динамический контент что это
Динамический контент: что это и как его правильно использовать на сайте и в рассылке
Ваш сайт или рассылка могут быть уникальными для каждого пользователя. Для этого не нужно создавать множество версий, достаточно использовать динамический контент. В этой статье познакомимся с понятием динамического контента и его отличием от статического, а также посмотрим примеры использования динамического контента на сайтах, в письмах и формах подписки.
Содержание
Что такое динамический контент
Чтобы понять суть динамического контента, нужно сначала разобраться в статическом. Вспомните самые старые сайты, на которые вы заходили: скорее всего, они даже не умели адаптироваться под ширину экрана, и при чтении приходилось пролистывать вбок. Содержимое таких страниц тоже никак не менялось — один текст, одни картинки для абсолютно всех посетителей, как картина в музее. Это и есть статический контент.
Динамический контент — меняющийся. Если на сайте настроен динамический контент, то одна и та же страница на сайте будет по-разному выглядеть для разных пользователей. Контент может зависеть от двух основных групп факторов:
Покажу на примере динамического сайта издания Medium, я читаю его регулярно. Для эксперимента зарегистрировала второй аккаунт, и для надежности заходила в этот аккаунт в приватном режиме браузера. Таким образом, у меня есть персонализированный аккаунт с большой историей прочитанных статей и кое-какими личными данными. И второй — чистый, только что зарегистрированный, с которого я еще не открыла ни одной статьи.
Вот как выглядит главная страница для чистого аккаунта. Как видите, в топе попсовые популярные темы — отношения, любовь, привлекательность, «20 вещей, которые…».
Главная страница на Medium при чистой истории аккаунта
На чистом аккаунте я пролистала несколько статей с более специфичными темами, и подборка на главной странице изменилась — действует динамический контент на сайте:
Главная страница чистого аккаунта после прочтения нескольких статей
А так выглядит главная страница моего старого аккаунта, которым я пользуюсь уже давно. Как видите, картина другая. В последнее время я много читала про личную продуктивность и развитие, изучала статьи по чат-ботам, и все это отразилось в подборке:
Главная страница аккаунта, где есть история чтения
Преимущества динамического контента
Со статическим контентом вести сайт проще. Но вариант «одно на всех» сейчас уже не работает. Чем более общий ваш контент, тем меньше вероятность, что он кого-то заинтересует.
Динамический контент повышает ваши шансы на всем протяжении воронки продаж — сначала завлечь покупателя, быстро предложить ему то, что нужно, и сформировать лояльного постоянного клиента.
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Заинтересовать и удержать пользователя
В компании Netflix, которая производит и распространяет фильмы и сериалы, очень заботятся о персонализации. Эта стратегия опирается на пользовательское поведение. По статистике, всего 20% аудитории сервиса ищут нужное видео через строку поиска, остальные 80% выбирают видео из рекомендаций. При этом средний пользователь тратит до 90 секунд на выбор и успевает просмотреть описания к 10-20 фильмам или сериалам. Затем он теряет интерес и уходит.
Значит, рекомендации нужно подбирать под интересы каждого конкретного пользователя. В Netflix для этого создали целую систему алгоритмов динамического контента, которая меняет рекомендации после каждого открытого анонса. В компании заявляли, что это оказалось очень выгодно: рекомендации спасают от потери 1 миллиарда долларов каждый год. При том, что всего на производство глобального контента в Netflix тратят 5 миллиардов в год.
Увеличить конверсии кликов и продаж
Сейчас будет немного девчачья аналогия 🙂 Представьте, что вы попадаете в магазин одежды, где вещи никак не отсортированы, придется несколько часов копаться, чтобы банально найти свой размер. А рядом другой магазин, где для вас сразу сделают подборку вещей нужного размера, стиля, назначения и цвета. Думаю, во втором случае вы как минимум наберете гораздо больше вещей на примерку и вероятнее что-то купите.
