дескриптор что это в дизайне
Точки фокуса в дизайне
Ключевые характеристики
Любой бренд можно описать ключевыми характеристиками.
«Coca-Cola» — семейная, уютная, про тёплые отношения, любовь и дружбу.
«Pepsi» — молодёжная, про тусовки и концерты.
Эти ключевики есть у каждой компании, главное присмотреться внимательнее. Что компания может рассказать о себе через логотип?
Если характеристики неправильно транслируются через дизайн, потребителю гораздо сложнее найти ваш бренд и соотнести с собой. Так, потенциальный клиент может пройти мимо, подумав, что «Они явно не для меня», хотя ваше предложение ему и подходило.
Поэтому прежде всего, составьте свой список ключевых характеристик бренда.
Каким его должен ощущать ваш потребитель?
Если характеристики неправильно транслируются через дизайн, потребителю гораздо сложнее найти ваш бренд и соотнести с собой. Так, потенциальный клиент может пройти мимо, подумав, что «Они явно не для меня», хотя ваше предложение ему и подходило.
Поэтому прежде всего, составьте свой список ключевых характеристик бренда.
Каким его должен ощущать ваш потребитель?
Лого — всему голова
Фундамент готов, характеристики определены. Пора начинать строительство. Почему логотип в этой идее стоит краеугольным камнем? Сам по себе он ничего не продаёт. И это важно понимать. Но, однако помните, что после логотипа нужно будет создать ещё целый пакет элементов. Чтобы сделать это проще, лого нужно разработать таким, чтобы из него легко составить все другие слагаемые: паттерн (фирменный бесшовный узор), визуальный концепт и т.д.
Это возможно далеко не с любым логотипом. Рассмотрим для примера пару проектов.
Пара логотип-паттерн «Sayapina»:
По временным затратам эти пары очень разные. И не будь у «Ноготка» такого простого по форме логотипа, перекомпоновкой паттерна нам из него не получить.
Нельзя сказать, что меньше деталей — это заведомо хуже или лучше. Всё зависит от задач и ценностей компании (которые мы определяли выше). Скажем, если вы торгуете антиквариатом эпохи барокко, современная простота и чистота вряд ли появятся в ваших ключевых характеристиках (хотя, кто знает?), а вот если вы занимаетесь косметикой, доставкой, современным жильём или покрасочными материалами, чистота и простота будут как раз тем, что легко соотнесут с вами люди.
Рецепт для паттерна: взять простой по форме логотип, разделить на части, красиво соединить их между собой.
Дескриптор (подпись под логотипом)
Дескриптор — это важно.
Можно обойтись и без этого, но, если есть возможность подумать, НЕлишний раз транслировать выгоду, почему бы это не использовать?
Рецепт для дескриптора: сделайте его полезным. Вспомните ключевые характеристики вашего бренда и добавьте одну из них к роду деятельности.
Визуальный концепт
Логотип, паттерн и дескриптор — это хорошо. Остался ещё один важный элемент.
Вам может и не понадобиться в будущем наружная реклама, но образец, как работать с созданными элементами (логотипом и паттерном) нужен сразу.
Почему: если изначально создать реальный макет, он задаст образец работы с элементами. Со временем все новые макеты продолжат делать по его шаблону. Если этого шаблона не задать, акценты в дизайне (ключевые характеристики) могут сместиться. Что бывает, когда дом строят 33 архитектора по очереди? То-то же.
Особенно приятно найти такую идею, чтобы даже без логотипа, люди могли легко вас узнать.
Доказано, что реклама без брендирования лого, оказывает бóльшее воздействие. Потому что приглушает бдительность потребителя, его «фильтрацию» рекламного шума. Например, можно создать логотип, в котором эмблема (у нас это резная буква Т) включена в текстовую часть.
Это открывает весьма интересные возможности. Резную букву из логотипа, потом можно вставлять в слова вместо обычной, и даже без логотипа, получится узнаваемое сообщение. Место при этом экономится, а надписи растут. Получаем двойную выгоду 🙂
Результаты и выводы
Суммируем. В финале работ мы должны получить:
Сильная сторона: целостность элементов.
Всё делалось разом, поэтому всё пронизано общей мыслью.
Ключевые характеристики продиктовали нам логотип и дескриптор. И сам логотип, в свою очередь, лёг в основу паттерна.
Количество — не всё, ценность определяет правильный выбор элементов и их согласованность.
Когда каждый элемент логически вытекает из предыдущего, мы получаем стройную, цельную идею и прочную базу для дальнейших работ.
