карта эмпатии что это
Карта эмпатии: что это, зачем и как подготовиться
Хорошая продуктовая команда в своих решениях опирается на пользователя и его опыт. Для этого проводят исследования, интервью, юзабилити-тестирования, опросы, собирают фидбек от техподдержки и продаж, читают статьи и сторонние исследования.
Все это формирует у команды продукта образ пользователя — того человека, ради которого разрабатывается сервис, чьи задачи и боли они решают. Но у каждого свой образ, он может быть не полным или отличаться от видения коллеги.
Здесь мы подходим к вопросу: «Как засинхрониться и поделиться друг с другом знаниями о пользователе?» А главное: «Как взглянуть на пользователя не как на UserID, а как на живого человека?»
Ответом на эти вопросы для моей команды стал фреймворк «Карта эмпатии».
Карта эмпатии — это метод описания целевой аудитории. Она помогает выявить ценности, взгляды, боли и мотивации клиента с помощью внешних (СМИ, соцсети, опросы, интервью, тестирования) и внутренних (анализ данных, предположения и мысли) источников.
Мы собрались рабочей группой (разработчики, проектировщик, аналитики) и вместе сформулировали портрет пользователя нашего продукта. Вот что у нас получилось.
В статье я расскажу о нашем опыте работы с картой эмпатии и о том, что нужно учесть, чтобы его повторить. Полезно всем, кто думает о пользователе и хочет найти ответ на вопрос: подходит ли карта эмпатии под ваши задачи.
Про пользу
Почему именно карта?
Есть несколько причин того, что был выбран именно этот фреймворк. Начнем с цели.
Поделиться друг с другом знаниями о пользователе, чтобы стать к нему ближе и «приземлять» рабочие решения на его опыт.
Эта цель очень логично укладывалась в формат работы с картой эмпатии, потому что в процессе команда смотрит на пользователя шире, чем просто на его сценарий работы в сервисе и проблемы, которые у него возникают. «Очеловечивание» пользователя поможет сделать где-то суховатые данные исследований более вовлекающими.
Что еще привлекло меня в этом подходе.
Все в одном месте. На карту можно выгрузить весь контекст о пользователях из головы и сделать его доступным другим.
Все что каждый в команде когда-то читал, слышал, видел о пользователе. Все что команда думает и хочет проверить, так ли это на самом деле. Так мы делимся своими знаниями с другими и развиваем мысль вместе.
Наглядность. К карте можно будет обращаться и быстро сверять свои идеи и решения.
Карта — это готовый артефакт, который вполне осязаем и относительно долговечен. На нее можно будет опираться при принятии решения о разработке какой-то новой фичи или концепции. Это такой «нулевой километр». Идеально, если она будет дополняться и изменяться по мере изучения пользователя.
Подсветит слепые зоны. Она поможет увидеть малоизученные сферы жизни пользователя.
Если какой-то из блоков карты останется пустым — это тоже хороший результат. Значит команда мало знает об этой стороне жизни пользователя, и есть что изучить и поисследовать.
Целостность. Общий взгляд на картину жизни и работы пользователя может навести на новые идеи, дать инсайты.
Как и любая командная аналитическая работа, карта может стать толчком к развитию какой-то старой идеи или к зарождению новой.
Про формат
По сути, карта — это визуальный шаблон, который состоит из блоков:
— Что слышит?
— Что видит?
— Что думает и чувствует?
— Что говорит и делает?
— Боли
— Ценности
💡 Этот шаблон я воссоздала в Miro. Мы проводили сессию очно, но если у вас нет такой возможности, то можно спокойно провести ее онлайн с помощью доски и стикеров в Miro. Только не забудьте про ограничения групповых онлайн-сессий — можно почитать об этом тут.
Выше — один из вариантов шаблона карты эмпатии — карта Остервальдера. Есть и другие. Можно выбрать более детализированный шаблон. Если интересно почитайте тут.
Познакомиться подробнее с самим форматом мне помогла статья от aic blog и еще вот этот материал.
Что еще нужно сделать перед началом работы с командой?
Подготовка
Идея провести подобную сессию родилась у меня около полугода назад. Так что времени все осмыслить и подготовить было достаточно. Не было лишь повода. Годовая командная рефлексия в очном формате — отличный повод и возможность.
В течение всей работы
💡 Этот абзац несет одну мысль — если у вас еще мало материала для формулирования образа пользователя, то лучше его сначала собрать, а не фантазировать. Но можно начать и с предположений → затем поисследовать → и сравнить.
За пару месяцев до
Все это должно было «прогреть почву» и напитать полезным контентом команду перед работой над образом пользователя.
За пару дней до
Например, вопросы к блоку «Что видит?»
