Что такое скидка за неизвестность
Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения
Минус
Равняется
Итого:
Таким образом, с помощью подобного рода расчета цены (его обычно называют калькуляцией цены) фирма “Caterpillar” убеждала покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долл. больше, чем за трактор конкурента, они на самом деле сэкономят 4 тыс. долл. с учетом реального соотношения потребительских характеристик этих двух машин и получат изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им еще большую сумму.
Соответственно, величины оценок значимости каждого из параметров, формирующих положительную ценность отличий, определяются особо на основе результатов сравнительных испытаний тракторов независимыми трактороиспытательными станциями, принадлежащими кооперативам фермеров.
Надо иметь в виду, что один и тот же товар может обладать различными величинами как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления. Зная это, фирма может строить свою сбытовую политику таким образом, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей), где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене[13].
Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара еще и другие факторы. Наиболее часто встречающимся из них является премия за репутацию, т. е. надбавка, которую покупатели готовы оплатить (хотя обычно и не декларируя это прямо) за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.
И хотя ответ в пользу Sony бесспорен, обратим внимание на то, что некоторые эксперты считают, что по техническим характеристикам продукция с брэндом Aiwa часто не хуже, а лучше чем Sony. Более того, брэнд Aiwa принадлежит сегодня компании Sony. Но в глазах российских покупателей брэнд Sony обладает явным преимуществом, связанным с долгой историей продаж и использования этой продукции в нашей стране и потому несущие его товары, что называется «по умолчанию», заслуживают более высокой цены.
Соответственно, фирме-новичку на данном рынке часто приходится снижать цену продажи по сравнению с общей экономической ценностью ее товаров на величину скидки за неизвестность. Особенно это хорошо ощущается на рынках сложнотехнических изделий, где покупатель особенно рискует, когда приобретает товар дотоле неизвестной фирмы. У него в этот момент нет ни статистики надежности и долговечности по другим изделиям этой фирмы, ни уверенности в том, что она сможет обеспечить надлежащий сервис изделия на протяжении всего срока его эксплуатации. Иными словами, существует риск покупки и компенсировать его приходится именно за счет большей премии покупателю, то есть по сути дела предоставлять ему скидку за неизвестность. Именно эта ситуация характерна для многих российских фирм, не создавших свои брэнды вообще или прикладывающих слишком мало сил и средств для того, чтобы сделать эти брэнды узнаваемыми покупателем и потому не требующими скидки за неизвестность.
Глава 8. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ К УРОВНЯМ ЦЕН.
Если бы при установлении цен с учетом ценности товара можно было ограничиться расчетом только общей величины такой ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все же не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике.
В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы сплошь и рядом имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению», логика которого была описана в свое время американским экономистом Торстеном Вебленом (1857-1929 гг.).
Веблен пришел к выводу, что после того как люди получают возможность удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведение начинает определяться «законом демонстративного расточительства». Люди начинают покупать для того, чтобы продемонстрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. Особенно это характерно для наиболее состоятельных слоев общества.
В качестве доказательств Веблен приводил женскую моду и дорогостоящие изделия ручной работы. Веблен отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но зато более редки и потому удовлетворяют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачивающих за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веблена можно без труда найти и в условиях российского рынка, если проанализировать предпочтения наиболее богатых покупателей при покупке автомобилей и одежды.
Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно особую нишу на рынке. Лишь такой анализ может показать нам, насколько мы может полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене. Это понятие вводится нами здесь впервые и потому необходимо объяснить, что за содержание в него вкладывается.
P1,P0- новый и прежний уровни цен;
Q1, Q0- объемы продаж при новом и прежнем уровне цен.
Обычно выделяют 10 наиболее существенных таких факторов (рис. 9-1).
Рис. 8-1. Основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены.
Какие же закономерности стоят за каждый из этих факторов? Рассмотрим каждый из них более подробно.
Ценность товара и процедура её определения
Ценностный подход к ценообразованию предполагает определение ценности товара прежде, чем будет известна его цена. С позиций экономической теории ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое потребителем в результате использования приобретённого им блага.
У ценности товара есть объективная основа (совокупность потребительских свойств) и субъективная сторона – восприятие потребительских свойств товара покупателями. Субъективную сторону ценности товара трудно измерить, а объективная – поддается измерению и оценке.
Объективную сторону ценности товара в ценообразовании и маркетинге называют экономической ценностью. Она определяется следующим образом:
где ЭЦ –экономическая ценность товара; ЦБ – цена безразличия; ПЦО – положительная ценность отличий; ОЦО – отрицательная ценность отличий.
Определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену безразличия, за которую принимается цена лучшего из доступных альтернативных товаров, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли предлагаемый ему товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от альтернативного товара (ПЦО). Если такие свойства имеются, покупатель их как-то оценивает, повышая ценность предлагаемого ему товара. Далее покупатель анализирует, нет ли у предлагаемого товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы (ОЦО). Наличие таких свойств снижает экономическую ценность предлагаемого товара.
Идеальный процесс формирования экономической ценности товара для покупателя основан на двух предпосылках:
1) все покупатели являются «экономическими людьми», т. е. они всегда принимают решения экономически рационально;
2) все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках.
Для продукции производственно-технического назначения эти предпосылки вполне могут быть реальными, так как закупками сырья, материалов, комплектующих изделий, технологического оборудования для фирм- потребителей обычно занимаются специалисты, владеющие обширной информацией об аналогах и проводящие тщательный беспристрастный анализ.
Для потребительских товаров и услуг эти предпосылки практически недостижимы, поэтому процесс определения экономической ценности таких товаров будет скорее бессознательным (интуитивным), чем осознанным и разумным. Оно будет сильно зависеть от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели. Кроме того, их рассуждения будут тем ближе к идеальной схеме, чем чувствительнее покупатели к уровню цены товара.
Процедуру расчёта экономической ценности товара можно формализовать, разделив её на четыре этапа:
1)определение цены безразличия;
2)определение отличий от товара, продаваемого по цене безразличия;
3)денежная оценка значимости отличий с позиций потенциального потребителя;
4)суммирование цены безразличия с денежными оценками положительных и отрицательных отличий.
Рассмотрим содержание действий на этих этапах.
Первый этап состоит из двух шагов. Первым шагом будет обеспечение сопоставимости товаров в натуральном измерении (функциональной сопоставимости). Товары-аналоги могут потребляться в разных пропорциях, и если наш товар заменяет две единицы альтернативного товара, то цена безразличия будет равна стоимости этих двух единиц.
Второй шаг – определение цены функционально соизмеримого количества товаров-аналогов. Это задача непростая. Если в розничной торговле информация о продажных ценах общедоступна, то в торговле продукцией производственно-технического назначения информация о ценах фактических сделок может быть получена с большими трудностями. Причина этого – система скидок, используемая продавцом при заключении контрактов и являющаяся коммерческой тайной. Нередко приходится пользоваться косвенной информацией, справочными ценами, имитировать заключение контракта или делать разведывательные закупки товаров у конкурентов через подставные фирмы.
На втором этапе должны совместно работать разные службы фирмы: маркетинговая, конструкторская, технологическая, сервисная, квалиметрическая и др. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы как можно полнее и точнее определить все параметры, реально отличающие наш товар от альтернативного.
Так, на ценность товаров производственно-технического назначения наиболее сильно влияют следующие параметры (аспекты):
— функционирование (показатели назначения);
— большее или меньшее число полезных (или вредных) свойств;
— затраты на ввод в эксплуатацию (пусковые расходы);
— затраты на обслуживание (эксплуатационные расходы).
Каждый из таких параметров сначала оценивается на качественном уровне в категориях «больше – меньше» или «лучше – хуже». Однако следует стремиться к количественному выражению каждого параметра, для чего можно использовать хорошо разработанный аппарат квалиметрии.
На третьем этапе дается денежная оценка значимости для покупателя отличий нашего товара от альтернативного. Для этого нужно получить ответы примерно на такие вопросы: «Насколько больше покупатель будет готов заплатить за определенное улучшение данного свойства товара?» или «Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенным свойством?»
Дело в том, что масштаб отличий уровня того или иного потребительского параметра нашего товара по сравнению с параметром альтернативного товара, который мы определили на втором этапе, не обязательно совпадает с размером выгоды от его использования потребителем и соответственно с изменением той суммы, которую он согласен заплатить за наш товар. Ориентация на объективные отличия параметров товара может привести к неверной оценке прироста его полезности и желанности для покупателей.
Денежные оценки значимости отличий могут быть получены:
1) на основе опросов экспертов-товароведов и продавцов;
2) на основе проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик;
3) на основе расчётов экономической эффективности, когда речь идет о параметрах товара, способных сократить затраты или увеличить прибыль покупателя.
Оценке должны подлежать только различия в параметрах нашего товара и альтернативного товара, продаваемого по цене безразличия. При этом нужно оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата, либо его дополнительную выгоду (пользу) при тех же затратах. Одновременный учёт того и другого неверен, так как приводит к двойному счёту.
На четвертом этапе нужно просуммировать цену безразличия с денежной оценкой положительных отличий и вычесть денежную оценку отрицательных отличий нашего товара от товара-аналога. Результатом будет общая экономическая ценность нашего товара для покупателя.
Чтобы повысить интерес к покупке, рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности товара (с премией покупателю). В этом случае основой решения о цене служит не общая экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т. е. та выгода, которую покупатель может получить в результате приобретения нашего товара.
