дискаунтер бар что это
Дискаунтер бар что это
Принято считать, что социальный бизнес – тот бизнес, где предприниматель стремится не только заработать, но и реализоваться с социальной точки зрения. На первый взгляд, формат бара-дискаунтера, который продвигает сеть KILLFISH, не вполне вписывается в такое определение, – но только на первый взгляд. Если принимать во внимание цели, с которыми в 2009 годы учредители сети открывали свой первый бар и ту идею, на которой они выстроили свой бизнес, становится понятно, что социальная составляющая в этой франшизе не просто присутствует, но является одной из главных причин ее успеха.
Идея бара-дискаунтера возникла по аналогии с бизнесом авиакомпаний-лоукостеров. Если люди отказываются от удобных сидений, бесплатного питания на борту ради экономии на билете, то и посетители баров тоже смогут отказаться от некоторых удобств ради дешевого и качественного алкоголя и еды. Ключевыми словами здесь являются оба – и «дешевый», и «качественный». Во многих российских городах подобный бар-дискаунтер является единственной альтернативой как лавочке в парке, так и дорогому ресторану, а значит, наиболее активная, но не самая обеспеченная часть населения – студенты и молодежь, получают возможность отдохнуть в стильном, проверенном и безопасном месте, не тратя лишних денег. Многочисленные акции, федеральные программы продвижения, праздники и мероприятия – KILLFISH предлагает очень демократичный и бюджетный, но при этом активный и насыщенный формат отдыха.
Как любая крупная, ориентированная на потребителя сеть, KILLFISH DISCOUNT BAR может предоставить своим гостям и дополнительные услуги. Здесь действует удобная схема бронирования и предварительного заказа, работает система VIP-обслуживания и VIP-карт: в этом случае вам все принесут за столик и вас обслужат. Участие в акциях и мероприятиях, проводимых компанией, тоже предоставляет посетителям немало льгот и бонусов. Безусловно, это эффективно и прибыльно с точки зрения бизнеса: как показывает практика, ориентация на клиента экономически выгодна предпринимателю.
Говоря о социальной составляющей бизнеса, можно вспомнить еще об одной роли сети. Компания KILLFISH, по сути, взяла на себя цивилизационную роль, участвуя в формировании современной городской культуры в целом, и формирования культуры потребления алкоголя, в частности. Такая культура в разных странах отличается, да и географически количество потребления алкоголя на душу населения варьируется очень сильно. Вопреки стереотипам больше всего пьют не в России, а в Европе. При этом, культура употребления спиртного, существующая в европейских странах, препятствует скатыванию людей в злоупотребление. Там принято выпивать в барах и пабах, при этом выпивка не превращается в самоцель, но сопровождает времяпровождение в приятной компании.
В России отсутствует цивилизованная культура употребления алкоголя, вместо нее существует традиция отдавать предпочтение крепким напиткам. При этом наша страна уверенно держит место в первой десятке стран, где зарегистрировано наибольшее количество страдающих алкоголизмом. Политика государства в данном вопросе вызывает много нареканий, потому что, в основном, сводится к запретительным мерам. А выход есть: развивать альтернативу, что и делает столь привлекательным формат дискаунт-бара, который может предложить посетителям алкоголь заведомо проверенный и качественный, делая упор на пиво и коктейли, – и к нему хорошую кухню.
В заключение нужно сказать, что социально-ориентированный бизнес, которым является франшиза KILLFISH DISCOUNT BAR, не стоит в стороне от актуальных проблем и задач нашего общества. Летом 2014 года все бары KILLFISH по всей России собирали продукты и предметы первой необходимости для беженцев из Украины. На призыв откликнулось более 3000 молодых россиян, которые в общей сложности передали свыше 5 тонн продуктов питания, детских товаров и предметов первой необходимости. В Санкт-Петербурге компания KILLFISH за свой счет доукомплектовала груз специально закупленными для этого продуктами питания, и 11 августа автоколонной доставила его в г. Донецк Ростовской области.
В прошлом году к юбилейному Дню Победы компания организовала федеральную благотворительную акцию «Общая Победа – общая память», которая была направлена на поддержку одиноких ветеранов, проживающих в домах-интернатах.
