детрактор что это такое
Категории клиентов, опирающиеся на слухи (промоутеры, детракторы)
Всех клиентов можно условно разделить на три группы: промоутеры, нейтралы(пассивные) и детракторы.
Вторая часть клиентов, как правило, вполне удовлетворена товаром/услугой и тем, как в отношении них сработала компания, но, при этом, готовы рекомендовать ее друзьям и знакомым. Их отношение к товару/услуге компании определяется пассивным.
Третья же группа клиентов — детракторы — это клиенты, получившие негативный опыт общения с товаром/услугой компании и с готовностью дающие ей негативные рекомендации.
Чем выше доля промоутеров (наиболее лояльных клиентов), тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней получает рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию.
Как показывает статистика, для принятия решения о выборе компании, потенциальному клиенту нужно получить 5-6 положительных отзывов. Каждый промоутер, в среднем, дает 3-4 таких рекомендации. Каждый детрактор может дать 4-6 негативных отзывов о компании. При этом 1 негативная рекомендация «перебивает» 5 позитивных рекомендаций.
Для того чтобы привлечь 1 нового клиента, компании необходимо «создать» как минимум 2-х лояльных клиентов-промоутеров. А всего один детрактор лишает компанию 4-5 новых клиентов.
Понятно, что чем больше у компании промоутеров, тем выше вероятность привлечения новых клиентов и, следовательно, тем больше потенциал рост прибыли.
Но «полезность» промоутеров не исчерпывается их готовностью рекомендовать компанию потенциальным клиентам. Они еще и самая прибыльная часть клиентской базы компании.
3. Особенности косвенных рекомендаций. Метод оценки лояльности потребителей или «индекс чистой поддержки»
Маркетинговые мероприятия тоже могут стать поводом для «сарафанного радио». Наиболее распространенный вариант косвенной рекламы — когда потребители, непосредственно охваченные маркетинговой кампанией по традиционным каналам, делятся своими впечатлениями об этой рекламе или продвигаемых брендах с другими людьми. Подобные отзывы часто оказывают на потребителей более сильное воздействие, чем контакт с самой рекламой, потому что маркетинговые кампании, стимулирующие положительную рекламу, обеспечивают дополнительный охват аудитории и более ощутимое влияние на потребителей. Чтобы добиться максимальной окупаемости вкладываемых в рекламу средств, при планировании рекламной концепции и выборе каналов, используемых в рамках рекламной кампании, маркетологам необходимо учитывать как прямой, так и косвенный эффект от такой рекламы.
Индекс чистой поддержки (Net promoter score, NPS) — метод оценки удовлетворенности клиентов. Чистый индекс поддержки рассчитывается по формуле:
Индекс чистой поддержки (NPS) = Доля промоутеров – Доля детракторов
промоутеры — клиенты, готовые посоветовать товар/услугу коллеге или другу;
детракторы — критики товара/услуги.
Методика определения отношений клиентов к товару/услуге, в итоге, индекса чистой поддержки, сводится к процедуре оценки клиентами их готовность посоветовать товар/услугу коллеге или другу, по шкале от 0 (маловероятно) до 10 (весьма вероятно). В зависимости от ответа, клиентов разделяют на три категории: «критики» набирают от 0 до 6 баллов, «нейралы» – 7-8, «промоутеры».
Таким образом, индекс чистой поддержки — это процент ее «промоутеров» минус процент «критиков».
4. Интернет как инструмент измерения слухов. Слухи и процесс «груминга»
В настоящий момент СМИ и Интернет являются единственными (за некоторыми исключениями) источниками распространения слухов, но далеко не всегда эти слухи генерируются в самой медийной среде. С изобретением Интернета слухи стали распространяться со скоростью света. Основные его достоинства — это отсутствие у рядового пользователя возможности проконтролировать источник слухов и определенные возможности контроля за его трансформацией путем участия в обсуждении темы на соответствующих сайтах. Тот факт, что Интернет еще недоступен большинству, никак не мешает пользоваться им для внедрения первичного сообщения (пользователь Интернета расскажет интересную информацию тем, кто «не проникся» информационными технологиями).
