Реклама ветеринарной клиники находящейся на улице коллонтай под названием акция кастрация
УФАС Петербурга возбудило дело в отношении пошутившей про кастрацию ветклиники
УФАС Петербурга возбудило дело в отношении пошутившей про кастрацию ветклиники
Жители Северной столицы сочли текст рекламы про животных оскорбительным, сообщили «Форпосту» в городском управлении антимонопольного ведомства.
Как стало известно в четверг, 8 августа, петербургское УФАС возбудило дело в отношении ветеринарной клиники – общества защиты животных «Ответ», пошутившего про кастрацию: «Акция! Кастрация. Кот – 1000 рублей. Кошка – 2500 рублей. Неверный муж – бесплатно».
Как сообщили антимонопольщики, они получили пять жалоб на этот стенд. Он находился рядом с метро «Улица Дыбенко», а само учреждение – на улице Коллонтай.
Один из заявителей назвал текст рекламы «оскорбительным и унижающим человеческое достоинство». С ним согласились эксперты саморегулируемой Ассоциации маркетинговой индустрии «Рекламный совет».
Петербургское УФАС подозревает нарушение одного из пунктов 5 статьи Закона о рекламе (запрет на использование оскорбительных образов и выражений). Заседание комиссии антимонопольного органа состоится 23 августа.
Напомним, ранее управление Федеральной антимонопольной службы по Петербургу на специальном заседании рассмотрело жалобы на два аукциона на оказание услуг по новогоднему и рождественскому оформлению Северной столицы.
Практика рассмотрения рекламных споров органом рекламного саморегулирования
В сентябре 2017 г. на Всемирном коммуникационном саммите ФАС России, правительство Санкт-Петербурга и Европейский альянс по рекламным стандартам (EASA) подписали меморандум «О разработке „дорожной карты“ по созданию и организации деятельности органа рекламного саморегулирования в России и утверждению пилотного субъекта по развитию деятельности СРО». Пилотным субъектом, в котором должен быть реализован проект, был определен г. Санкт-Петербург.
Единый российский орган рекламного саморегулирования уже создан, это Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (далее — Рекламный совет, Ассоциация). В феврале 2019 г. Рекламный совет получил статус саморегулируемой организации (далее также — СРО). К апрелю 2019 года СРО подписало ряд соглашений о сотрудничестве с территориальными управлениями ФАС РФ, в рамках которых СРО обязалось оказывать УФАС экспертно-консультационную помощь антимонопольному органу при рассмотрении дел о нарушении законодательства о рекламе. Для реализации данной задачи, а также следуя рекомендациями Европейского альянса рекламных стандартов в СРО был сформирован Комитет по рассмотрению рекламных споров (далее – «Комитет»), в который вошли авторитетные эксперты рекламной отрасли.
К концу 2019 года СРО было рассмотрено 40 обращений, при этом в Комитет обращались не только УФАС, но и представители иных институций организаций, таких Уполномоченный по правам ребенка г. Санкт-Петербурга, Органы местного самоуправления, имеющие потребность в оценке рекламы. Важно отметить, что при оценки рекламы СРО руководствуется не только рекламным законодательством, но и Международным кодексом рекламных и маркетинговых практик МТП, который устанавливает стандарты этического поведения и призван служить не инструментом правоприменения, а скорее стандартом профессиональной добросовестности
Ниже будет приведен обзор ряд дел, рассмотренных СРО, имеющих важное практическое значение для рекламной отрасли. При этом, важно отметить, что УФАСы во всех случаях соглашались с решением СРО.
1. Человек или собака? В СРО из УФАС Санкт-Петербурга поступила жалоба гражданина относительно рекламы программы “Я стесняюсь своего тела” на телеканале Ю. По мнению автора обращения, в эту программу обращаются люди со сложными заболеваниями, которые годами не выходят из дома, боясь насмешек жестоких людей. Заявитель полагает, что в изображении используется шуточное сравнение таких людей с собакой и предлагает убрать подобную рекламу.
СРО не нашло в данной рекламе нарушений, указав, что на макете изображен классический образ киноцефала, одетого в современную одежду. Образ киноцефалов известен мировой культуре давно, в данном образе изображался египетский бог Анубис, христианский святой Христофор и т д. С учетом зооморфической конструкции данного образа изображено человеческое тело у животного, а не наоборот, как считает заявитель. Поэтому в данном сюжете с точки зрения семиотики собака стесняется своего тела, а не наоборот. Таким образом, с учетом того, что данный образ является устоявшимся дисигнатом мифологического толка, не имеющим ничего общего с реальным человеком, то он не должен восприниматься как образ, наносящий ущерб достоинству человека.
