Подготовка к промо акции
Как организовать промо-акцию. Пошаговый план
Среди маркетинговых инструментов промо-акции занимают одно из первых мест. Действительно, без этого эффективного способа знакомства с новыми продуктами нельзя представить их дальнейшее продвижение. Также, промоакция позволяет вызвать интерес и к уже имеющимся товарам: акцентировать на них внимание, показать привлекательность, качество, вкус и другие достоинства.
Промо-акции – доступный и малозатратный (по сравнению с текламой на радио, телевидении, наружной рекламой) способ решения маркетинговых задач. Но отдача от вложения довольна высока. Именно поэтому оформление и проведение промо-акций необходимо выполнять на максимально высоком уровне, уделяя внимание всем «мелочам».
Задачи промо-акции
1) Донесение до потребителей информации о новом товаре либо услуге;
2) Напоминание об уже имеющихся продуктах, либо изменении в дизайне упаковки, массе и т.д.;
3) Информирование о специальных условиях продаж;
4) Мотивирование потребителей. Цель – приобретение конкретных товаров, посещение мест продаж и нужных (продвигаемых) салонов и т.п.
5) Стимулирование к покупке по принципу «здесь и сейчас». Важнейший момент промо-акции – склонить потребителя к приобретению конкретного товара, в данном месте, не откладывая покупку на потом.
Организация промо-акций – серьезная задача, которую лучше всего, поручить специализированным агентствам. В таком случае, будет разработан грамотный план и учтены все нюансы данного вида продвижения.
Виды промо-акций и способы рекламирования товаров
— Дегустация. Применяется при выводе новых продуктов либо расширении линейки
— Сэмплинг, или распространение специальных пробных образцов продукции
— Предоставление подарка за совершенную покупку – непосредственно в местах продаж
— Лифлетинг. Это – раздача рекламных буклетов и листовок, с целью привлечь внимание потребителей к определенному товару или событию. Задача – сделать это максимально быстро
— Проведение консультаций, в ходе которых до целевой аудитории доносится информация о продуктах, их особых характеристиках и преимуществах. Данный способ хорош для продвижения техники и в целом, высокотехнологичных товаров
— Организация флэш-моба, анимации, подразумевающее использование промоутеров в оригинальной униформе. Цель – привлечь внимание и вовлечь в действие посетителей торговых центров и мест с большой проходимостью.
Организация промо-акции. Пошаговый план
1. Составление плана промо-акции. Существуют универсальные установки. Но, лучше всего, разработать оригинальную идею, которая бы подчеркивала преимущества товара, марки, услуги.
План акции – это подробное руководство к действию, в котором должны быть учтены все важнейшие моменты:
— место (или ряд мест), где будет проводиться акция,
— подбор компетентных промоутеров,
— изготовление рекламной продукции (pos-материалов, сувениров, дополнительных рекламных образцов).
2. Определение целевой аудитории – на основе имеющихся маркетинговых исследований и проведения фокус-групп, на которых должны присутствовать потребители, относящиеся к разным социальным слоям. В ходе фокус-групп необходимо узнать отношение к товарам и услугам, а конкретно: что привлекает, что не устраивает, какие полезные качества выявлены. Чтобы получить максимум информации, разрабатываются подробные анкеты.
3. Обработка полученной в ходе фокус-групп информации. Будущая промо-акция должна строиться на привлекательных свойствах товаров и услуг, которые выявили участники. Акцент должен делаться на ключевых моментах, а недостатки и сомнения тщательно «маскироваться».
Все сильные стороны товара должны быть отражены в рекламных материалах, с обязательным добавлением фраз про новинку, самый лучший вкус, скидки. Несмотря на то, что эти фразы достаточно стандартны, они по-прежнему работают! Также, необходимо разработать привлекательные слоганы (лозунги). Логотип и слоган необходимо поместить на все POS-материалы.