💡 Еще совет — если будете делать сессию очно в незнакомом помещении, то заранее узнайте, можно ли там вешать что-то на стену и какая там будет мебель.
Ход работы
Наконец, мы собрались и были готовы начать.
Участники
В составлении карты эмпатии участвовало 9 человек (помимо меня в качестве полумодератора-полуучастника). Среди них были аналитики, проектировщик, менеджер с бэкграундом в продажах, аналитик с бэкграундом в техподдержке и фронтендеры. У кого-то было больше знаний о пользователях, у кого-то меньше.
Поэтому я решила поделить всех участников на пары — так удобнее фасилитировать, комфортнее для участников и снижается риск того, что кто-то не сможет сформулировать тезисы для карты и выпадет из работы.
Этапы
Шаг 1. Освежим контекст
Участники слушали нарезки-попурри из интервью с разными пользователями (по 10–15 минут). Можно было послушать сразу несколько.
💡 Все слушают в разном темпе, кто-то останавливается, кто-то перематывает. Поэтому, чтобы не было скучающих участников я подготовила факультатив для тех, кто послушал раньше всех. Это был список сайтов, форумов, платформ, на которых «обитают» наши пользователи — для цельной картины полезно увидеть, какие онлайн-площадки и какая лексика окружает пользователя.
По ходу прослушивания некоторые сразу фиксировали что-то на стикеры, чтобы использовать в дальнейшем.
Шаг 2. Кто он?
Перед тем, как заполнять блоки карты мы попробовали визуально представить о ком пойдет сегодня речь. Описали его внешность, бэкграунд, интересы, даже какие-то черты характера.
В итоге перед нами предстал мужчина средних лет с сединой и пристальным взглядом. Я не давала комментариев по этому поводу и дала участникам возможность самим сформировать облик пользователя. Круто, что мой подготовленный портрет (💡 созданный нейросетью под мои параметры) совпал с тем, что описывали участники.
Его мы повесили в центр карты для сохранения фокуса и начали работать с блоками.
Шаг 3. Вынесем мысли на стикеры
Далее мы начали работать с визуальным шаблоном. Пары накидывали на стикеры все свои тезисы по теме определенного блока, опираясь на подготовленные мной вопросы в раздатке.
Шаг 4. Проработаем что вышло
После работы в подгруппах 1 человек от пары выходил и озвучивал на всех то, что у них вышло и оставлял на шаблоне. Мы сразу «чистили» дубли и обсуждали спорные моменты.
Так по всем 6-ти блокам.
Шаг 5. Обсудим результат
Заполнив визуальный шаблон карты мы оценили то, что вышло. Чтобы было проще я также подготовила опорные вопросы, отвечая на которые, можно было сделать полезные выводы.
В итоге, каждая группа взяла себе 1 вопрос из списка и, подготовившись, выступила с результатами нашей работы на всю команду.
Результат
В итоге стикеры были оцифрованы и превратились в таблицу с категориями тезисов. Доступ к этой таблице есть у всей команды, а также у маркетинга (материал может быть полезен не только в разработке, но и в продвижении продукта).
Помимо таблицы, чтобы все кто участвовал и не участвовал в этой активности прониклись созданным образом, я сделала шуточный тест «Насколько ты похож на пользователя?». В основе теста разные суждения из карты, например:
Еще мы планируем нарисовать постер по мотивам карты и образа пользователя, чтобы он визуально присутствовал в нашей команде и возвращал к размышлениям о пользовательском опыте.
В будущем, по мере накопления материалов исследований нужно будет дополнять карту и можно будет проделать такую же работу по другим сегментам аудитории продукта.
Фидбек
Мое мнение
В целом я осталась довольна и нашей работой, и фреймворком. Но нужно заранее понимать, насколько он подходит под ваши цели. Карта эмпатии скорее всего не укажет вам напрямую на супер идею или узкое место (как, например, CJM). Но если вы хотите обогатить команду пользовательским контекстом, сформулировать целостное видение образа пользователя и постараться опираться на него в работе — то этот формат вам подойдет.
Из неожиданных плюсов — яркий и нужный для этой работы бэкграунд участников. Среди нас были бывшие специалисты техподдержки и продаж, что привнесло в обсуждение интересные, где-то смешные, запоминающиеся истории из жизни пользователей. Эти «байки» украсили нашу работу.
Меня порадовало, что мне почти нечего было добавить. Все мои тезисы о пользователе участники озвучивали самостоятельно и некоторые из них были цитированием моих выступлений по итогам исследований или из телеграм-канала о пользователе. Приятно, что твои слова оседают в головах членов команды.
Мои опасения по поводу низкой включенности участников не оправдались — все активно работали по каждому блоку, даже по финальным. Мы хорошо шли и по таймингу, и по содержанию сессии. Не знаю с чем больше это связано: с моей подготовкой, с настроем участников или чем-то другим — думаю все совпало и это круто.
