карта трендов что это
Как угадывать тренды, ведущие компанию в будущее
Чтобы бизнес не потерял конкурентоспособность, важно видеть тренды, которые управляют современным миром. Два практических инструмента для решения этой задачи.
Возможно, вы удивитесь, но я скажу, что будущее уже определено. Все тренды формируются на базе сухих статистических данных, которые, в свою очередь, прогнозирует потребительское время. Это говорит о том, что именно в прошлом мы совершили что-то, что заставляет наши запросы быть именно такими, какие они есть сейчас. Например, наши запросы на сегодня были сформированы лет 10-15 назад, когда началась повальная мода на мобильные телефоны, и Стив Джобс популяризировал тачскрин.
Больше нет возможности тратить ресурсы на то, на что мы могли себе позволить их тратить раньше. Чтобы остаться на плаву и через десятки лет, нам пора научиться создавать уникальные продукты, профессионально их производить и обслуживать. При этом мы должны делать это технологично. О какой конкурентоспособности может быть речь без производства нормального продукта?
Приведу два примера из личного опыта – конкурентоспособного продукта и неконкурентоспособного.
В начале этого года сбылась моя давняя мечта – я побывала на представлении Cirque du Soleil. В стране кризис, билеты не самые дешевые, но в зале был полный аншлаг. Почему? Потому что это – идеальные декорации, до мелочей выверенная рекламная компания, качественный маркетинг – тренд сам по себе, и в итоге именно тот продукт, который соответствует ожиданиям покупателя.
Другой пример. Опять же в начале января во время праздников у моего автомобиля сломался аккумулятор. В шаговой доступности оказался открыт только один магазин-автосервис. Но других плюсов у этого магазина не было. По телефону меня не предупредили, что у них нет безналичного расчета, при разговоре хамили и т.д. Неудивительно, что за два дня, в течение которых я его посещала, в магазине я заметила только пару клиентов. Это говорит о многом.
Но перед тем, как использовать тренды для повышения уровня конкурентоспособности своего бизнеса, нужно их, как ни странно, найти и обозначить. Для этого есть специальные инструменты. С их помощью вы сможете не только генерировать идеи для последующего апгрейда бизнеса, но и обновить свой продукт в целом.
Трендвочинг и трендсеттеры
Трендвочинг — это тип поиска новых трендов, который базируется не только на исследовании рынка и предпочтений потребителей, но также на интуиции. Интуиции тех людей, которые умеют вычленять тренды и каким-либо образом вводить их в жизнь. Таких людей называют трендсеттерами. Они находятся в постоянном поиске новизны и выступают промежуточным звеном между созданием трендов и их внедрением в массовое пользование. Один из самых известных трендсеттеров мира – Стив Возняк.
Трендсеттеров выбирают по каким-то определенным характеристикам (демографическим, социальным), либо по их предпочтениям. Все зависит от того, какие цели преследует этот поиск.
Что дает трендвочинг? Возможность узнать, какие товары и услуги будут востребованы на рынке в ближайшие годы, разработать рекомендации по развитию бизнеса и внедрению новых продуктов.
Как работать с картой трендов
Как известно, есть глобальные макротренды, которые наблюдаются и применяются во всех отраслях. А есть более мелкие отраслевые тренды, которые характерны, например, только для фармацевтики или роботостроения. Все они обозначены на карте трендов (рисунок 1), которая охватывает период времени до 2050 года. Кстати, отчет координат ведется с 2010 года, так что вы сможете наглядно проследить, насколько ее данные правдивы.
Эта карта дает общее представление о некоторых трендах и технологиях, которые известны сейчас или прослеживаются в будущем. Материалы для этой карты взяты из множества источников (включая future files и what’s next, futuretrendsbook.com, nowandnext.com). Создана она была Ричардом Уотсоном из nowandnext.com с помощью Бенджамина Фразера из Snap.
Фрагмент карты трендов
Рисунок 1. Чтобы посмотреть полный вариант карты, кликните по ссылке: Trands-map.pdf
Визуально этот инструмент напоминает карту метрополитена, и чтобы в нем не заблудиться и продуктивно использовать, предлагаю несколько простых шагов.
1. Для работы с картой соберите разноплановую команду, члены которой так или иначе связаны с продвижением вашего продукта. Например, она может состоять из продавца, технического специалиста, директора по развитию и т.д.
2. В качестве разогрева поставьте перед командой нестандартную задачу. Например, придумать самый необычный бассейн или прачечную. Главное, чтобы за основу брались какие-то очень понятные и традиционные сферы бизнеса, в которые, на первый взгляд, внедрить что-то новое уже невозможно.
3. Каждому участнику дайте задание выбрать с карты два-три тренда, которые, по его мнению, будут оказывать влияние на вашу сферу бизнеса. После этого проведите генерацию идей с накладыванием трендов на продукт или услугу, которые вы производите. Допустим, вы выбрали такой тренд как индивидуализация. И допустим, что вы производите обувь. Это значит, что у вас может быть производство изделий по индивидуальному дизайну заказчика или из какого-то уникального материала.
4. Чтобы ничего не упустить, запишите все идеи, которые возникнут у вас в процессе работы. Среди них обязательно окажется что-то действительно важное и ценное именно для вас.
Кроме всего прочего, такая карта – отличный инструмент для командной работы.
Как использовать спекулятивный дизайн
Инструмент, который полюбится всем креативщикам. Его главная задача скорее не поиск готовых трендов, а создание идей, моделирование будущего здесь и сейчас. Это фантазия на тему того, что будет через энное количество лет.
Перед участниками ставится какая-либо определенная задача. Например, создать устройство для принятия безэмоциональных решений. Для поиска ответа проводится эксперимент или придумывается устройство. Адепт данного направления, нью-йоркское агентство The Extrapolation Factory, этим не ограничивается и передает готовые продукты в магазины, чтобы посмотреть, как на этот товар будут реагировать потребители.
Что дает спекулятивный дизайн? Мотивацию для внедрения в бизнес новых идей и понимание того, что собой представляет упаковка продукта. А также желание создавать новое.
И в качестве заключения. Запомните, что в первую очередь эти инструменты – творческий процесс. Не стоит воспринимать полученные результаты как готовые решения. Нет. Это лишь возможность заглянуть немного в будущее и узнать, как вы могли бы трансформироваться, чтобы стать максимально конкурентоспособными и отвечающими потребностям текущего рынка.
Карты трендов. Стратегическая сессия для руководителей
Предсказание будущего — опасная игра. Будущее никогда не является прямой, линейной экстраполяцией из настоящего (С этими методологиями мы работаем на стратегической сессии. Со структурой можно познакомиться здесь). В эту непостоянную эпоху, когда мир быстро меняется, людям как никогда интересно знать, что ждет их впереди.
Наш мир драматически изменился. Дизайнеры представили первый в мире робот по уходу за детьми. Дети в возрасте пяти лет проводят до восьми часов в день перед экранами. Средний подросток отправляет до 2000 текстов в месяц. Машины конкурируют с нашим разумом за работу, и вскоре они будут бороться за нашу привязанность.
Мы вступаем в цифровую эпоху сголовокружительной скоростью: культура быстрого реагирования без времени для размышлений или фокусировки. Теряя способность мыслить с глубиной или сочувствием, мы рискуем вырастить новое поколение, у которого есть много мгновенных ответов, но нет глубоких вопросов или отношений.
Как будет выглядеть мир в 2021, 2030 или даже 2100 году? Как прогресс в научных исследованиях повлияет на жизнь человека в таких областях, как здоровье и образ жизни, энергетика и окружающая среда, политика и конфликты, освоение космоса и даже конечные вопросы существования? Как прогресс повлияет на отрасль и Ваш бизнес? Изучить карты трендов.
Несколько интересных фактов о будущем которое уже сейчас наступило
Факт первый (карта трендов). При росте дохода у людей меняется отношение к еде. Есть мировая статистика по потреблению рыбы. Например, в Китае, потребление рыбы за последние 15 лет выросло с 11,5 кг до 25,6 кг на человека!
Для выращивания 1 кг рыбы необходимо примерно 20 литров воды. И тут на помощь приходит «Акваделие». Рыбу выращивают в огромных автоматизированных или парусных клетях прямо в океане. Кормежка на таких станциях может осуществляться либо естественным путем, либо закладкой с судов снабжения. Специальные приборы подают корм, следят за здоровьем рыб, дают сигнал, когда рыбы достигли нужного количества, размера/веса, и потом эта клеть буксируется сразу к нужному порту. Без заморозки, дальних рейсов или авиаперелетов.
HighAdvance Consulting Group оказывает услуги по фасилитации стратегических сессий и обучению фасилитации (офлайн и онлайн).
За дополнительной информацией обращайтесь к ведущему эксперту Максиму Логинову +7 921 334 67 62 | [email protected]
Факт второй. Есть теория, что к 2050 году 80% населения будет жить в городах. Возникает необходимость рационального использования каждого квадратного метра земли. И здесь на помощь может прийти так называемое «вертикальное построение сельского хозяйства». Представьте себе небоскрёб, этажей в 30, с полностью автоматизированным процессом и выращиванием всего, что захочет человек. Это дает возможность экономить площади и быстро с грядки на стол доставлять продукты. Сокращаются транспортные перевозки, ну и, напоминаю, все меньше людей хотят жить на фермах. Часть проектов уже воплощена в США, Нидерландах и Корее.
Факт третий. «Точное земледелие». Это использование сверхточной спутниковой навигации и цифровых карт для контроля посадки семян, применения удобрений и поливки посевов. Точность такой технологии составляет до 2,5 см. Иногда система оказывается настолько точна, что семена попадают именно в те места, где месяцы назад были помещены гранулы удобрения. Насколько это далеко от нашего времени?
В Англии в 13% случаев уже применяются на сельхозтехнике автопилоты. В некоторых частях страны уже задействована система автоматического мониторинга животных, которая делает заключение о степени готовности его к забою. Программа обрабатывает визуальную информацию о контурах отдельных особей, после чего вычисляется их вес, нормы питания и дату ближайшего мясного базара.
Правда круто? Как эти возможные изменения влияют или будут влиять на ваш бизнес в будущем? Вы, по-прежнему, думаете, что эти тренды НЕ касаются вашего бизнеса и вам не надо их учитывать?
Если Вы правильно сделаете предположения о влиянии трендов и предпримете своевременно действия, направленные на снижение негативных влияний будущего на Ваш бизнес со стороны изменений внешнего мира или, наоборот, предпримете действия, направленные на развитие бизнеса в области сильного влияния трендов, Вы будете впереди других и Ваш бизнес будет успешным. В этом Вам могут помочь карты трендов.
Автором методологии по работе с картами трендов, позволяющей сделать предположения о трендах будущего, является Ричард Уотсон (американский социолог).
Стратегическое планирование и карты трендов
Для чего нужны карты трендов? Например на стратегической сессии для руководителей можно использовать их для планирования и прогнозирования развития бизнеса (или любого проекта) с учетом имеющихся социально-экономических мировых трендов 2017 – 2050 гг.
Формат работы с картой трендов: встреча руководителей и ключевых сотрудников с групповым обсуждением выбранных трендов.
HighAdvance Consulting Group оказывает услуги по фасилитации стратегических сессий и обучению фасилитации (онлайн и офлайн).
За дополнительной информацией обращайтесь к ведущему эксперту Максиму Логинову +7 921 334 67 62 | [email protected]
Карты трендов: почему они похожи на схему метро и как ими пользоваться
Об эксперте: Ольга Еремина, руководитель направления трендвотчинга и стратегии в консалтинговой фирме UXSSR.
Кристина Смирнова, руководитель отдела UX-исследований и трендвотчинга в РБК:
К тем, кто открыл для себя ценность практического трендвотчинга, очень быстро приходит понимание, что информации много и выбор трендов, отвечающих конкретным целям, — отдельная сложность. В этой ситуации за помощью можно обратиться к различным методам визуализации, позволяющим компактно сгруппировать находки и выделить те, которым действительно стоит уделить внимание. Всегда можно взять на вооружение уже существующие подборки и карты, разработанные учеными и исследователями из разных отраслей. В одних вы найдете интересную форму для упаковки идей, в других — готовые направления для «примерки» на своих проектах и задачах. О некоторых расскажем в сегодняшнем материале.
Если у вас был опыт визуализации и успешного применения карт трендов, расскажите нам о нем.
Что такое карта трендов
Карта трендов помогает собрать тренды в одном месте, приоритизировать их, понять перспективу развития и увидеть пересечения. Картирование трендов помогает:
Существуют несколько видов и назначений карт трендов.
Trend Radar — радар трендов. Это инструмент приоритизации выбранных трендов с точки зрения их влияния на ваш бизнес или продукт. На радаре обозначают тренды и их силу влияния, а также временной интервал, в который тренд может на вас повлиять. Такие радары помогают выбирать актуальные для компании тренды.
Карта трендов. Это визуальное воплощение набора трендов, которые влияют на заданную тему или отвечают на заданный вопрос. Например: каким будет потребитель будущего, что повлияет на онлайн-образование, какой формат программ лояльности будет лучшим и так далее.
Чтобы разработать прикладную карту трендов, нужно вовлекать людей в разговор о том, какие тренды существуют, как они связаны друг с другом и как влияют на заданную тему. Такая карта помогает расширить горизонт, найти нужные инсайты и идеи.
Карта мегатрендов и технологий. Она показывает тренды (то, что влияет на отдельные отрасли) и мегатренды (то, что влияет на мир в целом), которые так или иначе формируют долгосрочное развитие. С такой схемой можно нарисовать картину мира в перспективе от пяти до 50 лет — в зависимости от смелости составителя.
Зачем картировать тренды
Отображение трендов — очень гибкий инструмент. С помощью карты трендов вы можете раскрыть действительно широкий вопрос или сосредоточиться на чем-то конкретном и узком. Например, вывести инновационный продукт на рынок или создать инклюзивную культуру внутри компании. Карты трендов помогают изучить контекст, найти связь и паттерны.
Контекст:
Связь:
Паттерны:
Совет: размещайте карты на видном месте. Это поможет сотрудникам ссылаться на нее во время работы и смотреть на свои задачи с разных сторон. Делайте фотографии карты на каждом этапе: приятно видеть, как развивается карта, когда вы соединяете темы и перемещаете элементы.
Главное — показывайте карту. Думайте о ней как о живом документе и визуальной программе обучения.
Когда карта трендов может помешать
Если вы используете карту, составленную для другого бизнеса/задачи, или карту со всеми трендами, то есть риск сделать неверные выводы. Если внедрять технологии, не подходящие вам, или не формулировать новую ценность для потребителя, получится инновация ради инновации.
Так, для общего понимания можно взять карту Уотсона, но для решения задач конкретного бизнеса нужно делать индивидуальные подборки трендов. Например, технология VR — явный тренд, но нужна не всем бизнесам.
Как составить карту трендов
Методологию работы с картами трендов сформулировал английский социолог и футуролог Ричард Уотсон. Он написал пять книг о будущем и основал What’s Next — сайт, который документирует глобальные тенденции.
Чтобы найти подходящие тренды, воспользуйтесь радаром тенденций, а уже потом составьте карту. Оцените каждый тренд по трем направлениям:
Такая приоритизация поможет приступить к генерации идей для карты. Ее обычно составляют несколько человек. Перед началом важно определить цель карты и вопрос, на который вы хотите ответить. Сама работа состоит из четырех этапов.
Изучение. Участники группы исследуют общие карты трендов, отбирают несколько по определенным критериям. Например, выбирают наиболее актуальные в перспективе трех-пяти лет.
Приоритизация. Выбранные тренды расставляют под таймлайном карты в приоритетном порядке: от самых важных к менее важным. На каждого участника группы — отдельный таймлайн. Когда таймлайны соединяют на одной карте, она становится похожа на карту метро.
Цели. Каждый тренд проверяют на соответствие целям картирования. Участники группы предполагают, как тенденции повлияют на главный вопрос, поставленный перед картой: положительно или негативно.
Действия. Участники группы записывают действия компании, которые улавливают положительное воздействие на тренды и нивелируют негативное.
Например, вы хотите понять, какие потребительские сегменты помогут расширить бизнес в ближайшие пять лет, какие группы потребителей могут вырасти за это время. Составив карту, вы увидите:
От брейншторма к конкретным целям — за 18 часов
Основатель сервиса exeDrive
О том, как генерировать конкретные идеи для развития компании, используя всю команду и карту трендов – рассказывает генеральный директор exeStation Юлия Воликова.
Есть удивительный инструмент – карта трендов (нажмите, чтобы открыть карту в новой вкладке). Она дает представление о том, каким будет наш мир в перспективе на 50 лет.
Как работать с картой трендов
Как известно, есть макротренды, или глобальные тренды, которые наблюдаются и применяются во всех отраслях. А есть более мелкие, отраслевые тренды, которые характерны, например, только для фармацевтики или роботостроения. Все они обозначены на карте трендов, которая охватывает период до 2050 года. Кстати, отчет координат ведется с 2010 года, так что вы сможете наглядно проследить, насколько ее данные правдивы.
Эта карта дает общее представление о некоторых трендах и технологиях, которые известны сейчас или прослеживаются в будущем. Материалы для карты взяты из множества источников (включая Future files и What’s next, Futuretrendsbook.com, Nowandnext.com). Создана она была Ричардом Уотсоном из Nowandnext.com с участием Бенджамина Фразера из Snap.
Визуально этот инструмент напоминает карту метрополитена. Чтобы не заблудиться и продуктивно ее использовать, предлагаю несколько простых шагов.
Кроме всего прочего, такая карта – отличный инструмент для командной работы. По моим подсчетам, на все действия – от знакомства с картой до формулировки конкретных задач — небольшой компании понадобится около 18 часов.
Просыпайтесь! Пора посмотреть в лицо будущему.
Да кто такой этот ваш форсайт? И что еще за карта трендов?
Кукилесс и сокращение сегментов, диджитализация всего подряд и подписки на всё подряд, отсутствие стандартов аналитики и законодательные запреты всего подряд — и еще десятки актуальных трендов, рисков, угроз и следующих из них возможностей, которые определяют настоящее и ближайшее будущее рекламного рынка. Актуальную карту состояния и развития индустрии — карту трендов — создали специалисты из разных отраслей в ходе первой в своем роде фосайт-сессии. Форчто? Форсайт! Вот что это такое и как это было.
В конце ноября компания Segmento, делающая одноименную систему автоматизации интернет-маркетинга, провела форсайт-сессию для интернет-маркетологов. Используя методы проектирования будущего, стоящие на службе правительств ведущих стран и крупнейших бизнесов вот уже полвека, специалисты из разных отраслей совместно определили актуальное состояние и ближайшие перспективы развития рынка digital. Погодите закрывать текст, это не астрология пополам с эзотерикой, а реальные работающие методики.
Правительство Великобритании активно развивает форсайт-проекты с 1990-х годов. Первый цикл был направлен на оценку перспектив сферы науки и технологий. Второй цикл ориентирован на решение ключевых проблем общества: стареющее население, профилактика преступности и др. Третий цикл затрагивает небольшое число специфических проблем, таких как киберпреступность или инфекционные болезни.
В числе успешных форсайт-проектов Великобритании стоит отметить программу по защите побережья от наводнений и эрозии берега.
Форсайт в этой области, несмотря на изначально скептическое к нему отношение, оказался очень востребованным после сильных наводнений начала тысячелетия. Сейчас он используется как основа долгосрочного стратегического планирования в этой сфере.
Еще пример — прогнозы компании Shell. Используя методы форсайта, специалисты этой компании строят прогнозы развития рынка энергетики на 15-20 лет вперед. К этой же сфере относятся прогнозы Международного энергетического агентства (МЭА). Они основаны на нескольких возможных сценариях развития событий, что позволяет, в свою очередь, выявить наиболее эффективные для них технологические решения.
В итоге собрали два десятка специалистов. И вот что сделали с ними.
После обязательного кофе-брейка и короткого инструктажа провели жеребьевку и разделили всех участников на шесть групп. Первым этапом стало знакомство внутри групп; нужно было найти что-то общее среди всех участников и на основе этого общего придумать название своей команды. Настрой поначалу казался не слишком серьёзным.
К примеру, одна из групп назвалась «Ноготочки», поскольку все участники бывали на маникюре.
Впрочем, даже игривый подход к делу решал первую задачу — знакомство. И, забежим немного вперед, не помешал продуктивной работе, а «Ноготочки» внесли достойный вклад в общее дело.
После знакомства каждая группа коротко представилась («Ноготочки» даже показали ноготочки), и началась основная часть сессии.
Первым заданием было определение трендов, рисков и угроз внутри каждой из глобальных тем. Каждая группа получила флип-чарт с одним из верхнеуровневых трендов, перечисленных выше, и за отведенное время сформулировала риски, угрозы и основные тенденции, которые видят участники. Все мысли записывались на доску. Важный принцип быстрого форсайта — никакой критики и осуждения, все идеи приветствовуются и записываются. Это позволяет не упустить ничего важного и помогает лучше раскрыться всем участникам.
Затем участники изучали творчество коллег из других групп и каждая команда коротко презентовала основные тренды и риски.
АНТРАКТ не предусмотрен: ритм интенсивный, на то и быстрый (или rapid) форсайт. Следующим этапом было определение возможностей, которые дают сформулированные тренды. Всё происходило по описанной схеме: команды начинали со своего флип-чарта, записывали все возможности, по сигналу отправлялись к соседней доске — и так, пока не замкнулся круг.
В результате получились пять плотно исписанных флип-чартов. И хотя маркер в каждой команде доверили обладателю самого аккуратного и разборчивого почерка, в пылу проектирования будущего твердая рука участников спешила записать всё важное, уже не обращая внимания на аккуратность.
И последним этапом стало голосование. Каждый участник получил три синие метки (для самых актуальных трендов) и одну зеленую (для тренда, который будет важнее всего в перспективе) и отметил ими на досках соответствующие пункты.
Ну а через полгода мы посмотрим на карту и расскажем, насколько она попала в наступившее будущее 😉
Сокращение сегментов. Тренд на приватность приводит к уменьшению количества данных о пользователях и в результате к уменьшению емкости разных сегментов. Сторонние куки уже не поддерживаются в Safari и нескольких других браузерах, это довольно существенный процент пользователей, которые просто выпадают из таргетинга.
Рост импульсивных покупок. Люди чаще совершают спонтанные, быстрые, необдуманные покупки. Это связано с возросшим уровнем стресса, вызванным пандемией и локдаунами, а также с бурным развитием онлайн-ритейла — сделать импульсивную покупку онлайн куда проще, для этого даже из дома не нужно выходить.
Лояльность (индивидуальные предложения). Онлайн-торговля дает массу возможностей собирать подробную 1st party data о своих клиентах и на основе этих данных для каждого формировать персональные предложения, порой даже опережая сфорумулированные потребности клиента. Это помогает формировать лояльность к бренду (но чаще все же к площадке, и обычно это маркетплейсы).
Персональные скидки. Те же данные дают возможность предлагать уникальные персонализированные скидки на те товары, которые, согласно портрету покупателя, этот покупатель с большей вероятностью купит. Такие скидки тоже формируют лояльность, а также повышают конверсию в покупку, да и другие целевые действия.
Недоверие головных офисов к локальным командам. Централизация управления, штаб-квартиры крупных компаний не дают региональным офисам свободы принятия решений часто даже в тех вопросах, где регионалы могли бы справиться лучше. Это может сказываться на эффективности ведения бизнеса на местах, поскольку локальные особенности просто не учитываются или учитываются недостаточно, а все мало-мальские важные решения принимаются на самом верху и одни на всех.
Отсутствие стандартов аналитики. Разные верификаторы, агентства и прочие участники рынка считают данные по-разному, и разница в результатах часто колоссальная. Неясно, каким результатам доверять, это часто приводит к неразберихе, сложностям во взаимоотношениях игроков.
Оказалось интересно придумывать решения для нетривиальных задач с коллегами из разных сфер в ограниченное время, заставляет мозг местами плавиться, но полученные в результате инсайты иногда поражают.
Мне кажутся наиболее значимыми социокультурные тренды, так как изменения в остальных сферах являются своеобразным ответом на них. И понимая что происходит с социумом, можно в принципе прогнозировать все остальные сферы.
Буду пользоваться получившейся картой трендов, особенно в моменты, когда кажется, что выхода нет. Возможности в ней отражены даже на самые безвыходные ситуации.
Самым ценным было узнать мнение коллег, осознать, что каждая проблема таит в себе потенциальные возможности роста. Помогло увидеть «слепые зоны», такие как например: вовлеченность людей старшего поколения, что потенциально расширяет для нас, как для бренда нашу целевую аудиторию. Получившаяся карта — супер! Уже заняла свое почетное место на стене в нашем офисе.
Светлана Атаманюк, интернет-маркетолог BAON