Рекламная акция это определение
Рекламные акции для бизнеса: виды и примеры
Рекламные акции — универсальный способ привлечения новых клиентов или пережитки маркетингового прошлого? Стоит ли продолжать «кормить» потребителей скидками и подарками, или лучше использовать более современные технологии продаж и продвижения бизнеса?
Попробуем ответить на эти вопросы. Начнем с теории: что такое рекламные акции — цели и суть. Потом рассмотрим 17 основных типов промо-акций, которые все еще не потеряли свою актуальность в 2021 году.
Поговорим о юридической стороне проведения рекламных акций и разработаем свою первую стратегию для привлечения клиентов. Вишенкой на торте станут примеры успешных рекламных акций компаний со всего света.
Что такое рекламные акции: суть и цели
Рекламные акции — это маркетинговые мероприятия, которые направлены на привлечение клиентов и получение краткосрочной прибыли.
Суть рекламной акции — предложить потенциальному клиенту выгоду и мотивацию приобрести товар. Обычно это скидки, бонусы, подарки, которые актуальны только в определенный промежуток времени. Например, на Новый год, 8 марта или день рождения компании.
Основные цели рекламных акций:
Виды акций для привлечения клиентов
С определением и целями рекламных акций разобрались. Перейдем к детальному обзору основных видов промо и маркетинговых акций, которые используют крупные компании и небольшие организации для привлечения клиентов.
Скидки
Скидки — это классический способ привлечения клиентов, который будет работать всегда. Его используют крупные интернет-магазины, салоны красоты, парикмахерские, рестораны и даже бабушки на рынке.
«Красный ценник» привлекает внимание: чем ниже цена товара, тем выше спрос. Так устроен человеческий мозг: мы всегда ищем выгоду и возможность «сэкономить».
Обычно скидка приурочена к какому-либо важному событию. Например, предновогоднее снижение цен на шубы или весенние скидки на кофемашины.
Часто скидки проводятся в день рождения магазина: например, сегодня интернет-магазину цветов исполнилось 5 лет и поэтому на каждый товар действует скидка 5%. На кассе продуктового магазина можно увидеть табличку: при покупке товаров на сумму 5 000 рублей, скидка — 500 рублей.
Тут может возникнуть вопрос: «Почему скидки редко проводят в обычные дни, когда на горизонте нет не единого праздника?». Все просто: если человек видит товар, который раньше стоил 10 000 рублей, а сейчас — 7 000 рублей, то в голове появляются мысли, что с этим продуктом что-то не так. Это может навредить имиджу компании или бренда.
Подарок за покупку
Этот вид рекламной акции часто используют магазины бытовой техники: купи клавиатуру и получи мышь в подарок; приобретая новый смартфон, в подарок вы получите фирменный чехол и защитное стекло. Подарок увеличит количество продаж и поможет обосновать стоимость продукта. Согласитесь, предложение купить микроволновую печь за 15 тысяч рублей и получить в подарок миксер звучит приятнее, чем обычная СВЧ-печь за 13 тысяч.
Еще один пример: две компании заключили партнерство. Когда клиент купить товар или воспользуется услугами одной компании, в подарок он получит продукт от фирмы-партнера.
Сотрудничество — это отличный способ привлечь внимание к своему бренду. Особенно, когда небольшая компания заключает партнерство с лидером рынка.
Пример: маркетинговое или рекламное агентство занимается настройкой контекстной рекламы. Компания заключают партнерство с онлайн-конструктором объявлений. Агентство привлекает новых клиентов для сервиса и получает за это процент от продаж. Конечно, изначально услуги конструктора объявлений позиционируются как бесплатный подарок.
Конкурсы и розыгрыши
Конкурсы привлекают внимание аудитории к бренду и компании. Чем дороже приз, тем больше людей узнают о розыгрыше. Например, конкурсы популярны в социальных сетях: крупные и маленькие компании дарят своим подписчикам призы (в Instagram, Вконтакте, Facebook). Для этого нужно выполнить простые условия: подписаться на страницу бренда и сделать репост записи, или оставить комментарий под конкурсной записью.
Благодаря этому повышается охват у постов: о конкурсе узнают друзья участников. Растет узнаваемость бренда и продажи; повышается лояльность аудитории к компании.