Что можно было бы сделать лучше — это финальную часть работы. В самом начале я не акцентировала внимание участников сессии на цели. То есть она была озвучена заранее, но лично мы ее не проговорили и в конце не было к чему вернуться и «зафиналить». Поэтому, мне кажется финал работы был немного смазан.
Мнение участников
Спустя некоторое время я попросила дать фидбек участников сессии. Приятно удивило, что у тех участников, кто был скептически настроен к этому фреймворку, этот настрой прошел и они увидели плюсы и пользу карты.
Все положительно оценили проделанную работу и из полезных эффектов называли:
Глядя на этот фидбек и результат, можно заключить, что изначальная цель достигнута. Мы поделились друг с другом знаниями о пользователе и стали к нему ближе как к человеку, а не к абстрактному образу (хоть карта и про собирательное восприятие).
Я бы хотела повторить такой опыт, но не в ближайшее время, а когда появиться потребность у команды, задача, под которую подойдет карта эмпатии или любой другой фреймворк, который сейчас «на слуху».
Важно, что карта — лишь инструмент, и если ваша цель — попробовать модный фреймворк, но у вас нет достаточно материала или подходящей под него задачи, то лучше не нужно. Скорее всего удовлетворения вы не получите, а у команды сформируете неверное представление об этом формате работы. Но если это не так — то не бойтесь пробовать.
Как обычно, готова ответить на вопросы в телеграме.
Карта эмпатии клиента: 3 шаблона с примерами
Карта эмпатии – метод детального описания целевой аудитории.
Карта помогает выявить ценности, взгляды, эмоции и мотивации клиента с помощью внешних источников (СМИ, соцсети, опросы, интервью). В статье я расскажу Вам о существующих картах и о том, как заполнять её правильно. Поехали!
Когда нужна карта
Изначально карта задумывалась, как инструмент формирования образа потребителя. Однако у авторов получился еще и метод активизации творческого мышления. Поэтому его используют многие от маркетологов до психологов и юристов. Вот неполный перечень сфер и случаев, когда применяется карта эмпатии:
какие бывают
Обычно, говоря о такой карте, маркетологи предполагают стандартную – Остервальдера. Мы с нее и начнем, но далее ознакомимся и с другими.
1. Карта Остервальдера
Типовая схема, которая применяется чаще всего. Состоит из 6 блоков, и такого количества вполне достаточно для пристального изучения клиента.
Потребитель : Ольга Горяйнова, 31 год. Работает в отраслевом институте специалистом по охране труда, замужем, двое детей.
Продукт : смартфон.
Модель Остервальдера
2. Звезда
Здесь минимум 6 разделов-лучей (эмоции, мысли, поступки, слова, ощущения, убеждения и т.д.). Карта применяется, когда составители имеют много времени и хотят подробно прорисовать портрет потребителя.
Потребитель : Инна, 49 лет. Живет в Самаре, муж умер, дочь учится в Москве.
Продукт : сотовый телефон.
3. Квадрант потребителя
Это упрощенный вариант, он содержит 4 блока. Применяется, когда надо быстро набросать портрет клиента. Впрочем, простота схемы условна. Ведь почти каждый сегмент квадранта соответствует 2 разделам карты Остервальдера. Например, блок “Чувствует” содержит информацию “Боли” и “О чем думает и что чувствует?”.
Потребитель : Вадим, 40 лет. Сотрудник районной администрации.
Продукт : автомобиль.
Квадрант потребителя
как составить карту
Прежде чем составлять карту, определяют её цель. Затем выбирается формат (онлайн-сервис, флипчарт, ватман). А потом составители расчерчивают блоки и формулируют вопросы, о них расскажу в первую очередь.
– Заполнение блоков
Блоки состоят из вспомогательных вопросов и источников, где берётся информация о клиенте. Отвечая на вопросы, Вы можете создать точный социально – психологический потрет потребителя.
1. Имя и фото
В центре карты располагаются фотография клиента и его имя. Соответственно, сначала нужно получить ответ на такие простые вопросы:
Источник информации : социальные сети, базы клиентов. Фото берется оттуда же, хотя некоторые картостроители вместо фотографии используют рисунок или смайлик. Лучше, конечно, брать фото, ведь цель изображения – условно давать представление о реальном потребителе.
2. Что слышит
В этом блоке пишем всю информацию, которую из разных источников может слышать потребитель о Вашем продукте. Для заполнения этого блока нужно ответить на вопросы:
Источник информации : печатные СМИ, телепередачи, интернет (трансляции, телешоу, высказывания знаменитостей, опросы фокус-групп).