Для сбора средств были выпущены карты гостя KILLFISH ограниченной серии «70 лет Великой Победы». Каждый гость мог поменять свою карту на новую. За три недели тысячи молодых людей присоединились к акции, а собранные средства были направлены в дома-интернаты в Выборге, Санкт-Петербурге, Самаре и Волгограде.
Конечно, цель любого бизнеса – получение прибыли. Что совершенно не отменяет того, что пути достижения этой цели могут быть различными. И на пути к ней можно решать и социальные задачи, делая жизнь общества лучше. В компании KILLFISH об этом помнят всегда. Востребованность и успех франшизы – хорошее подтверждение этому.
Пивной дискаунтер
Бизнес-модель петербургской сети пивных баров Killfish — как кентавр: сочетает концепцию дискаунтера с методами многоуровневого маркетинга (MLM). «Мы с партнером решили не изобретать велосипед, а объединить две успешные мировые практики», — поясняет Дмитрий Евсеев, гендиректор и совладелец Killfish Discount Bar. До 2008 года Евсеев работал в медиабизнесе, его друг Дмитрий Костяхин — в сфере IT. Кризис подтолкнул их к смене занятий. Идея открыть бар-дискаунтер показалась им актуальной, однако требовалось решить важную задачу — как завлечь побольше посетителей, не разорившись на рекламе? Друзья воспользовались базовым принципом MLM — клиентов должны приводить клиенты. Первый бар они открыли в декабре 2009 года. Четыре месяца Евсеев сам стоял за стойкой, постигая нюансы бизнеса. Через полгода концепция была отработана, и партнеры вложились во второй бар. В Killfish на каждого посетителя заводится карточка — с этого момента все покупки идут только через нее. У бармена можно получить купоны, вписать в них номер своей карты и раздать друзьям. Друг при предъявлении купона получит на свою карту бонус, достаточный для оплаты кружки фирменного пива, а тот, кто его привел, — 5% от той суммы, что потратит пришедший. В свою очередь этот клиент может взять купоны для своих друзей. Инициатор каждой цепочки получает 3% от затрат друзей друга и еще 2% — от друзей третьего уровня. Вторая составляющая модели Killfish — тотальная экономия: ремонт минимальный, дизайн лаконичный, посуда дешевая. Официантов нет — все заказы только у стойки. Зато прайс-лист более чем демократичный. Как говорит Евсеев, Killfish конкурирует не с другими барами, а с лавочкой в парке. Идея «выстрелила». За 2011 год сеть разрослась с 2 до 16 баров (затраты на открытие одного заведения — от 3 млн до 6 млн рублей). Количество выданных карт превысило 100 000. «Средний клиент» приходит в Killfish дважды в месяц, оставляя каждый раз около 500 рублей. Оборот сети Евсеев не раскрывает. Владельцы Killfish уже продали две франшизы в регионы, а летом 2012 года партнеры намерены выйти на рынок Москвы — за свой счет.
метод
Обычные бонусы за покупку могут работать на имидж бренда. «Вимм-Билль-Данн» с помощью рекламной группы Progression запустил в августе 2010 года программу лояльности для марки «Агуша». Покупателям предложили получать баллы на бонусную карту двумя способами — в магазинах при выборе «Агуши» и за активность на сайте Agulife (участие в блогах, форумах, конкурсах, играх). И тратить накопленное на детские товары из каталога Agulife. С момента старта карты были выданы 470 000 покупателей, из них более 40% стали пользователями сайта. Средний чек при покупке «Агуши» за это время вырос на 12%.
совет
Сейчас потребителям предлагают слишком много схожих продуктов. Поэтому выигрывает тот, кто говорит с людьми об их желаниях, а не оттенках своих «неповторимых вкусов».