4. Выбор места или нескольких мест для будущей акции. Здесь не нужно изобретать велосипед: наиболее привлекательны места с большой проходимостью и скоплением посетителей. Это – супермаркеты, торговые центры, центральные места – такие, как площади. Не забудьте получить все разрешительные документы – в управах, у руководства центов. Если речь идет об аренде, нужно внести эту статью расходов в общую смету.
5. Изготовление ярких, эффектных стендов – обязательное условие успешной промо-акции. К этой же категории стоит отнести и выбор униформы для промоутеров.
6. Подбор промоутеров. Здесь важно обратить внимание на коммуникативные навыки (они должны быть хорошо развиты), энергию, активность, грамотную речь. Помните: от этих сотрудников зависит то, насколько выгодно будет представлен товар. Подготовке промоутеров предшествует разработка специального текста и ответов на наиболее предсказуемые вопросы. После утверждения текста и подбора людей нужно провести несколько репетиций – с внесением изменений, если этого потребуется.
7. Доставка нужного количества товара. Чтобы предотвратить неувязки, лучше сделать это с запасом – особенно, в случае с продуктами питания и напитками.
8. Подготовка всех рекламных материалов и недорогих сувениров, которые традиционно пользуются спросом: брелки, ручки, блокноты.
9. Закупка и доставка всего нужного оборудования на места проведения акций.
10. Определение времени, сроков начала и окончания промо-акции Донесение этой информации до промоутеров.
11. Подсчет расходов и составление сметы.
12. Контроль. За ходом мероприятия должен наблюдать специально назначенный менеджер.
Проведение рекламных промо-акций: цели, план, правила, сроки
Промо-акция – это разновидность непрямой рекламы для повышения внимания аудитории к товарам и бренду. Помимо увеличения объёма продаж, такие мероприятия способны решать множество задач. Они помогают находить новых клиентов и выстраивать доверительные отношения со старыми, стимулируют повторные заказы.
Непрямой маркетинг действует значительно эффективнее стандартной рекламы. При грамотном подходе вы добьётесь максимально быстрой реакции пользователей, проинформируете потенциальных клиентов о своей продукции.
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:
Рекламные акции нужны для:
С другой стороны, непродуманная промо-акция может стать малоэффективным и даже провальным мероприятием. Поставленные задачи не будут решены, затраты не окупятся. Более того, фирма окажется в минусе (особенно если вы решили привлекать клиентов крупными скидками).
Рассчитываете на более оптимистичный результат? Тогда непременно прочтите сегодняшнюю статью. Из неё вы узнаете о выборе цели акции, формах и особенностях непрямой рекламы, правильном формировании плана и бюджета. Кроме того, мы рассмотрим все актуальные каналы информирования о запуске промо-акции и дадим проверенные советы по каждому пункту.
Определяем цель проведения акции
Сразу уточним: цели бывают краткосрочными, а также долгосрочными. К первому варианту относится получение большого количества заказчиков, увеличение объёма продаж и прибыли. Долгосрочные задачи – это появление постоянных клиентов, улучшение репутации компании. При подготовке к промо-акции важно ориентироваться не только на решение краткосрочных задач, но и на выгоду в будущем.
Среди популярных целей проведения промо-акций стоит выделить:
По законам маркетинга цель обязана быть конкретной, измеримой, амбициозной, реалистичной и ограниченной по времени. Чтобы не ошибиться с приоритетной задачей, рекомендуем предварительно провести анализ текущего состояния компании, её авторитетности и уровня продаж.
Если вы обладаете достаточными ресурсами, попробуйте решить с помощью промо-акции основную проблему. Так, фирме, у которой мало постоянных клиентов, стоит сосредоточиться на повторных продажах, выстроить систему лояльности.
Можно также пойти по пути наименьшего сопротивления – закрепить свои позиции там, где вы уже добились неплохих показателей.