Эксперты СРО большинством голосов решили, что данная реклама является неэтичной, нарушающей ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе. При рассмотрении запроса всеми экспертами были высказаны мнения о том, что из характера и формы представления материала явно следует, что высказывание «Неверный муж бесплатно» носит шуточный характер, что будет очевидным для любого среднего потребителя рекламы. Однако при этом шутка недвусмысленно затрагивает сферу интимных отношений и тему супружеской неверности. При этом из содержания шутки следует, что общераспространенной реакцией на супружескую неверность являются действия, описанные на плакате. Следовательно, подтекст рекламы говорит о том, что большинство людей не обладают достаточным воспитанием, культурным уровнем и чувством собственного достоинства. Подобное предположение о культурном уровне общества, следующее даже не из прямого текста рекламы, а из контекста, является оскорблением, что нельзя назвать приемлемым для современного общества. Поскольку реклама предназначена для публичной демонстрации, тиражирование подобных непристойных шуток в рекламе может оскорблять общественный вкус и не соответствует представлениям о допустимых в публичном пространстве высказываниях, а также может вызвать сомнения в распространенности идеи верности как общепринятой семейной ценности, соответствующей устоям общества.
Кроме того, ряд экспертов высказали мнение, что данная реклама призывает к насилию. Конечно, кто-то может сказать, что у экспертов нет чувства юмора. Но проблема в том, что любой юмор строится на двусмысленности текста, соответственно, герменивтическое поле сообщения становится шире, помимо декларируемой части текста (буквального смысла) в ней присутствует и имплицитный (шуточный смысл), но такое положение с формальной стороны довольно рискованно, ведь юмор понятие оценочное, а декларируемая часть имеет фактологический характер. Поэтому рекламодатель должен быть готов, что его юмор могут оценить исключительно в декларативном ключе, как имело место в данном случае. Конечно, неудачные шутки не наказываются, но если содержание этих шуток включает в себя трансляцию неэтичной информации (оскорбительной, призывающей к насилию), то вероятность признания ее ненадлежащей увеличивается.
3. Из Псковского УФАС поступило обращение с запросом оценки рекламы рыболовного магазина «Путина» на предмет ее соответствия положениям п. 2 ч. 5 ст. 5 Закона о рекламе, согласно которой в рекламе не допускается указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами. СРО не нашло нарушений в данной рекламе, указав на, что чевидно, что организация использует игру слов, которая у обычных потребителей может вызвать ассоциацию «магазин Президента». Такому восприятию может способствовать само название магазина, а также изображение флага по нижнему краю вывески. Тем не менее, с учетом специфики целевой аудитории магазина (рыбаки знают, что путИна – это сезон интенсивного лова рыбы), подобная игра слов является скорее обычной шуткой для привлечения внимания, чем стремлением создать впечатление об одобрении магазина Президентом России.
4. Другое обращение, поступившее в СРО из Приморского УФАС, поставило перед экспертами аналогичный этико-правовой вопрос, сложность которого была вызвана уже необходимостью семиотического анализа рекламного изображения, в котором буквальный смысл имел абсурдное значение.
СРО признало данную рекламу неэтичной, указав, что в рекламе присутствует изображение грейпфрута, причём формально он никак не соотносится с содержанием рекламного послания, однако, исследуя его с учётом наименования рекламируемой медицинской услуги, оно может включать в себя символическое изображение женских половых органов, что для наружной рекламы является неуместным и неэтичным с точки зрения статьи 3 Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП. Согласно этой статье маркетинговые коммуникации не должны содержать заявлений или аудиовизуальных элементов, нарушающих нормы приличия, в конкретный период существующие в стране и соответствующей культуре.
5. Также ряд дел был рассмотрен СРО в рамках вопроса сексуальной объективизации женщины в рекламе. Золотое правило этики Канта гласит, что человек не должен восприниматься как средство, человек может быть только целью. Однако, ряд рекламодателей для привлечения внимания к своим продуктам, прямо не связанные с женской аудиторией или контекстом ситуации, зачастую используют откровенные женские образы, сопровождая их двусмысленными выражениями, приводящими к сексуальной объективации женщины. Но такие приемы недопустимы, поскольку они формируют отношение к женщине как к сексуальному объекту.
