Экономическое обоснование скидки пример

Экономическое обоснование целесообразности реализации товара на условиях предоставления скидки с отпускной цены

Лекция 4. СКИДКИ С ОТПУСКНЫХ ЦЕН В ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Виды скидок с отпускных цен, предоставляемых поставщиками

При реализации товаров

Скидка (от англ.discount) –сумма, уступаемая продавцом товара покупателю с целью расширения рынка сбыта и увеличения объемов продаж, покрытия отдельных затрат.

Широкое распространение получили следующие виды скидок с отпускных цен, предоставляемых поставщиками (организациями-производителями (импортерами)) при реализации товаров.

Скидка за объем партии – скидка со сформированной в установленном законодательством порядке отпускной цены, предоставляемая поставщиками покупателям за разовое приобретение ими товара одного наименования в определенном количестве (весе, объеме) или на установленную сумму, превышающую установленную величину минимальной партии.

Накопительная скидка за оборот (бонусная скидка) – скидка с отпускной цены, предоставляемая поставщиками, как правило, постоянным покупа­телям при приобретении ими товара в определенном количестве или на установленную сумму не единовременно, а в течение определенного периода времени (месяц, квартал), при котором суммарный объем закупок должен достичь установленного договором размера оборота для предоставления бонусной (накопительной) скидки (системы бонусных скидок).

При этом в порядке применения скидок должно быть дано определение постоянного покупателя (например, постоянный покупатель – покупатель, который приобретает то­вар не реже 1 раза в месяц (квартал) и т.п.

Скидка за количество или серийность (прогрессивная) – скидка с отпускной цены, предоставляемая поставщиками, как правило, постоянным покупателям при регулярном приобретении ими заранее определенного количестваоднотипного (серийного) товара.

Скрытая скидка – скидка с отпускной цены, предоставляемая поставщиками, как правило, постоянным покупателям до­полнительных сервисных услуг, бесплатных образцов товаров, льготных или беспроцентных кредитов, увеличение гарантийного срока обслуживания и т.п.

Специальная скидка– скидка с отпускной цены, предоставляемая поставщиками, как правило, постоянным привилегированным покупа­телям, в заказах которых они особо заинтересованы, за длительность отношений, регулярность или устойчивость заказов и т.п.

Дилерская скидка – скидка с отпускной цены, предоставляемая поставщиками, как правило, крупными фирмами-производителями (импортерами) своим постоянным представителям или торговым посредникам по сбыту (например, диллерам, дистрибьютерам) за реализацию ими товаров, продви­жение которых к конечному потребителю требует повышенных затрат, например, на рекламу, складирование и других затрат.

Скидка за условия (сроки) оплаты товара– скидка с отпускной цены, предоставляемая поставщикамипокупателям за предвари­тельную или авансовую оплату товара, а также при оплате товара в полном объеме или по частям ранее установленного договором предельного срока.

Сезонная скидка – скидка с отпускной цены, предоставляемая поставщиками покупателям при приобретении товара вне сезона или накануне заверше­ния соответствующего сезона, при продаже вышедших из моды, устаревших товаров (моделей), а также при продаже овощей и фруктов в сезоны их заготовки и т.п.

Экономическое обоснование целесообразности реализации товара на условиях предоставления скидки с отпускной цены.

Предоставление скидки с установленной отпускной цены осуществляется поставщиками за счет снижения размера плановой прибыли от реализации товара, учитываемой при определении отпускной цены.

Прирост размера фактической прибыли от реализации каждой дополнительной единицы товара по отпускной цене, установленной с учетом предоставляемой скидки, может быть обеспечен за счет роста объемов его производства и продаж. При этом нижний предел предоставляемой скидки должен обеспечить безубыточную реализацию товара, т.е. применение отпускной цены, сниженной на размер предоставленной скидки, не должно привести к убыточности производства (реализации) этого товара (группы товаров).

В связи с этим экономическое обоснование целесообразности реализации товара на условиях предоставления скидки с отпускной цены осуществляется путем определения величины (процента) прироста объемов его производства и продаж (в натуральном выражении), необходимого для получения размера плановой прибыли, учитываемой при определении цены без учета скидки, по формуле:

где – величина (процент) прироста объема производства и продаж товара (в натуральном выражении) при его реализации поотпускной цене, сниженной на размер предоставленной скидки, %; – размер скидки, предоставляемой субъектом предпринимательской деятельности с установленной отпускной цены на товар, %; – удельный вес переменных (прямых) расходов, непосредственно связанных с производством товара, в структуре отпускной цены, %.