Формы проведения акций
Сейчас компании используют множество видов акций. Чтобы определить, какой вариант подходит именно вам, учитывайте такие факторы:
Скидки
Это хороший способ увеличить количество заказов. Чем выше размер скидки, тем больше спрос (чтобы серьёзно увеличить поток клиентов, надо снизить ценник на 15% и выше). Вместе с тем надо понимать: несмотря на рост продаж, прибыль снизится – подумайте, насколько целесообразна такая промо-акция.
Можно выделить следующие формы скидок:
Для рынка услуг актуальна скидка на предварительное бронирование, а также первое посещение заведения. Так вы сможете перехватить клиента у конкурента. Однако для его удержания требуется высококачественное обслуживание и определённый стимул, например, выдача бонусной карты.
Важно привязывать акцию к тому или иному событию. Беспричинное снижение цены заставит аудиторию усомниться в качестве товаров.
Распродажи
По сути, это те же скидки, но с учётом сезонности – своеобразная игра с ценой и ассортиментом. При обдуманном подходе распродажи помогают сбыть залежавшиеся товары или увеличить товарооборот в несезон.
Конкурсы и викторины
Анонсировать подобные мероприятия можно с помощью email-рассылок по собранной на вашем сайте базе (используйте виджет подписки). Проводить сам конкурс удобнее всего в соцсетях. Этот формат, прежде всего, позволяет улучшить узнаваемость бренда и его имидж.
Подарок за покупку или лотерея
Это сильный мотивационный инструмент для кратковременных продаж, который поможет вам обойти даже сильных конкурентов. Кроме того, он повышает лояльность целевой аудитории.
Классическая схема лотереи подразумевает покупку определённого товара в указанном количестве и размере, регистрацию покупки для получения возможности выиграть суперприз или один из утешительных презентов. Главное – придумать максимально простые и понятные для потребителей условия, добиться жёсткого контроля и наглядной презентации результатов лотереи.
В эту категорию входят также промо-акции с мгновенным получением неизвестного сюрприза – им может стать ваш недорогой товар или продукция партнёра (в обмен на продвижение его бренда). Предприниматели часто используют схему «2+1», то есть при покупке двух товаров, третий вручается бесплатно.
Карта лояльности
Запустите акцию с раздачей дисконтных карт, которые нужны клиентам для получения выгоды в конкретном магазине.
Лучше приурочить раздачу дисконтных карт к конкретной дате или оговорить чёткие условия получения. Например, можно вручать карты участникам викторины, а также при заказе на указанную сумму и при первой покупке.
Как составить план организации рекламной акции
Какому бы формату промо-акции вы ни отдали предпочтение, алгоритм действий является одинаковым.
1. Определение цели
Дано: У косметической компании открылась торговая точка в новом месте. Нужно привлечь местных жителей и сделать их постоянными клиентами.
2. Анализ целевой аудитории
Нарисуйте портрет своего потребителя: какой у него возраст, доход, что для него важно, чем его можно заинтересовать. При дальнейшем выборе формата и условий промо-акции ориентируйтесь именно на свою аудиторию.
Так, для бренда косметики целевой аудиторией являются женщины в возрасте 21–45 лет, которым близка тема моды, красоты и здоровья. Место проживания – вблизи от торговой точки или в пределах предусмотренной доставки.
3. Выбор формата
Исходя из двух предыдущих пунктов, выберите наиболее подходящий вам вид рекламной акции.
Что мы делаем? Организуем акцию с раздачей бонусных карт.
4. Установление сроков
Определите временные рамки проведения мероприятия. Оптимальная продолжительность – 2–3 недели. В противном случае потребители привыкнут к промо-акции и будут слабо на неё реагировать.
Чтобы сделать наше предложение действительно ценным, ограничиваем срок получения бонусной карты 7 днями после открытия магазина.
5. Условия
Создайте сценарий акции и определитесь с человеком, который будет отвечать за каждый этап её проведения. Решите, какие материалы понадобятся для вашей непрямой рекламы.
В наш пример можно добавить дополнительное условие получения карты – будем выдавать её только при покупке от 1000 рублей.
