer Development выделился в самостоятельную ветвь user research — custdev (cusdev, cust dev), в русской транскрипции — кастдев, каздев, касдев. В основе метода — проведение глубинных интервью. Ежегодно популярность custdev растет благодаря достижению отличных результатов.
В чем же различие этих двух терминов? Очевидно, что Customer Development — более широкое понятие. По Стивену Бланку, это совокупность методов по созданию новых проектов и продукции, где путем взаимодействия с потенциальными покупателями формируются гипотезы о проблемах, способах их решения, состоянии рынка.
Для проверки предположений и получения полезных идей используется разнообразный инструментарий Customer Development:
Таким образом, Customer Development представляет собой методологию создания новой продукции, которая подробно описывает весь алгоритм нового проекта. Custdev — более узкое определение.
В качестве метода проверки гипотез Custdev используются только глубинные интервью.
Стоит ли проводить исследование Customer Development
Цель методики — исследование аудитории, поскольку без информации о потребностях потенциальных покупателей продвижение продукции сродни ходьбе по заминированной территории. Customer Development помогает сэкономить деньги, поскольку вначале создают пробный вариант, затем исследуют «боли» клиентов и вносят необходимые коррективы.
Типичная ошибка начинающих предпринимателей — руководствоваться не реальными проблемами ЦА, а собственным убеждением или гипотезой. Это действует, когда мнение целевой аудитории и разработчика совпадают. Но гораздо эффективнее заранее определиться с требованиями ЦА, чем рисковать — возможно, придется все перестраивать заново и вкладывать огромные деньги в рекламу.
Customer Development помогает экономить деньги, поскольку выпускается продукт, действительно нужный потребителям.
Например, фирма выпускает навигаторы и уверена, что новые устройства заинтересуют всех без исключения автовладельцев. Эта гипотеза основана на собственных ощущениях. Однако в ходе проведения Customer Development выяснилось, что гаджетом заинтересовались в основном водители такси, которым приходится в пиковые часы выискивать оптимальные маршруты без пробок. Остальных водителей устраивает то навигационное оборудование, которое уже имеется в продаже. Таким образом, исследование Customer Development позволяет не просто выявить проблемы потребителей, но и приблизительно определиться с целевой аудиторией, оценить уровень спроса, объемы продаж. В данном случае производитель вовремя скорректировал программу по выпуску новой модели навигатора.
Владельцы бизнеса выделяют еще одно достоинство методики — рост мотивации команды. Общаясь с представителями ЦА, сотрудники понимают, для чего они работают.
Если цель поставлена четко, добиться ее намного проще.
Этапы Customer Development
Основные этапы Customer Development и последовательность их прохождения отображены на рисунке.
Для наглядности представим функционирование модели Customer Development как процесс, состоящий из 4 ступеней. Рассмотрим их подробнее.
Customer discovery: выявление потребителя
Этап предполагает сбор информации, которая дает возможность лучше узнать возможных покупателей. В ходе Customer discovery предстоит проверить, кого можно назвать потенциальными клиентами компании, заинтересованы ли они в продукте. Иными словами, основной вопрос Customer discovery: «Кому необходим этот товар?». Метод позволяет оценить, насколько жизнеспособна первоначальная концепция, что необходимо добавить, устранить или усовершенствовать.
Для формулировки гипотез, которые предстоит проверить при помощи потенциальных покупателей, С. Бланк предложил воспользоваться бизнес-моделью Остервальдера. Схема бизнес-модели представлена на следующем рисунке.
На каждом из 9 этапов по Остервальдеру задают вопросы и записывают ответы, которые впоследствии и ложатся в основу гипотезы. Итак, 9 основных блоков.
Потенциальная ценность продукции. Какие проблемы и вопросы она позволяет решить, какие потребности удовлетворяет?
Сегментация покупателей. Кого можно назвать типичным потребителем продукта? Каков его социальный статус, география, демографические особенности?
Каналы продаж. Каковы способы реализации продукта?
Варианты взаимодействия с покупателями. Как будет проходить общение с пользователями?