Мероприятия, необходимые для достижения эффективности предоставления субъектами предпринимательской деятельности – организациями-изготовителями или импортерами скидок с установленных отпускных цен:

– поиск резервов роста объема производства и реализации товаров (его максимизация);

– организация производства в многосменном режиме (в вечернюю (ночную) смену));

–совершенствование производственных мощностей и оборудования, необходимых для производства дополнительного объема товара;

­–наличие достаточной численности квалифицированных трудовых ресурсов, необходимых для производства дополнительного объема товара;

–наличие собственных и (или) необходимость привлечения заемных источников финансирования, необходимых для производства дополнительного объема товара;

– минимизация издержек производства и реализации товаров (применение эффективных технологий и др.);

– детальное изучение конъюнктуры рынка;

– проведение маркетинговых мероприятий по совершенствованию ценовой политики, поиску рынков сбыта товаров и др.;

– проведение рекламных мероприятий;

– оптимизация сбытовой и товарной политики;

– другие мероприятия, способствующие улучшению финансового состояния организации.

Источник

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Как рассчитать экономическую эффективность скидки

Дмитрий Гурьев Управляющий партнер консалтинговой компании UCS Group
Журнал «Sales business» № 12 за 2005 год

Принципы применения скидок

Прежде чем перейти к непосредственному описанию видов скидок и к их экономической оценке, следует остановиться на принципах их применения, выполнение которых должно обеспечивать эффективность всей системы скидок.

Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше — его повышению.

Во-вторых, предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий.

В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.

Основные виды скидок

Прогрессивные скидки при больших объемах закупки

Это наиболее распространенный вид скидок. Компания устанавливает их прогрессивную шкалу в зависимости от объема партии товара или объема закупок за определенный период. Однако в большинстве случаев такие системы составляются интуитивно и очень часто являются недостаточно эффективными.

Для расчета шкалы скидок может служить принцип не уменьшения уровня прибыли — прибыль при цене со скидкой и новым объемом продаж должна быть не меньше, чем при начальных значениях цены и уровня продаж.

Учитывая этот принцип, можно вывести формулу для расчета скидок.

где текущая маржа — это выручка за вычетом переменных затрат для производственного предприятия или стоимость закупки для торговых компаний. Если у торговой компании большая величина собственных переменных затрат, то их так же следует добавлять к стоимости закупки;
желаемый прирост маржи — это показатель желаемого прироста маржи по отношению к текущему уровню.

Как видно из формулы, для расчета шкалы скидок используются укрупненные данные (маржа и процент наценки) по товарной категории. При этом в самой товарной категории может содержаться большое количество товарных позиций с разными ценами, единицами измерения и объемами продаж.

Использование исходных данных по категории продуктов делает формулу легко применимой на практике, так как шкалу скидок приходится разрабатывать целиком для категорий товаров, а не для отдельных позиций.

Возможны два варианта применения формулы:

1) если клиент просит дополнительную скидку, то компания должна решить, какие встречные условия предложить, для того чтобы как минимум сохранить уровень прибыли;
2) разработка общей шкалы скидок для всех клиентов по определенной товарной категории.

ПРИМЕР 1

Клиент просит дополнительную скидку

Допустим, клиент ежемесячно закупает определенную категорию товаров на сумму 40 000 рублей с учетом предоставленной клиенту скидки 2 %. То есть по прайс-листу такая партия стоит 40 816 рублей (40 000 руб/(1–2 %/100 %)). Средняя торговая наценка по данной товарной категории составляет 25 %. Таким образом, закупочная цена рассматриваемой партии товара равна 32 653 рубля (40 816 руб/ (1 + 25 %/100 %)), а текущая маржа 7347 рублей (40 000–32 653).

Итак, клиент просит большую скидку. Например, 4 % или 7 %. Какие встречные условия должна предложить компания для того, чтобы сохранить уровень прибыли? Допустим, для уровня скидки в 7 % и более компания установила желаемый прирост маржи в 1000 рублей по сравнению с предыдущим уровнем 7347 рублей. Рассчитаем по приведенной выше формуле необходимый объем продаж в денежном выражении для каждого уровня скидки (см. табл. 1).

ПРИМЕР 2

Разработка общей шкалы скидок

Для этого необходимо проделать следующие расчеты:

1) определить начальный объем продаж, с которого начинаются скидки (допустим, 75 000 рублей);
2) установить приемлемую сумму маржи для каждого уровня скидки, которую компания хотела бы получить;
3) полученные объемы продаж для каждого уровня скидки можно округлить в большую сторону до ближайшего круглого числа;
4) обязательно проверить, насколько привлекательна для клиентов такая шкала скидок.