6. Донесение информации до целевой аудитории
О старте промо-акции должно узнать как можно больше потенциальных клиентов.
Для информирования подойдёт таргетинг на жителей и раздача листовок в торговом центре, где расположен наш магазин, а также на улице рядом.
7. Анализ эффективности
Важно не только подводить итоги после окончания рекламной акции, но и фиксировать с дальнейшим аудитом промежуточные результаты.
Определитесь: кто, каким методами и по каким показателям будет измерять эффективность вашего промо.
Как рассчитать бюджет на акцию и окупаемость
Вычислить размер затрат можно общей суммой, как процент от совокупных продаж, а также из расчёта на единицу товара.
Стоит выделить три варианта построения бюджета промо-акции:
Заложите в бюджет расходы на подготовку рекламной акции – это, прежде всего, создание промо-материалов, оплата исполнителям. Учтите также затраты на ведение и управление проектом, расходы на коммуникацию в ходе PR-мероприятия.
Одним из наиболее затратных пунктов являются расходы на призы. Во время проведения конкурсов и вручения призов трудно рассчитать окупаемость вложений из-за ещё неточного на тот момент количества участников и с учётом достижения долгосрочных целей.
Идеальным считается вариант, когда затраты на проведения промо-акции составляют 10% от ожидаемой прибыли.
Формула расчёта рентабельности выглядит так:
Рентабельность = Дополнительная прибыль/Вложения в промо-акцию – 1.
Без акции мы продаём 10 тысяч сувениров, а с ней планируем сбыть 12 тысяч товаров. Прибыль от каждого сувенира составляет 1 500 рублей при цене подарка за покупку 300 рублей. Расходы на рекламную поддержку – 50 тысяч рублей
Дополнительные продажи: 12 тысяч – 10 тысяч = 2 тысячи товаров
Дополнительная прибыль: 2 000 x 1 500 =3 000 000 рублей
Расходы на акцию: 450 тысяч на подарки и 50 тысяч на рекламу (итого: 500 тысяч рублей)
Рентабельность: 3 000 000 / 500 000 – 1 = 5%.
Запуск рекламы промо-акции
В принципе запустить рекламную акцию нетрудно, куда сложнее добиться хорошей статистики и эффективности. Для этого обратите внимание на специфику распространения информации на выбранных каналах:
Промо-акции – неотъемлемый атрибут любого успешного бизнеса. Надеемся, что благодаря нашим рекомендациям они принесут вашей компании максимум пользы и прибыли!
Сергей Илюха: Эффективное промо в 2021 году. Как привлечь покупателя в магазин?
Промоакции являются самым эффективным методом воздействия на покупателя. Но в условиях роста конкуренции и частичного перехода продаж в онлайн классическое деление промо на ATL и BTL уже не актуально. Специально для Retail.ru своей оценкой эффективности акций для привлечения покупателей в магазин с точки зрения клиентов, ритейлеров и производителей поделился Серегей Илюха, эксперт по работе с розничными сетями, по управлению ассортиментом и коммерческим переговорам.
В этой статье предлагаю рассмотреть варианты промоакций, при помощи которых розничные сети могут привлечь покупателя в магазин.
Самое надежное средство – высокая лояльность, когда покупатель «любит» магазин и ходит только в него.
Но это идеальная ситуация, и чтобы ее создать, необходимо пройти несколько этапов, первый из которых – сделать так, чтобы покупатель пришел в первый раз и приходил как можно чаще.
Давайте не будем рассматривать мероприятия, направленные на увеличение общей лояльности к бренду: красивый дизайн фасада и создание функционального торгового зала для безопасных, удобных и быстрых покупок; благотворительность, волонтерство, участие в экологических программах; создание различных закрытых клубов, участие в которых престижно; информирование о безопасности, свежести, уникальности ассортимента.
В этой статье мы рассмотрим десять вариантов промо, цель которых привести покупателя в магазин. Каждый вариант я буду оценивать по пятибалльной шкале с точки зрения покупателя/ритейлера/производителя (рейтинг акции).
