реклама на футбольном поле в разных странах
Как продать один рекламный щит несколько раз – и на разные страны
Технология, которая меняет рекламу внутри телетрансляций.
Технология Digital Billboard Replacement, меняющая изображение на рекламных баннерах для телевизионных трансляций, появилась практически 10 лет назад. Бета-тест такой системы британская компания Supponor запустила в 2008 году. Чуть позже была представлена и первая коммерческая версия продукта – DBRLive Indoor.
«Реклама внутри стадиона зачастую никак не связана с большинством зарубежных зрителей и лишает компании возможности нацеливаться на разные рынки, где популярен спортивный контент. По мере развития трансляций аудитория матчей становится шире, и таргетированная реклама позволяет увеличивать доход и предлагать зрителю то, что заинтересует именно его», – рассказывал CEO Supponor Крис Бакли еще в 2008 году.
Тогда британская компания запатентовала технологию, умеющую определять положение реальных рекламных щитов внутри трансляции. После этого система мгновенно накладывала на изображение дополнительный контент. Уникальность DBRLive Indoor заключалась в том, что она не рисовала новую рекламу на существующем щите, а создавала новый и встраивала в трансляцию именно его. Благодаря этому картинка выглядела естественно.
В России такую технологию использовали в 2013 году. Матч между сборными России и Бразилии на лондонском стадионе «Стэмфорд Бридж» проходил с максимальным количеством рекламы алкогольных брендов. Закон это запрещает, поэтому ФАС возбудила дело в отношении ВГТРК, на чьем канале шла трансляция игры. В суде выяснилось, что на фотографиях со стадиона и видеоповторах запрещенная реклама не видна. В итоге компании «Телеспорт», которая предоставила ВГТРК права на картинку, выписали 600 тысяч штрафа за компьютерный монтаж.
В России технология DBR пока популярной не стала. Хотя в Европе все больше клубов договариваются о локализации рекламы под разные регионы.
За 9 лет Supponor разово работал на десятках товарищеских матчей и организовал пробные проекты с бундеслигой и Ла Лигой. В 2014 году компания впервые вышла на английский рынок – через сотрудничество с «Манчестер Сити». Несмотря на географию, попасть в английский футбол было сложнее всего, так как использование технологии должны были одобрить сразу две компании – лига, владеющая телеправами, и основной вещатель. При этом футболом деятельность Supponor не ограничивалась: рекламу заменяли на соревнованиях и по водному поло, и по баскетболу, и по хоккею.
В 2012 году Supponor получил 13,8 миллиона евро инвестиций от Sports Investment Partners – инвестиционной компании, связанной с British Airways. «Их технология позволяет эффективно продавать одно рекламное место несколько раз. Спортивный рынок давно нуждался в чем-то подобном», – сказал представитель SIP Мэтью Уилер.
Развитие технологии тормозило то, что она предназначалась только для устаревших статичных баннеров, тогда как большинство клубов использует современные LED-экраны с динамичной картинкой. Из-за этого крупные клубы вроде «Реала» и «Барселоны» во время домашних матчей не могли менять изображение на щитах дольше чем на 20-30 минут (у них были обязательства перед партнерами, купившими рекламу на стадионе).
Для решения проблемы Supponor договорился с производителем таких баннеров, компанией ADI. Обновленная технология digiBOARD DBR работает с современными рекламными щитами – теперь в 90 минут футбола можно вместить в несколько раз больше рекламы, чем раньше.
Для тестирования оборудования Supponor договорился о сотрудничестве с английским «Уотфордом». На стадионе установили обновленные щиты и запускали их на домашних матчах. Аналогичный подход производитель использует для демонстрации возможностей в своеобразном турне. Supponor договорился с несколькими клубами Германии, Франции и Швейцарии об установке 4 рекламных щитов на их домашних стадионах.
Самые плотные отношения у Supponor всегда были с Испанией, поскольку там за рекламу на всех стадионах (кроме «Сантьяго Бернабеу» и «Камп Ноу») отвечала одна компания – Mediapro. Именно в трансляциях Ла Лиги активно тестируются новые возможности замещения рекламы. Осенью этого года в матче «Атлетико» и «Барселоны» удалось локализовать под разную аудиторию не только щиты по периметру, но и 3D-рекламу рядом с воротами.