Бар-дискаунтер
От ритейла к барам
Если не знать точно адрес, где находится «Пивная арена», то найти с ходу дверь в этот бар будет непросто. Он расположен на Вокзальной магистрали, в самом центре города, где все облеплено кафе и магазинами с крупными яркими вывесками, на фоне которых вход в «Пивную арену» теряется. Тем больше может быть удивление случайного прохожего, который, зайдя внутрь и поднявшись по длинной лестнице на второй этаж, обнаруживает огромный зал, полный «гудящей» молодежи. Причем аншлаг здесь можно застать не только вечером, но и часа в четыре дня. Пиво льется рекой, в коридорах пары танцуют медленные танцы, а на входе стоит очередь из желающих попасть внутрь.
Популярность «Арены» объясняется просто: заплатив за вход 150 руб. в будни и 250 руб. в выходные, посетитель получает меню с невероятно низкими ценами. Пол-литровая кружка пива обойдется в 24 руб., 50 г водки – 18 руб., порция виски – 33 руб., а бокал сухого вина – 22 руб. Цены на еду находятся в той же весовой категории: горячее (нормальных размеров) здесь стоит 80–120 руб., а самая дорогая позиция, стейк из семги, – 148 руб., что немногим выше цены на такой кусок рыбы в супермаркете. Совладелец сети кофеен Kafela и баров 5nizza Владимир Хилько считает, что «Пивная арена» находится на грани между рестораном и магазином-дискаунтером. Этот формат может работать только на больших объемах и стабильном потоке.
Новосибирск – третий по количеству населения город России (около 1,8 млн вместе с пригородами и городами-спутниками). Оборот общественного питания Новосибирской области в 2010 г. составил более 10 млрд руб. По данным информационной системы 2ГИС, сегодня в городе работает порядка 150 заведений, позиционирующих себя как бары.
Концепцию «Арены» придумал Юрий Аксенов, один из создателей розничной компании «Холидей», крупнейшего сибирского ритейлера, оборот которого в 2010 г. составил около 26 млрд руб. В финансовом потенциале хмельного напитка Аксенов убедился еще в 2009 г., когда в магазинах «Холидея» были открыты отделы разливного пива. Несмотря на скромный ассортимент, точкам в супермаркете удавалось в сезон продавать по объему почти столько же продукции, сколько покупатели приобретали в бутылках и банках.
В прошлом году Аксенов отошел от оперативного управления в «Холидее» и стал искать себе какое-то новое занятие. В это время у его партнеров по «Холидею» как раз возникли очевидные проблемы с проектом Soccer Arena, который создавался еще до кризиса как необычный микс из дорогого ресторана и спортивного комплекса (в его составе имеется два поля для мини-футбола с искусственным покрытием и площадка для баскетбола, а также тренажерный зал и сауна). Как это нередко бывает с заведениями, созданными для души на деньги от основного бизнеса, в какой-то момент Soccer Arena осталась «без пригляда» и ушла в глубокий минус. В довершение ко всему ударил кризис, и клиентура такого рода заведений резко ужалась. А если учесть, что располагался комплекс довольно далеко от оживленных магистралей и жилых кварталов, то перспективы его выглядели и вовсе безрадостными.
Взявшись привести убыточный проект в чувство, Аксенов провел маркетинговое исследование с целью выяснить, есть ли на достаточно насыщенном уже новосибирском рынке какая-то незанятая ниша. И, как ни странно, была найдена неохваченная аудитория – это молодые люди с месячным доходом 15–20 тыс. руб., не обремененные семьей, нуждающиеся в общении, но не готовые платить за вечер больше 300–400 руб.
Нельзя сказать, конечно, что эта публика была совсем обойдена вниманием. На нее в немалой степени ориентируются и многочисленные кофейни, и сети демократичных кафе вроде «Суши-терры» (здесь можно довольно сытно поесть за 300 руб.). Однако главным отличием таких заведений была довольно высокая наценка на алкоголь, являвшаяся еще и фильтром, отсекающим желающих просто «побухать» в уютном месте. Аксенов этой беспокойной публики не испугался и перевел Soccer Arena в максимально демократичный сегмент. Дело пошло, и Юрий с партнерами начали искать место, где идею можно было развить.
Сеть «Арена»
Сеть состоит из трех баров: Soccer Arena (свыше 230 мест), «Пивная арена» (220 мест) и «К.Б.К. Арена» (330 мест). Общая площадь залов около 2500 кв. м. Ежедневно сеть обслуживает 1000–1500 человек. Ежемесячный оборот может превышать 10 млн руб. (оценочные данные).