Вот такая же ситуация со статическим и динамическим контентом. Если предлагаете пользователю несортированный контент, он быстро устанет в нем копаться и уйдет. Если сразу формируете персональные предложения на основе его данных и истории просмотра, он с большей вероятность что-то купит и вернется еще.
Сформировать лояльность
Приятно, когда окружающие без лишних слов знают, что вам нравится или чего хочется прямо сейчас. Динамический контент поможет достичь такого эффекта: вы будете предлагать пользователям нужное и интересное им в данный момент.
Персонализированное отношение помогает человеку почувствовать себя особенным, что всегда приятно. Вместе с хорошим продуктом и качественным клиентским сервисом это поможет сформировать лояльного преданного вашему бренду клиента.
Примеры динамического контента
Покажу примеры динамического контента на разных сайтах: в сферах ритейла, онлайн-образования и трудоустройства.
Онлайн-университет «Нетология»
Для начала зашла на сайт в приватном режиме, не входя в учетку. Сайт продемонстрировал мне вот такую подборку профессий — вероятно, сюда попали самые популярные:
«Нетология» показывает самые популярные профессии с помощью динамического контента
Затем зашла в свою учетку и увидела уже другую подборку. В ней нет курса по основам Google Ads, который я недавно прошла, и появились профессии, которые недавно смотрела на сайте:
Для зарегистрированного пользователя в подборку попадают релевантные для него профессии и курсы
Сайт поиска работы HeadHunter
HeadHunter для формирования динамического контента использует географическую привязку. Сайт автоматически определяет местоположение и предлагает вакансии этого региона. Такие системы можно тестировать на надежность с помощью пользователей: просто уточните, правильный ли вариант вы предложили. HeadHunter спрашивает, правильно ли он определил местоположение, в плавающей форме в верхнем правом углу экрана:
HeadHunter использует динамический контент с географической привязкой
Если данных о местоположении нет, попадаешь на самый используемый домен сайта
Торговая площадка Amazon
Amazon известен своей программой рекомендаций. Прямо с главной страницы сервис предлагает залогиниться, чтобы использование было максимально полезным:
Главная страница Amazon
Для интереса я создала два разных аккаунта — на Ольгу и Олега. Стартовая страница в них выглядит одинаково.
Стартовая страница для Ольги
У Олега немного по-другому расположены блоки.
Стартовая страница для Олега
В подвале главной страницы есть пока пустой блок — «Недавно просмотренные товары и рекомендации».
Пустой блок в конце обеих страниц, где позже появятся рекомендации
На аккаунте Ольги я посмотрела стайлер для волос, и на главной странице сразу же появился блок «Недавно просмотренные» с этим товаром.
Просмотренные товары сразу попали на главную страницу
А пустой блок внизу наполнился возможными рекомендациями — все из категории ухода за собой:
Ольга смотрела стайлер для волос, и в рекомендации попали товары для ухода за собой
В аккаунте Олега я пролистала несколько рюкзаков, последний просмотренный из них появился в верхнем блоке:
Последний просмотренный товар появился на главной странице и у Олега
Соответственно изменился блок внизу на главной странице. В него попали резинки для волос, наклейки, пеналы и женский свитшот — один из просмотренных рюкзаков был для девочек-школьниц.
Олег случайно посмотрел рюкзаки для школьниц — в рекомендации попали всякие девчачьи вещи
AliExpress
Если вы из тех, кто ни разу не зависал в предложенных товарах на AliExpress, жму вам руку — вы волевой человек 🙂 Как и на Amazon, здесь очень классная система рекомендаций, основанная на динамическом контенте.
Вот мой блок релевантных товаров на AliExpress. До этого просматривала пальто, украшения и товары для рукоделия, эти категории попали в подборку. Но все товары — из тех, что я еще не видела:
Динамический контент на сайте AliExpress в блоке релевантных товаров
Как использовать динамический контент в email рассылках
Динамический контент в email рассылках поможет персонализировать письма, не разделяя подписчиков на кучу сегментов. Возможно, вы уже знакомы с такими приемами, например, используете в письмах переменную имени, чтобы обращаться к каждому подписчику лично. Давайте посмотрим несколько примеров динамического контента в письмах.