3. Что видит
Данный блок исследует социальную среду, окружающую потребителя. Ответить необходимо на такие вопросы:
Источник информации : социальные сети, опросы фокус-групп, СМИ, телевизионная, печатная реклама.
4. О чём думает, какие чувства испытывает
Основная функция этого сегмента – передать мысли, чувства человека, его отношение к проблеме (продукту). Оформляя блок, нужно ответить на вопросы:
При этом важно отметить метафоры, применяемые потребителем, и зафиксировать их.
Источник информации : интервью, опросы, данные социальных сетей, мнения людей, оставленные на форумах.
5. Что делает и говорит
Блок содержит сведения о реальных поступках, словах потенциального клиента, его письменную, устную речь. Ответить нужно на пять вопросов:
Источник информации : социальных сети, материалы прессы, форумы. И желательно провести онлайн-опрос, исследовать фокус-группы.
6. Боли
Раздел включает выводы блока “О чем думает и что чувствует?”. Кроме того, он отвечает на вопросы:
Источник информации : социальные сети, форумы, СМИ, онлайн-опросы.
7. Ценности
Блок выявляет достижения и ценности клиента. Здесь нужно ответить на ряд вопросов:
Источник информации : СМИ, социальные сети, профессиональные сообщества, опросы фокус-групп.
– Визуализация
Где и на чём создавать карту эмпатии, выбирать Вам. Я просто приведу основные моменты по поводу разных способов в таблице ниже.
На мой взгляд, лучше всего использовать канцелярские стикеры (на том же ватмане, кстати). Их можно снять, переместить в другой раздел, отложить, вернуть на прежнее место и т.д.
Коротко о главном
Составление карты эмпатии – достаточно простая задача. Главное – сформулировать правильные вопросы и найти ответы. Что касается правил карты эмпатии, то работая над ней, важно учесть и придерживаться некоторых принципов, чтобы максимально точно определить портрет клиента, вот основные из них:
И напоследок пара советов. Откажитесь от предположений и догадок, используйте только достоверные сведения. И обязательно определите целевую группу. Иначе Вы не поймете своего клиента, а работа пройдет впустую.
Карта эмпатии как альтернатива портрету клиента для исследования потребностей аудитории
За последние пару лет про составление портретов клиентов — они же аватары, персонажи, персоны покупателей — написано очень много. Методика действительно очень хорошая, а результат получается четким, проработанным и наглядным.
Но почему-то у подавляющего большинства компаний при этом нет портретов клиентов. Хотя все маркетологи о них знают, а в составлении нет ничего сложного или требующего специальных знаний и подготовки.
Все просто: на хороший портрет нужно потратить очень много времени. Естественно — рабочего, естественно — есть куда более важные и срочные дела, которые горят прямо сейчас. Поэтому портреты откладываются в долгий ящик, до которого в конечном итоге добираются единицы.
Карта эмпатии — альтернативный способ визуализации потребностей аудитории. Ее составление обычно занимает от 30 до 60 минут. Она проста, наглядна и дает возможность, как и портрет клиента, понять, что нужно вашей аудитории.
Карта — хорошая альтернатива портрету и требует куда меньше времени и ресурсов для создания.
Что такое карта эмпатии
Карта эмпатии — это простая и понятная визуализация главных особенностей ваших клиентов. Она представляет собой лист, разделенный на блоки, каждому из которых соответствует свое направление в изучении клиента.
В середину карты мы помещаем фотографию и имя вашего клиента. Это может быть сборный персонаж с выдуманными ФИО, а может — реальный клиент. Это нужно для визуализации и лучшего представления о том, кого же мы все-таки изучаем.
Изучаем информационный фон: что говорят о решении проблемы в том кругу общения, к которому относится наш пользователь? Какую информацию о проблеме и способах решения он получает из сторонних источников? Что и от кого от слышит о вашем продукте?
3. О чем он думает и что чувствует?
Пытаемся узнать все о стремлениях пользователя, о его чувствах и переживаниях, мыслях и желаниях. Исследуем, что нравится или не нравится пользователю.
Изучаем среду: с какими предложениями и решениями своей проблемы сталкивается пользователь? На что обращает внимание, а что пропускает мимо ушей? Как относится к вашему продукту и продуктам конкурентов? Основываясь на чем делает выбор?
5. Что он говорит и делает?
Переходим к конкретике: какие шаги пользователь делает для решения проблемы? Как ведет себя при этом? Как ищет решения в нестандартных ситуациях? Как он описывает свои вызовы и выносит ли свое мнение на публику?
Страхи и проблемы, с которыми сталкивается пользователь и которые мешают ему в решении задачи. Какие риски берет на себя пользователь, чего при этом опасается? Что выбивает его из колеи?