Дело на миллион
Взгляд начинающих рестораторов упал на площадку на Вокзальной магистрали. Раньше здесь размещался магазин «Эльдорадо», потом в городе понастроили крупных торговых центров, и продавец электроники съехал, поставив владельцев 1,2 тыс. кв. м перед необходимостью искать ему замену. Сначала в этом помещении какие-то отчаянные люди пытались организовать ярмарку, но уже развращенная современными торговыми форматами публика не желала карабкаться на второй этаж. В результате площадка почти два года практически не использовалась.
По мнению новосибирских рестораторов и экспертов рынка недвижимости, владельцам «Пивной арены», рискнувшим взять злополучное помещение целиком, удалось получить солидный дисконт. Сегодня в этой зоне на первых этажах 1 кв. м обходится в 2500–3500 руб. Однако, как правило, речь идет о небольших помещениях. С учетом площади и второго этажа ставка могла быть снижена до 700–800 руб. за 1 кв. м, считает директор консалтинговой компании RID Analytics Елена Ермолаева. Эти оценки подтверждают и рестораторы, которые считают, что все помещение обходится «Арене» примерно в 1 млн руб. в месяц. Чтобы окупить эти расходы, бару нужно продавать хотя бы 200 билетов ежедневно (с учетом более высоких цен в выходные). Сегодня в баре бывает в среднем по 400 человек, так что система выглядит вполне работоспособной.
Аксенов отмечает, что идея была именно в том, чтобы «справедливо» разделить плату за разные виды услуг, которые оказывает посетителям бар. Билеты на входе – это стоимость нахождения в баре, возможность провести в нем время; они позволяют оплачивать аренду, коммунальные услуги и обеспечивают прибыль. «Можно прийти и вообще ничего не заказывать», – говорит ресторатор, утверждая, что наценка на блюда кухни и алкоголь компенсирует только оплату труда поваров, официантов, охраны плюс небольшая страховка на всякий случай.
Куриные крылышки с кетчупом (200 г/30 г) – 83 руб.
Салат Оливье с языком (отварной язык, свежий огурец, яйцо, зеленый горошек, отварные картофель и морковь, майонез –
Роллы «Калифорния» (220 г) – 98 руб.
Солянка по-домашнему (250 г) – 52 руб.
Язык на гриле с соусом Бальзамик-крем (200 г/10 г) – 133 руб.
«Жигулевское»: 24 руб. – кружка 0,5 л; 48 руб. – 1 л
«Крушовица»:103 руб. и 206 руб.
Водка «Зелёная марка» (50 мл) – 18 руб.
Виски William Lawson’s (50 мл) – 33 руб.
Текила Olmeca Blanco (50 мл) – 88 руб.
Коктейль «Арена» (гренадин, блю кюрасао, абсент – 45 мл) – 77 руб.
Хитрый ценник
Если изучить меню «Арены» с калькулятором, добавляя к счету стоимость входа, то понимаешь, что никакого чуда новый формат не совершает. Отправившись в другой бар с низкими ценами, желающий культурно посидеть, скорее всего, оставит примерно ту же сумму. Однако психологически платить за новую кружку 25 руб., а не 50 руб., как она стоит в обычном баре, проще. Очевидная экономия получается разве что днем в будни, когда вход стоит только 50 руб. В этом случае, как нетрудно подсчитать, «неплохо посидеть» можно, уже имея в кармане только 100 руб., что делает «Арену» совершенно уникальным предложением на рынке. Остается только найти достаточно любителей выпить среди рабочего дня. Аксенов таких людей в Новосибирске нашел.
Сегодня в любом крупном городе есть категория людей, живущих в несколько ином ритме, чем «офисный планктон»: охранники, экспедиторы, продавцы, официанты и бармены и т.д., то есть все те, кто работает не с 9 до 18 часов, а посменно. Отработав свои смены, они нуждаются в том, чтобы как-то заполнить досуг, и бар, где, заплатив полтинник, можно зависнуть на полдня, выглядит идеальным местом. В результате, привыкнув «тусоваться» в «Арене» днем, эта публика идет туда и вечерами.