«Давнее партнерство с Mediapro позволило Supponor разработать инновационные решения для Ла Лиги. Виртуальная замена физических баннеров у ворот – часть наших новых проектов, которые мы тестируем сначала в Испании, а затем уже с другими партнерами», – отметил генеральный директор Supponor Джей Гамбрелл.
«Барселона» и «Реал» пока не замещают рекламу на домашних матчах, технология работает лишь в их гостевых играх. Зато мадридский «Атлетико» уже договорился об установке новых щитов на оставшиеся домашние матчи сезона. Если все будет в порядке, главные клубы Испании тоже подключат технологию в ближайшее время.
Один и тот же билборд показывает несколько реклам сразу, а зрители не замечают. Как это работает
На фоне всеобщего интереса к чемпионату Европы по футболу ЕВРО-2020 тематические сайты в очередной раз вспомнили про применение таргетированной рекламы, которая используется в спортивных трансляциях. На поверхности, задействованные для продвижения конкретных брендов, можно вывести индивидуальные объявления по заданным критериям — к примеру, по регионам. Так, условно, при просмотре трансляции одного и того же матча россияне и американцы будут видеть разную рекламу на одном и том же билборде. Технология далеко не новая, но достаточно интересная. Именно поэтому предлагаю обсудить её работу с разных точек зрения, а также плюсы и минусы подхода.
Содержание
Как работает таргетированная реклама в спортивных трансляциях
На каждой спортивной трансляции предостаточно разноплановых рекламных плоскостей, которые используются для продвижения конкретных брендов. Есть статические партнёрские щиты, представляющие собой баннеры или билборды, — как понятно из названия, информация на них остаётся одной и той же на протяжении конкретного матча. В противовес им используются динамические светодиодные панели, на которых отдельное объявление задерживается на прописанное рекламным контрактом время, а потом сменяется каким-либо другим. В футбольных трансляциях такие устанавливают вокруг поля.
Информацию, которую показывают болельщикам, вживую находящимся на спортивном соревновании, таргетировать нельзя. Тем не менее, когда заходит речь про телевизионные и другие трансляции, ситуация несколько меняется. С помощью современных технологий, связанных с дополненной реальностью, одни рекламные щиты можно заменять другими в режиме реального времени. Поэтому даже в прямых трансляциях того же футбола зрители в разных странах мира могут видеть индивидуальные рекламные предложения. Главное, сделать так, чтобы подмена не была заметна и оставалась максимально нативной.
Есть несколько компаний, которые занимаются таргетированной рекламой для спортивных трансляций, — особенно выделяются европейские AGS и Supponor. Они не раскрывают технологии, которые используются для этого, — по крайней мере, официально. Тем не менее есть фотографии специальных камер компании Supponor. Судя по всему, особенные датчики в них считывают данные о позиционировании и юстировке, чтобы создать специальную 3D-модель, в которую необходимое изображение можно вписать с заданным отклонением. Информацию вместе с исходной трансляцией на лету обрабатывает фирменный софт.
В Supponor отмечают, что заменить один объект другим — далеко не самая сложная задача. Но и проблемы есть: во-первых, нужно сделать это максимально натурально с точки зрения цветокоррекции, баланса белого, теней и прочего; во-вторых, для обработки людей и других движущихся реальных объектов, перекрывающих виртуальный, нужны особенные алгоритмы. Впрочем, как видно по примерам, всё это вполне реализуемо. Единственное, во время повторов голевых и других ключевых моментов система замены обычно не работает, поэтому в кадр влезает оригинальная реклама на поле. Вполне вероятно, что и это исправят.
💡 Интересно: на российском зрителе подобную технологию тестировали ещё во время игры России и Бразилии на лондонском стадионе «Стэмфорд Бридж» в 2013-м. На щиты попали отечественные алкогольные и другие специфические товары. Некоторые долго удивлялись, как такое вообще получилось.