GreenPeace
Если вы знаете имя подписчика, то подставляете его в письмо при помощи переменной. Например, Greenpeace так делает:
Персонализация по имени в рассылке GreenPeace
Если имени в базе нет, то можно ограничиться нейтральным приветствием «Здравствуйте!» или «Привет». В SendPulse это можно сделать с помощью умной персонализации. Маленький совет для персонализации по имени: проще всего обращаться на «вы». Тогда не придется в тексте продумывать глаголы нужного рода, мужского или женского.
AliExpress
Динамический контент здорово работает в триггерных письмах. Можно отправить письмо о брошенной корзине и дополнить его похожими товарами. Вот пример от AliExpress:
Персонализация триггерного письма от AliExpress с помощью динамического контента
«Четыре лапы»
Можно хранить историю всех товаров, которые пользователь смотрит на сайте, и сообщать, когда на них появляется скидка. Магазин «Четыре лапы» предложил мне купить лежанку для собаки со скидкой:
Динамический контент в триггерном письме от зоомагазина «Четыре лапы»
Booking
Booking напомнил, что можно выгодно забронировать жилье по направлению, которое я смотрела:
Динамический контент в триггерном письме от сервиса Booking
Статистика по сервису
«Нетология» прислала итоги года с динамическим информационным контентом: у каждого подписчика свое число часов, которое он провел за просмотром лекций. Такие персональные истории в рассылках здорово связывать с сайтом, ведь людям всегда интересно смотреть что-то о себе. Так вы поднимете и кликабельность рассылки, и посещаемость сайта.
«Нетология» использует динамический информационный контент в рассылках
Что стоит запомнить
Контент может быть статическим — неизменным, и динамическим — меняющимся в зависимости от характеристик или действий пользователя.
Для создания динамического контента можно использовать:
Динамический контент можно применять:
Внедряйте динамический контент, благодаря этому вашим клиентам будет гораздо удобнее и приятнее пользоваться вашими услугами. Начните с малого: зарегистрируйтесь в SendPulse, чтобы в несколько простых шагов делать персонализированные рассылки и получать больше конверсий.
Как не схватить бан в поисковых системах: динамический контент против клоакинга
В интернете наступила эпоха персонализации. Интернет-магазины отслеживают поведенческие факторы и рекомендуют конкретному клиенту интересные ему товары; контент посадочных страниц меняется в зависимости от запроса и даже поисковики делают персонализированную выдачу.
При этом вокруг технологии персонализации в Рунете разгораются дикие страсти. Мы регулярно получаем обвинения в том, что динамический контент — это клоакинг. Где правда?
Для начала вспомним матчасть: клоакинг (от английского cloak — маска, прикрытие) заключается в том, что пользователю и поисковым роботам на одной и той же странице выдается разная информация.
Его создали для искусственного влияния на поисковую выдачу. Несколько лет назад факторы ранжирования Яндекс и Google были далеки от «человечности». Оптимизированная по всем правилам страница напоминала винегрет из ключевых слов.
Знакомая ситуация: сайт в ТОП-1, seo-шники потирают руки, владельцы бизнеса прыгают от радости, а потенциальному клиенту читать все это без слез невозможно. В итоге некие веб-мастера придумали гениальную вещь: «а давайте будем показывать роботам «нашпигованный» ключевиками текст, а пользователю человекоориентированный вариант».
Для различения роботов и посетителей проверяются IP-адреса или User Agent. С технической стороны все достаточно сложно, плюс необходимы имена поисковых роботов и база с IP-адресами.
Оказалось, что «овчинка стоит выделки» — сайт продвигается в выдаче, пользователи любят его за «близость к народу», если это коммерческая тематика — растет конверсия, соответственно, продажи.
Однако в действительности не все так радужно: метод больше использовался для манипуляций в погоне за трафиком.