По мнению автора книги «Груминг, сплетни и эволюция языка», в процессе коммуникации мы, по существу, делаем то же самое, что делают приматы и обезьяны, когда ухаживают за шерстью друг друга: создаем союзы и формируем социальные связи. В небольших группах приматов социальные связи между отдельными членами закладываются и регулируются во время груминга. Данбар выдвигает гипотезу о том, что по мере увеличения численности группы взаимная чистка ее членов становится практически неосуществимой. По мнению автора, в результате произошла эволюция языка, который стал намного более эффективным инструментом укрепления социальных связей в рамках одной группы.
Индекс NPS: что это такое и зачем он нужен
Всем привет, я Михаил Кечинов, основатель REES46. Мы делаем ecommerce-сервисы, которые помогают нашим клиентам увеличивать ключевые показатели. Недавно мы выпустили новый продукт, Net Promoter Score — он позволяет измерять одноименную метрику без участия операторов, звонков и заполнения бумажных анкет. С помощью NPS можно измерять удовлетворенность как компанией в целом, так и какими-то отдельными ее параметрами. Например, один ритейлер, наш клиент, считает NPS и для всего отдела клиентской поддержки, и для каждого его сотрудника.
Потребительскую лояльность трудно найти и легко потерять. А еще ее можно измерить с помощью NPS (Net Promoter Score — «индекса лояльности клиентов»).
Основная причина популярности этой метрики заключается в том, что она поддается быстрому и простому измерению. Методика ее определения появилась в 2003 году на страницах журнала Harvard Business Review. Ее автор — бизнес-стратег Фред Райхельд. Он предложил задавать клиентам всего один вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым?». Для ответа предназначалась шкала от 0 до 10, где 0 — ни за что не буду рекомендовать, а 10 — расскажу всем, какие вы замечательные.
Такой опрос занимает у потребителя не больше 30 секунд. Его можно проводить по телефону, в социальных сетях, по электронной почте, на сайте. Необходимое условие — наличие клиентской базы данных с валидными контактными данными.
Клиентов, поставивших оценку от 0 до 6, относят к критикам (Detractors), 7–8 — к нейтральным потребителям (Passives), 9–10 — к приверженцам бренда (Promoters). Затем из процента Promoters вычитают процент Detractors и получают NPS.
Допустим, вы обновили дизайн интернет-магазина и попросили пользователей заполнить анкеты. 50% из них поставили вам оценку 9 или 10, 30% — 7 или 8, 20% — от 0 до 6.
Показатель NPS в 30% считается удовлетворительным результатом, 50% и более — отличным. Райхельд провел исследование в 400 фирмах США и пришел к выводу: для компаний, NPS которых превышает 50%, характерны высокие темпы роста. Это лидеры рынка.
Вместе с тем нельзя делать объективные выводы, просто зная индекс лояльности клиентов. Его значение может варьироваться в зависимости от того, в какой отрасли вы работаете.
Например, NPS интернет-магазина, занимающего последнюю строчку в рейтинге, может быть равным 30%. И одновременно телекоммуникационная компания, NPS которой составляет 30%, может быть лидером на рынке.
Компания Satmetrix Systems, Inc., одним из директоров которой является г-н Райхельд, проводила исследование индекса потребительской лояльности в 23 отраслях, опросив при этом 44 тысячи респондентов и охватив 247 брендов на рынке США. Наиболее высокий NPS по его результатам был присвоен представителям ритейла — универмагам и специализированным магазинам (58%). Самый низкий NPS оказался у интернет-провайдеров — всего 2%.
В зависимости от страны эти показатели также могут отличаться. Поэтому некорректно будет сравнивать между собой NPS компаний, работающих на разных рынках.
Индекс лояльности — это основной индикатор роста бизнеса и удержания клиентов. Однако само по себе его вычисление бессмысленно и бесполезно. Мало просто собрать оценки клиентов и узнать индекс NPS. Не так важна сама цифра, как ее изменение по отношению к прошлому периоду. Единственное, на что вы можете ориентироваться — это предыдущие значения NPS по вашему продукту.
