Что такое дмп акция
Что такое DMP и как она может помочь повысить эффективность рекламных кампаний?
Предлагаем разобраться, что скрывается за аббревиатурой DMP и развеять миф, что подобного рода инструменты по работе с Big Data доступны только большим корпорациям.
По мере того, как информационное пространство становится все более сложным, бизнесу требуются новые и более эффективные способы коммуникаций со своей целевой аудиторией в digital и новые способы находить ее в цифровом пространстве. Помочь в этом может DMP.
DMP (Data Management Platform) собирает и организует данные из различных открытых источников, делает их доступными для других платформ, таких как CRM, DSP, рекламные кабинеты различных соцсетей и пр.
DMP позволяет компаниям получать уникальную информацию о своих клиентах и открывает безграничные возможности для маркетологов: от возможности проводить глубокую аналитику и управлять ассортиментом до выстраивания эффективных персонализированных коммуникаций с клиентами.
DMP-платформы собирают неструктурированные данные об аудитории из открытых источников: мобильный Интернет, мобильное приложение, инструменты веб-аналитики, CRM, точки продаж, социальные сети, онлайн-видео и даже телевидения. Эти данные могут быть собраны на основе определенного поведения пользователей (клики, лайки, загрузки) или указанных ими интересов (спорт, воспитание детей, хобби и т.п.) и социально-демографических характеристик.
Различные DMP используют разные источники данных. Например, UseID собирает данные об аудиториях из таких соцсетей как Facebook, Instagram, Vkontakte и других, при этом соблюдаются все требования в области обработки и безопасности данных ФЗ-152, GDPR и PII по территориальной принадлежности.
DMP часто путают с платформами класса CDP (Customer Data Platform). Да, эти системы очень похожи — обе собирают и структурируют данные, но между ними одно принципиальное различие: DMP работает с данными из сторонних открытых источников, а CDP ограничена работой с уже имеющимися данными клиентов.
После сбора первичных данных они организуются платформой по определенным алгоритмам. В UseID используется один из инновационных принципов построения связей между данными — модель многомерных графов (Graph DB). Она позволяет выстраивать множественные связи между объектами и из разрозненных данных о пользователе собирать его полный портрет. Такие данные могут использоваться для обогащения клиентской базы новыми знаниями, или подбора аудиторий с определенными характеристиками.
Именно в автоматической обработке данных по определенному алгоритму после их сбора и состоит ключевое отличие DMP от сервисов парсинга: парсеры только собирают данные, DMP — структурируют и организуют их.
Для этого нужно выполнить 2 шага:
1. Формирование аудитории
DMP собирает аудитории по определенным характеристикам, которые задаются тем, кто использует платформу, — в данном случае это вы. Вы определяете, какие целевые аудитории и для каких целей вам понадобятся. Например, это может быть аудитория, с вполне определенными социально-демографическими и поведенческими характеристиками (например, владельцы кроссоверов, 30-35 лет, с доходом выше среднего, подписанные на топ5 стенд-ап комиков и посещающие их живые выступления) для запуска по ней рекламной кампании в одной из социальных сетей (например, Facebook или Instagram).
Так как DMP оперируют большими объемами данных, число критериев для поиска аудиторий в них значительно превышает число настроек, доступных в рекламных кабинетах соцсетей и сервисах парсинга аудиторий в соцсетях. Вы можете создать аудиторию с любым набором атрибутов!
2. Активация аудиторий
На этом этапе полученные данные начинают работать! DMP интегрируется с другими вашими платформами по API, и аудитории из DMP легко переносятся в CRM и рекламные кабинеты. Возможности и варианты использования аудиторий, собранных с помощью DMP почти безграничны!
Платформы управления данными решают широкий спектр задач и используются компаниями из разных отраслей по всему миру. Основные пользователи DMP-платформ — маркетологи и digital-агентства.
Какими же возможности предоставляют пользователям DMP?
Таргетинг на аудиторию: возможность точно находить свои целевые аудиторию и таргетировать на них рекламные кампании.
Рекомендации: персонализация коммуникаций со своими клиентами.