Успех «Пивной арены» был поистине феерическим. Центр Новосибирска сегодня буквально утыкан всевозможными заведениями. В пределах пяти минут ходьбы можно найти штук 30 баров и кафе, где можно точно так же выпить пива или чего покрепче, однако именно у «Арены» уже давно сформировалась репутация места, где столики лучше бронировать заранее (иногда за несколько дней). Неудивительно, что владельцы решили расширить дело, открыв недавно новое заведение под названием «К.Б.К Арена» в другой части города – рядом с крупными вузами и студенческими городками.
Высокая цель
Главным упреком в адрес «Арен» по традиции является «спаивание молодежи». В этом Аксенова с партнерами упрекают не только борцы за трезвость, но и конкуренты-рестораторы. Доля правды в этих упреках есть. Довольно распространенная модель потребительского поведения здесь – взять литровую колонну пива и чипсы (сухарики, сушеную рыбу). Такого рода «отдыхающие» могут плотно сидеть уже в обед.
Аксенов на эти обвинения отвечает в таком духе, что, дескать, купить пива на розлив в пивном магазине и выпить его на лавочке в парке или дома будет все равно значительно дешевле. «Молодежь не умеет общаться без алкоголя, но это не сегодня началось», – разводит руками он, вспоминая, что сам во время учебы в Новосибирском государственном университете частенько мотался с приятелями «на точку» с канистрой. «И ничего, почти все те, с которыми мы тогда выпивали, стали приличными людьми», – смеется предприниматель.
По словам Аксенова, социальной задачей (и одновременно частью бизнес-модели) «Арен» является создание такого относительно безопасного места для общения, куда небогатая молодежь могла бы приходить, чувствуя себя комфортно. «Арена» – это альтернатива не здоровому образу жизни, а выпивке во дворе или на квартире, где черт знает что может случиться. У нас же по крайней мере есть охрана», – считает он. Как признает Аксенов, выпив, его клиенты могут вести себя шумно и агрессивно. В какой-то момент стычки стали едва ли не обязательным «элементом программы», справиться с ситуацией удалось, только увеличив число охранников.
То, что предприниматели создали комфортную среду, заметно по количеству компаний, приходящих отметить здесь какой-то праздник. Судя по одежде и структуре заказов, многие из клиентов «Арен» вряд ли могли себе позволить столь же обильную трапезу (да и возлияния тоже) в других заведениях в этой части города. «Люди веселятся, отдыхают. Куда им еще идти? Домой, в общежитие? Другому заведению со своими 200–300 руб. они неинтересны», – подчеркивает Аксенов.
Теперь владельцы «Арен» думают над тем, как сделать так, чтобы отсекать нежелательных посетителей в принципе. Одним из выходов, по мнению Аксенова, может быть переход на клубную систему. Уже сегодня значительная часть клиентуры заведений постоянная, и нет никакой проблемы обеспечить ее персональными клубными картами. Новичкам же придется заручиться рекомендациями хотя бы двух действующих членов. Пока, впрочем, это лишь идея.
Руководитель ресторанного направления группы «Конквест» (в нее входит помимо прочего один из самых старых в городе и крупных рок-клубов) Наталья Богатова считает концепцию «Арен» весьма работоспособной и масштабируемой. Проблема только в том, что масштабировать ее могут не только Юрий Аксенов с партнерами, но и любые другие рестораторы. По информации Богатовой, уже сейчас в Новосибирске сразу несколько желающих ищут подобные площадки, чтобы попытаться повторить успех «Арен».
Дискаунтер как маркетинговая уловка: в чем секрет этого формата
Слово «дискаунтер» все чаще встречается нам в обозначениях торговых точек, прессе и звучит из уст топ-менеджеров крупнейших ритейлеров. На сегодняшний день этот формат магазинов считается одним из самых перспективных в России: сети уже существующих игроков в этом сегменте растут как на дрожжах. В формат дискаунтеров устремилась и троица лидеров российского ритейла. Сначала «Магнит», затем X5 Retail Group, а недавно и «Лента», начали открывать свои магазины низких цен. Условно низких.