Оптимальный временной интервал для каждого бизнеса свой. Интернет-магазину стоит интересоваться мнением покупателя после каждого заказа. Согласно исследованию CustomerGauge, если реакция происходит в течение 48 часов, то процент повторных покупок вырастает на 2,2%, если в течение двух недель, то на 1%, а если вообще никто не реагирует на отзывы покупателей, то количество повторных покупок снижается на 0,8%.
Большое значение имеет размер вашей пользовательской базы. Чем она меньше, тем дольше вам придется ждать, пока вы наберете достаточно ответов. Это накладывает ограничения на время запуска следующего опроса.
Кроме того, частота измерения метрики может быть связана с циклом разработки продукта. Так как именно улучшения продукта позволяют управлять ростом NPS, частота опросов должна зависеть от того, насколько быстро вы проводите очередную итерацию. После того, как вы внедрили изменения в пользовательский опыт, должно пройти некоторое время, чтобы клиенты успели их почувствовать, а затем уже отразили в своих оценках.
Например, для мобильного приложения периодичность может быть такой:
Такой цикл выбран, потому что, по отзывам пользователей, у компании есть окно в 90 дней, прежде чем детрактор удалит приложение.
Сачин Рекхи, в прошлом занимавший в компании LinkedIn должность директора по продукту, давая советы по работе с индексом потребительской лояльности NPS, пишет: «Мы обнаружили, что лучшая частота для проведения опросов — раз в квартал, что соответствует нашему квартальному циклу планирования продукта. Это позволило нам получать самые свежие оценки перед тем как приступать к очередному квартальному планированию. Мы могли оперативно реагировать на результаты наших опросов при составлении ближайшего roadmap».
Индекс NPS не сможет ответить на вопрос, почему тот или иной покупатель поставил вашему продукту отрицательную или положительную оценку. Однако регулярно измеряя его, вы сможете выявить тех клиентов, которые:
А еще полезно рассматривать NPS вместе с метриками удержания (Customer Retention Rate, или CRR) и монетизации. CRR показывает, сколько клиентов осталось с вами за определенный период времени. Например, можно измерить коэффициент удержания за год, месяц или неделю. Главной метрикой монетизации является ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с пользователя. Если значения NPS, CRR и ARPU постоянно растут, вы идете в правильном направлении.
Тратить ресурсы на сбор данных стоит только в том случае, если вы готовы действовать в соответствии с полученными результатами. Необходимо найти подход к каждой категории клиентов.
Ваши приверженцы, поставившие оценку 9-10 баллов, готовы вас рекомендовать, и вы должны этим пользоваться: как показывают исследования, 83% потребителей считают рекомендации друзей и родственников самым надежным источником информации о товарах и услугах. Предложите им порекомендовать вас кому-нибудь и поощрите за эту работу. Они с удовольствием это сделают и будут счастливы. А вы получите новых клиентов практически без вложений.
Для нейтральных потребителей, поставивших оценку 7-8 баллов, делайте больше, чем они ожидают. Например, включайте в их заказы дополнительные бесплатные услуги, предлагайте консультации или другую помощь. Это инвестиции в повышение их лояльности.
И наконец, надо связаться с критиками и узнать причину их недовольства. Донесите обратную связь до сотрудников — имеет смысл ознакомить с ней всех, кто участвует в разработке продукта, клиентском сервисе, фулфилменте и т.д. 48% клиентов, получивших негативный опыт в работе с компанией, расскажут о нем не менее, чем десяти знакомым. В то же время до 70% критиков будут готовы продолжать работать с вами, если вы услышите их жалобы и поработаете над ошибками. Выслушали? Исправили? Оповестите каждого, кого касается это улучшение. Показав таким клиентам свою заинтересованность в решении их проблем, вы сможете превратить их в приверженцев.
Опыт REES46 показывает, что доработки продукта под потребности клиентов — это нормально и взаимовыгодно. Они идут на пользу как самому продукту, так и отношениям с клиентом. Например, с доработок для книжного магазина «Москва» началось важное обновление настройки поисковой выдачи. Новые настройки дали возможность сортировать выдачу: показывать больше высокомаржинальных товаров или товаров, которые часто покупают.