Слоганы и дескрипторы: чем отличаются и нужны ли вообще
Слоган и дескриптор часто используются как взаимозаменяемые понятия, но ставить между ними знак равенства нельзя. Роман Горбачёв, основатель и директор Логомашины, объясняет, в чём разница между слоганом и дескриптором и в каких случаях они могут понадобиться.
Зачем нужен слоган
Слоган — ёмкая фраза, транслирующая сообщение, которое бренд хочет донести до аудитории. Он играет роль «первой реплики», с которой начинается диалог бренда с потенциальным клиентом. Слоган обычно описывает потребительский опыт — эмоции от использования продукта. Для чего компании нужен слоган?
Создать образ продукта
Слоган нужен для того, чтобы аудитория поняла, для кого создан тот или иной продукт. Например, слоган Nike “Just do it” побуждает к действию и транслирует качества клиентов бренда — активность и целеустремлённость.
Выразить философию бренда
Слоган позволяет показать потенциальным покупателям ценности компании, заинтересовать аудиторию своей активной позицией. Например, Dove пропагандирует бодипозитив, что отражено в слоганах: «рекомендовано реальными женщинами» или «протестировано на реальных формах». Покупая продукцию Dove, клиенты соглашаются с ценностью принятия себя, уважения к телу.
Повысить узнаваемость
Название, каким бы точным оно ни было, не передаёт всю информацию о продукте. Слоган может раскрыть особенности продукта, показать, чем этот товар отличается от подобных на рынке.
Запускаем толковый конкурс для вебмастеров: механика, задачи, ошибки и как их исправить
Узнайте, как CPA-маркетинг помогает продавать, находить новых партнёров и развивать продукт.
Прочитайте слоганы, приведённые ниже, и попробуйте вспомнить компании, которым они принадлежат:
«Ведь вы этого достойны»;
«Живи на яркой стороне»;
«Никогда не подведёт»;
«Убивает все известные микробы наповал».
Уверены, вам удалось вспомнить хотя бы четыре из пяти, а значит эти слоганы действительно работают.
Зачем нужен дескриптор
Дескриптор — краткое сообщение для аудитории, которое объясняет сферу деятельности компании. В отличие от слогана, который может быть абстрактным, дескриптор конкретный: не содержит метафор или запоминающейся рифмы. Есть две причины, почему бренду нужен дескриптор.
Познакомить аудиторию с брендом
Дескриптор в отличие от слогана не обязательно должен быть запоминающимся. Потребителю достаточно увидеть дескриптор один раз, чтобы зафиксировать в сознании, на чём специализируется компания, какие товары или услуги предоставляет. Дескриптор компании Castorama звучит так: «гипермаркет для дома и ремонта». По этой фразе клиенту становится понятно, что в магазин можно зайти тогда, когда нужно изменить интерьер.
Сэкономить время аудитории
Дескриптор — сигнал для клиента о том, что бренд уважительно относится к своей аудитории. Так компания показывает, что не просто ценит время, которое покупатель тратит на выбор продукта, но и помогает ему сориентироваться, выделяя товары и услуги, которые может предложить. Пример не самого удачного дескриптора — «федеральная сеть магазинов электроинструментов». Так позиционирует себя компания «220 Вольт». Из описания кто-то может сделать вывод, что в магазине продаются только электроинструменты, но на самом деле сеть предлагает больше категорий товаров: от сантехники до спецодежды.
Дескриптор — это идентификатор бренда, который поясняет аудитории, на чём специализируется компания, если это не очевидно из названия и слогана. Дескриптор сам по себе не привлекает клиентов, но помогает их не терять, поэтому пренебрегать им не стоит.
Как создать работающий слоган
Слоган выполняет свои функции только тогда, когда составлен правильно. Сложность заключается в том, что нет универсальных компонентов работающего слогана. Но есть опыт популярных брендов, которые вошли на рынок с запоминающимися слоганами и заняли свою нишу. Проанализировав их, мы выделили три идеи о том, как создать работающий слоган.
1. Ответить на инсайт клиента
Инсайт — это внутренний мотив клиента, который побуждает к действию: купить, заказать, попробовать. Если слоган содержит ответ на инсайт, у целевой аудитории подсознательно формируется установка, что бренд угадал «боли» и может их решить. Пример ответа на инсайт — слоган: «Фрутоняня — помощь маме. И папе». Производители сделали акцент на том, что у родителей много дел по дому, и прямым текстом предложили помощь.
Кадр из рекламного ролика «Фрутоняни»
Разработать слоган-инсайт поможет исследование целевой аудитории и её потребностей, поэтому без фокус-группы не обойтись. С инсайтом слоган становится не просто фразой, а триггером к покупке.