Что такое дискаунтер? Многие ассоциируют его с магазином для самых малоимущих и даже нищих слоев населения, но это заблуждение. Если обратиться к классической европейской модели, то дискаунтер — это магазин с широким и стабильным ассортиментом товаров по ценам ниже среднерыночных.
Достигается это за счет сокращения всевозможных услуг «вокруг товаров»: промо-кампаний, красивых выкладок, дорогого торгового оборудования и ряда других элементов, создающих вокруг того или иного товара антураж, который всегда оплачивается из кармана потребителя.
В России принято считать дискаунтерами сети вроде «Светофора» или «Доброцена», а также разного рода локальных игроков. Например, в Петербурге, таковым называют универсам «Народный»(на проспекте Косыгина и улице Хошимина). Но это не совсем верно. По сути, это не классические дискаунтеры, а «сборная солянка» из всего того, что не продается в других каналах сбыта. Ассортимент там крайне нестабилен, поскольку постоянно появляются новые поставщики, большинство из которых работает по принципу «где-то что-то за бесценок урвали, надо быстро сбыть куда угодно». Поэтому надолго мало кто задерживается, если не считать федеральных производителей, которые есть везде.
Грамотного покупателя, обращающего хоть какое-то внимание на качество товара, такая ротация должна заставить задуматься. Но в России покупатель, увы, по большей части неграмотный, думать особо не хочет. Поэтому и кормят его, как бы это помягче сказать, не самой лучшей едой.
Если более пристально изучить ассортимент и цены работающих сегодня в России дискаунтеров, включая уже открытые магазины от сети «Магнит» («Моя цена») и X5 Retail Group («Чижик»), то можно сделать несколько интересных наблюдений. В случаях этих ритейлеров, из ассортимента исключены продукты с высокой ценой (сегмента эконом+, премиум), а оставлены те, которые имеют низкую цену, и продукция под собственными торговыми марками. Нюанс в том, что значительная часть ассортимента из этих дискаунтеров (по крайней мере, на текущий момент) представлена и в классических магазинах этих ритейлеров. Только там она «размыта» в многообразии других товаров по разным ценам.
Получается, что нынешние дискаунтеры крупных федеральных игроков — это базовый ассортимент от федеральных поставщиков + собственные торговые марки + небольшая доля недорогих товаров от небольших производителей. Федеральные поставщики всегда дают значительные скидки: их продукция и в обычных магазинах регулярно продается с дисконтом в 40-60%, поэтому давать аналогичные скидки для формата дискаунтеров федералам труда не составляет. Продукция под СТМ сетей и продукция небольших производителей продается в дискаунтерах, как правило, по тем же ценам, что и в их обычных магазинах. Никаких по-настоящему сниженных цен на одни и те же товары почти нет.
То есть, весь фокус лишь в позиционировании. Тот самый максимально аскетичный интерьер дискаунтеров — это не столько желание сэкономить, сколько «картинка» перед глазами покупателя, которая должна создать ощущение крайне простого и недорогого магазина.
Если взять дискаунтеры типа «Маяка» или того же «Светофора», то на продукцию крупных федеральных поставщиков там точно такие же цены, как и в какой-нибудь «Пятерочке», где они продаются по акции. А очень дешевые продукты от малоизвестных производителей стоят так вовсе не из-за того, что выложены на паллетах и полутемном торговом зале с минимумом персонала. Они везде бы стоили так. Только на полки других магазинов по тем или иным причинам пробиться не могут, вот и вынуждены перебиваться периодическим сотрудничеством с сетями, которые берут дешево и нестабильно, но много. О качестве такой продукции, думаю, говорить не стоит.
Таким образом, современные российские дискаунтеры пока далеки от правильной (если ориентироваться на страны Европы) модели этого торгового формата. Игроки рынка пока преуспели лишь в создании красивой иллюзии в головах самой легко вводимой в заблуждение категории покупателей, которые редко умеют работать с информацией (сравнивать цены, находить данные о производителях) и которым вполне хватает соответствующего позиционирования торговых точек, чтобы верить в низкие цены и возможность экономить.
Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и узнавайте ещё больше!