Ваша цель — это увеличение количества приверженцев и уменьшение количества критиков. В отчете Гарвардской школы бизнеса говорится о том, что увеличение количества возвращающихся (постоянных) клиентов на 5% стимулирует рост прибыли не менее чем на 25% (в некоторых случаях до 100%). Лояльные клиенты будут покупать снова и снова, оставляя положительные отзывы и рекомендуя вас друзьям.
На Западе большинство компаний размещают в основе своей бизнес-стратегии потребности клиентов. Индекс потребительской лояльности меряют практически все: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter&Gamble, Sony и многие тысячи других менее известных компаний. В условиях насыщенного рынка это не просто опрос или показатель, а целая система или даже философия. Apple, рыночная стоимость которой превышает суммарную капитализацию публичных российских компаний, внедрила метрику NPS одной из первых — в 2007 году, и продолжает использовать ее для непрерывного измерения удовлетворенности клиентов.
Индексы потребительской лояльности мировых компаний можно найти в открытом доступе на специальном ресурсе NPSBenchmarks.com. В российской практике консолидированных данных по лояльности нет. Однако NPS на регулярной основе считают во многих компаниях. Этой метрике доверяют крупные игроки в разных нишах бизнеса. Ее основные адепты — представители сервисных отраслей, таких как страхование, телекоммуникации, банковские услуги, общепит, гостиничный бизнес, авиа и ж/д перевозки. В их числе МТС, МегаФон, Билайн, Росгосстрах, Альфа-Банк, Аэрофлот и другие.
Международная исследовательская компания Ipsos ежеквартально измеряет NPS сети супермаркетов «Перекресток», помогая ей поддерживать высокий уровень продаж и увеличивать количество новых клиентов. С момента начала проведения исследований в 2016 году по текущий период индекс потребительской лояльности торговой сети вырос на 34 пункта, а процент наименее лояльных клиентов стал на 19 пунктов ниже.
В российском подразделении логистической компании Itella ежеквартальные замеры NPS проводятся силами внутреннего отдела качества, а ежегодные — с помощью независимого информационного агентства. По результатам 2019 года индекс NPS компании вырос на 8,3% по сравнению с предыдущим и составил 73%. «Полученные результаты тщательно изучаются командой Itella, после чего мы составляем четкий план мероприятий по улучшению сервиса, определяем ответственных и сроки выполнения по каждому пункту», — поясняет представитель Itella в России Татьяна Герасимова.
Уровень клиентской удовлетворенности находится в фокусе внимания группы «Ростелеком». По словам директора по клиентскому сервису ООО «Ростелеком — Розничные системы» Александра Пушкаренко, для компании особенно важна задача по наращиванию показателя NPS. Как показывает независимая оценка Ipsos, за последний год рознице «Ростелекома» удалось нарастить NPS на 21 процентный пункт.
NPS — важный индикатор, который должна отслеживать каждая нацеленная на рост компания. Замеряйте его регулярно и выводите на максимум. В условиях кризиса, когда борьба за клиента обостряется, эта методика становится еще более привлекательной. Относительно недорогая и простая в обработке, она обеспечивает вас оперативными данными и вовремя сигнализирует о проблемах в бизнесе, которые необходимо срочно скорректировать. Или об успехах, которые вы обязаны закрепить.
Индекс чистой поддержки
Индекс чистой поддержки (Net promoter score, NPS) — метод оценки удовлетворенности клиентов. Чистый индекс поддержки рассчитывается по формуле:
Индекс чистой поддержки (NPS) = Доля промоутеров – Доля детракторов
промоутеры — клиенты, готовые посоветовать товар/услугу коллеге или другу;
детракторы — критики товара/услуги.
Методика определения отношений клиентов к товару/услуге, в итоге, индекса чистой поддержки, сводится к процедуре оценки клиентами их готовность посоветовать товар/услугу коллеге или другу, по шкале от 0 (маловероятно) до 10 (весьма вероятно). В зависимости от ответа, клиентов разделяют на три категории: «критики» набирают от 0 до 6 баллов, «нейралы» – 7-8, «промоутеры».
Таким образом, индекс чистой поддержки — это процент ее «промоутеров» минус процент «критиков».