Для варианта, когда торговая наценка равна 20 %, получим следующую таблицу (см. табл. 2).

Эта группа скидок должна мотивировать клиента к выполнению таких контрактных условий, которые выгодны для компании. Контрактные скидки могут быть обусловлены сроком оплаты, определенным видом платежа или валюты, закупкой определенной товарной линейки и т. д.

Для установления условий по сроку оплаты, валюте платежа и по виду платежных средств экономической оценкой может служить банковский процент, затраты на конвертацию и банковские услуги, а для линейки и сортности — затраты на замораживание оборотных средств и другие выгоды от комплексного заказа.

Таким образом, компания устанавливает для клиента такие условия, выполнение которых интересно для клиента и выгодно для компании. И наоборот, возможно установление наценок на условиях, которые невыгодны компании.

ПРИМЕР 3

Скидка, обусловленная сроком оплаты

Примером установления условий по сроку оплаты может служить следующая схема. Существует базовая цена товара при оплате по факту поставки. При этом имеется возможность предоставить отсрочку клиенту на 30 дней либо получить предоплату от клиента на 30 дней. Если компании выгодно мотивировать клиента к тому, чтобы он расплачивался раньше, можно установить скидку при предоплате и, наоборот, наценку при отсрочке платежа.
Ставкой сравнения может служить банковский процент. Возьмем для примера 18 % годовых или 1,5 % в месяц. Таким образом, компания может установить условия чуть лучше, чем банковская ставка (например, скидка 2 % при предоплате и наценка 2 % при отсрочке платежа) для того, чтобы клиенту было интересно оплачивать товар раньше.

ПРИМЕР 4

Скидка, обусловленная валютой расчетов

У клиентов компании, занимающейся торговлей автозапчастями для иномарок, была возможность оплачивать товар разными видами наличной валюты (рублями, долларами и евро). Но при сложившейся системе оплаты долларов было в избытке, рублей не хватало, а евро на тот момент еще не получил достаточного распространения.

Тогда была составлена и проанализирована «карта потоков валют» — то есть было оценено, в каком объеме компания получает разную валюту и в каком объеме существует необходимость ее тратить, с учетом всех условий по конвертации и стоимости банковских услуг. После чего условия по приему валюты и внутреннему курсу были аккуратно изменены в сторону более выгодных условий с точки зрения компании.

ПРИМЕР 5

Скидка, обусловленная комплексом условий

Однако такая схема работает тоже не всегда. Иногда клиенты (особенно небольшие) говорят: «Ты дай мне сейчас 3 % и мне больше не надо». Важно не забывать принцип привлекательности скидки для клиента и отслеживать, что реально вызывает у него интерес.

Следующим важным пунктом контракта являются условия доставки товара. Компания может предусмотреть дополнительные действия по стимулированию клиентов к выполнению выгодных для нее условий. Например, при наличии постоянного автопарка продавцу необходимо стараться доставлять товары собственным автотранспортом (в пределах норм загрузки транспортных средств), поскольку простой автомобилей так или иначе скажется на финансовых результатах. А стабильная загрузка автопарка может принести выгоды как прямые экономические, так и косвенные (в виде удобства для клиентов).

Наценка при предоставлении дополнительной услуги по доставке может быть обоснована тем, что ее сумма несколько меньше, чем стоимость альтернативной услуги по доставке при использовании клиентом наемного транспорта.

Напротив, если у клиента есть свой транспорт, он вправе потребовать скидку. Но в этом случае продавец может установить скидку несколько меньшую, чем собственные затраты на доставку.

Сезонные (праздничные) скидки для перераспределения спроса

Применение сезонных скидок позволяет перераспределить спрос во времени — обеспечить равномерную загрузку и снизить совокупный спрос в пиковые периоды.

Сезонность спроса является распространенной ситуацией в условиях ограниченных производственных мощностей компании, когда в период пика она не может обеспечить все заявки, а в период спада вынуждена простаивать. В таком случае скидки призваны перераспределить спрос во времени и стимулировать покупателей приобретать товар раньше наступления сезона и соответственно уменьшать спрос в периоды пика.

Глоссарий
Затраты на переключение — это затраты, которые придется понести покупателю при переключении на новый товар или нового продавца. Затраты могут быть как денежные (потеря скидки), так и психологические (привычка, удобство для покупателя). — Примеч. автора.