Что интересно, с помощью аналогичных технологий можно не только заменять физические рекламные плоскости, но и добавлять новые виртуальные. К примеру, в режиме дополненной реальности трёхмерные логотипы брендов могут находиться с левой и правой сторон футбольных ворот. Но это уже бросается в глаза.
Преимущества и недостатки спортивной таргетированной рекламы
Конечно, основным преимуществом замены реальных рекламных щитов виртуальными прямо во время трансляции является именно возможность таргетировать рекламные предложения. Наиболее очевидным сценарием является разделение рекламы местных брендов по конкретных странам. Впрочем, могут быть и другие критерии — к примеру, таргетирование по гаджетам. На смартфонах теоретически можно показывать рекламу мобильных приложений, а на телевизорах напомнить про покупку каких-то новых гаджетов. Жаль, недостатков, пусть и менее масштабных, у данного подхода также хватает.
Какие перспективы у развития таргетированной рекламы в спорте
Первые тестовые трансляции с подменой реальной рекламы в ходе спортивных трансляций Supponor проводила ещё в 2008 году. В 2014-м через «Манчестер Сити» она вышла на английский рынок и продолжает активно развиваться сегодня. Российский спорт в тему таргетированной рекламы пока активно не влился, но европейские клубы всё чаще к ней прибегают. Очевидно, что любая технология, которая позволит максимизировать прибыль, будет использоваться снова и снова. Футболом дело не ограничивается: хоккей, большой теннис — вариантов масса. Дело за увеличением реализма и новыми возможностями дополненной реальности.
Логотип на майке или баннер на стадионе: что такое футбольное спонсорство
Что значит, спонсировать?
Блог «Футбольная арифметика» предпринимает попытку развеять некоторые стереотипы, связанные с феноменом футбольного спонсорство в России, и наглядно рассмотреть некоторые аспекты оценки спонсорских контрактов. Итак, во-первых, спонсорство является средством PR. Это не способ полного финансирования деятельности какой-либо организации на безвозмездной основе. Компания-спонсор использует рекламные площади спонсируемого объекта (за деньги, разумеется) с целью продвижения собственного бренда. Следовательно, чем потенциально больше возможность для продвижения, тем и дороже стоит право быть спонсором.
Феномен спонсорства
Разница между спонсорством и классической рекламой заключается в степени эксклюзивности. Легче разобрать на примере:
1. Спонсорство: Papa John’s Pizza является официальной пиццерией Национальной Футбольной Лиги (американский футбол). Компания проводит с лигой совместные акции (так называемые активации): выпускает специальную серию блюд и напитков, разыгрывает билеты на игры, снимает ролики с игроками и все в этом ключе.
2. Реклама: Domino’s Pizzaне имеет лицензионного права реализовать рекламные акции с Национальной Футбольной Лигой, как делает Papa John’s, но может купить право показать свой собственный 30-секундный рекламный ролик во время финальной игры сезона – Superbowl. При этом содержание рекламного ролика не должно никак указываться на прямую ассоциацию бренда Domino’s Pizza с лигой по американскому футболу.
Вот как еще можно охарактеризовать спонсорство:
Спонсорство в футболе
Футбол, пожалуй, является одним из наиболее прогрессивных спортивных видов, умело интегрировавших спонсорство в свою повседневную жизнь. Команды уже не знают, как жить без компаний, желающих разместить свой логотип на последней свободной части игровой форме. Ниже показан стандартный спонсорский портфель для футбольных команд:
Нарочно не изображены букмекерские и алкогольные партнеры команды. Во всей Европе они имеются почти у каждого клуба, тогда как в России участие компаний из данных отраслей в спонсировании спортивных команд запрещается законодательством.
Спонсорство в цифрах
В ежегодном отчете консалтинговой компании Deloitte о самых доходных клубах мира спонсорские контракты отображаются в пункте «коммерческие права». Как мы видим, именно они занимают львиную долю совокупной выручки клубов.
С 2009 по 2015 доход клубов от спонсорских контрактов увеличился более чем в 2 раза.