2. Разработать легенду бренда
Легенда — это история о бренде или продукте, которая создаёт эмоциональную связь между клиентом и компанией, передаёт её позиционирование в понятной для аудитории форме. В основе легенды может быть реальная история создания бренда или миф.
Чтобы рассказать в слогане историю, выберите понятия, с которыми должен ассоциироваться продукт: качество, безопасность, счастье. Это удалось бренду жевательных конфет Skittles. В слогане «Не кисни — на радуге зависни» отражён миф о том, что конфеты сделаны из радуги и приносят радость. На эту же идею работают рекламные ролики, упаковка, цвет конфет.
Легенда, выраженная в слогане, упрощает продвижение продукта: потребители и партнёры запоминают историю, а следовательно, запоминают и бренд. Кроме того, легенда создаёт имидж бренда и позволяет транслировать его аудитории.
3. Выйти за рамки привычного
Сильный слоган не теряется в потоке информации: он отличается от сообщений конкурентов и задаёт тон диалогу с аудиторией. Например, сеть быстрого питания Burger King выбирает провокационный и дерзкий стиль слоганов: «Смотри не обострись» или «Раскурячь их всех». Этим компания выделяется на фоне прямых конкурентов McDonald’s и KFC, чьи слоганы более нейтральные. У McDonald’s — «Вот что я люблю», у KFC — “So good”.
Правда, в погоне за клиентами Burger King иногда заходит слишком далеко: ФАС не раз штрафовала сеть за неэтичные слоганы. Возможно, Burger King сознательно идёт на штрафы ради дополнительного медиаохвата, но такой способ повышения узнаваемости может испортить репутацию.
Как создать работающий дескриптор
Дескриптор не даёт такое пространство для креатива, как слоган, но привлекает клиентов не хуже, чем яркая эмоциональная фраза. Работающий дескриптор — не пустой набор слов. Что нужно, чтобы разработать работающий дескриптор?
Убрать абстрактные формулировки
Чтобы ваш бренд выиграл борьбу за внимание аудитории, выберите сообщение, которое раскрывает суть продукта, не пряча смыслы за витиеватыми формулировками.
Абстрактный дескриптор у компании Ситилинк: «электронный дискаунтер». Аудитория может подумать, что это онлайн-дискаунтер, а не магазин, который продаёт электронику. Добавляет неопределённости термин «дискаунтер»: если клиент не знает значение слова, он не поймёт, что Ситилинк предлагает продукцию по низким ценам.
Сеть DNS конкретнее сформулировала дескриптор: «Магазин цифровой и бытовой техники». По этой фразе аудитория понимает, какие категории товаров предлагает компания.
Выразить позиционирование бренда
Дескриптор передаёт не только сухие факты, но и позиционирование бренда, которое считывает клиент. Если компания занимается, например, продажей обуви, в дескрипторе она может указать: «магазин обуви». Но есть и альтернативный вариант: «обувной бутик».
Оба дескриптора передают суть деятельности компании, но второй содержит ещё и указание на статус — бутик. Так магазин выделяется на фоне конкурентов и сообщает, что его продукция высшего качества.
Разделяйте функции слоганов и дескрипторов
На первый взгляд слоган и дескриптор похожи. Они являются компонентами вербальной айдентики, у них одинаковая задача: преодолеть информационный фильтр потребителя. Но слоган и дескриптор — не взаимозаменяемые элементы, потому что выполняют разные функции. Для вашего удобства мы сравнили слоган и дескриптор в таблице.
Дескриптор и слоган в брендинге
Текстовая версия лекции А. Назайкина » Дескриптор и слоган в брендинге «
Дескриптор в брендинге
Дескриптор (by-line, дефинитор или описание) – это подпись к торговой марке, разъяснение функциональности обладателя бренда (то, чем она занимается). Наравне со дескриптор отражает позицию марки по отношению к своей сфере деятельности и тем самым участвует в создании уникального, но простого и понятного, образа марки.
«La Creme, клуб красоты» или «ТелеГород, интернет-магазин портативной техники».
Слоган в брендинге
Слоган – это короткая фраза, выражающая суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя. Наряду с названием и логотипом служит основой долгосрочной коммуникации. Используется для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть предназначен также и для позиционирования отдельной рекламной акции в рамках общей кампании при продвижении бренда.
Само слово «слоган» происходит из галльского языка (sluagh-ghairm), в котором означало «боевой клич». Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung – военный пароль).
Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду.
В печатной рекламе слоган может завершать текст, но может также выступать и в роли заголовка. В динамичных формах рекламных сообщений, его употребляют, обычно, в самом конце сообщения. Как правило, слоган сопровождается маркой рекламодателя.