Яндекс & Google объявили за клоакинг жесткие штрафные санкции, от пессимизации до бана. При том, что сами используют его элементы. Как так? Но для начала скриншот из хелпа Яндекса, где клоакинг и похожая технология дорвеев в почетных лидерах запрещенных методов:
Яндекс и Mail.ru по IP-адресу учитывают местонахождение пользователя и показывают ему локальные виджеты (карта города, погода, пробки, новости). Для Москвы одно, для Перми другое, Владивостока третье: самый простой пример под названием геотаргетинг. Гугл делает редирект (перенаправляет) на региональную версию при заходе на google.com. Никто не против такого подхода, потому что это удобно: пользователь автоматически оказывается в «родной» среде.
Следующий пример легального клоакинга — товарные рекомендации в интернет-магазинах. Первым его освоил Amazon еще в 2005 году. Скажем, посмотрели вы детский рюкзак (карточку товара). При возврате на главную или при переходе в другие категории, в конце страницы видите блок «Рекомендации, связанные с тем, что вы смотрели»:
Если посетитель не купил одну вещь, магазин предлагает что-то похожее из ассортимента. Шансы на продажу существенно возрастают. По словам маркетологов Amazon, на товарных рекомендациях и апселлах (допродажа к основному заказу) они зарабатывают до 20% годовой выручки.
Далее идет колл-трекинг, когда под конкретный запрос показывается отдельный номер телефона. Подмена номера происходит автоматически. Владельцы сайта видят с какого запроса пришел лид, что позволяет сделать детальную аналитику.
По принципу клоакинга работают и системы a/b тестирования — для поисковиков одна страница, а для пользователей трафик делится поровну с исходной и тестовой версией (с другим заголовком, например). В результате одна часть видит вариант A, вторая — вариант B. Проанализировать эффективность страницы и повлиять на конверсию можно только с помощью a/b тестов.
Наконец, метод, который вызывает самые ожесточенные споры. Речь о динамическом контенте. Мы используем его в системе увеличения конверсии Yagla.
Динамический контент против клоакинга
Суть технологии в подмене части контента посадочной страницы под запросы пользователей из контекстной рекламы.
Напомним, что в 99% случаев все ключевики ведут на одну и ту же страницу (в первую очередь в случае с одностраничниками). При том, что у разных пользователей разные мотивы и критерии выбора. Для кого-то важен производитель, кто-то ищет по цене, в кредит, по условиям доставки и так далее.
Еще больший разброс в услугах. Пример одного из наших клиентов — свадебное агентство. Вот только основные потребности: люди ищут тамаду, ресторан, организацию праздника «под ключ». Агентство предоставляет все эти услуги, трафик «гонят» на один лендинг.
Да, можно «заморочиться» и сделать три страницы, но и этот шаг не покроет всю массу запросов, всех потребностей. А если у бизнеса двадцать видов услуг?
В этой статье мы показываем работу динамического контента в нише оптовых поставок: Как продать 10 000 товаров на одном лендинге
Более наглядно смотрите на примере лендинга автомастерской. Это оригинальный вариант:
А это вариант заголовка под запрос «замена топливного фильтра»:
Представляете, какая номенклатура услуг у автомастерской? Только основных категорий — 29, без углубления по маркам. Плюс допработы (установка сигнализаций, видеорегистраторов и т.д.) Море возможностей для гиперсегментации. Пользователь переходит по объявлению и не копается в списке работ, а сразу видит то, что ему нужно.
Да, владелец сайта синхронизирует рекламную кампанию с Яглой, сам указывает подменяемые элементы в редакторе и вписывает, например, новые варианты заголовков под каждую группу запросов. Либо подписи к лид-формам, кнопки CTA, изображения на первом экране.
Повышение конверсии происходит за счет персонализации торгового предложения (оффера). Бизнес предлагает человеку ровно то, что он ищет.
Вот вкратце как работает и что дает бизнесу динамический контент.