Согласно логике индекса чистой поддержки, часть максимально лояльных к компании клиентов готова рекомендовать товар/услугу компании, принимает на себя репутационные риски, являясь промоутерами компании.
Вторая часть клиентов, как правило, вполне удовлетворена товаром/услугой и тем, как в отношении них сработала компания, но, при этом, готовы рекомендовать ее друзьям и знакомым. Их отношение к товару/услуге компании определяется пассивным.
Третья же группа клиентов — детракторы — это клиенты, получившие негативный опыт общения с товаром/услугой компании и с готовностью дающие ей негативные рекомендации.
Как показывает статистика, для принятия решения о выборе компании потенциальному клиенту нужно получить 5–6 позитивных рекомендаций. Каждый промоутер, в среднем, дает от 3 до 4 таких рекомендаций. В то же время каждый детрактор, в среднем, может дать 4–6 негативных отзывов о компании. При этом одна негативная рекомендация по силе воздействия «перебивает» пять позитивных рекомендаций.
Компании систематически должны выделять среди своих клиентов промоутеров и детракторов. Чем выше доля позитивно рекомендующих компанию клиентов, тем выше индекс чистой поддержки компании, и тем больше позитивной информации о товарах/услугах компании получает рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию. Индекс чистой поддержки (NPS) влияет на все процессы организации, включая финансы, операции, маркетинг, дизайн продукта, человеческие ресурсы и информационные технологии. СЕО и другие топ-менеджеры должны считать увеличение количества промоутеров и уменьшение числа детракторов критически важной миссией.
Как наладить отношения с детракторами
Успех любой компании зависит в первую очередь от лояльности клиентов. Если им нравятся условия, то они непременно захотят продолжить сотрудничество и приносить прибыль. В современном мире люди выбирают поставщиков товаров и услуг, опираясь на отзывы. Сарафанное радио играет огромную роль для любой организации. Поэтому важно произвести хорошее впечатление на каждого человека. Тогда он привлечет дополнительных клиентов.
Группы клиентов
Существует классификация клиентов в зависимости от их роли в привлечении новой аудитории:
Для оценки лояльности потребителей используется коэффициент NPS. Он показывает, на сколько процентов количество промоутеров превышает количество детракторов.
Определяется по формуле: NPS=Nп-Nд
Где Nп/д – это количество довольных и недовольных клиентов, выраженное в процентах.
Значение NPS оценивается следующим образом:
Анализировать ситуацию в компании и выявлять количество детракторов необходимо постоянно. Опросы клиентов и внимательное изучение отзывов помогут вовремя выявить и устранить проблемы.
Отличия от промоутеров
Детракторы и промоутеры – это клиенты компании, составившие о ней мнение, которым они готовы поделиться. Но в первом случае это будет негативный отзыв, а во втором – позитивный. При этом следует помнить, что людей, готовых оставить отзыв всегда меньше чем нейтралов.
На отношение людей к компании влияют два основных фактора:
Длительное сотрудничество – это выгодный вариант как для клиента, так и для организации. Поэтому при совершении ошибок следует стараться сохранить клиента. Часто даже детрактор может изменить свое мнение о компании, оставить положительный отзыв и даже посоветовать ее друзьям.
Роль слухов
Сарафанное радио – это важный рекламный инструмент. При выборе компании любой потенциальный клиент знакомится с отзывами. Статистика говорит, что для принятия решения о начале сотрудничества необходимо увидеть 4–6 позитивных высказываний.
Но каждый негативный отзыв портит впечатление сразу о пяти позитивных. Количество рекомендаций должно минимум в пять раз превышать количество отрицательных высказываний.
Большинство людей являются нейтралами, они пользуются услугами компании, приобретают товары, но при этом не желают делиться своим мнением с остальными людьми. Согласно статистике отзывы оставляет лишь небольшая группа клиентов:
Промоутеры не только рассказывают о компании потенциальным клиентам, но и сами активно пользуются услугами. Чтобы привлечь новых людей необходимо получить как можно больше позитивных рекомендаций. При этом важно сократить количество детракторов. Сделать это непросто, но при грамотном планировании политики урегулирования конфликтов можно избавиться от большей части негативных отзывов.