Фото: Alexa_Space/shutterstock
Акции, связанные с информированием о товарах по низким ценам. Три варианта
1. Информирование о низких ценах на товары повседневного спроса с высокой частотой потребления.
При этом не критично, как формируется эта цена: при единичной покупке или покупке набора (1+1 и т.д.) Эти акции не только создают высокий трафик, но и за счет того, что акционные товары фактически являются товарами KVI, формируют имидж магазина с доступными ценами. Покупатель получает незначительную выгоду, но за счет частоты покупки позитивно реагирует на такое промо, ритейлер повышает трафик и лояльность, но после прихода покупателя в магазин теряет на акционных товарах доход. Для производителя акции скорее вредны, так как он отдает свой доход на «раскрученных» товарах, на которых можно зарабатывать. Единственный плюс для него – участие в конкурентной борьбе. Рейтинг акции: 5/4/2.
2. Информирование о низких ценах на ассортиментные товары (товары со средней и низкой частотой потребления).
Акции проводятся не для того, чтобы привлечь покупателя ценой, а для того, чтобы создать впечатление изобилия товаров со скидками. Иными словами, убедить покупателя, что он может купить со скидкой товар любой товарной категории. При этом, не зная реальную цену товара и его свойства на момент принятия решения о походе в магазин, он может оценить выгоду только по величине скидки.
На мой взгляд, такие акции не мотивируют покупателя для похода в магазин, так как он не может оценить их по достоинству. Для ритейлера эти промо тоже не очень эффективны и, я считаю, во многих сетях есть смысл сократить количество таких промо.
Но у категорийного менеджера есть опасение, что «если не будет промо – покупатель уйдет», хотя никто не может объяснить, что такое «нет промо». «Нет» – это когда в акции участвует 15% ассортимента, 10%, 5% или 1%? В следующих публикациях я отвечу на этот вопрос. Для производителей эти промо скорее полезны, так как с их помощью при небольших бюджетах он может напоминать о себе и при этом зарабатывать.
3. Информирование о низких ценах на «дорогие» товары (товары для запланированной покупки).
В этих акциях участвуют товары, на которые покупатель копит деньги и ожидает скидки. Получение информации о скидке на интересующий товар дает ему импульс для посещения магазина и совершения покупки. Для ритейлера это минимальный рост трафика, по при этом увеличение суммы чека за счет продажи дорогого товара и сопутствующих товаров с высокой доходностью. Для производителя – общая лояльность к бренду и, возможно, заработок. Возможно, вывод на рынок нового товара или «слив» остатков.
Акции «выгоды при выполнении условий»
Это акции, в ходе которых выгода предоставляется только при совершении покупок на определенных условиях, связанных с дополнительным визитом в магазин.
4. Предоставление кэшбэка или бонусов, действующих ограниченное время.
Это акции, которые широко используют все ведущие ритейлеры. Суть акции – стимулировать покупателя прийти в магазин при отсутствии потребности, но для того, чтобы не пропала «халява». Не надо путать с акциями типа «счастливые часы», в рамках которых идет перераспределение потока покупателей по времени. Эти акции имеют разную значимость для различных групп покупателей: для обеспеченных бонус 30–50 рублей не является стимулом для посещения магазина, для малообеспеченных – эта сумма существенна и они идут в магазин, есть те, для кого сбор бонусов является своего рода квестом. Остальные покупатели принимают решение по ситуации. Для ритейлера акция полезна, так как он может четко просчитать ее экономику и понимает, что платит «деньги за визит». На продажи товаров производителя акция непосредственного влияния не оказывает.
5. Предоставление на определенные группы товаров существенной скидки в определенные периоды времени.