Существует обратная сторона медали: конкурсы притягивают «призоловов» — людей, которые участвуют во всех розыгрышах. Когда закончится конкурс, они отпишутся от вашего аккаунта в Инстаграм и навсегда забудут о бренде.
«Приведи друга и получи бонус»
Еще один способ привлечения новых клиентов — акция «Приведи друга и получи бонус». В качестве бонуса может выступать небольшой подарок, скидка или баллы на на карту лояльности.
Цель компании, которая проводит этот конкурс — запустить сарафанное радио. Например, используя эту маркетинговую акцию, онлайн-сервисы могут привлекать новых пользователей.
Пример: Booking.com предлагает своим клиентам 1 000 рублей на счет, если те пригласят своего друга — отправят ему партнерскую ссылку, по которой он зарегистрируется в системе и сделает первое бронирование.
Карты лояльности
Сейчас в каждом магазине потребителям предлагают завести карту лояльности: скидочные, бонусные и клубные.
Скидочные карты
Карты с фиксированной скидкой. Их задача — удержание покупателей. Например, в магазине бытовой техники можно получить скидку 20% на товар из определенной категории. Предложение не «сгорает» и действует 2-3 года.
Бонусные (накопительные) карты
За каждую покупку в магазине, покупателю начисляются баллы. Один балл = одному рублю. Обычно, накопленные баллы сгорают через 6-12 месяцев, поэтому их обязательно нужно тратить.
Клубные карты
Потребителю предлагают стать членом «закрытого» клуба — получить специальную карту, которая дает ему особые привилегии. Например, увеличенная скидка за большой объем покупок; эксклюзивные акции и подарки.
«Счастливые часы»
«Счастливые часы» — это акция, которая доступна только в определенные часы. Например, скидка 10% на комплексные обеды в кафе с 12:00 до 14:00. Также, часто этот маркетинговый прием применяют в сфере услуг: чистка ноутбуков за 300 рублей с 16:00 до 18:00; купи моторное масло с 15:00 до 17:00 и мы заменим его бесплатно.
В эту категорию можно отнести «Товары дня» — скидка 15% на iPhone 7 в понедельник; закажи пластиковые окна в четверг и мы произведем бесплатный замер.
Таким образом, вы можете продать «залежавшиеся» на складе товары или забить кафе посетителями, когда наблюдается низкий поток клиентов.
Дегустация
Этот метод привлечения новых клиентов используют супермаркеты и продуктовые магазины. Перед тем, как купить колбасу, мёд или выпечку, потребитель может попробовать товар.
Дегустация проводится на отдельном стенде, который установлен недалеко от прилавков с продуктами. Как показывает практика, дегустация повышает доверие потребителей к товару. Благодаря этому увеличивается средний чек: после дегустации покупатель набирает больше товаров, чем обычно.
«Три по цене двух»
«Купи две пары кроссовок и получи сланцы в подарок» — такой слоган можно встретить у стендов с одеждой в розничных магазинах. Рекламная промо-акция «Три по цене двух» (или «Два по цене одного») преследует следующие цели:
Подобные акции встречаются и в сфере услуг: лечение трех зубов по цене двух; закажите пластиковые окна в гостиную и спальню, и получите установку окон на кухню в подарок.
Расширенная гарантия
Компании предлагаю клиентам расширенную гарантию: от 3-х до 5-ти лет, вместо 1 года. Также, в расширенную гарантию может входить бесплатное сервисное обслуживание на протяжении 2-3-х лет.
Этот вид маркетинговой акции повышает лояльность аудитории к компании: они будут рекомендовать бренд или компанию своим друзьям. Также увеличивается число повторных продаж.
«Ночь скидок»
Распространенный вид рекламных акций среди интернет-магазинов. Каждый месяц — а иногда и каждую неделю — они устраивают «Ночь скидок». С 18:00 до 00:00 на определенную категорию товаров действует скидка + удобная рассрочка на 12-18 месяцев и бесплатная доставка товаров.
Предзаказ
Некоторые компании, после анонса нового продукта, начинают принимать предварительные заказы. Цель предзаказа — стимулировать потребителя внести предоплату за новый продукт.