Слоган является объектом авторского права и может быть зарегистрирован, как товарный знак.
Нередко слоганы выходят за рамки рекламы и становятся частью культурной жизни общества. Многие люди в своей обыденной речи используют известные слоганы: «Не дай себе засохнуть», «Не тормози – сникерсни», «Есть идея, есть ИКЕА», «Просто добавь воды», «Вот что я люблю», и т.д.
Слоганы, делятся на: имиджевые (корпоративные) и товарные. Первые выражают суть философии бренда, товара или услуги. Вторые направлены на стимулирование продаж и чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта.
Слоган должен не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, правдивым, запоминающимся, вызывать любопытство, создавать яркие, эмоциональные ассоциации с брендом, говорить со своими потребителями на понятном им языке. Хорошим слоганам свойственны афористичность, философичность и художественность.
При создании слоганов часто используется рифма:
«Ваша киска купила бы „Вискас“»
«Gillette. Лучше для мужчины нет»
«Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way»
Также прибегают к использованию и других художественных приемов: синонимов, антонимов, омонимов, фразеологизмов и игры слов и т.д.
«Нельзя – значит можно»
«Мы работаем, Вы отдыхаете»
«Чистота – чисто Тайд»
Процесс создания слогана похож на процесс нейминга. Сначала определяются задачи, затем составляется словесное поле, разрабатываются варианты, которые далее проверяются на целевой аудитории и в контексте различных рекламных сообщений. Из вариантов выбираются лучшие слоганы, не имеющие сходства с уже имеющимися на рынке.
Прежде чем браться за разработку слогана следует задуматься над тем, а действительно ли он необходим, сообщает ли он что-либо целевой аудитории. Например, Gillette говорит «Два лезвия лучше, чем одно». Но слоганы многих компаний содержат только абстрактные слова, которые ничего не сообщают потребителям, которые не связываются с брендом, не вызывают никаких ассоциаций. Не зря известные рекламисты говорят:
– «Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку, но он не в состоянии развязать кошелек»;
– «Оскорбительно для покупательницы было бы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить»;
– «Для потребителя нет ничего скучнее слогана».
Сегодня нередко встречаются просто шокирующие слоганы:
Продающий сайт — Краткое описание сайта (дескриптор)
В предыдущей статье, мы уже говорили, что каждый сайт должен содержать продающие элементы и должен быть заточен на одно конкретное целевое действие. И чтобы это целевое действие состоялось, необходимо чтобы на Вашем сайте были хотя бы базовые продающие элементы.
Одним из таких обязательных продающих элементов является дескриптор (краткое описание сайта). Вообще, базовые элементы, которые повышают конверсию Вашего сайта мы детально обсуждаем в нашей Мастер группе — сообществе предпринимателей.
Посмотрите видео: Типичные Ошибки в Instagram
Что же такое дескриптор?
Дескриптор – это краткое описание сайта иил основной смысл и идея ресурса. При попадании на любую страницу сайта, человек в первую очередь обращает свое внимание на левый верхний угол, где обычно расположен логотип.
Именно по этой причине, следует под логотипом, максимально четко описать посетителю, что это за сайт, и на тот ли ресурс посетитель попал.
Если ваш сайт является интернет-магазином, и Вы продаете на нем часы, Вы так и должны кратко описать примерно следующее: «интернет-магазин часов», если Вы продаете детские товары, значит «интернет-магазин детских товаров» и т.п.
Краткое описание сайта обязательно должно быть под логотипом, независимо от Вашего бизнеса и Вашей ниши, в которой Вы работаете. Если Вы обучаете людей английскому, так и пишите – «изучение английского языка онлайн». В любом случае четкое позиционирование и четкая формулировка обязательно должны быть на вашем сайте.
Следующим важным элементом в дескрипторе должен быть четкий и понятный Заголовок. Обычно его располагают в самом центре вверху сайта. Кроме того, что в Заголовке Вы предельно четко продолжаете описывать свой ресурс, Вы также можете разместить в Заголовке свою первую зацепку.
Заголовок – это не описание Вашего сайта, а элемент создающий заинтересованность клиента.
Например, для организации по строительству бань, можно разместить следующее предложение в заголовке: «Строительство домов под ключ в Санкт-Петербурге за 24 дня». Правда удобное и краткое описание сайта? Делая такую заявку уже в Заголовке, Вы создадите интерес посетителя и заставите его просмотреть основное содержание Вашего ресурса!