Чего хочет и к чему стремится пользователь? Каких ценностей придерживается и что готов сделать для решения задачи? Как ваш продукт помогает достигать этих целей?
После заполнения всех секторов карта готова — вы как на ладони видите пользователя и можете строить вполне обоснованные предположения о характерных для него моделях поведения и потребностях.
Составление карты эмпатии
Чтобы составить карту эмпатии, вам нужно последовательно заполнить все блоки.
Вы можете использовать для этого обычный лист бумаги и ручку или карандаш. Тогда карта будет выглядеть как-то так:
Можете — маркерную доску или большой ватман и стикеры. В таком формате с картой удобнее работать, потому что можно переклеивать или убирать ненужные бумажки. Выглядеть она будет так:
Можно заполнять карту эмпатии онлайн. Один из вариантов — Realtimeboard, в котором есть готовый шаблон карты для заполнения:
Вне зависимости от того, какой инструмент вы выберете в итоге, перед вами стоит одна и та же задача: максимально заполнить каждый сектор на карте. Давайте разберемся, ответы на какие вопросы и где нужно искать, чтобы потратить на это как можно меньше времени и добиться хороших результатов.
Основой для составления карты эмпатии является личная информация, которой пользователи делятся в социальных сетях, на форумах и в профессиональных сообществах, в профильных СМИ — в том числе в комментариях. При недостатке источников можно также провести интервью или онлайн-опрос, чтобы собрать недостающую информацию.
Применения карт эмпатии в UX и других индустриях
Основная задача карты эмпатии точно такая же, как и у портрета клиента — она помогает лучше понимать потребности, мотивацию и ценности пользователя или клиента.
Простая и понятная визуализация позволяет использовать карты эмпатии в следующих ситуациях:
Карты эмпатии могут применяться не только в UX, но и в любых других индустриях, где важно понимание потребностей и задач конечного пользователя или клиента. Альтернативные варианты использования:
Карта используется в качестве направляющей и базовой точки отсчета при любых обсуждениях, связанных с пользователем или клиентом. Как и портрет покупателя она при этом всегда должна быть на виду.
Вот как, например, Paul Boag оформляет карты эмпатии для своих клиентов:
Подводя итоги
Важно, чтобы карта была доступна, а информация, заложенная в ее основу, не устаревала или динамично обновлялась со временем. Тогда она станет эффективным инструментом и поможет лучше понять, что же все-таки нужно вашим пользователям или клиентам.
Как составить портрет B2B потребителя: типичные ошибки и их решение с помощью «Карты эмпатии»
Бизнес в В2В сегменте требует особого подхода к потребителю, который четко знает, чего хочет и что для этого нужно сделать.
Вам постоянно нужно «держать руку на пульсе», чтобы понимать, решает ли ваш продукт проблему клиента, помогает ли делать его работу комфортней, и не пора ли вам адаптировать свое предложение к его новым потребностям. А если ваша цель – увеличить долю рынка, то ваш продукт должен заметно превышать ценностные характеристики продуктов конкурентов. Вопрос в том, как понять, что для потребителя является более ценным в продукте, а еще лучше, предугадать, ведь иногда он сам не знает, как может быть лучше. Поэтому легендарный Стив Джобс сказал: «Нельзя просто спрашивать у клиентов, что им нужно, и затем пытаться предлагать им это. К тому моменту, когда у вас все будет готово, они захотят чего-то нового».
Сегодня, для изучения своего потребителя, многие компании используют метод Персонажа, в основе которого лежит вербально-визуальное представление реального портрета (аватара) потребителя. Такой метод позволяет понять мотивы, потребности, цели своей целевой аудитории, а также ее поведение в процессе принятия решения о покупке. Это очень важно, поскольку такое понимание определяет все дальнейшее поведение компании: стратегическое, конкурентное, операционное и т.д.
Портрет потребителя – это собирательный образ, который описывает типичное поведение людей с определенной специфической потребностью.
При всем множестве информации о способах создания Персонажа, компаниям не всегда удается объективно описать своего потребителя, особенно в сегменте В2В. Проблема заключается в том, что это описание часто основывается на неверных данных (нерелевантных, из плохого источника) или на отсутствии таковых вообще. Наша статья посвящена рассмотрению типичных ошибок при составлении портрета потребителя В2В и о том, как более эффективно составлять портрет с помощью метода «Карта эмпатии».
Почему одной только интуиции недостаточно?
Каждый предприниматель, фирма или компания в В2В сегменте с большей или меньшей уверенностью могут сказать, что знают своего потребителя.