Яркий пример использования этого способа привлечения клиентов — компания Apple. Сразу после анонса нового iPhone, iPad Или MacBook, потребители могут оформить предзаказ на официальном сайте.
Бесплатная доставка
Запустите временную акцию: бесплатная доставка товаров при покупке на сумму от 3 000 рублей (или больше). Такое ограничение увеличивает средний чек покупки: потребители начинают «набивать» корзину, чтобы достигнуть лимита для бесплатной доставки.
Социальная значимость
Крупные компании используют социальные и благотворительные проекты для проведения рекламных акций. Например, «Покупая этот товар, вы помогаете детям». Людям приятно чувствовать себя причастными к хорошему и полезному делу.
К тому же, такие рекламные акции несут настоящую пользу: часть денег от продажи товаров идут в благотворительные фонды.
Необычные и креативные рекламные акции
Классические рекламные акции уже давно приелись потребителям. Поэтому, давайте поговорим про необычные и креативные промо-акции: они привлекают внимание и вызывают эмоции у покупателей.
Интерактивные игры — геймификация
Геймификация — это внедрение игровых элементов в продвижение бизнеса. Задача геймификации — вызвать интерес у потребителей, завладеть их вниманием. Интерактивные игры использую при продвижении товаров и услуг в интернете и розничной торговле.
Как это работает: креативный отдел компании придумывает игры — конкурсы, лотереи, викторины, опросы — и условия, которые должен выполнить каждый участник. За выполнение заданий, пользователи получают баллы, которые приближают их к победе: ценному призу или большой скидке.
В качестве примера успешного использования геймификации возьмем компанию Ceresit. Они разыгрывали деньги среди покупателей: 10 000 рублей каждую неделю и супер приз — 1 000 000 рублей.
Условия участия в акции были простые: на каждой упаковке их продукции размещался специальный код. Этот код нужно было зарегистрировать на официальном сайте акции или через SMS. За каждый код участники получали 45 рублей на баланс телефона и возможность побороться за более ценные призы: 10 000 рублей и 1 000 000 рублей.
Еще один пример геймификации — сеть магазинов «Дикси». Компания запустила акцию «прилипалами» — маленькими игрушками из термопласта, которые прилипают к любой поверхности. Получить фигурку можно было двумя способами: купить «прилипалу» за 49 рублей или за покупку товаров от 500 рублей в любом магазине сети.
«Прилипалы» обрели большую популярность — особенно среди детей. Акция превратилась в настоящую игру: люди коллекционировали фигурки, снимали видеообзоры на YouTube и писали небольшие заметки о новомодном тренде в своих социальных сетях. Это вызвало «вирусный» эффект — о «прилипалах» не знал только ленивый (и тот мог просто выйти на улицу и увидеть детей, гуляющих с этими необычными игрушками).
Выиграй «Путешествие на двоих»
К креативным решениям в рекламных акциях можно отнести розыгрыш путевок на двоих в теплые страны: Турция, Египет, Таиланд, Испания. Пример: совместная промо-акция «Дикси» и Bonduelle. Они предлагают покупателям принять участие в розыгрыше путевки в Испанию. Для этого нужно купить 2 банки маслин или оливок от Bonduelle и зарегистрировать чек на официальном сайте розыгрыша. Победитель будет выбран случайным образом.
Розыгрыш путевок — это отличный способ привлечения новых клиентов. Использовать эту рекламную акцию можно в любой сфере бизнеса: розничная торговля, услуги. На проведение подобной маркетинговой активности требуется большой бюджет. Во-первых, нужно оплатить путевки победителям, а во-вторых — вложить средства в продвижение самой акции (баннерная и таргетированная реклама в интернете, ТВ-реклама, журналы и газеты).
Сдай старый товар и получи скидку
В магазине одежды или бытовой техники можно использовать рекламную акцию «Сдай старый товар и получи скидку». Покупатель приносит старую вещь, сдает ее в магазин и за это получает небольшую скидку на новую покупку.
«Щедрое» открытие
Рекламная акция «Щедрое открытие» направлена на привлечение клиентов в новые розничные магазины, салоны красоты, парикмахерские, тату-салоны.