Сколько нужно платить?
Действительно, как определить реальную (справедливую) стоимость спонсорского соглашения? Научная литература, различные гуру спортивного маркетинга указывают на 6 ключевых показателей:
Утверждения авторитетных исследователей были проверены Центром Стратегических исследований и благополучно подтверждены актуальными данными за сезон 2014-2015 (именно об этом и говорят 2 графика выше).
Что может пойти не так?
При заключении спонсорской сделки оговоренная сумма не всегда будет отражена в аудиторском заключении для… УЕФА. Да, опять появляется бич российского футбола – финансовый фэйр-плэй. Согласно положению УЕФА о лицензировании команд, релевантные доходы учитываются по их справедливой стоимости. Обязательной проверке на справедливую стоимость подвергаются спонсорские соглашения, если они:
Что-то напоминает? Да, абсолютно верно. Это именно те преграды, которые встали на пути новоиспеченного участника ФНЛ, московского Динамо, при прохождении процедуры лицензировании УЕФА год назад. Провальную попытку бело-голубых соответствовать требованию самоокупаемости УЕФА безупречно описали в данном материале. Я лишь проиллюстрирую этот рисунок.
То есть 4 млрд рублей были переведены Динамо основным акционером клуба, банком ВТБ, под предлогом сделки о титульном спонсорстве. Размер сделки превысил совокупный доход всех клуб итальянской Серии А от аналогичных сделок, и при этом не сильно уступил французским и испанским командам.
Причем в российском футбол есть аналогичные случаи, когда между акционером и титульным спонсором можно ставить знак равенства: Зенит и Газпром, Локомотив и РЖД и пр. Именно поэтому в России сложился стереотип, что спонсировать и финансировать это равнозначные понятия.
Проблемы спонсорства в России
Адекватным рыночным отношениям в сфере футбольного спонсорства в России мешают развиваться сразу несколько факторов. Во-первых, у большинства команд львиная доля расходов покрывается за счет государственных средств (региональные бюджеты, государственные компании). Во-вторых, слабый зрительский интерес: посещаемость катастрофично низка, телевизионные рейтинги хуже, чем у фильмов Стивена Сигала.
Итог
Спонсорство в современном футболе серьезно эволюционировало и, тем не менее, продолжает бурное развитие. Остается лишь вновь надеяться, что какие-либо внешние факторы, или столь ожидаемый ЧМ 2018 станут катализаторами развития данного направления спортивного бизнеса в отечественном футболе.
Материал подготовил сотрудник Центра Стратегических Исследований в Спорте при РЭУ им. Плеханова
Осокин Никита Андреевич
Мы в Facebook
20 самых оригинальных футбольных реклам
Футбол – это жизнь, а реклама – двигатель торговли. Когда два этих явления сталкиваются, порой на свет появляются настоящие шедевры, достойные отдельного упоминания. А если футбольная реклама еще и смешная, будьте уверены, вы вряд ли забудете. Быть может во время просмотра каждого вы и не будете биться в истерике, но зато насладитесь красками, приятной музыкой, оригинальной идеей, тонким юмором, хитрой задумкой. Равнодушными вы не останетесь точно.
Начать наш обзор стоит с одного из лидеров футбольного рекламного рынка, компании «Пепси». Производитель прохладительных напитков всегда продвигал свой товар через звезд мирового футбола, но делал это запоминающееся и большой долей юмора. А к каждому серьезному турниру, будь то чемпионат мира или Европы. Особо достойна упоминания реклама перед чемпионатом мира в Японии, когда команда Бэкхема встречалась с представителями одного из самых известных видов национального спорта. Вышло очень даже неплохо
Но лучшего всего тему национального колорита раскрывает другая реклама, накануне чемпионата мира по футболу в Японии. Роберто Карлос быстро адаптировался не только в Махачкале, но и на азиатском мундиале.