Также можете разместить подзаголовок, в котором Вы еще больше раскроете тему Вашего ресурса. В нем стоит разместить еще одну зацепку, интересную Вашей целевой аудитории. По статистике, 8 из 10 посетителей сайта читают заголовок и уже после этого принимают решение, стоит ли задержаться на этом ресурсе, или стоит перейти и искать новый ресурс, который будет полезен Вашему посетителю.
Основная задача дескриптора, заголовка и логотипа ответить посетителю на вопрос: «Где Я? Куда Я попал?»
С помощью дескриптора и заголовка Вашего сайта, Вы зацепите внимание посетителя в так называемом контенте первого экрана.
Посетитель принимает решение, насколько ему интересен и полезен сайт в течение первых 4-х секунд пребывания на ресурсе! Краткое описание сайта, Заголовок, логотип и дескриптор, при правильном составлении позволят Вам зацепить своего потенциального клиента и создать у него интерес к Вашему ресурсу.
В следующих статьях, я Вам расскажу об остальных элементах, которые обязательно должны быть на Ваших сайтах, и которые не только повлияют на продажи в Вашем бизнесе, но и значительно сэкономят средства на продвижение Вашего сайта в интернете.
Рекомендую Вам обратить внимание на следующие программы по созданию дополнительного источника дохода в интернете:
Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: Инфобизнес. С чего начать создание инфобизнеса?
Понравилось? Жми « Мне Нравится «
Оставьте комментарий к этой статье ниже
Дескриптор: как снять вопросы и “трение” новых пользователей
Распространенная проблема многих сайтов, особенно малоизвестных компаний — это недостаточная ясность того, о чем этот сайт. Часто публикуется только логотип, который может быть и красив, но не отвечает на вопросы, которые интересуют пользователей при первом визите: “Куда я попал? Это то что мне нужно? О чём этот сайт? Чем он может быть полезен?”. Так, например, на сайте 220 Вольт отсутствует дескриптор, а из-за логотип складывается впечатление, что на сайте продается только проводной электроинстурмент. Но на самом деле, на сайте продается гораздо больше категорий товаров (сантехника, спецодежда, беспроводные инструменты, строительные смеси, крепеж и даже настольные игры), но это совершенно не ясно исходя из логотипа 220 Вольт.
Для того, чтобы ответить на эти вопросы, добавляется дескриптор или подпись рядом с логотипом. Дескриптор это (от лат. descriptor описывающий) — краткое описание сайта, его основной смысл или направления деятельности. Дескриптор добавляется в левом верхнем углу, рядом с логотипом, так как именно из левого-верхнего угла чаще всего начинает свой путь взгляд пользователя. Делается это для того, чтобы с самого начала сориентировать пользователя впервые попавшего на сайт.
Отсутствие дескриптора
Наиболее распространенная ошибка связанная с дескриптором — это его отсутствие. Обратите внимание на примеры ниже. Слева логотип “Петрович” без дескриптора. Пользователю впервые попавшему на сайт может быть не сразу понятно, куда он попал и чему посвящен данный сайт. Полистав сайт какое-то время, пользователю становится понятно, что Петрович — это магазин строительного оборудования и инструментов. Но это расходует время и терпение, а также повышает количество вопросов и сомнений. В ходе тестов некоторые пользователи уходили с сайта, посчитав, что необходимых товаров на сайте нет. Но они были. Поэтому лучше добавить дескриптор, который снимет лишние вопросы и сэкономит время пользователям. Вот как это реализовано на 2-ом и 3-ем примерах ниже (Мир инструмента и Кувалда.ру).
Непонятный дескриптор
Ещё одна ошибка — это непонятный дескриптор. На примере ниже слева у Ситилинка дескриптор “Электронный дискаунтер”, что может трактоваться как дискаунтер в электронном виде, а вовсе не дискаунтер электроники. К тому же не всем может быть известно слово “дискаунтер”. Другой пример ниже справа у Комуса дескриптор “Интернет-гипермаркет”, что также вызывает вопросы гипермаркет каких товаров, продовольственных или непродовольственных, товаров для офиса или для дома и т.п. Не все могут понимать, что само слово “гипермаркет” означает большой магазин продающий различные товары.
Ниже примеры более понятных дескрипторов. Так ниже слева у DNS дескриптор “Цифровая и бытовая техника”, что гораздо понятнее чем “Электронный дискаунтер” у Ситилинка (сверху). А ниже справа у Hoff дескриптор “Гипермаркеты мебели и товаров для дома”, что также гораздо понятнее, чем “Интернет-гипермакет” у Комуса (сверху).
Точка роста конверсии: добавьте дескриптор рядом с логотипом, сделайте его простым и понятным.