Сезонные колебания могут быть как в течение длительного времени (например в летние месяцы или новогодние праздники), так и в короткие периоды — неделя и день. Тогда пиковыми могут быть соответственно выходные дни и вечерние часы. Поэтому в некоторых супермаркетах предоставляют скидки пенсионерам при совершении ими покупки до 12 часов. Экономическим критерием эффективности таких скидок может служить оценка выгоды от перераспределения спроса и упущенной прибыли при необеспечении пикового спроса.

Если компания целенаправленно готовится к повышению покупательной активности, иногда применяются праздничные скидки, основная цель которых — оживление торговли и привлечение клиента именно в свой магазин в период заранее прогнозируемого повышения покупательной активности.

Сезонные скидки для ликвидации товара

Другим видом сезонных скидок являются скидки для избавления от товара, основная задача которых — стимулировать спрос для ликвидации остатков. Если компании не удалось продать все товары, имеющие сезонный спрос в период пика продаж, то у нее есть две возможности: хранить эти остатки до следующего сезона или предоставить скидки для возможной ликвидации остатков. Поэтому экономической оценкой для расчета таких скидок является оценка затрат на хранение продукции. При этом следует учесть как прямые затраты (в основном использование занимаемых площадей), так и косвенные (риски физического и морального старения товара, потеря товарного вида и т. д.). Таким образом, если затраты на хранение товара велики, а рассчитанная скидка действительно способна привлечь достаточное число покупателей, то применение такого вида скидок целесообразно.

Предупреждение неблагоприятных налоговых последствий

При применении скидок необходимо учитывать положения статьи 40 Налогового кодекса РФ, в которой установлены принципы определения цены товаров, работ, услуг. По общему правилу для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки, и, пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Но следует помнить, что при отклонении цены более чем на 20 % в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы могут проверить правильность применения цен по сделкам (подп. 4 п. 2 ст. 40 НК РФ). При выявлении отклонения они вправе доначислить налог и пени.

Поэтому если максимальный размер скидки составляет 20 % от уровня обычной цены (если цены держатся на уровне среднерыночных), то у налоговых органов не возникает повода придраться к продавцу. Если же предполагаются скидки более 20 %, то такие действия необходимо объяснять тем, что скидки обусловлены маркетинговой политикой организации-налогоплательщика. Или сезонными и иными колебаниями спроса. Эти факторы налоговые органы обязаны учитывать при расчете рыночной цены. На эти и другие обстоятельства, перечисленные в пункте 3 статьи 40 НК РФ, налогоплательщик вправе сослаться, защищая свои интересы.

Однако такие действия необходимо обязательно подтверждать соответствующими документами. В обязательном порядке они должны быть закреплены в специальных внутренних документах. Это может быть приказ или распоряжение руководителя организации. Кроме того, указание на формирование цены сделки с учетом скидок в рамках проведения маркетинговой политики также можно отразить в тексте договора купли-продажи товаров, реализуемых со скидкой, в счете на оплату товара. Это является доказательством того, что цена товара не занижена вследствие иных причин.

Привлечение новых клиентов и удержание старых

Основная задача систем скидок, направленных на привлечение новых покупателей, заключается в формировании в некоторый промежуток времени таких условий, которые бы обеспечивали заинтересованность и побуждали покупателя обратиться именно к этому продавцу. Причем для достижения такого результата необязательно снижать цену на все товары. Достаточно снизить ее лишь на несколько так называемых товаров-«индикаторов», цены на которые помнит покупатель и по которым судит об уровне цен всей компании.

Товары-«индикаторы» должны занимать небольшой объем в общей массе продаваемых товаров, поскольку снижение цены на большую часть ассортимента либо на «основной» товар может привести к значительным экономическим потерям. Таких товаров может быть не более 3–5 в каждой товарной категории, и именно по ним покупатель должен знать уровень цен. Покрытие потерь от снижения цен на некоторые товары должно осуществляться за счет дополнительной реализации других товаров, на которые цена может быть и завышенной.

После того как компании удалось привлечь новых покупателей, следующей задачей является удержание их — формирование таких условий, при которых клиент, сделавший первую покупку, будет заинтересован приобретать товар у данного продавца и в дальнейшем. При этом идеальным вариантом можно считать ситуацию, при которой каждая последующая покупка будет все больше и больше повышать этот интерес. Такую задачу довольно успешно можно решить, используя систему накопительных скидок: они должны быть существенны для покупателя и должны превышать затраты на переключение при обращении его в другую компанию.