Важный момент: подмены происходят только по запросам из контекста. Органический трафик не трогаем.
Претензии сводятся к тому, что мы отдаем разный контент пользователям и роботам (смотрите первую часть определения Яндекса на верхнем скриншоте). И алгоритму поисковиков сложно отличить сайт с динамическим контентом от спамерской махинации с целью повлиять на выдачу.
Самое интересное, что Яндекс и Google спокойно воспринимают динамический контент когда он работает в рамках персонализации. Теоретически, конечно, владелец сайта может радикально изменить содержание страницы. НО это уже на его совести и не имеет никакого отношения к задаче сервиса.
Несколько месяцев назад мы задали вопрос по поводу опасений попасть в разряд клоакинга в службу поддержки Яндекса и получили следующий ответ: «Если посадочная страница релевантна объявлению и ключевому запросу, не будет никаких проблем».
По мнению авторитетного интернет-предпринимателя Майкла Кэмпбелла, последствия зависят от того, с какой целью применяется технология. А вот слова его коллеги Джона Херда: «Неприятности могут ожидать только при попытке ввести посетителя в заблуждение. Когда вы создаете страницу, максимально релевантную запросу, вы помогаете и посетителю, и поисковой системе».
Банят за обман и манипуляцию. Вспомним вторую часть определения Яндекс: «… с целью повлиять на ранжирование в поисковой системе».
Учитывая стратегию персонализации, особенно у Google, это самое страшное преступление. Поэтому за клоакинг так жестоко карают. А вот любое улучшение user experience (пользовательский опыт) тем же Гуглом только приветствуется. К чему мы, собственно, и стремимся.
В заключение два экспертных мнения по поводу существующих опасений. Они четко расставляют все точки над i.
Максим Уваров, директор по развитию сервиса K50
Алексей Довжиков, основатель сервиса автоматизации контекстной рекламы eLama,
директор по развитию компании Trinet
P.S. Как видите, сама проблематика немного потеряла актуальность из-за серьезных перемен в концепции
интернет-продвижения по сравнению с временами рождения клоакинга. Даже для «олдскульных» seo-оптимизаторов.
Если же тема до сих пор мучает, с готовностью ответим на ваши вопросы в комментариях.
Динамический контент: когда и как его использовать
Применение динамического контента – надежный способ оживить рассылку и повысить ее эффективность.
Стремление брендов к максимальной персонализации – одна из ключевых тенденций современного интернет-маркетинга. Да, по большому счету, то же самое можно было сказать и пять, и десять лет назад. Но технологии не стоят на месте, использовать динамический контент становится все проще, и этот инструмент стабильно набирает популярность.
Когда персонализация особенно важна?
Очевидно, что грамотно персонализированная рассылка почти всегда покажет более высокий результат, нежели универсальная. Но есть сферы, где применение динамического контента играет особую роль. Поясним на конкретном примере.
Если вы продаете всего один простой товар – пусть будет цементный раствор – вряд ли вы много потеряете, рассылая по всей базе стандартное письмо без единого намека на персонализацию.
Если вы торгуете билетами на различные мероприятия, дело приобретает совершенно иной оборот. Вот, например, персональная (пусть и немного специфическая) подборка событий в письме от сервиса RedKassa:
Рекомендовать всем подписчикам один и тот же концерт, музыкальный альбом или фильм – не лучшая затея. В подобных случаях динамический контент раскрывает свой потенциал в полной мере. Естественно, если система рекомендаций действительно работает с учетом интересов пользователя.
Как использовать динамический контент?
Рассмотрим различные способы применения динамического контента: от самых простых и до весьма нетривиальными. Начнем с элементарного – обращения к пользователю.
1. Имя пользователя
Подписчика можно поприветствовать с использованием имени:
А можно без использования:
Поразить кого-то упоминанием имени в письме сегодня не получится. Зато можно испортить впечатление пропуском на месте обращения, так что первым делом позаботьтесь о том, чтобы подобных недоразумений не случалось. Динамический контент позволяет решить эту проблему без лишних усилий.
