Что такое промо акции в магазине

Виды промо акций и причины снижения цен на товары

Снижение цен на товары – различия промо акций и маркетинговых акций

Если вы зайдете в розничный магазин, то окунетесь в огромное количество всевозможных скидок. Они созданы для того, чтобы вы покупали чаще и больше. В этом множестве скидок несложно заблудиться. В то время как, за каждой сниженной ценой на товары могут преследоваться совершенно разные цели. Одни скидки направлены на привлечение покупателей, другие на сокращение просроченных остатков, третьи на увеличение продаж. Для того, чтобы разобраться во всем этом многообразие, для начала разделим все акции на две основные группы:

Давайте более подробно рассмотрим виды и цели промо акций:

Содержание

Цели промо акций. Причины снижения цен на товары

Рост продаж магазина

Новые покупатели, рост продаж

Рост продаж на товары

Акции для поставщиков

Ускорение оборачиваемости

Избавление от неликвидных товаров

Прежде всего, необходимо определить цель снижения цены на товары:

Доля акционных товаров в магазинах составляет около 35-40%. Причем на рынке видна тенденция к ее ежегодному увеличению. Практически все акции – 80% – нацелены на увеличение продаж магазина. Когда вы приходите в магазин и вместе с акционным товарам приобретаете и другие позиции. Это товары, которые вы изначально не планировали приобретать, но увидев выгодное предложение совершаете незапланированную покупку.

12,5% акций – это промо для роста продаж на конкретный товар. Например акции поставщиков, которые заинтересованы в росте продаж своего товара, а не в росте общих показателей магазина. И наименьшую долю в продажах составляют акции направленные на ускорение оборачиваемость – 7,5%. Например, акции на товары с подходящими сроками.

Промо акции различаются по видам, в зависимости от рекламного воздействия и от уровня скидки.

Цели промо акций

Виды промо акций в магазинах

Снижение цен на товары с целью роста товарооборота магазина

Почему столько промо акций в магазинах?

В продуктовом ритейле вынуждены постоянно организовывать различные акции для формирования ощущение выгодных покупок.

К сожалению, розничные сети уже не могут отказаться от наращивания доли промо, опасаясь оттока покупателей. Постоянное снижение цен на товары приводит к тому, что магазины становятся наркоманами акций, непрерывно наращивая их долю. При этом бизнес процесс в сетях построен так, что за трафик и доходность отвечают различные департаменты. В результате, отдел маркетинга не заинтересован в получении дохода, а стремиться только нарастить число чеков. И волшебной палочкой для этого все считают промо акции. Еще лет 7 назад доля промо составляла всего 10%, два года назад она была на уровне 20%, то сейчас достигает 35%-40%. Некоторые категории настолько зависимы от промо акций, что их доля достигает 70-80%.

Как вообще такое можно представить? Продаются товары только с акционной скидкой, без скидки товар не продается. К наиболее зависимым категориям относятся категории моющих средств, порошков, а также кофе, чай, дорогой алкоголь. Наименее привержены воздействиям промо акций “свежие” категории – с короткими сроками хранения (Молоко, творог, овощи, мясо охлажденное, рыба и т.д.). Снижение цен на большое количество товаров приводит к тому, акции становятся все менее эффективными, а зависимость от них становиться все больше и больше.

Скупой платит дважды. Где покупатель переплачивает?

Может показаться, что промо акции позволяют потребителям получить пользу, но это не так. Ведь, любое снижение цены будет компенсировано удорожанием оставшегося ассортимента. И покупатель его даже не заметит. Ведь мы в состоянии запомнить только небольшое количество цен на основе которых решаем на сколько дорогой магазин. В то время как сеть снижает цены именно на эти товары индикаторы. В результате, замкнутый круг, который очень сложно разорвать. Все хотят получить самое заманчивое предложение и в результате не замечают как переплачивают на остальном.

Сети должны получать прибыль и просто вынуждены компенсировать акционную скидку на неакционном ассортименте. Но возникает мысль – лучше предоставить разумные цены, чем компенсировать безумное множество сниженных цен? К сожалению, перспектива такая невидна. Ведь, если сеть сократит долю промо акций она рискует, что покупателя переманят скидки в других сетях. А оценить изменение стоимости всей продуктовой корзины достаточно сложно для потребителя. Поэтому доля промо все растет, а стоимость нашей продуктовой корзины никак не снижается.