Поиск потенциальных клиентов: поиск look-a-like аудиторий (аудиторий с похожими на ваших клиентов поведением и характеристиками) и запуск на них рекламных кампаний.
Обогащение клиентской базы новыми знаниями: возможность дополнить свою клиентскую базу новыми данными о клиентах и использовать полученные знания для управления ассортиментом и выстраивания эффективных коммуникаций с клиентами.
Из всех перечисленных сценариев для маркетологов особенно важна персонализация предложения клиентам. И DMP-платформы идеально справляются с этой задачей: предоставляют возможность адресно обратиться к конкретной целевой аудитории в нужное время.
Как начать работу с DMP
Сейчас мы развеем самый главный миф: DMP и Big Data доступны только крупным корпорациям. Это не совсем так. Разумеется, стоимость разработки и внедрения такой платформы под конкретные запросы бизнеса не может быть низкой, но существует ряд платформ для решения стандартных и распространенных задач — рекомендуем обратить внимание именно на них.
Например, платформа UseID позволяет находить целевые аудитории для рекламы в соцсетях практически по любым характеристикам, и доступна по подписке любому бизнесу!
Еще одно преимущество решений подобного класса по подписке — отсутствие затрат на организацию обмена данными с платформами. так как все они имеют API и легко интегрируются с любыми ресурсами пользователя: рекламными кабинетами, CRM и пр.
Надеемся, теперь в вашем лексиконе стало на одну аббревиатуру больше, а арсенал маркетинговых инструментов пополнился.
Оформление ДМП: как влияет на продажи
В магазине не должно быть бесполезных площадей. Каждый сантиметр торгового зала выполняет определенную роль. Например, на проходимых участках часто оформляют дополнительные места продаж. О том, что учесть при их организации и как они влияют на интерес посетителей к продукту, расскажем в статье.
Что такое ДМП
Это один из инструментов мерчандайзинга. Ключевое слово – дополнительные. То есть такие места создают специально, чтобы продать товары, дублирующие продукцию определенной марки или тематически схожие с ней (например, рядом с тюльпанами в преддверии праздника 8 Марта – конфеты, вино). Часто на подобных полках выкладывают самые популярные позиции, новинки, лимитированные или акционные серии.
Как правило, на дополнительных местах продаж размещают не больше 1-3 позиций.
Как правильно оформить и организовать
Способов огромное количество, зачастую они регламентируются исключительно возможностями торгового зала, фантазией мерчандайзеров и маркетологов. Отметим наиболее частые варианты организации:
Есть несколько правил оформления:
Есть много хитростей, которые помогают увеличить интерес. Например, можно оставить «дыру» в выкладке. Это создаст искусственный ажиотаж.
Помогаем с грамотным оформлением мест продаж любым брендам: оставляйте заявку на сайте для просчета сметы.
Если к рекламируемому продукту добавить подарок, скидочный купон, это привлечет внимание. Желание получить выгоду стимулирует на покупку, этим можно и нужно пользоваться.
Проанализируйте, не раздражает ли посетителей вновь оформленное ДМП. Если полка создает видимые помехи для спокойного передвижения по торговому залу, продать что-либо с ее помощью будет сложно.
Как это влияет на уровень продаж
ДМП привлекают внимание посетителей магазина и помогают увеличить продажи. Главное – учесть все нюансы и подойти к организации такой точки серьезно. Важно заранее понимать, для кого оформляются дополнительные полки, сколько времени будет проходить подобная промо-акция и какой результат вы планируете получить.
Заключение
Подобные стеллажи нужны в любом розничном магазине, независимо от ассортимента. Они не просто рекламируют, но повышают уровень узнаваемости бренда, знакомят людей с продуктом. При оформлении учитывают расположение ДМП, продумывают вариант организации. Цель – продемонстрировать покупателю лучшие качества рекламируемого продукта, показать выгоды покупки.
Dmp что это такое
DMP (data management platform) — это часть программного обеспечения, которая используется для хранения, систематизации и анализа данных, созданная в целях рекламного маркетинга, как инструмент определения необходимой целевой аудитории.