2. Возраст и день рождения
Люди разных возрастов проявляют интерес к различным товарам. В некоторых сегментах дифференциация будет минимальной (доставка пиццы, например), в других – довольно значительной. Естественно, при использовании данных о возрасте для персонализации контента не стоит забывать о правилах хорошего тона.
Поздравить подписчика с днем рождения лишним не будет. А вот от рассылки гороскопов, как правило, лучше отказаться.
Здесь все проще. Если ваш ассортимент достаточно четко делится на мужскую и женскую части, это можно эффективно использовать в рамках email-рассылки. Именно так поступает adidas при продвижении своей линейки Originals. Мужчинам отправляется один вариант письма, с Фарреллом Уильямсом:
Женщины получают другой вариант:
Говоря об одежде, нельзя не упомянуть еще один параметр для персонализации.
4. Размер одежды и обуви
Параметр неоднозначный, к тому же имеющий свойство меняться, поэтому использовать его следует с большой осторожностью.
5. Место проживания и текущая геолокация
Для бизнеса, где продажи привязаны к определенной территории, место проживания клиента – информация первой необходимости. В остальных случаях – просто приятное дополнение.
Текущее местонахождение человека в рамках email-канала использовать сложнее. Но если уж у вас есть доступ к этим данным, можно сделать следующий шаг – например, персонализировать контент в зависимости от погоды.
Американская сеть магазинов одежды Nordstrom привязывает некоторые свои email-рассылки к погодным условиям:
7. История покупок клиента и этап движения клиента по воронке продаж
Человек зарегистрирован на вашем сайте как частное лицо, но де-факто приобретает внушительные партии товаров? Есть смысл отправлять ему письма, заточенные под корпоративных клиентов.
Этап движения к покупке, на котором находится человек, также играет огромную роль. Если пользователь только зарегистрировался и вы о нем почти ничего не знаете, можно предложить наиболее ходовые товары. Если же он что-то выбрал, но бросил корзину, стоит позволить ему продолжить с того момента, на котором он остановился. Именно так поступает компания Groove, столкнувшись с брошенной корзиной:
8. Поведенческие данные
Человек охотно покупает через интернет или предпочитает совершать покупки в офлайне? Читает ли он ваши письма полностью? Насколько часто он переходит по ссылкам?
Ответы на эти вопросы могут помочь вам делать более релевантные предложения. Однако это уже высший пилотаж в использовании динамического контента. Отследить поведенческие паттерны сегодня не так сложно. Правильно интерпретировать и применить собранные данные – вот поистине незаурядная задача.
Письмо должно корректно отображаться как на десктопах, так и на мобильных устройствах.
10. Персональный менеджер
Если с каждым из ваших клиентов работает персональный менеджер, письма должны приходить либо от его лица, либо от компании, но никак не от другого специалиста. Это может показаться мелочью, но именно из таких вроде бы незначительных моментов и складывается впечатление о бренде.
Эксперты Sendsay о динамическом контенте
Все описанные выше способы применения динамического контента – это стандартный набор, которым пользуется практически все. Разумеется, вы всегда можете расширить свой инструментарий с учетом специфики вашего бизнеса.
В идеале система должна прийти к состоянию, когда клиент в оптимальный момент времени получает конкретное предложение с интересующим его товаром или услугой. И пусть пока это кажется фантастикой, важен каждый шаг в данном направлении.
С помощью нашей платформы вы сможете добавлять в письма персональные блоки контента в зависимости от сегмента аудитории и поведенческих паттернов. Гибкое формирование письма гарантирует индивидуальный подход к каждому подписчику и повышает лояльность аудитории.
Cписок возможных вариантов использования динамического контента просто огромен. Любая информация о клиенте, собранная без нарушения прав и свобод, может лечь в основу персонализированной рассылки. Весь вопрос только в соотношении затрат на персонализацию и потенциального выигрыша от нее.