Источник

Маркетинговые промо-акции для интернет-магазина: виды и особенности подготовки

Продвижение в высококонкурентных нишах требует особого подхода. Чтобы выделиться на фоне соперников, интернет-магазины используют нетрадиционные маркетинговые инструменты, подключают элементы креатива. На пассивных действиях и ничем не примечательных предложениях сейчас далеко не уедешь. Привлечь внимание аудитории здорово помогают промо-акции. Какие они бывают и как их организовать, подробно рассказываем в статье.

Что такое промо-акции и для чего они нужны?

Промо-акция – вид рекламной активности, оказывающей информационное или стимулирующее воздействие на аудиторию. Такая реклама направлена на продвижение конкретного товара.

Информационная форма воздействия позволяет:

За счет тесного взаимодействия с аудиторией информация доносится довольно быстро и эффективно, в результате чего совершаются моментальные покупки.

Стимулирующую рекламу запускают с целью:

В ней используются различные психологические приемы, вовлекающие элементы, может присутствовать вероятная или гарантированная выгода. Компании предлагают получить подарок или скидку за покупку, предоставляют продукт бесплатно при заказе на определенную сумму.

Правильно организованные промо побуждают покупателей к приобретению товара, способствуют значительному увеличению продаж, помогают поддерживать спрос даже в период межсезонья.

Кроме того, инструмент используют для:

Промо-акция убеждает клиентов купить именно этот товар и посетить именно этот магазин, переключая внимание с конкурентных предложений на продвигаемый бренд. Наибольший эффект от промо достигается в продвижении новинок. Также это отличный метод выравнивания оборачиваемости разных товарных групп и ликвидации складских излишков.

Главное преимущество инструмента – личный контакт с покупателем с помощью методик индивидуального маркетинга. Промо дает пространство для креатива и творчества, охватывает широкий круг целевой аудитории, хорошо воспринимается потребителями. Организовать мероприятие могут, как крупные, так и небольшие интернет-магазины. Причем оценить его эффективность и экономическую обоснованность можно сразу же.

Характеристики промо-акций:

Промо-акции рассчитаны на привлечение не только потребителей, а и потенциальных партнеров или сотрудников. Зачастую инструмент запускают в рамках определенных событий, сочетая с event-маркетингом.

Обзор различных видов инструмента

Промо реализуется в разных формах, стимулирующих покупательскую активность аудитории. Большинство из них содержат дополнительную мотивацию в виде экономии, товара-подарка или интересных предложений. Некоторые подчеркивают имиджевую составляющую.

Выбирая подходящий вариант, нужно ориентироваться на рекламный бюджет, цели кампании и каналы продаж, которые задействуются в интернет-магазине. Рассмотрим самые популярные и экономически выгодные виды промо-акций.

Конкурсы

Различные форматы конкурсов помогают развлекать аудиторию и параллельно формируют положительные ассоциации с продуктом. При правильной организации достигается так называемый WOM-эффект, способствующий росту узнаваемости бренда.

Чаще всего интернет-магазины проводят конкурсы в социальных сетях, поскольку они имеют наибольший потенциал вирусного распространения. Обязательное условие для участия – подписка на сообщество компании или регистрация на сайте.

Задание и суть зависят от цели конкурса:

Вовлеченность и активность хорошо повышают творческие задания, конкурсы-загадки, серия вопросов/ответов, призы за репост. В данном случае можно предложить:

Победителей может определять жюри или приложение-генератор случайных чисел. Конкурс должен вызывать доверие аудитории, давать равные шансы на приз.

Дегустации

На дегустациях клиенты бесплатно пробуют или тестируют продвигаемый продукт. Разумеется, что организовывать мероприятие нужно в офлайн, заранее подбирая подходящую площадку. Наибольшей вовлеченности удается достичь в крупных торговых центрах и супермаркетах, на тематических отраслевых событиях.

Главная задача дегустации – не одномоментная продажа, а победа в войне за покупателя, который пока еще ходит к конкурентам. Инструмент знакомит участников с вкусовыми достоинствами продукции, позволяет оценить свойства товара с помощью бесплатных тестовых образцов.

Объект промо-дегустации – товар массового спроса. Обычно такой метод продвижения используют интернет-магазины продуктов питания, бьюти-бренды.

Возможные форматы:

Продвижение через игры – оригинальный метод взаимодействия с аудиторией, который привлекает внимание, ненавязчиво напоминает о компании, закрепляет знания о продукте. Суть инструмента – интеграция бренда в пользовательскую онлайн-игру или реклама в популярных играх.