В отличие от «счастливых часов», когда, придя в определенное время, можно купить со скидкой все товары, в данном случае скидка предоставляется только на определенные группы товаров. Чтобы купить полный набор, надо совершить несколько визитов в магазин. Для покупателя это импульс для выгодной покупки любимых товаров, но есть и категории, которые не привлекут его в магазин. Для ритейлера – увеличение трафика и суммы чека, но необходимо очень точно рассчитывать бюджет, а то может получиться неприятный сюрприз. Для производителя акция скорее вредна, так как, с одной стороны, товар продается по цене ниже регулярной, с другой, производитель не получает никаких конкурентных преимуществ, так как со скидкой продаются все товары в категории.
6. Предложение выгоды за объем закупок за период.
В случае, если число покупок за период составит определенную сумму, на следующий период предоставляется повышенный кэшбэк. Не надо путать эти акции с программой лояльности, когда сумма скидки зависит от числа покупок без ограничения времени, как, например, в «Красном и белом» или пивном клубе «Пятерочки». Мне нравится, как проводит эту акцию сеть автозаправок «Нефтьмагистраль», которая при нормальных ценах на бензин и высоком уровне сервиса предоставляет еще и кэшбэк на следующий месяц до 5 % за объем покупок предыдущего месяца. Для покупателя это прямая выгода при выполнении минимальных условий. Для ритейлера – постоянный трафик. На продажи производителя не влияет.
Акции с получением выгоды непосредственно в магазине.
Акции этой группы не связаны с ценой на товар, но выгоды по ним можно получить только при визите в торговую точку. Все они являются «обезличенными» и на продажи товаров производителя влияют только в том случае, если он сам проводит эти промо или его товары используются в качестве призов
7. Распространение подарочных карт.
Подарочная карта подразумевает, что получивший ее обязательно придет в магазин, чтобы «получить свой подарок». Для покупателя это удобно. Ритейлер решает свою задачу по увеличению трафика, количества и суммы чека.
8. Проведение акции с выдачей призов в торговой точке.
Акция может проводиться онлайн или с использованием любой другой механики. Важно то, что для получения приза покупатель должен прийти в магазин. Для покупателя это приятный визит, так как он идет за призом. Для ритейлера – отличная ситуация для продаж, так как человек в хорошем настроении покупает больше.
9. Бонусы за совершение покупки, которые можно использовать при следующих покупках.
Эту методику используют практически все розничные сети и, на мой взгляд, она теряет свою эффективность. Вместо привлечения в магазин человека с картой, покупатель, у которого в телефоне десяток карт лояльности скорее откажется от визита в магазин, в котором у него карты нет, а из остальных будет выбирать по другим соображениям. В результате на покупателя это уже не влияет, для ритейлера дорого, но отказаться от этого нельзя.
10. Партнерские программы.
Здесь возможно несколько вариантов:
Начисление баллов на карты лояльности магазина за покупки у партнеров – переключает на сеть трафик, делающий покупки в магазинах потенциальных партнеров. Важное условие эффективности такой акции – совпадение целевых аудиторий.
Выдача призов по акции партнера из товарного запаса магазина. Магазин фактически оказывает партнеру услугу, позволяя сэкономить на создании центра выдачи призов и создании запаса. При этом магазин получает дополнительный трафик и, по согласованию, доход.
Возможность использовать бонусы, начисленные на, допустим, банковскую карту, только в определенном магазине. Эффективно работает в случае, если держателей карт много, программа лояльности банка предусматривает начисление большого количества бонусов, а количество мест, где можно обналичить бонусы ограничено. Я, например, специально захожу в «Пятерочку», когда у меня накапливается большое количество бонусов «Спасибо», хотя обычно делаю покупки в других магазинах.
Возможно множество различных вариантов взаимовыгодного сотрудничества. Главное, что все эти акции имеют прозрачную экономику и полезны как для покупателя, так и для ритейлера и его партнеров.
После того, как покупатель пришел в магазин, начинается второй этап работы с желанием купить – переключение внимания покупателя на более маржинальные или более дорогие товары, увеличение количества купленных единиц каждого товара и количества товаров в чеке. Но об этом – в следующей статье.