Принципы сарафанного радио
Сарафанное радио – это очень мощный рекламный инструмент. Оно помогает привлекать большое количество новых клиентов. Работает по следующему принципу:
Чтобы грамотно запустить рекламу через сарафанное радио необходимо сначала продумать, какую информацию следует распространять. Она должна быть интересной, хорошо запоминающейся и оставлять простор для фантазии.
При этом следует помнить, что сарафанное радио легко может начать работать против компании. Детракторы оставляют большее количество отзывов, чем промоутеры. При этом к их мнению охотно прислушиваются потенциальные клиенты. В среднем один детрактор способен лишить компанию примерно 4-х клиентов. При этом для привлечения одного нового человека необходимы отзывы от 2-х промоутеров.
При запуске рекламной кампании через сарафанное радио необходимо руководствоваться следующими принципами:
Особенности косвенных рекомендаций
Любая информация о компании может стать предметом обсуждения среди потенциальных и постоянных клиентов. Промоутеры будут рекомендовать компанию, а детракторы будет делиться негативным мнением. Но стоит помнить, что люди оставляют отзывы только когда товар или услуга их удивили. Например, если компания ничем не отличается от конкурентов и предоставляет услуги или товары среднего качества, то о ней не оставят ни одного хорошего или плохого отзыва. Но при первой ошибке детракторы начну делиться своим мнением. Это приведет к потере клиентов.
Поэтому важно всегда выгодно отличаться от конкурентов. Это поможет получить большое количество рекомендательных отзывов. При этом мнение одного детрактора будет в меньшинстве и не позволит компании потерять клиентов.
Роль Интернета в рекламе
В настоящее время сарафанное радио работает очень быстро, благодаря Интернету слухи распространяются почти мгновенно. Поделиться своим мнением о компании можно сразу после покупки. Во всемирной сети легко найти актуальные и достоверные отзывы о любой организации, поэтому многие потенциальные клиенты перед выбором компании изучают информацию о ней в Интернете.
Детракторы делятся своим мнением на различных сайтах. Чтобы сохранить клиентов руководству компании следует отвечать на негативные высказывания, предлагать пути решения конфликта. Это покажет потенциальным клиентам заинтересованность организации в сохранении своей репутации.
В большинстве случаев детракторы легко идут на контакт и с радостью принимают индивидуальные предложения. Впоследствии они могут стать постоянными клиентами компании и даже начать рекомендовать ее другим людям и оставлять позитивные отзывы.
Особенности использования социальных сетей
Социальные сети – это еще один удобный маркетинговый инструмент. С его помощью легко наладить диалог с клиентами. Это позволяет эффективно распространить информацию о компании и проанализировать мнение клиентов о ней. В социальных сетях можно проводить опросы, узнавать пожелания клиентов, рассказывать о выгодных акциях и новых предложениях.
Социальные сети – это хороший инструмент, чтобы наладить отношения с детракторами. Они часто оставляют негативные отзывы и при этом ждут ответа. Быстрая реакция на претензии позволяет руководству компании решать конфликтные ситуации в кротчайшие сроки. Благодаря этому даже детракторы остаются довольны деятельностью организации.
При этом публичный ответ на негативный отзыв показывает заинтересованность организации в каждом клиенте. Это помогает другим людям создать хорошее впечатление о компании, даже после прочтения отзыва от детрактора.
Статистика
Согласно статистике, более 70 % детракторов готовы продолжить сотрудничать с компанией. Они понимают, что каждый может совершать ошибки и им важно, чтобы организация стремилась их устранять. Важно показать детракторам, что руководство готово работать над ошибками. Чтобы установить контакт с недовольными клиентами необходимо наладить диалог с ними. Для этого следует позвонить или написать на почту, подробно узнать о причине недовольства, постараться вникнуть в проблему и предложить варианты решения конфликта. Можно публично извиниться, если отзыв оставлен в Интернете.
Основные причины недовольства детракторов:
Детракторы не стремятся уйти к конкурентам, в большинстве случаев они готовы продолжить сотрудничество. Но они желают внести изменения в деятельность организации. Именно поэтому они оставляют отзывы.