Промо-акция запускается в мобильных играх, флеш-играх на веб-сайтах, в виде оригинальных коллабораций или продакт-плейсмента внутри игры. Задействуются разные способы реализации: внедрение фирменных элементов компании в игровой интерфейс, предоставление бесплатных бонусных уровней за промо-код с упаковки и прочие.

К примеру, в Fortnite можно было надеть на героев виртуальную одежду и кроссовки Nike, в Pac Man для разблокировки лабиринта нужно было приобрести банку Red Bull и ввести код.

Подобные рекламные интеграции встречаются довольно часто. Формат позволяет охватить огромную аудиторию, персонализировать рекламу.

Брендированные промо-игры отличаются мощным вирусным эффектом и выполняют множество функций:

Яркий пример – браузерная онлайн-игра про плюшевую акулу от IKEA.

Акционные упаковки

Специальные промо-упаковки – разновидность акции с гарантированной выгодой. В таких упаковках в дополнение к основному товару предусмотрен определенный бонус. Цена позиции при этом не меняется.

Бонус должен быть привлекательным для конечного потребителя. Обычно его ценность составляет от 20 до 50% от стоимости стандартного комплекта. Пример подобного предложения – бутылка вина с подарочным бокалом.

Промо-упаковка создается исключительно на период действия акции. Это может быть:

Программы лояльности

Дисконтные карты или программы лояльности с системой скидок для постоянных покупателей – один из немногих видов долгосрочной промо-акции. Они увеличивают длительность взаимодействия потребителя с интернет-магазином, повышают уровень удовлетворенности продуктом и приверженности к бренду.

Программы лояльности бывают:

Накопительные бонусы становятся доступными после нескольких покупок или заказа на заданную сумму. Некоторые крупные бренды вместо обычных систем лояльности запускают клубные программы с особыми привилегиями. Их участники получают преимущества в обслуживании, первыми узнают об интересных акциях и спецпредложениях.

Главная задача всех видов инструмента – создать дополнительную выгоду, сделать товар более привлекательным по сравнению с конкурентными предложениями.

Сэмплинг

Сэмплинг – промо-акция, в процессе которой раздаются бесплатные образцы оригинальной продукции в мини-упаковках. Это отличный инструмент для непринужденного стимулирования первых пробных приобретений. Возможность протестировать новый продукт бесплатно зачастую снимает большинство возражений, страхов и барьеров на пути к покупке.

Методика сэмплинга подходит для сегмента непродовольственных товаров и направлена на новых клиентов. Применяется в различных вариациях:

Купонные акции

Купонные акции – продуктивный инструмент стимулирующего маркетинга, который активно применяется в практике интернет-магазинов. Купоны и промо-коды распространяются по электронной почте, через мессенджеры, рекламные предложения и специальные сайты, в упаковке товара.

Принципы реализации:

Купонные акции эффективно привлекают новый трафик. При этом отфильтровываются клиенты, которые готовы покупать продукт и без скидки.

Виды промо-кодов:

Кроме вариантов промо, рассмотренных в обзоре, также популярны подарки за покупку, розыгрыши, «счастливые часы» со снижением цен, выставки, благотворительные акции, спонсорство.

Как подготовиться к промо-акции: основные этапы

Любая промо-акция нуждается в тщательной подготовке. Иначе ее результативность будет под большим вопросом. Подготовительные работы и проведение мероприятия желательно возложить на отдельных сотрудников. В идеале промо-акциями занимается специально обученный специалист – промоутер.

Запуск выполняют в несколько этапов:

По завершению акции необходимо проанализировать ее эффективность и сделать выводы о целесообразности использования этого формата продвижения в дальнейшем.

Заключение

Промо-акции – мощный инструмент, который помогает завоевать нужную долю рынка. С его помощью интернет-магазины информируют аудиторию о новинках и специальных условиях продаж, напоминают об имеющихся предложениях. Это эффективный способ мотивировать клиентов к приобретению конкретных товаров и подтолкнуть к мгновенной покупке.

Чтобы акция не оказалась провальной, нужно соблюдать правила. Ключевые из них – грамотное распределение структуры промо-активности, выбор подходящих для ниши форматов и основательная подготовка к запуску.

Источник

Сергей Илюха: Как сделать, чтобы промо в магазине работало?

Эффективное промо внутри магазина начинается с правильного планирования. Как выбрать вид акции в зависимости от целей рекламной кампании, в этой статье рассказывает Сергей Илюха, эксперт по работе с розничными сетями, по управлению ассортиментом и коммерческим переговорам, продолжая тему, начатую в статье «Эффективное промо в 2021 году. Как привлечь покупателя в магазин?».