Как правило, это знание касается того, кто покупает ее продукт, какие продукты покупают чаще всего, условия сделки и т.д. Развитие каналов онлайн продаж расширили и одновременно усложнили понимание своего потребителя. Возможности слежения за потребительскими действиями (переходы со страницы на страницу, время и скорость просмотра страниц и т. д.), которые можно сегодня осуществить с помощью, например, Google Analytics, помогают оценить состояние спроса, установить факт действия покупателя, но, к сожалению, не объяснить причину и мотивы его совершения. Решения руководства на основе полученных метрик, могут быть успешными, но могут оказаться и провальными, поскольку понимание потребителя является не полным.
В традиционных офлайн каналах продавцы, как непосредственные контактеры, могут рассказать о том, что интересует покупателя в процессе выбора и на какие характеристики товара чаще всего покупатель обращает внимание. Более наблюдательные, могут угадать намерения покупателя, как правило, интуитивно. Вытекающие из этого выводы о потребностях и поведении потребителя, безусловно, являются авторитетными в глазах руководства, поскольку кто как ни продавец вступает в непосредственный контакт с клиентом. К сожалению, субъективное мнение может быть ошибочным.
Если на все сказанное посмотреть в целом, то чаще всего именно так рождаются образы или архитипические портреты покупателей, на основе которых принимаются решения о продуктах, цене, продажах, рекламе и т.д. Отчего же тогда руководители компаний зачастую не могут дать четкий ответ на вопрос: «Почему потребитель отдает предпочтение предложению конкурента, а не его?».
Известный психолог, один из основоположников поведенческой экономики, Даниэль Канеман отметил, что «идя по жизни, мы позволяем себе руководствоваться впечатлениями и чувствами, и наша уверенность в собственной интуиции обычно оправдана. Но не всегда. Часто мы уверены в себе, даже если неправы, однако объективный наблюдатель с легкостью замечает наши ошибки». В отношении бизнеса, интуитивное понимание своего клиента может быть полезным, но только в отношении некоторых его характеристик, и без системного изучения всех поведенческих драйверов скорее всего приведет к поверхностному представлению его портрета. А это может повлиять на эффективность реализации всей бизнес-модели компании.
Таким образом, лучше понять своего потребителя поможет моделирование его поведения на основе четких правил, определенных моделями, с одной из которых мы познакомим вас в этой статье.
Какие данные о потребителе бесполезны?
Правильно составленный портрет потребителя во многом зависит от релевантности информации и того, насколько полученные данные помогут лучше понять отношение потребителя к вашему продукту. Проще говоря, необходимо определить ключевые характеристики потребителя для того, чтобы портрет был реальным. Что же понимать под «ключевыми характеристиками»?
Для примера, обратимся к отрывку из недавно вышедшего на экраны фильма «Еще по одной», который был включён в программу Каннского фестиваля. В одном из эпизодов фильма преподаватель предлагает студентам выбрать из трех кандидатов на несуществующих выборах одного, по очереди приводя их портреты и не называя их имен.
Итак, первый кандидат «парализован ниже пояса, гипертоник, у него анемия и целый букет других неприятных болезней. Он врет, когда ему это нужно, и советуется по политическим вопросам с астрологами. Изменяет супруге, много курит и злоупотребляет «Мартини». Следующий кандидат имеет ожирение, трижды проигрывал выборы, страдал от сильной депрессии и перенес два инфаркта. У него невыносимый характер, он курит сигары без остановки и каждую ночь перед сном обильно напивается: шампанское, коньяк, портвейн, виски и еще две таблетки снотворного. Наконец, последний кандидат – герой войны, с орденами, к женщинам относится с уважением, не курит, из алкоголя пьет только пиво и то, крайне редко».
Как вы думаете, кого выбрали студенты, согласно сюжету? Конечно, третьего, ведь это логично! Однако развязка заставляет задуматься: в этих надуманных выборах проиграли первый (Франклин Д. Рузвельт) и второй (Уинстон Л. Черчиль), но победил третий – Адольф Гитлер.
Возможно, если бы портреты этих персонажей, кроме моральных черт и отношения к алкоголю, были дополнены характеристиками, непосредственно относящимися к политике, студенты сделали бы свой выбор в пользу другого кандидата. Не имея релевантной (относящийся к делу) информации, студентам для оценки легче было использовать сходство с уже существующими в их сознании шаблонами.
Нерелевантная информация или полное ее отсутствие приводит к тому, что компания при составлении портрета своего потребителя полагается на некоторую общую картину человеческой натуры, которая и ложится в основу описания конкретного поведения. Согласитесь, информация про то, какой корм покупает ваш клиент своей кошке, совершенно бесполезна, если вы хотите предложить ему запчасти для электродвигателя.