Источники доходов. Какую прибыль может иметь предприятие от каждой из категорий покупателей? Какие характеристики товара будут наиболее прибыльными?
Необходимые ресурсы. Какие ресурсы — капиталовложения и другие средства — нужны для успешной работы проекта?
Партнеры. Вы нуждаетесь в бизнес-партнерах? Какие функции им будут делегированы? Какую прибыль может принести бизнес-партнерство?
Активность. Какие действия должны выполнить сотрудники для успешной реализации проекта?
Структура затрат. Какие из использованных ресурсов самые дорогостоящие? Какова стоимость товара с учетом всех расходов?
Ответы на вопросы вносятся в основу бизнес-модели. Это поможет определиться с рынком, потенциальными покупателями и работать над продукцией, которая действительно нужна пользователям. Именно на этом этапе проводится тестирование гипотез, организовываются и планируются интервью с представителями ЦА. В результате бесед с людьми получается обратная связь, которая является одним из важнейших моментов исследования.
Ответы на вопросы позволяют определить потенциальных покупателей и создать продукцию, отвечающую их требованиям.
На основании новых данных повторно разрабатывается бизнес-модель. После такой корректировки будут получены верные ориентиры для развития бизнеса.
Обязательным моментом является изучение конкурентов. Это нужно для оценки рыночного потенциала выпускаемого продукта.
Верификация потребителя — Customer validation
На этом этапе проводится проверка собранного материала. Сначала создается минимально жизнеспособный продукт — MVP. Он снабжается набором функций, необходимых для решения проблем пользователя. Важно, чтобы клиент захотел приобрести товар на этом этапе. Последовательность действий следующая:
Выпустить первую версию продукции с минимальным набором функций, которая решает проблемы потенциальных покупателей.
Показать товар покупателям, собрать обратную связь.
С учетом мнения потребителя скорректитровать MVP и вновь вынести на суд потенциального покупателя.
Снова собрать комментарии и замечания.
Разработать конечный продукт.
Изменения продолжаются до тех пор, пока продукция не станет рабочей.
Основной вопрос этапа верификации: «Насколько продукт решает проблемы пользователей? Почему он должен продаваться?».
Расширение клиентской аудитории — Customer creation
На этой стадии исследования вы располагаете всей необходимой и проверенной информацией, положено начало формированию покупательской аудитории. Имеются первые клиенты, которые купили выпущенную продукцию. Актуальная задача — расширение клиентской базы, начало массовых продаж. Для этого целевая аудитория знакомится с новинкой, например, через средства массовой информации, социальные сети. Основная задача — добиться того, чтобы продукт был куплен как можно большим числом людей.
Выстраивание компании
Последняя ступень представляет собой превращение созданного продукта в полноценный бизнес. Потребители и их проблемы выявлены, пути решения найдены. Изделие имеет свою пользовательскую аудиторию, люди готовы его покупать. Важно учесть все ошибки и не допускать их, а также использовать полученные знания. Это позволит закрепить достигнутое. Главный вопрос четвертого этапа, на который предстоит ответить: «Как сохранить и улучшить то, что уже было достигнуто?».
Вопросы каждого из четырех этапов и ответы на них изменяются в зависимости от реакции потенциальных покупателей. Поэтому важно предварительно продумать цели, вопросы и, собственно, целевую аудиторию.
Нельзя переходить к очередному этапу, пока не будут получены положительные результаты от этапа предыдущего.
Как «кастдевить» продукт: методология и вопросы для кастдева
Глубинные интервью — главный инструмент (tool) методологии custdev — разделяются на 2 категории:
Описание решения, определение его плюсов и минусов.
Прогресс — можно договориться о возможном сотрудничестве.
Важно понимать, что последняя ступень custdev опциональна. Продажа продукта не является целью интервью. Не нужно активно продавать, гораздо правильнее — соблюдать нейтральность.
Основная цель касдев — получение честных ответов.
Основные этапы проведения исследования castdev
Обе разновидности интервью для кастдев понадобятся, если вы разрабатываете принципиально новую продукцию. Исследование custdev включает следующие этапы.
Формирование предположения (гипотезы).