Как только покупатель вошел в магазин, основная экономическая задача в работе с ним – повышение прибыли. Если не вникать в структуру расходов магазина и на время забыть о так называемой «полной прибыли» (включает все выплачиваемые поставщиком бонусы и расходы магазина, которые поставщик готов взять на себя), то задача продвижения внутри магазина – увеличение дохода.

Несколько важных тезисов:

1. При расчете дохода магазину не важно, товар какого производителя был продан. Его задача – одним из рассмотренных ниже способов увеличить совокупный доход.

2. Задача производителя – увеличение продаж именно его товаров, даже если это приведет к падению дохода магазина.

3. Если проводить промо со снижением цены и дохода, то рост продаж в штуках должен компенсировать падение совокупного дохода за счет снижения доходности.

4. При проведении промоакции рост продаж акционного товара происходит как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет увеличения количества единиц товара в чеке и переключения внимания покупателей с других товаров в категории. Необходимо следить, чтобы «замещение» не привело к снижению совокупного дохода.

5. Рост количества единиц акционного товара в чеке постоянных покупателей может привести к удовлетворению отсроченного спроса и снижению продаж после промо. Время падения зависит от глубины скидки, срока годности товара, регулярности проведения акций на товар.

Фото: Zephyr_p/shutterstock

Как правильно рассчитать доход от проведения промоакции?

Правило 1. Необходимо определить уровень управляемости и границы товарной категории, в рамках которой мы хотим оценить совокупный доход.

Правило 2. Необходимо определить эталонный период (или эталонные магазины, если акция проводится не везде) и оценивать доход до, во время и после акции.

Правило 3. При планировании акции необходимо оценить возможности замещения и удовлетворения отсроченного спроса и при анализе акции проверить, насколько достоверно была составлена модель, и при необходимости ввести корректировки или вообще отказаться от проведения аналогичных акций.

Напомню, что с точки зрения выгоды акции бывают с предоставлением выгоды в денежном выражении (скидка, кешбэк, денежный приз), с предоставлением выгоды в «натуральном» виде (дополнительное количество товара, подарок) и без предоставления выгоды (информирование о том, что может побудить к совершению покупки).

С точки зрения механизма акции могут быть безусловными (в акции участвуют все) и условными (к участию в акции допускаются только те, кто выполнил необходимые условия).

С точки зрения механизма получения выгоды: с выгодой сразу, с выгодой позже, но без дополнительных действий; с выгодой позже и с дополнительными действиями.

С точки зрения гарантии выгод: гарантированная фиксированная (скидка, кешбэк), гарантированная нефиксированная (приз, величина которого определяется случайным образом), негарантированная выгода (лотерея, розыгрыш призов и т.д.).

Чем меньше ограничений для участия в акции, чем привлекательнее и гарантированнее выгоды и проще механизм получения выгоды, тем больше будет участников.

Рассмотрим основные виды промо в зависимости от варианта повышения дохода. Каждый вариант я буду оценивать по пятибалльной шкале с точки зрения покупателя/ритейлера/производителя (рейтинг акции).

1. Акции для увеличения количества покупателей в категории (количество чеков j=m в формуле 1).

Если считать, что все меры для привлечения покупателей в магазин мы уже предприняли, то количественно результаты этой группы акций надо оценивать по двум показателям: количество чеков с товарами данной категории и доля чеков с товарами данной категории в общем количестве чеков (пенетрация). Для успеха акции необходимы:

информирование покупателей через СМИ о снижении цен на топовые товары;

размещение товаров вне основной выкладки категории (постоянное дополнительное оборудование, акционные выкладки, выкладки в тематических зонах);

кросс-выкладка с потребляемыми совместно товарами (кросс-мерчандайзинг);

включение в набор, за который предусмотрен бонус.

Такие акции направлены на создание дополнительного импульса для покупки товара из категории. Как любые импульсные покупки, эти покупки совершенно необязательно выгодны для потребителя. Для ритейлера эти акции очень полезны. Если он правильно расставил приоритеты и выбрал оптимальный товар для дополнительных выкладок – акции полезны. Если поставил на дополнительные места продаж не самые лучшие товары из второстепенных категорий, а просто за деньги, то очень плохо. Для производителя акции полезны, если рекламируются именно его товары.

2. Акции для увеличения количества товаров категории в чеке (количество товаров в чеке i=n в формуле 2).