В2В потребитель (в дальнейшем будем вести речь о производственном потребителе) – это компания (или индивидуальный предприниматель), которая является покупателем продукции (услуг) с целью дальнейшего ее использования в своем производстве. Логично, что для составления портрета необходимо определить особу, которая имеет наибольшее влияние на принятие решения о покупке. При этом важно понимать, что такое решение может приниматься коллегиально, в результате сложного процесса внутрифирменных переговоров, а также отдельными особами, наделенными такими полномочиями, или самим владельцем.
Поэтому при составлении портрета В2В потребителя нужно брать во внимание как мотивы компании в целом, так и мотивы той особы, которая непосредственно влияет на решение о покупке.
Как может помочь данная информация? К примеру, вы – производитель комплектующих, вам нужен сайт, ориентированный на производителя готовой продукции, где вы будете размещать информацию о своих продуктах и/или услугах. Каким будет этот сайт, зависит от того, кто является потребителем вашей информации. Чаще всего им не является высшее руководство и даже не топ-менеджер. Однако не исключено, что им может быть и генеральный директор (если фирма небольшая). Определите роль пользователя, сопоставив аналитические данные о том, кто интересуется вашей информацией и характер его запросов к вашему сайту. Важно правильно установить потребности контактного лица и его требований: к конкретной информации, к ее подаче и способу взаимодействия через сайт. Если контактным лицом является специалист, который непосредственно использует товар, то очень важно наполнить контент специфическими данными профессионального характера. От этого зависит то, поможет ли ваш сайт решить задачи потребителя или нет, что, в конечном счете, повлияет на его решение о покупке.
В целом, портрет В2В потребителя должен включать систему из его целей, мотивации и поведения. Последнее касается того, как он делает выбор и что на это влияет. Этот вопрос особенно важен, когда, рыночные условия позволяют ему действовать с определенной властью. К примеру, если переход к другому поставщику не составит для него значительных затрат, то при определенном усилии конкурента ваш покупатель может быть уже не ваш. Аналогичная ситуация может возникнуть, если ваше предложение слабо дифференцировано или в принципе не может отличаться, и в этом случае нужно использовать другие стимулы. Еще один фактор – дипломатический, когда покупка вашей продукции составляет значительную статью затрат производственного покупателя и, скорее всего, он будет торговаться за более выгодные для себя условия. В любом из этих случаев, портрет В2В потребителя, который содержит информацию о его отношении к окружению (что он видит, слышит и думает), поможет предугадать возможные его действия и создать для него ценностное предложение.
Итак, портрет В2В потребителя необходимо составлять на базе особой роли, которую он играет в процессе закупки. Он должен давать наиболее полную информацию о целях потребителя, его проблемах и ожиданиях, сомнениях и опасениях, предвзятом отношении и о том, за какое ценностное предложение он готов платить. На практике, портрет потребителя В2В может быть дополнен его «историей», т.е. более специфическими характеристиками: какова доля приобретенного им товара в общем объеме продаж, какие при этом использовались формы оплаты и расчета, а также какие виды стимулов применялись по отношению к нему. Иногда именно эти характеристики могут оказаться ключевыми.
Как описать портрет В2В потребителя с помощью составления «Карты эмпатии»
Теперь рассмотрим один из методов составления портрета потребителя, который поможет не допустить рассмотренные ранее ошибки, а значит лучше понять своего потребителя.
Лучший способ понять человека – это посмотреть на ситуацию его глазами. Именно такое понимание было положено в основу понятия «эмпатия», которое в прямом смысле обозначает «сопереживание, сочувствие». Американский промышленник Оуэн Д. Янг сказал: «Человек, способный поставить себя на место другого, способный понять его образ мышления, может не беспокоиться о том, какое будущее его ожидает». Если перевести это на язык бизнеса, то можно сказать так: «Если ты можешь сочувствовать клиентам, то они, скорее всего, ответят тебе тем же, что облегчит сотрудничество или совместную работу».
На этом принципе основателем компании XPLANE Дэйвом Греем был разработан метод визуального представления портрета потребителя, который получил название «Empathy Mapping» («Карта эмпатии»).
Главная ценность этого метода в том, что его визуальная структура и направляющие вопросы позволяют сделать процесс составления портрета потребителя более упорядоченным (системным), акцентируя внимание на ключевых характеристиках персонажа. Поскольку составление карты – работа командная, это преимущество метода позволяет не только составить портрет потребителя более эффективно, но и сэкономит время.
Преимущество использования «Карты эмпатии» в понимании своего потребителя кроется, во-первых, в наводящих вопросах, отвечая на которые команда получает представление о мыслях, чувствах, желаниях, мотивах и потребностях клиента. Во-вторых, в последовательности ответов на эти вопросы, которая отображает процесс принятия решения о покупке.