Роль DMP в маркетинге
В простом понимании, DMP представляет собой процесс управления сохраненными и систематизированными материалами. С помощью платформ, можно идентифицировать и генерировать аудиторию, выделить необходимые сегменты и выгодно сделать рекламу. Разница между DMP и DSP (demand side platform) в том, что первые применяются для хранения и анализа материалов, в то время как DSP используется, чтобы фактически купить рекламу на основе этой информации.
Агентства, издатели и маркетологи все работают с DMP. Агентства обращаются к DMP для сбора и анализа данных, собранных с клиентских кампаний. И впоследствии создания обширных и богатых наборов информации. На сегодняшний день, в попытке взять более строгий контроль над собственными базами, некоторые клиенты начали процесс лицензирования своих технологий и управления DMP самостоятельно. Между тем, все большее число издателей также прибегают к данным платформам. Ведь, это позволяет лучше понять востребованность на их продукт, аудиторию чтения и извлечь больше пользы, в качестве результата.
Разновидности информационных маркетинговых платформ
Существуют различные data management platforms, которые можно разделить на три основные типы. Первые, доступ к которым осуществляется через пользовательский интерфейс, так называемые third-party data платформы. Самые популярные из них BlueKai, Lotame. Они, конечно, предлагают большой объем знаний, но не полностью универсальны, в отличие от платформ Pure-play. Которые оснащены необходимой системной областью для хранения информации, современными режимами поиска и анализа. Самая известная с них, наверное, Adobe. Третий вид маркетинговых источников — Legacy network (Collective, Turn), эти сети изначально были созданы для групповой идентификаций аудитории, но со временем переросли в информационные платформы. Но нужно также учитывать, что для наиболее результативной работы, рекламодателю необходимо использовать информацию с нескольких платформ и сотрудничать с другими маркетологами.
Применение DMP – не только экономит время, деньги и дает возможность рекламе наиболее выгодно сыграть свою роль, это тот инструмент, без которого современный маркетинг, в условиях жёсткой конкуренции, просто не может обойтись.
Очередная статья из цикла «RTB Insight: информация для профессиональных интернет-маркетологов», которую специально для Cossa.ru подготовили создатели первой независимой российской Trading Desk и DMP Auditorius Геннадий Нагорнов и Валерий Кашин. Третий материал расскажет читателям о DMP (Data Management Platform) — краеугольном камне RTB.
Что такое DMP
Data Management Platform (DMP) — многофункциональная система, которая позволяет рекламодателям, агентствам, издателям и остальным сторонам хранить и систематизировать имеющиеся у них данные первого и второго порядка (first-party, second-party data) и дополнять их данными третьего порядка (third-party data).
Типы данных
Пакет «MUSTHAVE-2020» для digital-агентств и веб-студий
RUWARD анонсировал главный коммерческий пакет MUSTHAVE-2020 для digital-агентств и веб-студий на весь 2020 год.
В пакет включено сразу 7 различных крутых опций, сервисов и рекламных форматов в рейтингах Руварда на следующий год.
DMP позволяет оптимизировать медиазакупки и планирование рекламных кампаний за счет поведенческих таргетингов или расширения аудитории через look-alike-моделирование (поиск пользователей, похожих на тех, которые уже стали клиентами). Рекламодатели и агентства обычно используют DMP для того, чтобы более эффективно покупать, в то время как для издателей DMP — это, в первую очередь, сегментация своей аудитории и более эффективная продажа своих данных.
Отличие DMP от Data Exchange
Data Exchange — это сбор и нормализация данных, а также привязка к профайлу пользователя. Если DMP в основном оперируют сегментами, то Data Exchange — это профили пользователей. Data Exchange хранят более «сырые» данные, нежели DMP, и в большем объеме. Data Exchange используются в основном DSP и SSP для дополнения и улучшения качества сегментов.
СТАТЬИ ПО ТЕМЕ
Экосистема российского RTB-рынка в 2013 году — материал рассказывает об устройстве рынка RTB: основных составляющих, механизмах, процессах и их участниках.