А тему клубных противостояний стоит открыть рекламой с американским колоритом. Дэвид Бэкхем уже тогда тянулся к культуре и традициям США, а потому видеть его в образе ковбоя также смешно, как и занятно. Вызов ему бросает тогда совсем еще юный голкипер мадридского «Реала» Икер Касильяс, но «спайс бой» с помощью смекалки ставит зарвавшегося юнца на место. А еще реклама раскрывает страшную тайну, почему же Роберто Карлос лысый.
Еще одна история клубного противостояния. На этот раз в центре внимания «Манчестер Юнайтед» и «Ювентус». Несчастному арбитру остается только посочувствовать.
Очередной минишедевр от «Пепси». Переполненный лазарет мадридского «Реала», и злорадный поклонник «Манчестер Юнайтед», разживающийся газировкой за счет футболистов «королевского» клуба.
Другой юный поклонник «красных дьяволов» оказался не менее изобретательнее своего оппонента, явив миру просто шикарный образец, тонкой, лиричной и заставляющей улыбнуться рекламы шоколадного батончика.
А вот и поистине культовая реклама, которая не только стала известной по всему миру, но и принесла в наш с вами лексикон столь любимое и часто употребляемое выражение «Не день Бэкхема».
А вот и редкая реклама не от сильных мира сего, но от этого не менее забавная. Ни дня без футбола, говорите вы? Американский магазин бытовой техники готов помочь в осуществлении этого девиза.
Еще один лидер по выпуску веселой рекламы – телевизионная компания Sky sport. Обзор ее шедевральных произведений стоит начать с ролика, который наглядно демонстрирует, как глубоко футбол проник в нашу повседневную жизнь.
Sky sport очень любит демонстрировать, что футбол наполняет наше жизнь полностью, где бы мы не находились. Компания выпустила целый цикл роликов, посвященных тому, как выглядела бы работа корпорации, если в ней работали игроки серии А. Марек Гамшик в роли стилиста дает жару.
Пускай это творение навевает некие нелицеприятные мысли об ориентации футболистов, но не отметить нетривиальный подход и желание угодить собственным болельщикам просто нельзя.
А вот образец тонкого и не тривиального юмора от производителя бразильского прохладительного напитка. Стоит пояснить, что он считается одним из самых распространённых товаров в стране кудесников мяча, и уже давно экспортируется в другие страны.
Этот ролик обязательно оценят поклонники каламбуров. Шотландия не смогла пробиться на ЧМ-2010, но все же едет на мундиаль. Как это возможно? Посмотрите рекламу и поймете все сами.
Противостояние «Реала» и «Барселоны» это уже культовое событие. Вот и испанские телевизионщики подошли к рекламе «Эль Классико» с долей юмора, показав, как протекает жизнь в стране накануне этого грандиозного события.
А вот прекрасный образец противостояния между родными по духу сборными Бразилии и Португалии.
Отличный ход удался и Турецким авиалиниям. Снять в ролике своей компании весь состав Манчестер Юнайтед – дорого стоит. Ну и игра Ван Дер Сара вызывает лишь восхищение.
Закончить наш рейтинг стоит, пожалуй, одной из самых лучших спортивных реклам за всю историю. И пускай самый смешной момент в ней связан с Уэйном Руни, свою роль «Шрек» исполнил на все сто.
На Кубке мира рекламируют русскую водку. Как так?
Спортивная редакция «БИЗНЕС Online» рассказывает о новшестве, с помощью которого зрители из Канады, США и России видят разные виртуальные рекламы на бортах во время матчей Кубка мира-2016.
ТЕХНОЛОГИЯ ФУТБОЛИСТОВ
Реклама на форме, чипы в шайбах и свитерах, две сборные, которые не представляют отдельные страны, – все уже давно поняли, что НХЛ будет бесцеремонно экспериментировать на Кубке мира, прокатываясь по всем возможным традициям. Но мало кто мог предположить, что лига нападет на то, что оставалось неизменным целых 36 лет. Это борта. Первый матч Кубка мира-2016 между сборными США и Европы вызвал волну негодования в соцсетях. Трудно привыкнуть к тому, что со сменой планов на бортах появляется другая реклама (общий план, ближний).