Выбор сегмента для проверки предположения в ходе cust dev.
Подбор вопросов для интервью и отсева респондентов.
Поиск респондентов, при необходимости — проведение отсева.
Проведение интервью custdev, фиксация появившихся во время или сразу после опроса идей.
Систематизация информации, полученной в результате исследования.
Формирование гипотезы
Гипотеза выдвигается по формуле: Личность — Проблема — Причина — Почему это является проблемой? Например:
Личность — женщина, которая занимается скандинавской ходьбой.
Проблема — то, что не дает человеку добиться желаемого результата. В нашем случае — сбросить лишние килограммы.
Причина проблемы — возможно, среди вариантов кроется ключ к ее решению: занятия нерегулярные или не слишком интенсивные.
Цель — выяснить, поможет ли продукт (мобильное приложение) решить проблему.
Выбор сегмента
По аналогии с Customer discovery на этом этапе определяется типичный потребитель продукта — его пол, возраст, место проживания и другие характеристики.
Составление перечня вопросов
Для интервью custdev важно правильно составить список вопросов. Понять, какие можно считать «плохими» и как их заменить «хорошими», поможет следующая таблица.
Какие вопросы при custdev задавать нельзя
Примеры плохого вопроса custdev
Подсказывающие определенный ответ
Если бы существовало приложение для занятий спортивной ходьбой, вы бы воспользовались им?
Можно заменить на предложение, начинающееся словами: где, почему или как. «Как вы занимаетесь спортивной ходьбой?»
Провоцирующие ненужную лесть
Как вы считаете, это удачная мысль?
Как вы решаете проблему?
Провоцирующие лживый ответ
Вы бы купили этот продукт?
Вы пробовали решить проблему?
О будущем — они не могут быть правдивыми, ведь мы не предсказатели
Сколько бы вы могли заплатить за продукцию?
Какие суммы вы затрачиваете на то, чтобы решить проблему?
Удачные вопросы позволяют выяснить следующую информацию:
Различают 2 категории вопросов: открытые и закрытые.
Первые предполагают однозначные ответы. Открытые вопросы позволяют получить более качественную и подробную информацию, найти возможные упущения, определиться с факторами, мешающими реализации задуманного. Поэтому в интервью custdev акцент стоит делать на вопросы открытого типа. Главная цель — сбор дополнительной информации и мнений, которые не были учтены.
В ходе решенческого интервью допустимы такие вопросы:
Поиск респондентов
Репрезентативной при кастдев считают выборку от 50 человек.
Варианты мест для поиска потенциальных респондентов для custdev:
Как организовать проведение интервью
Важно проводить интервью custdev с видеозаписью, чтобы иметь для расшифровки готовый материал. Оптимальная продолжительность опроса — от 15 минут до получаса. Можно увеличить время custdev, если респондент дает ответы с явным удовольствием, а информация ценна для вас. Если в ходе интервью выявляются похожие проблемы, их нужно внести в сценарий последующих опросов.
Опрос custdev проводится с видеозаписью. Его оптимальная продолжительность — 15–30 минут.
Для оценки эффективности проведенных интервью полезно ответить на такие вопросы.
Правильно ли определены критерии, по которым отбирались респонденты?
Может быть, какие-либо вопросы поменять местами (а, может, и вовсе не задавать)?
Какие из гипотез нуждаются в улучшении или уточнении?
Какие из вопросов можно считать удачными, а какие — нет?
Систематизация полученных данных
Схема систематизации ответов, полученных в ходе интервью, следующая:
Ссылка на видеозапись.
Подтвердилась гипотеза или нет — как в конкретном интервью, так и в выборке.
Безусловно, custdev не дает стопроцентной гарантии того, что продажи непременно выстрелят. Есть риск загубить проект из-за непрофессиональной организации продаж или ошибок, допущенных в процессе выпуска. Однако вероятность того, что вы потратите ресурсы понапрасну, значительно уменьшится. Неудача в случае с cusdev возможна, но «кастдевить» проект стоит — это гораздо эффективнее, чем действовать на свой страх и риск.