Словарь: Real-Time Bidding, DSP, SSP, Trading Desk, Ad Network, Ad Exchange, Data Suppliers, DMP, ретаргетинг.
Trading Desk — революция в управлении медийной рекламой — текст отвечает на вопросы, что такое модель Trading Desk, каковы ее преимущества и роль в экосистеме RTB, аспекты ее влияния на рынок медийной рекламы, роль на рынке.
Словарь: Trading Desk, источники данных, таргетинг, динамический креатив, ROI, RTB, агентские и независимые Trading Desk, Auditorius, DSP Hubrus.
Data — переворот в таргетировании медийной рекламы — cтатья рассказывает о том, как важны в современной рекламе данные (Data), а в частности — данные о пользователях (RTB Data), как эти данные классифицируются, собираются и используются. В статье также затрагиваются темы монетизации и защиты данных, влияния данных на рынок медийной рекламы.
Словарь: Big Data, дисплейная реклама, контекстная реклама, типы данных (first-party data, second-party data, third-party data), DMP (Data Management Platform), Data Exchanges, аудит данных, Data Mining.
Откуда DMP получают данные
Существует несколько моделей взаимодействия в зависимости от типа игрока:
*— синхронизации ID пользователей между разными рекламными платформами с помощью cookie.
Таким образом, все участники рынка формируют необходимое поле данных, которые бренды и рекламные агентства используют для своих нужд. Естественно, что данные первого и второго порядка закрыты от остальных участников рынка. Другое дело, что бренды могут делиться этой информацией с теми, кто не является их конкурентами, с целью обмена на другие новые данные или дополнительной монетизации активов. Но основные данные, которыми пользуются все — это данные третьего порядка, которые находятся в открытой продаже в рамках DMP и Data Exchanges.
Систематизация данных
Как происходит систематизация данных и их синхронизация с DMP, а также, какие возможности для рекламы она предоставляет?
Допустим, вы маркетолог ретейл-компании, и у вас есть база ваших лояльных клиентов, кому вы выдали персональные карточки постоянных клиентов. На текущий момент вы никак не можете с ними взаимодействовать в интернете (исключение: email-рассылка, ну или если вы собрали всех в вашей группе в соцсетях). Основная информация, которой вы обладаете, это база email-адресов, а также данные о покупках в CRM. Ваша задача — выйти за пределы рассылки и соцсетей для взаимодействия с вашими лояльными клиентами в интернете.
Здесь на помощь приходит DMP. Вы «вшиваете» пиксель в каждое письмо (как в ссылку, так и в картинку, в которой содержится номер карты), и при открытии письма в браузере или при переходе по ссылке вы синхронизируете cookie пользователя в базе DMP c ID базы и номером карты.
Но письма читают далеко не все. Что же делать, чтобы синхронизировать больше людей? Здесь на помощь приходят сервисы или акции, в которые необходимо вводить номер карты для активации аккаунта или регистрации. Сервисами пользуются большинство постоянных пользователях, а в акциях обычно участвуют большое количество человек. В общем, здесь вопрос механики: как организовать возможность сбора номеров карточек через интернет.
Если рассматривать базу постоянных клиентов в сотни тысяч, то успехом будет являться показатель в 30% синхронизированных пользователей. Если бизнес меньше, то процент конверсии необходимо увеличивать. Чем меньше аудитория, тем сложнее ее поймать в интернете.
После того, как вы синхронизировали достаточное количество пользователей — представителей вашей аудитории, вы можете проводить персонализированные рекламные кампании через протокол RTB на всех просторах интернета. Зная о том, какие потребительские предпочтения у вашей аудитории, вы можете делать обращения, которые будут вызывать повышенный отклик на рекламу.
Например, вы знаете, что пользователь все время покупает детское питание. И теперь вы можете показывать ему баннеры с акциями на детское питание, а также все товары, что относятся к разделу «товары для детей». Детское питание, кстати, категоризируется по возрастным группам — зная группу, вы можете делать подборки товаров максимально релевантными.