Для составления карты необходимо собрать всю команду и поскольку метод визуальный, подготовить лист с готовым шаблоном. В процессе заполнения карты, каждый участник команды оставляет свою информацию в соответствующем секторе карты, приклеивая стикер или делая пометку маркером. Важно, чтобы в процессе исследования команда начала думать с точки зрения потребителя.
Предварительный этап предусматривает сбор и анализ информации для заполнения сначала первого пункта, затем, на основе полученной информации, остальных. Здесь следует остановиться на методах сбора информации. Поскольку метод «Карты эмпатии» является эмпирическим (основанный на данных наблюдений и суждений), методы сбора информации являются не количественными, а качественными. Для исследования потребителя В2В используют как первичные, так и вторичные данные. Для сбора вторичных данных можно использовать информацию корпоративных сайтов, личных страничек в соцсетях, отзывов конечных потребителей, а также публикаций в отраслевых изданиях, отраслевых выставок, ярмарок, семинаров и конференций. На основании такой информации можно не только узнать общие характеристики потребителя, но и сделать предварительные выводы о его планах и стратегиях.
Безусловно, для составления реального портрета потребителя более ценными являются первичные данные. Сбор первичных данных о потребителе В2В можно осуществить как с помощью опроса самих потребителей (внешняя информация), так и с помощью анализа данных собственной CRM-системы или базы продаж. Инсайдерская информация, полученная непосредственно от представителей сферы деятельности, является наиболее объективной. Для более глубокого понимания мыслей, желаний, опасений и стремлений потребителя рекомендуется использовать фокус-групы и глубинные интервью. Для изучения же поведенческих драйверов можно ограничиться наблюдением за потребителем в его естественном окружении и панельными исследованиями. Чем больше будет собрано данных, тем более эмпатии они будут отображать и тем более реальным будет портрет потребителя.
Наводящие вопросы для заполнения карты необходимо составлять исходя из следующей информации:
1. Персонаж (тот, кому мы сочувствуем) и его цель
В этом секторе необходимо включить всю необходимую для дальнейшего анализа информацию о потребителе, для которого составляется карта (существующего, потенциального или образа-архетипа). Детально описать общие характеристики персонажа – демографические, должностные, сферу занятий, степень ответственности и т.д. Информацию необходимо также дополнить целями потребителя: что он хочет или должен сделать или чего хочет достичь? Какое решение он должен принять по отношению к продукту? Определение целей поможет сориентировать дальнейшие исследования на более конкретные области (например, ориентируясь на улучшение продукта или полного его обновления).
В этом секторе необходимо описать ближайшее окружение потребителя: условия и специфику его работы, коллектив, людей, с которыми он сталкивается в процессе выполнения своих обязанностей. Какие изменения он видит в сфере своей деятельности и какие действия, в связи с этим, предпринимают другие и т.д.
Что слышит потребитель от коллег и друзей? На каких источниках основывается его мнение, какой информации он больше доверяет и чье мнение для него является наиболее авторитетным.
4. Что он думает и чувствует?
В этом секторе необходимо передать эмоциональную сторону потребителя. Что он чувствует, используя продукт. Какие он испытывает эмоции в отношении уже проверенных им вариантов, какие эмоции вызвал этот опыт. Что является важным и желанным в продукте и что его смутит, вызовет негативную реакцию. Что он хотел бы изменить в своей работе и как он оценивает свой вклад в производственной цепочке.
5. Что он говорит и делает?
Здесь важно определить позицию потребителя в отношении существующих предложений, относящихся к вашему продукту. Что он может рассказать об этом окружающим и как воспринимается его мнение в его бизнес-среде.
6. Боли и Достижения
Этот сектор непосредственно связан с тем, что думает и чувствует потребитель. Тревоги, страхи и разочарования потребителя могут быть связаны с уже существующим опытом использования продукта. Это могут быть результаты и последствия использования, а, возможно, и приобретения. Такие страхи непосредственно влияют на степень риска приобретения и использования продукта потребителем.
Достижения показывают то, кем видит себя потребитель в своем окружении, а также его желания, мечты и надежды, каких результатов он хочет достигнуть, какой статус приобрести. Как продукт поможет ему достигнуть целей, и что в продукте может определить его успех.
Каждый из участников команды, отвечая на наводящие вопросы, вкладывает свое видение в то, как бы ответил на них потребитель. Заполнив таким образом карту, еще раз пересмотрите ее и сопоставьте с информацией, полученной на первом этапе вашего исследования. Лучшей проверкой «Карты эмпатии» будет тестирование ее на потребителе путем проведения опросов.
Теперь у вас есть четкое представление о том, что нужно В2В потребителю и какие действия он может предпринять по отношению к вашему предложению. Следующим шагом должно быть создание ценностного предложения, которое поможет решить потребителю его проблемы по отношению к продукту, а вам приобрести лояльного клиента.