По своей сути эти акции очень похожи на промо по привлечению покупателей в категорию, но отличаются тем, что работа идет с товарами, расположенными в зоне основной выкладки. Идея заключается в том, чтобы потребитель купил не один, а два или больше товара в категории. При этом вариант уменьшения упаковки для этих целей не подходит, так как это приводит к уменьшению дохода на единицу продукции.

Показатель для оценки эффективности данного вида промо – общее количество активных SKU (этот показатель можно сделать ранжированным: SKU с продажами более 10 шт., более 50 шт., более 100 шт. и т.д.) и среднее количество товаров в чеке.

Ввод новинок с целью возбуждения желания помимо традиционных продуктов попробовать что-то новое (новые ниши, новые вкусы, новые производители).

Скидки на товары с большим сроком годности. Может стимулировать покупателя совершить покупку товара, который не входит в его повседневную корзину, до того, как в нем возникла необходимость.

Акции в целом полезны для потребителя. Так как он получает возможность получить новый опыт, при этом принять решение не импульсно, а на основе анализа полки. Для ритейлера акции полезны, так как помимо прочего повышают привлекательность категории. Правда, не во всех товарных категориях есть необходимость и возможность часто обновлять ассортимент. Производителям данные акции дают возможность обновлять ассортимент и увеличивать продажи.

3. Акции для повышения дохода с каждой единицы реализованной продукции в чеке (Di в формуле 2).

Эти акции направлены на то, чтобы при стабильном уровне продаж покупатель делал выбор в пользу товаров, на которых магазин зарабатывает больше.

Выделение специальным ценником (выгодно, новинка, покупаем «местное», «экологически чистый продукт», «защити природу», «спасем уссурийского тигра» и т.д.) товаров с высокой доходностью.

Проведение ценовых промо на товар или включение его в подарочные акции (лотереи, подарок за покупку, 1+1, 20% бесплатно) при условии, что даже при снижении цены доход от его продажи будет выше, чем при продаже аналогов (или, как вариант, выше, чем в среднем по категории).

Размещение товара на дополнительных местах вне товарной категории.

Дополнительное информирование покупателей о товаре.

Постановка специальных задач продавцам-консультантам по реализации данного товара.

В целом ни потребитель, ни производитель здесь ни при чем, и, участвуя или реагируя на эти акции, они должны преследовать свои интересы. Для ритейлера акции полезны, так как, помимо общих целей, они переключают внимание потребителей на выгодные для сети товары, а возможно, и формируют долгосрочный спрос на них, что позволит повысить совокупную доходность и по окончании промо.

4. Акции для увеличения количества единиц продукции в чеке (Qi в формуле 2).

Цель таких акций – увеличение количества единиц каждого товара в чеке. Эта задача является общей как для ритейлера, так и для производителя.

Снижение цены на товар, чтобы покупатель купил не одну единицу товара, как планировал, а больше, потому что цена выгодная.

Предоставление скидки в случае покупки определенного количества единиц акционного товара.

Предоставление подарка за количество единиц продукции (1+1, 2+1, бесплатный товар в упаковке и т.д.).

Покупатель выигрывает от того, что при желании может получить выгоду. Ритейлер выигрывает от того, что продает больше единиц товара, но выгоду он получает, только если не удовлетворяет отсроченный спрос. Производитель выигрывает от того, что переключает внимание на свои товары и увеличивает свои продажи.

5. Акции для увеличения суммы покупки без привязки к товарной категории.

Эти промоакции направлены на общее повышение лояльности и суммы чека и скорее повышают лояльность к магазину, чем решают точные задачи.

Скидка на следующий месяц при выборке за период.

Скидка на отдельные товары при выборке на определенную сумму.

Предоставление призов за каждую фиксированную сумму в чеке (купоны для получения скидки на следующую покупку, купоны для получения скидки на крупную покупку из подарочного ассортимента, разовые призы (например, «Прилипалы» и т.д.).

Покупателю данные акции приятны, и он сам выбирает, принимать в них участие или нет. Ритейлер решает свои задачи. Производителя, увы, особо не спрашивают.

И в заключение несколько рекомендаций о том, когда необходимо отказаться от проведения промоакции.

Когда вы не можете сформулировать, зачем проводите промо (какую из описанных в прошлой или в этой статье целей вы преследуете).

Если вы проводите акцию для достижения всех целей сразу (фактически аналогично причине 1).

Акция не генерирует дополнительный трафик в магазин и в категорию и в то же время приводит к снижению дохода в категории (переключая внимание с более доходного товара на менее доходный, потеря дохода не компенсируется ростом продаж и т.д.).

Вы не можете проанализировать эффективность акции.

Источник