Или вы знаете, что пользователь не так давно купил у вас новый iPhone 5c синего цвета. И теперь вы можете показывать ему баннеры с аксессуарами именно для iPhone 5c. Вы можете даже подставлять цвет айфона, который купил пользователь, чтобы он больше был впечатлен примерами аксессуаров. Cкажем, можно подбирать бампер по цветовому сочетанию сiPhone.
Возможность определять пол позволяет показывать владельцам карт постоянного клиента релевантные товары в баннерах: мужчинам — брюки, девушкам — юбки. Также вы можете регулировать показы, используя два параметра: например, покупателю детского питания, который попадает в сегмент автолюбителей, вы можете показывать рекламу автоаксессуаров.
Преимущества DMP
Контроль данных, упрощенная система работы и безопасность
Data Management Platform предполагает полный контроль над вашими данными, как собственными (first-party data), так и косвенными (second-party data). Можно легко отказаться от плохого поставщика данных, который удерживает всю необходимую вам информацию. С помощью DMP работа над собранными данными становится проще: можно использовать их как угодно и для каких угодно целей. При этом ваши данные защищены как юридически, так и технически (при помощи зашифрованных соединений).
Грамотная сегментация всех данных, глубокое понимание ЦА
DMP позволяет собрать наиболее полные данные различных кампаний в одном месте. Подобное решение помогает понять, как разнообразные методы управления рекламными активностями влияют на конечный результат. Но главное достоинство — это переосмысление своей аудитории, углубление понимания того, на кого нацелена реклама. Кроме first-party data и second-party data существует и данные третьей стороны. Их привлечение через Data Exchange и покупка у самой платформы позволяют сегментировать целевую аудиторию, посмотреть на нее под иным углом, что, однозначно, увеличивает общие показатели рекламных кампаний.
Анализ аудитории
Благодаря возможностям DMP можно провести audience analytics (анализ аудитории) на основе данных внешних поставщиков. Это существенно увеличит результативность показов, так как благодаря собранным данным возможно более точное таргетирование конечного пользователя, более глубокая персонализация сообщений.
Как использовать DMP
Рекламодателям
Агентствам
Паблишерам
Типы спецификаций DMP на Западе
На рынке существует несколько типов DMP-систем, каждая из которых подходит под определенные цели и задачи. Так как это развивающийся рынок и поведение игроков на нем динамично, то мы выделим следующие типы, которые могу перетекать один в другой в зависимости от выбранной бизнес-модели той или иной DMP. Итак, существуют следующие виды платформ для управления данными:
ОБЗОР КРУПНЕЙШИХ ИГРОКОВ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА DMP
Место DMP на современном маркетинговом рынке
Нужно признать, маркетинг в последнее время (да и в исторической плоскости) — это применение в рамках заданной стратегии данных, полученных разными путями. Многие сейчас говорят о «big data». Однако «большие данные» были всегда, а применять в таком глобальном масштабе и с такими возможностями мы их можем только сейчас. В основном благодаря DMP — платформам по управлению данными. Существующие на рынке системы обрастают новым функционалом и всячески стараются найти свой собственный путь в освоении больших объемов данных от брендов, рекламных агентств, онлайн-магазинов, интернет-провайдеров и пр. Использование DMP как определяющего инструмента в рамках ближайших 5–10 лет станет ключевым преимуществом. И если вы по каким-либо своим причинам забросили это направление, то, возможно, через пару лет вы безнадежно отстанете от равной конкурентной борьбы.
В последнее время словосочетание “big data” становится причиной бури эмоций – от глубокой заинтересованности до столько же глубокого замешательства.
Так что же такое биг дата – панацея в принятии маркетинговых решений или недолговечный тренд сезона?
Большие данные – это невероятно большой объем информации, собранный с онлайн и оффлайн ресурсов, который вмещает данные, доступные не только в пределах компании, но и извне.
Учитывая массив хаотично собранной и необработанной инфы, как же тогда эту дату качественно и вовремя анализировать?!
Вот здесь-то и спешит на помощь страждущим пресловутая DMP.
Что? О чем вы?