Люди подумали, что во всем виноват ESPN, транслировавший игру. Но это было не так. ESPN крайне редко выводит раздел NHL на главную страницу сайта, а хоккеисты жалуются, что на телеканале показывают мало матчей лиги. Медиа-гигант не стал бы затрачивать лишние усилия, чтобы помочь НХЛ. Технологию продвинула сама лига, заключив соглашение с Supponor. Интересная география: компания, базирующаяся в Лондоне, сделала себе имя в чемпионате Испании по футболу и теперь производит мини-революцию в американском хоккее. Supponor пользуется тем, что площадки у границ поля находятся на виду на протяжении практически всего матча – что в футболе, что в хоккее. Поэтому важно использовать это пространство максимально эффективно.
ЧЕТЫРЕ ЗОНЫ
На матчах испанской Ла лиги работа Supponor менее заметна. Все потому, что при смене планов реклама не меняется, и футболисты не «размываются» в компьютерной графике. Лондонская компания два года тестировала свои наработки на матчах НХЛ и АХЛ, но не смогла провести такую детализацию в хоккее. Зато у Supponor получилось реализовать ключевой пункт своей программы – ввести геолокацию. Как можно заметить на видео выше, реклама Alpari на игре «Эспаньол» – «Барселона» сопровождалась чем-то не совсем нужным для испанской публики – арабскими надписями.
В случае с Кубком мира НХЛ разделила сигнал на четыре зоны, сообщает Daily Global. ESPN транслирует матчи турнира для США, Sportsnet – для англоговорящего населения Канады, TVA – для франкоговорящего. ESPN International поставляет телеправа 20 странам за пределами Северной Америки. Виртуальная реклама держится на экране ровно столько, сколько режиссер трансляции показывает общий план. В отдельном случае это может быть пять секунд, в другом – минута. Но лига гарантирует каждому партнеру, что его реклама будет в эфире фиксированное количество времени. Также есть возможность, при которой спонсор может произвести замену логотипа и слогана в играх плей-офф. Это было бы затруднительно при классической рекламе на бортах.
Плюсы такого виртуального разделения очевидны. Матч группового этапа между командами России и Швеции Sportsnet показывал с рекламой Tim Hortons – канадского фаст-фуд ресторана, чье название россиянам не говорит ровными счетом ничего. А «Первый канал», в свою очередь, транслировал логотип букмекерской конторы «Фонбет» или русифицированную рекламу MacCoffee. Самый необычный бренд, представленный зрителям федерального канала на виртуальных бортах, – это водка «Беленькая». Необычный по той причине, что отношения с алкоголем у российского спортивного телевидения на данный момент не самые лучшие. Закон «О рекламе» разрешает во время трансляций рекламу пива или произведенного на территории России вина и шампанского.
Реклама водки «Беленькая» на матче Северная Америка –Россия.
120 МЛН. ПРИБЫЛИ
У рекламной концепции, принятой на Кубке мира, есть и минусы. Одной телевизионной «ячейки» явно не хватает всем людям, которые живут за пределами США и Канады. Сигнал с рекламой «Фонбета» и «Беленькой» поступает, например, телеканалам из Латинской Америки. К тому же виртуальная реклама не держится на крупных планах, что НХЛ, судя по всему, пытается исправить: к Supponor подключили еще несколько компаний, чтобы доработать технологию и избежать «скачков» в изображении на бортах.
Но при всех недостатках на компьютерную рекламу наблюдался спрос. Как утверждает Globe and Mail, НХЛ даже ставила ультиматумы при заключении соглашений – компании должны были согласиться на пакет медиа-услуг, а не только на рекламу на бортах. Лига заранее знала, что виртуальная реклама заинтригует всех вокруг. Еще в 2008 в качестве эксперимента клубам НХЛ разрешили продавать городским телеканалам пространство над воротами. «Чикаго», к примеру, собрал за два года контракты с «Шевроле», «Тойота», лотереей штата Иллинойс и банком Харриса. За сезон на одной рекламе клубу было реально заработать полмиллиона долларов. Сколько НХЛ планирует получить на Кубке мира при новых рекламных возможностях? 120 млн.