Другое новое изделие Б имеет пусковые и эксплуатационные расходы такие же, как у изделия-аналога. Но оно обладает лучшими потребительскими характеристиками (мощностью, производительностью), за счёт которых экономическая ценность изделия увеличивается на 30 тыс. р. Если весь этот прирост ценности добавить к цене изделия-аналога, то получим цену изделия Б, равную 70 тыс. р. Такая цена не заинтересует покупателя, потому что он не получит никакого экономического выигрыша. Следовательно, цену нужно снизить, например, до 55 тыс. р. При такой цене выигрыш покупателя за весь срок эксплуатации изделия Б составит 15 тыс. р. (70 – 55), премиальная надбавка к цене также будет равна 15 тыс. р. (55 – 40).
Следует иметь в виду, что один и тот же товар может иметь разную экономическую ценность и, соответственно, разный экономический выигрыш для покупателей в зависимости от сферы и способа его использования. Зная это, фирма-производитель может строить свою сбытовую политику таким образом, чтобы продавать большую часть товара в те сферы, где его экономическая ценность наибольшая. Это позволяет привлечь покупателей существенным выигрышем даже при установлении большой премиальной надбавки к цене. Однако проведение такой политики требует обладания обширной и детальной информацией об условиях использования продукции фирмы и выгоде, которую получают при этом потребители. В большинстве случаев покупатели не склонны предоставлять продавцам такую информацию.
Цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара и другие факторы. Часто встречается премия за репутацию – надбавка к цене, которую покупатели готовы заплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством или какими-то другими потребительскими характеристиками.
Хорошая репутация торговой марки (brand name) служит не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ, но и составной частью стоимости фирмы, её нематериальным активом, так как способна приносить доход точно так же, как и материальные активы.
Соответственно, фирме-новичку на данном рынке часто приходится снижать продажную цену по сравнению с экономической ценностью своих товаров на величину «скидки за неизвестность». Особенно это заметно на рынке сложных технических изделий, где покупатель рискует, приобретая товар неизвестной фирмы. Риск покупки приходится компенсировать премией покупателю, т. е. скидкой с продажной цены.
Что такое скидка за неизвестность
6.2. Процедура определения экономической ценности товара
Смеем утверждать, что процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок[1]. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов, каждый из которых мы более подробно рассмотрим далее:
Рис. 6-3. Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия
Обсудим теперь проблемы, которые возникают на каждом из перечисленных выше этапов расчета общей экономической ценности, более подробно.
Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров ваших конкурентов. Эта задача совсем не тривиальна. Ее легко решить только применительно к розничной торговле, когда цена продажи общедоступна для сведения всех интересующихся. В торговле промышленными товарами такая информация о ценах, напротив, может быть получена лишь с большим трудом, а иногда и вообще может быть определена лишь с серьезными погрешностями. Причиной тому система скидок, применяемых при заключении контрактов с конкретными клиентами (подробнее с их разновидностями мы познакомимся далее) и являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца. Поэтому для определения цены безразличия приходится пользоваться всякого рода косвенной информацией (порой даже идти на разведывательные закупки товаров у конкурентов через третьи фирмы или имитировать заключение контракта). Ничего невероятно сложного в этом нет и мне уже доводилось работать с российскими фирмами, где отделы конкурентной разведки (естественно, чаще всего они называются по-другому) способны были дать вполне точную информацию и о реальных ценах продаж конкурентов, и об их системе скидок, и о ценах, по которым конкуренты закупают ресурсы для своего производства. Интересующимся тем, как эту работу организовать, можно порекомендовать познакомиться с некоторыми изданиями, выпущенным недавно на русском языке[2](. )
Этап 2. На этом этапе работа должна вестись совместно специалистами разных служб фирмы: мерчайдайзерами, психологами, товароведами и маркетологами. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы определить все те параметры, которые могут для покупателя быть основой для понимания отличий данного товара или магазина от аналогов.
Этап 3. Дойдя до этой стадии оценки экономической ценности товара, мы должны попытаться дать отличиям нашего товара оценку денежную, отвечая на вопрос: «Насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?»
Такие оценки могут быть получены различными способами: на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов; на основе проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик (о них мы будем говорить дальше); на основе расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя)[3].
Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.
Важно иметь в виду и то, что масштаб количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра вашего товара по сравнению с параметрами товара-альтернативы вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем (рис. 6. 3) и соответственно с изменением той суммы денег, которую он согласен вам заплатить за получение этого товара. В общем случае ориентация на объективные масштабы изменения таких параметров товара приводит к неверной оценке прироста его полезности и желанности для покупателей.
Возможны, впрочем, и ситуации, когда конструкторы переоценивают значимость для покупателей прироста определенного параметра товара (на рис. 6. 3 это относится к параметру 2).