Платформа управления данными (Data management Platform – DMP) – это централизованная база для объединения кросс-канальных аудиторных данных первой и третьей стороны.
Немного разъясним, кого подразумевают под первой и третьей стороной?
Данные, доступные по первой стороне (first-party data) – это сгенерированная информация по пользователям, взятая с сайтов, социальных платформ и разных приложух самого бренда.
Что входит в first-party data:
Обычно first-party data находится в свободном бесплатном доступе для владельца бренда так как хранится в базах данных CRMок или системах веб- аналитики самого бренда.
Данные, доступные по третьей стороне (third-party data) – это информация, сгенерированная на базе интернет-активности целевого пользователя.
Двумя составляющими third-party data есть:
Доступ к информации такого рода позволяет бренду значительно поднять уровень точности таргетированной рекламы. Все потому, что сегмент пользователей отбирается по качественным, а не количественным характеристикам. Бренду остается только четко определить специфические характеристики своего целевого пользователя и позволить платформе найти его основываясь на собранной информации.
Как правило, доступ к third party data платный.
В связи с беспрерывным ростом доступных массивов информации, появилась возможность вывести маркетинг на новый уровень, связав разные каналы общения бренда с пользователем.
Межканальный маркетинг позволяет показать бренд с разных сторон, ведь его представление на разных платформах может значительно отличатся из-за специфики каждой. Такое множество вариантов презентаций бренда дает полную свободу в способах общения с потребителем – от лайка до непосредственно заданного вопроса при встрече с представителем бренда в магазине.
Итак, что мы имеем в итоге?
DMP – это один из инструментов маркетинга, единая платформа, которая помогает собирать комплексную информацию по целевой аудитории, при этом задействуя данные с разнообразных ресурсов.
Логика действия DMP очень проста:
Согласно отчету Marketing Agency Growth 2018, 37% агентств вообще не способны привлечь целевого пользователя. С помощью DMP наконец-то появилась возможность направлять все усилия только на четко выбранную ЦА.
Таким образом, использование DMP приводит к полной оптимизации ресурсов компании.
Небольшой пример
Предположим, что к вам заходит клиент, который занимается дизайном и реконструкцией домашнего интерьера и просит найти ему высококачественные лиды, иными словами, золотую рыбку.
Естественно, вы начинаете рекламную кампанию с таргетом на молодых домовладельцев в пределах доступа компании. Однако, такая кампания может иметь маленький коэффициент конверсии уже потому, что мало кому нужен новый дизайн, когда они только въехали в новую готовую квартиру. Вместо золотой рыбки вы предоставляете небольшой улов краснолобиков. Вкусно, но желание по повышению прибыльности бренда такая рыбка не исполнит.
А теперь давайте представим, насколько поменяется ситуация, если среди океана целевой аудитории вы сможете идентифицировать уже море, но зато потребителей, которые заинтересованы, к примеру, в готовке? Сузить до размера озера пользователей поможет информация о тех, кто из них сейчас в поисках новых решений для обустройства кухни.
Все эти данные возможно собрать из историй поиска новых решений дизайна кухни в браузере и скачанным приложениям по готовке. Ну а золотую рыбку выловить уже будет намного проще в небольшом водоемчике, куда заплывают с соответствующим семейным доходом.
И вуаля, золотая рыбка идентифицирована и готова исполнять желания. Не забываем также, что коммуницировать с ней можно посредством ее любимых сайтов (история частоты посещений сайтов, история покупок).
В результате, вместо того, чтобы тагретировать широкий сегмент домовладельцев, DMP помогает создать рекламный посыл именно на ту целевую аудиторию, которая уже заведомо заинтересована в продукте.
Проанализировав средний доход пользователя, можно пускать рекламу проекта по редизайну кухни, который он сможет себе позволить на сайтах, куда он заходит чаще всего.
Выходит, мне тоже нужна DMP?
Определенно нужна, если:
Надеемся, теперь слова DMP и big data для вас уже не просто вбросы терминологии меинстрима, а осознанный выбор в определении целей маркетинговых стратегий. Проинформирован, значит вооружен, верно?