Так в СРО поступило обращение УФАС Удмуртии, в котором антимонопольный орган просил дать оценку на соответствие требованиям ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе рекламы, размещенной на рекламной конструкции, следующего содержания: «Национальный Кредит Даю. Деньги под залог авто. Деньги за 10 минут. natcredit.ru, 8 800 500 44 87, ООО «ИЖ ЛИЗИНГ» ОГРН 1151832013112, ИНН 1841055874, 426057, г. Ижевск, ул. Карла Маркса, д. 218, оф. 307» с условиями осуществления финансирования и изображением девушки. Эксперты СРО признали рекламу неэтичной, указав, что что доминирующее положение в данной рекламе занимают изображение девушки с глубоким декольте и словесный элемент «Даю…», при этом продолжение фразы «Деньги под залог авто» выполнено более мелким шрифтом. Учитывая сленговое значение слова «давать», реклама создает впечатление, что девушка заявляет о своей готовности к интимным отношениям, то есть налицо факт использования в рекламе непристойных и оскорбительных образов в отношении пола человека.
В другом деле СРО оценили на соответствие той же нормы рекламу, поступившую из Хабаровского УФАС. Наружная реклама застройщика и его объекта имела следующее содержание: «Большие квартиры 82м2, а не цены 4,2 млн. 650-927 Застройщик ООО «Жилстроймонтаж» проектная декларация на сайте www.terrasadom.rf», содержащей изображение полуобнаженного бюста женщины. Эксперты признали рекламу неэтичной, указав, что в данной рекламе объект рекламирования “квартира” смещен в сторону сексуального образа женщины с целью привлечения дополнительного внимания к традиционно представляемой информации о продаже квартир. Подобного рода реклама в части намеренно выстроенного провокационного образа, не имеющего отношения к объекту рекламирования, не должна распространяться публично, поскольку ее потребителями является неопределенный круг лиц, к которым можно отнести также и несовершеннолетних. Также экспертами был упомянут аналогичный прецедент, указанный в постановлении Седьмого арбитражного апелляционного суда от 25.03.2009 по делу N А45-21481/2008, применимый и к данному случаю: “Размещенный в наружной рекламе на рекламной конструкции, установленной в публичном месте, образ полуобнаженной женской груди является вульгарным в данных условиях, играет на примитивных чувствах людей, нарушает общепринятые нормы и ценности, унижая человеческое достоинство женщины, формирует потребительское отношение к ней, на публичное обозрение выносятся объекты, которые связаны с понятиями красоты, подрывает сложившиеся в России моральные принципы и устои”.
Однако, если же потенциальным потребителем рекламы являлись женщины или обстановка рекламного сюжета отражала реальность, в которой присутствие женщины в рекламном образе было уместным, то СРО не признавало такую рекламу неэтичной. Например, в рамках ответа на запрос Хабаровского УФАС об оценке этичности рекламы магазина нижнего белья, СРО указала, что реклама направлена на продвижение продукции фабрики нижнего белья, в связи с чем использование изображения женщины в нижнем белье является оправданным и уместным, оно выполнено в сдержанном стиле, обнаженное тело не выглядит вульгарным.
Аналогичное решение было вынесено в отношении наружной рекламы оптики, на котором была изображена женщина в купальнике. Эксперты указали, что данная реклама выполнена в стиле гламурного журнала, что является распространенной практикой на рынке и часто используется для рекламирования различных категорий товаров, в том числе солнечных очков.
6. Еще одно дело, поступившее из Тульского УФАС, поставило весьма актуальную проблему соотношения рекламы косметологических и медицинских услуг. Суть проблема в том, что некоторые косметические услуги называются также как медицинские, например, массаж, эпиляция, депиляция и т.д., однако их оказание не требует лицензии, поскольку понятно, что у них нет врачебной цели. Однако, в ряде случаев контролирующий орган, идентифицировав такое название автоматически относит его к медуслуге, а дальше наказывают как рекламу деятельности без лицензии. При этом, не акцентируется внимание, что в таких рекламах салонов красоты не говорится про лечебный эффект, не используются образы врачей, не упоминаются названия болезней и т.д. В общем нет никакого намека на то, что говорится о медуслуге. В июньском номере тульского журнала «Модный город» ООО «Слобода» разместило рекламу услуг студии красоты под названием Infinity. В ней, в частности, говорится: в спектр услуг студии входят шугаринг, биотатуаж хной, наращивание ресниц, процедуры омоложения. Обучившись перманентному макияжу в испанской школе IP, Катя начала развивать и это направление в Туле…. У УФАС возник вопрос, а не рекламируется ли здесь медуслуга, ведь дермапигментация (перманентный татуаж) отнесена именно к медицинским услугам?