Рис. 6-4. Несовпадение объективных масштабов изменения потребительских параметров товара и их субъективной оценки покупателем по сравнению с товаром-аналогом
Мини-кейс 6. 2
Допустим, например, что доля стоимости аккумулятора в цене изготавливаемых вами электронных часов равна 10%. Раньше срок службы такого аккумулятора составлял 3 года. Но в результате совместной работы инженеров и химиков вам удалось увеличить его до 5 лет. Может показаться, что это оправдает повышение цены ваших часов на 7% <[(5/3)-1]*0,10>.
Однако надо задаться вопросом: а сколько лет ваши покупатели пользуются купленными часами? Предположим, что опрос маркетологов показал: ваши часы покупает группа клиентов, которые меняют их в среднем каждые 4 года. Тогда получается, что вы продаете часы с практически вечным аккумулятором (во всяком случае, для данной группы покупателей это будет выглядеть именно так). Это значит, что покупатель, приобретая ваши часы, получает гарантию того, что ему никогда не придется заботиться о смене аккумулятора и он может быть всегда уверен в том, что часы будут точно показывать время, а их будильник разбудит вовремя.
За такую уверенность можно запросить с клиентов прибавку к цене и большую, чем 17%.
Именно в такой логике фирма Seiko, например, продвигает на рынок часы марки “Pulsar Kinetic ” с самоподзаводом. Как видно из текста приведенной рекламы, упор делается именно на то, что “вам уже никогда не придется менять батарейку”. И за это фирма хочет получить с покупателя цену в 171 доллар, то есть в 2,59 бала (рис. 6-5).
Рис. 6-5. Управление восприятием ценности (на примере часов фирмы Seiko.
Этап 4. На этом этапе остается только просуммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей. При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Тем самым основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т. е. та выгода (премия), которую покупатель может получить в результате покупки.
Надо иметь в виду, что один и тот же товар может обладать различными величинами как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления. Зная это, фирма может строить свою сбытовую политику таким образом, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей), где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене[4].
Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара еще и другие факторы. Наиболее часто встречающимся из них является премия за репутацию, т. е. надбавка, которую покупатели готовы оплатить (хотя обычно и не декларируя это прямо) за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.
И хотя ответ в пользу Sony бесспорен, обратим внимание на то, что некоторые эксперты считают, что по техническим характеристикам продукция с брендом Aiwa часто не хуже, а лучше чем Sony. Более того, бренд Aiwa принадлежит сегодня компании Sony. Но в глазах российских покупателей бренд Sony обладает явным преимуществом, связанным с долгой историей продаж и использования этой продукции в нашей стране и потому несущие его товары, что называется «по умолчанию», заслуживают более высокой цены.
Соответственно, фирме-новичку на данном рынке часто приходится снижать цену продажи по сравнению с общей экономической ценностью ее товаров на величину скидки за неизвестность. Особенно это хорошо ощущается на рынках сложнотехнических изделий, где покупатель особенно рискует, когда приобретает товар дотоле неизвестной фирмы. У него в этот момент нет ни статистики надежности и долговечности по другим изделиям этой фирмы, ни уверенности в том, что она сможет обеспечить надлежащий сервис изделия на протяжении всего срока его эксплуатации. Иными словами, существует риск покупки и компенсировать его приходится именно за счет большей премии покупателю, то есть по сути дела предоставлять ему скидку за неизвестность. Именно эта ситуация характерна для многих российских фирм, не создавших свои бренды вообще или прикладывающих слишком мало сил и средств для того, чтобы сделать эти бренды узнаваемыми покупателем и потому не требующими скидки за неизвестность.
Список использованных источников
[1]В определенной мере практическое решение этой задачи было достигнуто даже в рамках методологии планового ценообразования, созданной в СССР в 70-80-х гг.
[3]Составить представление о такой логике расчета экономической ценности для промышленных товаров помогает пример из практики ценообразования компании Dupont, приведенный в приложении 1.
[4]Следует отметить, что описанный выше подход получил большое развитие в отечественной экономической практике периода планового ценообразования, став основой системы методик оценки экономической эффективности новой продукции и учета этого эффекта при установлении цен на нее. Эти методики, в разработке которых ведущую роль сыграли такие специалисты, как А.Г.Гогоберидке, Ю.В.Бороздин и до., предполагала куда более комплексные и изощренные методы оценки экономического эффекта новой продукции и его распределения между продавцом и покупателем. К сожалению, в коммерческой практике воспользоваться этими методиками может быть довольно трудно, так как они требуют обладания достаточно детальной информацией об условиях использования новой продукции покупателем и выгоде, который он при этом получает. В большинстве случаев, однако, покупатель не заинтересован в предоставлении продавцу такого рода данных.
Выходные данные учебника: