кастомизация в маркетинге что это
Что такое кастомизация. Объясняем простыми словами
Кастомизация (от англ. to costomize — «настроить») — это индивидуализация продукции под заказ конкретного потребителя при помощи конструктивных или дизайнерских изменений.
Проще говоря, это подход, который подразумевает изменение массового товара или услуги под запросы конкретного клиента. Причём речь идёт не только о дизайне одежды, обуви, аксессуаров, но и об интерфейсе и услугах приложений, социальных сетей, магазинов и т. д.
Бренды создают кастом-ателье либо добавляют специальный раздел на свои сайты. Например, бренды одежды и обуви предоставляют клиентам возможность создать собственный дизайн кроссовок или платьев, рестораны делают специальный конструктор для формирования заказа, мебельные магазины дают возможность изменить предмет интерьера на свой вкус — и т. д.
Примеры употребления на «Секрете»
«Чтобы начать прилично зарабатывать, нужно придумать дополнительные способы монетизации: внедрение, интеграция, кастомизация, техподдержка, аудит компании перед установкой продукта, «сращивание» продукта с внутренними системами заказчика, разработка мобильных приложений, импорт и миграция данных».
(Директор по маркетингу западного направления «Битрикс24» Дмитрий Давыдов — о правилах создания успешного IT-продукта.)
«В образовании наметился тренд на кастомизацию. Иначе говоря, на составление индивидуальной образовательной траектории. Для чего нужно много контента».
(Автор проекта «Лекториум» Яков Сомов — в подкасте «Рунетология».)
Ошибки в употреблении
Не стоит путать кастомизацию с персонализацией. Кастомизация предлагает клиенту самостоятельно создать продукт «под себя» с помощью бизнеса. А персонализация предполагает готовое предложение для клиента на основе информации о его предпочтениях.
В фэшн-индустрии тренд на кастомизацию не новость, а возвращение модной тенденции 1970-х годов, когда в Нью-Йорке молодёжь переделывала джинсовые куртки под себя. С тех пор стремление к уникальности в обществе только возросло, а тренд на кастомизацию приобрел глобальные масштабы.
Кастомизация
Как кастомизировать продукт и не остаться при этом у разбитого корыта
Кастомизация еще недавно считалась одним из основных рыночных трендов. Впрочем, кризис поубавил пыл не в меру «передовых» маркетологов, но о кастомизации немало слышно и по сей день.
Надо признать, что тема кастомизации весьма неоднозначна. Нельзя сказать, что кастомизация — однозначное зло. Но говорить о том, что это тренд, что по пути кастомизации пойдут многие продукты, в том числе и продукты питания — совсем глупо. Ситуация далеко не так проста, как то пропагандируется в статьях и книгах, претендующих на «прорыв».
Custom — «за» и «против»
Причины интереса к кастомизации ясны: чем больше растет объем предложения на рынке, тем более растерянным, разборчивым и капризным становится потребитель. Когда перед потребителем стоит выбор из вариантов «пиво» и «пива нет», выбор очевиден. Но когда перед покупателем 200 и более сортов этого напитка? Притом, отличия марок зачастую совсем иллюзорны. Вот тогда и начинается потребительский шок, ступор, паника и как следствие — рост требований к продукту, подчас неадекватных: кому-то надо квадратную бутылку, кому-то нестандартную расфасовку, кому-то особенный вкус, и что бы все это продавалось дешевле рынка. И как с этим быть? Маркетинг учит удовлетворять — значит надо удовлетворять!
Традиционный маркетинг вообще построен на выяснении запросов потребителя и адаптации продукта\коммуникации к ним. И, вроде бы, если подстроиться под потребителя, то тогда ждет успех, а кастомизация в данном случае — вершина маркетинга в его привычном виде, когда целевая аудитория схлопывается до одного человека. Нас пичкают рассказами о том, что в сети Potbelly Sandwich Works каждый потребитель «собирает» свой уникальный бутерброд, и скоро эта тенденция дойдет до масс-маркета. Выручка Potbelly Sandwich works в пересчете на заведение превосходит аналогичный показатель ближайшего конкурента — Subway в 3 раза. На первый взгляд, это интересно и даже логично. Но стоит спуститься с небес на землю, как весь этот «фанки-бизнес» выглядит совсем несмешной шуткой. Все-таки болтать языком это одно, а работать на конкретном рынке — совсем другое.
Разумеется, на рынке производства продуктов питания, полная кастомизация — часто за гранью здравого смысла. Саму идею о том, что потребитель может заказать для себя 10 банок «уникального» зеленого горошка, иначе как бредовой не назвать. Производственные затраты сделают такой продукт чрезмерно дорогим, а значит никому не нужным. Не говоря о том, что потребителю, такая идея может прийти в голову только в измененном состоянии сознания. Иногда, говоря о кастомизации, подразумевают увеличение продуктовой линейки, дабы покрыть как можно большее число запросов потребителя. Но и здесь все сомнительно. Рост ширины и глубины ассортимента усложняет и удорожает логистику, дистрибуцию, продажи и продвижение. Не говоря уже о том, что о бездумном расширении линейки писали и весьма авторитетные западные классики маркетинга. Потребитель перестает четко воспринимать бренд и со временем отказывается от производителя, который не предлагает понятный и однозначный продукт. Впрочем, предприниматели и так понимают всю тупиковость позиции «каждому потребителю свой продукт», в силу того, что это слишком дорого, так что ломать копья здесь нет нужды. Однако, успешные примеры кастомизации ведь есть! И расширение продуктовой линейки далеко не всегда сказывается негативно.
Кастомизация продукта всегда была уделом мелкого бизнеса, что особенно актуально в наше нестабильное время, когда желающих начать свой бизнес много, небольшие компании меняют профиль своей деятельности, и всем нужны новые бизнес-идеи. Однако, и западные проповедники кастомизации, и их отечественные братья по разуму, похоже, слабо понимают логику процесса. Без этого понимания же, риск слишком велик. Достаточно представить открытие в нашей стране заведения, где будет представлены 100 вариантов гамбургеров, или же гамбургер по индивидуальному проекту заказчика. Оно кому-то надо? Или нет? При серьезном внедрении в тему возникает больше сомнений, чем уверенности в правильности этой идеи. И все равно, идея кастомизации возможна, и даже может быть прибыльной в России. Но какого рода кастомизация должна быть и для каких товарных групп и категорий она актуальна? Без правил не обойтись, а чтобы эти правила были не набором глупейших поверхностных советов, а логически выстроенными рекомендациями, нужно копать несколько глубже, чем восхвалять успешные западные примеры и анализировать бизнес-модели для переноса оных на местный рынок.
Кастомизация — немного теории
Вообще, согласно нашим представлениям, потребность в кастом-продуктах стоит в самом конце цепочки логики выбора. На каждом рынке есть утилитарные продукты, продукты с продвинутыми потребительскими свойствами, имиджевые и гедонистические продукты. Логика выбора и сам рынок двигаются от утилитарного к имиджевому (потребление напоказ) и гедонистическому (потребление для личного удовольствия). Кастомизация, как мотивационная категория, идет уже после этих крупных продуктовых групп, и если конкретный рынок не дошел до имиджевых или гедонистических продуктов — о кастомизации говорить глупо. Критерий развития рынка опять же прост и прозрачен: если потребление продукта может быть показным или доставлять удовольствие — рынок пойдет развиваться по этому пути. И значит, рано или поздно дойдет до такого состояния, когда потребителя может заинтересовать продукт, созданный по его особому заказу. Если же назначение самого продукта не подразумевает демонстрационные или гедонистические функции — говорить о кастомизации нельзя. Именно поэтому, кастомизации достаточно много в автомобилестроении (тот же тюнинг и есть кастомизация) и совсем нет в сухих строительных смесях. Некоторые услуги — например дизайн интерьеров — 100% индивидуализированный продукт, а авторемонт — практически нет. Аналогично и на рынке продуктов питания: кондитерские изделия покупаются,чтобы порадовать себя, любимого. Здесь и кастомизация вполне возможна. Гречневая крупа покупается для сугубо утилитарных целей, и о кастомизации речи быть не может.
Второй критерий — потенциальный спрос на товарную категорию. Помимо описанного выше условия, кастомизировать можно лишь продукт, емкость рынка которого очень велика — в наличии или огромная аудитория потребителей или очень дорогой продукт. Соответственно, речь может идти только о тех продуктах питания, которые давно стали привычными в рационе, то есть уходят корнями в местную культуру. Скажем, заведения общепита могут кастомизировать блины — они привычны и знакомы, у всех свои пристрастия, на чем можно сыграть. При этом, кастомизировать гамбургеры в России — путь заведомо тупиковый, хоть и компания, которая привезла этот продукт в Россию растет год от года. Гамбургеры и сэндвичи — продукт привычный для американской культуры, потому там возможна и кастомизация и дифференциация игроков за счет уникальных рецептур и многое другое. У нас же, гамбургеры это McDonalds и все. Вторая-третья-пятая массовая марка гамбургеров со своими особенностями приготовления здесь никому не нужна — продукт чуждый нашей культуре.
Немаловажен и вопрос экономики производства. Как уже сказано выше, кастомизация в полном смысле слова- не расширение продуктовой линейки, это уникальный продукт для конкретного потребителя. Разумеется, для существующей схемы производства и дистрибуции продуктов питания, этот подход зачастую нереалистичен — ведь custom требует полностью автономной системы дистрибуции и сбыта и к этому нужно быть готовым. Тем не менее, время кризиса заставляет многих интересоваться развитием новых направлений бизнеса, и кастомизация, все таки, вполне жизнеспособный вариант бизнес-идеи. Но необходимо повторить оговорку: речь идет о совершенно новом бизнесе с совершенно новым принципом поиска, привлечения клиентуры и последующей работы с ней. Если вы готовы — вперед.
Кастомизация — логика работы
1. Алгоритм оценки бизнес-идеи очень прост. Первым пунктом идет анализ той продуктовой категории на предмет ее принадлежности к гедонистичным и\или демонстрационным объектам потребления. Иными словами, если продукт может говорить о неком социальном статусе приобретателя окружающим, при этом процесс потребления виден другим людям — продукт можно считать демонстрационным. Другое дело, что на рынке продуктов питания таких продуктов почти и нет, разве что пиво и водка. Но на рынке услуг питания выбора вариантов много шире — от кейтеринга до фаст-фуда, потребление не скрыть, подчас оно осуществляется совместно с другими людьми, а значит вопрос «что обо мне подумают другие» — актуален. А за актуальность в этом разрезе люди готовы платить. Подчас очень много.
3. Если товарная категория или сегмент рынка услуг питания удовлетворяет хоть одному условию, третьим этапом необходимо оценить емкость рынка. В данной статье нет смысла расшифровывать все варианты методик оценки емкости рынка, к тому же, для предварительного анализа вполне реально определить потребность «на коленке». Если продукт привычен для потребителя или даже более того, он уходит корнями в местную культуру — это интересная тема. Если у данного продукта существует масса вариантов — это дополнительный повод задуматься о кастомизации. Но фактор привычки и соответствия местной культуре все равно остается решающим. Йогурт до сих пор не стал привычным продуктом в местном рационе, хоть видов йогуртов хоть отбавляй. А водка или пиво таковым является — это часть русской культуры. Следовательно, емкость рынка изрядна изначально. Здесь надо понимать: выводя на рынок новый, кастомизированный продукт, придется не только рекламировать себя, но и создавать рынок с нуля. Ведь данного рынка до появления первого кастом-продукта еще не было. Совершенно очевидно, что создание рынка, создание новых стандартов потребления является если и не непосильной, то как минимум дорогостоящей задачей. Создавая же кастомизированный продукт в привычной категории, заведомый интерес потребителя может быть практически гарантированным. Создать с нуля можно любой рынок, задать новые стандарты потребления можно в чем угодно, но это просто может быть слишком дорого, и пункт соответствия доминирующей на рынке культуре — он как раз о том, чтобы избежать этих трат.
4. Если предыдущие этапы в ходе анализа бизнес-идеи доблестно пройдены, то пришло время считать экономику процесса. Но есть еще один нюанс, который связан как с потребностями и стереотипами человека, так и экономикой с другой стороны. Это возможный объем заказа, сумма чека, которая возможна. Ведь этот показатель определяет возможную прибыльность процесса, при этом напрямую связан со сложившимися стандартами потребления. Можно повториться: процесс изменения стандартов потребления «самотеком», без влияния извне крайне долог, а влияние, которое может ускорить этот процесс — весьма дорогостоящее. Посему, исследования в этом поле жизненно необходимы. Иногда, объем потребления может быть просчитан не выходя из кабинета: например известно число водки, которая выпивается в ходе среднестатистического корпоративного праздника или же свадьбы. Это уже позволяет прогнозировать объемы и сопоставить их с возможными издержками. Если же стандарты потребления лежат не на поверхности, без фокус-групповых интервью, или же других качественных исследований здесь не обойтись. Они покажут и то, каков будет возможный объем заказа, и то, какова будет ключевая аудитория, а значит и то, как до нее достучаться. Впрочем, исследования могут очень многое, главное — понимать, что нужно узнать, какие сведения вытянуть из потребителя.
Пройдя по этим четырем пунктам у вас появится достаточно четкая картина относительно того, каков может быть этот индивидуализированный продукт. Как он потребляется и насколько может вырасти потребление. А кроме того — какова потенциальная аудитория нового продукта, где она обретается, что читает, что смотрит, какие мероприятия посещает и для чего вообще ей может пригодиться индивидуализированный продукт. Следовательно, и коммуникативная стратегия — также понятна. Для какой-то аудитории, продвигать ваш кастомизированный продукт потребуется только через прямой маркетинг, какая-то аудитория по большей части находится в интернете и для вас оптимальным решением будет контекстная реклама, для третьей аудитории могут быть актуальны совместные промо-мероприятия с провайдерами смежных услуг. Конкретная ситуация уже даст более четкий ответ на то, как продвигать вашу идею. Но все же главное при анализе или создании бизнес-проекта — знать, что будущий продукт в принципе нужен определенному числу людей. А значит, у бизнес-идеи, построенной на кастомизации, есть все шансы добиться успеха. Бездумное же копирование западных находок — тупиковый путь, который может привести вас к результату только случайно. Удачи.
Похожие новости:
Несколько маркетинговых ходов для увеличения продаж в низкий сезон 
Рынок рекламных сувениров 
Монетизация блога 
Сексуальная реклама
Клиенты обожают покупать вещи с «индивидуальным» дизайном
Основатель Bear Bike
Основатель велосипедного бренда Bear Bike Николай Садчиков рассказывает, зачем бренду выпуск кастомизированных продуктов и что широкий выбор делает с покупателем.
Зачем вам кастомизация?
Кастомизация (от англ. customization) — это адаптация массового продукта под запросы конкретного потребителя.
Обычно разговор про кастомизацию начинается с пространных рассуждений о том, что покупателю нужен выбор. Это неправда. Давайте будем с собой честны: кастомизация — это не столько реальное преимущество для клиента, сколько возможность для бренда выделиться на фоне конкурентов.
Как учит нас дао продаж, покупатель приходит в магазин не за товаром, а за эмоцией. Кастомизированный продукт — даже если человек собрал что-то стандартное — удваивает эту эмоцию, прибавляя к радости от покупки ощущение сопричастности и удовлетворение от проделанной работы. Чаще всего именно в этом и состоит привлекательность кастомизации.
Покупатели в большинстве своем консервативны. С одной стороны, они быстро привыкают к имеющимся опциям и хотят, чтобы им предлагали что-то новое: в другом цвете, в новой модификации, с перламутровыми пуговицами. Бренды крутятся как белка в колесе, чтобы каждый сезон неизменно удивлять своих клиентов.
С другой стороны, насмотревшись на новое, люди склонны покупать одно и то же. Так, наученная опытом компания Benetton во всех магазинах держит большой запас черных водолазок и минимальный набор цветных — потому что люди везде одинаковые.
Это правило работает и с кастомизацией: большинство покупателей неосознанно сделает довольно консервативный выбор, который в их глазах будет творчеством. То есть, скорее всего, ваш клиент соберет что-то очень похожее на базовую модель, но уйдет счастливый — ведь он собрал её сам. Поэтому держите наготове максимальный запас ходовых опций и минимальный остальных, потому что люди всегда покупали, покупают и будут покупать только «черные водолазки».
Кастомизация все-таки нужна рынку
Да, это так. И в первую очередь — как важное конкурентное преимущество. Если продавец предлагает эту опцию, покупатель может купить именно то, что ему нужно, тогда как у менее продвинутых конкурентов ему придется выбирать из того, что есть.
Еще одно преимущество кастомизации — это возможность регулировать спрос в свою пользу и продвигать отдельные компоненты или товары. Свежий пример из практики Bear Bike: стоило нам подробно рассказать нашей аудитории о преимуществах руля «булхорн», который никогда особо не продавался, как заинтересовавшиеся покупатели подчистую смели весь сток.
Таким образом, с помощью маркетинговых инструментов вы можете максимально эффективно управлять остатками. А если ваша модель кастомизации заключается в создании (или доработке) товаров на заказ — то и навсегда решить эту проблему. Как? Объясним на еще одном примере, благо их у нас достаточно. В этом сезоне перед нами остро встал вопрос расцветки рам. Статистика прошлых лет такая: сначала клиенты покупают цветные велосипеды, а когда выбора уже нет — разбирают черные (вот он, к слову, пример навязанной покупки). Исходя из этих показателей, мы всегда заказываем определенное количество деталей разных цветов. Однако в этом году черные велосипеды у нас смели в первые дни продаж, потом бодро разобрали ярко-зеленые, и в какой-то момент продажи встали — другие цвета расходятся медленно.
Кастомизация спасает от подобных казусов: если мы красим раму на заказ, то проблемы затоваренности цветом не существует как таковой, а значит ошибиться с закупкой невозможно.
Велосипед Bear Bike
Как приучить покупателей к новой методике?
Разные покупатели по-разному включаются в процесс кастомизации. Большой выбор может запутать потребителя, особенно новичка. Поэтому надо научиться говорить с разными потребителями на их языке, а иногда и объяснять им очевидные вещи.
С опытными пользователями проще: они немедленно проникаются благодарностью за то, что их, черт возьми, наконец-то спросили и дали возможность купить именно то, что они хотят. Так и рождается лояльность к бренду, которая имеет все шансы перерасти в настоящую любовь.
В этом году мы запустили акцию «Bear Bike: Создай свой велосипед», которая позволяет каждому желающему собрать свою уникальную модель. Эта идея стала побочным результатом нашей попытки оптимизировать производство, вернее, процесс сборки велосипедов. С технической точки зрения нам все равно, какой ставить руль — так пусть человек сам выберет тот, который ему нужен. И так со всеми деталями — а оставшиеся наверняка пригодятся другому клиенту. Не сейчас, так через месяц.
Можно сказать, что своих целей — приучить людей к новой модели продажи — мы добились. Клиенты действительно хотят покупать товары, которые «подогнали» под них.
Подводные камни кастомизации
Зато при определенной сноровке кастомизация может даже упростить для продавца логистику и хранение товара. У вас есть уникальная возможность продавать неотработанные компоненты в качестве самостоятельных товаров. Плюс вам не требуется хранить готовое изделие — сборка происходит уже после продажи. В нашем случае это критично, потому что собранный велосипед занимает гораздо больше места, чем его детали по отдельности. А та же Pandora создала модель продаж, в которой все предельно стандартизировано и технически удобно в первую очередь для самого продавца.
Вообще, обсуждение любой бизнес-идеи, в том числе кастомизации, надо начинать с решения вопросов хранения, учета и логистики. Наш опыт показал, что с продуманным процессом учетом компонентов не потребуется выделять кастомизацию в отдельный бизнес — это может быть деталью, которая впишется в ваши уже отлаженные процессы. Кастомизация — опция, которая может привлечь новых клиентов, выделить вас на фоне конкурентов и, в тандеме с грамотной маркетинговой кампанией, решить проблему залежавшихся остатков.
Чек-лист
Итак, если вы подумываете о кастомизации, то для начала задайте себе несколько вопросов:
Если все ответы нашлись, можно пробовать. Грамотно реализованная кастомизация не требует особенных затрат, но создает крайне ценное преимущество в глазах покупателей.
Кастомизация как промежуточная модель работы с потребителями между стандартизацией и персонализацией
Кастомизация сегодня все чаще обсуждается на b2c-рынках и в сфере розничной торговли. Такая модель работы с потребителями позволяет компании балансировать между предложением недифференцированного товара «для всех» в рамках целевой аудитории и предоставлением покупателям возможности получить товар, сделанный с учетом индивидуальных пожеланий на основе базового товара или определенного набора элементов (конструктора или конфигуратора). Это промежуточная модель между стандартизацией и персонализацией, предполагающая адаптацию товаров массового производства под запросы конкретных потребителей за счет их частичного изменения, доработки и введения дополнительных элементов.
Кастомизация может реализоваться двумя способами:
Чем кастомизированный товар отличается от индивидуального? Главное отличие от товара, полностью изготовленного на заказ, – это индивидуальность в деталях и размерах, а не в изделии в целом. Индивидуальное производство – это штучное изделие, которое не всегда возможно повторить для другого заказчика (например, ювелирное украшение), которое производится «с нуля». В случае с кастомизацией – повтор возможен, не только если предлагается большое количество «стандартных» вариантов, но даже если товар предполагается делать с учетом запросов конкретного клиента (например, с использованием его фотографий). Это способствует кастомизация на основе базовых моделей или элементов.
Основные сферы потребительского рынка, в которых реализуется кастомизация:
Возможности кастомизации связаны, прежде всего, с появлением, развитием и удешевлением 3D-печати, интернет-технологий и технологий печати, гравировки и вышивки на разных носителях и в единичном экземпляре. Ранее возможности заказа товара с учетом индивидуальных требований предоставлялись потребителям только малым бизнесом, изначально ориентированным на тесную взаимосвязь с клиентами. Сегодня же практически все компании потенциально могут предложить кастомизацию, если их товары это позволяют. Удорожание при этом по сравнению с массовыми товарами уже не является существенным, а сроки – от нескольких минут (например, нанесение принта на футболку) до нескольких дней. Если товары, изготовленные полностью под заказ, могут для многих покупателей оказаться недоступными по цене, кастомизация для них – это решение вопроса своей индивидуальности за относительно невысокую цену по сравнению с товарами массового производства.
Рост спроса на кастомизированные товары обусловлен следующими факторами и особенностями потребительского поведения:
Портрет потребителей кастомизированных товаров в России выглядит так – возраст 20+, прогрессивные новаторы, пользующиеся передовыми цифровыми технологиями и гаджетами, в курсе современных трендов, имеют свое мнение, стремятся выглядеть и не быть «как все», готовы заплатить дороже за товар, наиболее подходящим им. Во многом такой портрет перекликается с описаниями представителей поколения Y и Z.
Реализуя модель кастомизации, компания предлагает потребителю возможность выбора – товар «как у всех» за более низкую цену или товар, обладающий индивидуальными характеристиками по желанию покупателя, который он может приобрести дороже и с задержкой в получении, т.к. требуется время на его доработку. Во втором случае покупатель приобретает не только товар, но и эмоции и возможность сделать так, как хочет он сам, а не как ему навязывает производитель, т.е. свободу самовыражения. Также важен процесс подготовки и участия – выбор фотографий, дизайна, рисунка, цвета и др. Такая вещь уже не воспринимается как массовая, она становится штучным товаром, отражающим стиль жизни, вкус, характер и др. владельца. Складывается ощущение, что производитель или продавец сделал шаг навстречу и теперь что-то по индивидуальному заказу уже не обязательно покупать за большие деньги.
Понимание мотивации и предпочтений потребителей, а также учет перечисленных выше факторов влияния, находящих отражение в моделях потребительского поведения, позволит компаниям «играть на опережение», предлагая клиентам именно то, чего они хотят – модные принты и расцветки, товары к популярными праздникам и др. Но для этого необходимо научиться слушать своих клиентов, что на сегодняшний день умеют лишь единицы российских компаний, независимо от отраслей и сфер бизнеса. Наиболее преуспевают в этом малый и микробизнесы, для которых налаживание двусторонних коммуникаций с клиентами – основа для выживания в условиях жесткой конкуренции со стороны среднего и крупного бизнеса, а также сотен других малых и микробизнесов. Вспоминая прошлое, можно говорить о том, что такие принципы уже применялись ранее в дореволюционной России. Знание клиентов поименно, их предпочтений и привычек потребления позволяло купцам развивать свой бизнес от небольших лавок до фабрик и крупных торговых домов – например, «Красный октябрь» (бывшая кондитерская фабрика «Эйнем»), «Бабаевский» (бывшее «Товарищество «Абрикосов и сыновья») и «Рот Фронт» (бывший «Торговый дом Леновых»). Шоколад в лавках упаковывался «по поводу», т.е. для разных случаев предполагались разные варианты коробок, бантов и т.п.
Основные недостатки кастомизированных товаров с потребительской точки зрения – это невозможность их увидеть до момента получения и необходимость ожидания. И если с ожиданием потребители могут смириться, поскольку оно не несет за собой для них практически никаких рисков, то в случае достаточно высокой цены товара невозможность его примерить и увидеть – это большие потребительские риски. Они минимальны при выборе базового товара и нанесения на него принта (например, потребитель может примерить выбранную модель в шоу-руме до нанесения принта), но если речь идет о заказе одежды или обуви с помощью конструктора на интернет-сайте компании, именно риски получить на выходе не то, что хотелось бы и не того размера – основной сдерживающий фактор для потребителей.
Несмотря на кажущуюся привлекательность кастомизации и для потребителей (индивидуализация), и для производителя или продавца (бОльшая маржинальность), у нее есть и подводные камни. Об этом свидетельствует, например, закрытие популярного проекта Getwear, предлагавшего джинсы по индивидуальным меркам. Компания на своем сайте так обосновывает свое закрытие: «Мы стали достаточно известными, но не смогли добиться успеха». https://vc.ru/p/getwear-close
Аналогичным образом, компания Levi’s несколько лет назад отказалась от кастомизации, которую начала еще в 1990-х годах. Однако, сейчас Levi’s делает снова первые шаги в этом направлении, предложив клиентам своего парижского бутика, а также покупателям магазинов в Нью-Йорке и Сан-Франциско возможность создавать джинсы по вкусу и фигуре с помощью мастера-портного.
Чтобы компания смогла понять, нужно ли ей реализовывать модель кастомизации, ей нужно ответить на четыре основных вопроса.
Компаниям, планирующим кастомизации, рекомендуется посмотреть западные рынки и модели работы, реализуемые на них. За рубежом, в отличие от России, накопился более чем 30-летний опыт кастомизации. Поэтому полезно посмотреть, какие товары чаще всего кастомизируются, каким образом, каково ценообразование на них и т.п.
Подводя итоги, можно уверенно говорить о том, что кастомизация – это уже не модный тренд, а тенденция, пришедшая на российский рынок надолго, хотя и идущая медленными шагами. Ее основные драйверы – это развитие технологий и изменения в моделях поведения потребителей, описанные в этой статье.