Дилерские скидки

Итак, если грамотно разработать и рассчитать систему скидок, то они будут экономически выгодны как для самой компании, так и для покупателя. Причем эффект, который производит скидка, измеряется не только экономической выгодой. Компания, предоставляющая скидку своим покупателям, демонстрирует заботу, уважение и повышенный интерес к ним, что чаще всего провоцирует их лояльность к компании. А лояльность покупателя стоит дороже денег

* Подробнее о ценовой политике при организации каналов распределения продукции читайте в статье «Цена для дистрибьютора» в прошлом номере журнала «Sales bussines/Продажи» (№ 11, 2005). — Примеч. редакции.

Источник

Выгодно ли делать скидки? Как минимизировать потери компании от скидок?

Подойдем к маркетинговому явлению скидки с нескольких сторон, чтобы получить объективную картину. Итак, скидки плохи тем, что:

понижают маржу,
в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар некачественный, поэтому его отдают с уценкой»,
портится имидж продавца (как следствие второго пункта).

При этом скидки хороши тем, что помогают повысить продажи, пусть даже и очень временно.

Следовательно, их, с одной стороны, нужно делать, с другой – не нужно, так как скидки дают тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш). Как решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму репутационные потери? Предлагаю несколько предложений:

оставив скидку, уйти от самого слова «скидка»,
выпустить тираж своих игровых «денег»,
материализовать скидку в подарок,
заменить скидку сервисной программой,
объяснить скидку,
дать покупателю возможность заработать скидку,
вывести непроданный скидочный ассортимент за пределы торговой марки,
перевести процент скидки в конкретную цифру.

Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.

Оставив скидку, уйти от самого слова «скидка»

Нет слова – нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже. Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:

суперцены,
«только в мае вторая футболка за полцены»,
спецпредложение для студентов,
распродажа,
«отдаем за полцены»,
почти даром,
спецпредложение,
зимние замороженные цены,
спеццена,
суперцена,
студенческая цена,
эксклюзивное предложение,
осенний ценопад,
весенняя ценовая оттепель (капель),
«вы платите 50%, остальное уже заплатил Дед Мороз».

Выпустить тираж своих игровых «денег»

«Деньги» могут не только привлекать новых покупателей, но и удерживать постоянных. В первом случае мы их множим, стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории. Во втором случае мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели), будет прямой грабеж. Кстати говоря, скидка для удержания клиентов – единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистский.

Материализовать скидку в подарок

Тот же самый эффект – минимизация имиджевых потерь.

Анекдот в тему: «Получите у нас шестисотый мерседес совершенно бесплатно! (После вашей покупки у нас 599 мерседесов, разумеется)».

Заменить скидку сервисной программой

Цитата из статьи «Техносила» скидок не дает» («Ведомости»): «Появлением на московских улицах новых рекламных щитов «Техносилы» отмечена смена маркетинговой политики этой сети. Меняя логотип, «Техносила» одновременно отказывается от привлечения покупателей при помощи скидок и собирается сделать акцент на увеличении гарантийных сроков и повышении профессионализма продавцов».

Объяснить скидку

Скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок:

праздничная («До 8 марта скидка на мягкую мебель 8%»),
сезонная, все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии («Русский мех по весенним ценам!»),
по предоплате («Турагентство делает скидку за раннее бронирование тура»),
временная, диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время («Ночью дешевле!»),
остаточная («40%-ая скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки»),
оптовая («Оптовикам – скидка до 15%!»),
юбилейная («Нам 5 лет! Юбилейная скидка 5%!»),
по личностному признаку (пол, возраст, профессия и т.д.) («Кухонная мебель. Новоселам – скидка!», «Женщинам до 8 марта скидка 15%!»),
тому, кто привел друга или просто еще одного клиента («А 100 баксов-то не лишние!»),
игровая («В феврале всем Валентинам – скидка 14%»).

Дать покупателю возможность заработать скидку

Об этом хорошо написано у Е. Мачнева в книжке «Развлекупки». Например, 2% – если покупатель сам принесет со склада товар, 2% – если упакует сам, 2% – если сам донесет до машины.

Вывести непроданный скидочный ассортимент за пределы торговой марки

Устройте распродажный центр под другим названием. Смысл – не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории – тех, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать, то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.

Перевести процент скидки в конкретную цифру

Сказать, что скидка 5% – вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют 6 тыс. рублей? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать большую –впечатляющую – цифру.

Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен, иначе эффект «размажется» по времени. Русский человек устроен так, что будет тянуть до последнего. Как говорится, долго запрягает…

Источник

• ← проставки 3 мм для межкомнатных дверей
• Распродажа демисезонной обуви в нижнем новгороде →