Пример: салон связи «Связной» проводил маркетинговую акцию, приуроченную к открытию нового салона. По городу были разбросаны бумажники, в которых было приглашение прийти на открытие магазина. Находку можно было обменять на подарок — футболку с надписью «Самый честный житель города».
Разработка стратегии маркетинговой акции
Перед тем, как запустить рекламную акцию, направленную на привлечение клиентов, нужно разработать стратегию. Рассчитать бюджет, определить цели и задачи, составить портрет целевой аудитории.
Поговорим про каждый этап разработки стратегии для рекламной акции подробнее:
Закон о стимулирующих мероприятиях
Небольшие компании нередко допускают ошибки при запуске рекламных стимулирующих акций: неправильно рассчитывают бюджет, не анализируют конкурентов. Иногда, они и вовсе нарушают законодательство о рекламе. Это приводит к штрафам (до 500 000 рублей).
В Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-Ф3 (ред. от 01.05.2019) «О рекламе» есть Статья 9 — Реклама о проведении стимулирующих мероприятий. При проведении стимулирующих мероприятий (рекламные акции, лотереи, конкурсы, игры) где условием участия становится приобретение определенного товара, компания должна указать:
Идеи для привлечения клиентов
Какие акции можно придумать для привлечения клиентов в свой бизнес? Рассмотрим интересные и эффективные идеи для интернет-магазинов, розничных продавцов и сферы услуг. Не обязательно применять только одну понравившуюся идею из списка: комбинируйте их и проявляйте креативность.
Интернет-магазины
Если вы — владелец интернет-магазина, то воспользуйтесь следующими идеями рекламных акций, которые помогут привлечь новых клиентов и повысить ваши продажи:
Розничные продавцы
Идеи и рекомендации для привлечения клиентов в сфере розничной торговли (супермаркеты, торговые центры, магазины одежды):
Сфера услуг
В сфере услуг — салоны красоты, парикмахерские, тату-салоны — можно использовать следующие «фишки»:
Оценка эффективности
Финальный этап рекламной акции — анализ эффективности. Для этого рассчитаем чистую прибыль за время проведения промо-акции, ведь прибыль — один из главных показателей успешности любого бизнеса.
Эффект от проведенной рекламной акции может быть краткосрочный и долгосрочный. Краткосрочный эффект — это прибыль компании во время проведения акции. Например, вы запустили акцию «Три по цене двух». Акция длилась 1 месяц. Чистая прибыль за этот период времени составила 200 000 рублей.
Долгосрочный эффект — это результаты после проведения рекламной акции. Например, вы провели акцию «Подарок за покупку». Она длилась 2 месяца. Когда закончился срок промо-акции, вы заметили: количество клиентов и продаж продолжает расти. Увеличилось количество брендовых запросов в поисковых системах, выросло число подписчиков в Инстаграм, Вконтакте и других социальных сетях.
Акция помогла увеличить узнаваемость бренда — люди узнали о компании благодаря успешно проведенной маркетинговой акции. Долгосрочный эффект может длиться от 6 месяцев от 2-3-х лет.
Примеры успешных рекламных акций
Рассмотрим 5 успешных примеров рекламных акций со всего мира: начиная от банка «Империал» и заканчивая крупным брендом обуви Nike. Конечно, не стоит использовать эти промо-акции как образец или готовый шаблон, который можно скопировать и применить для своей сферы. Считайте, что это источники для вдохновения.
Банк «Империал»
В 90-е годы по ТВ крутили рекламные ролики банка «Империал». Это серия эпических видеороликов, главными героям в которых выступали известные исторические личности: Тамерлан, Чингисхан, Александр II, Наполеон. Рекламная кампания была очень успешной — ролики смогли вызвать интерес у аудитории.
Даже несмотря на то, что креативный подход к рекламной акции не спас банк «Империал» от краха — в 1998 году его лишили лицензии, а 2005 году он был признан банкротом, — серию видеороликов все равно можно считать очень успешным кейсом.
Got Milk? — возрождение молочной империи
В 1970-е годы в Калифорнии начался расцвет продукции от Coca-Cola: прохладительный напиток пришелся по вкусу жителям солнечного штата. Это стало причиной падения популярности молока — некогда любимого напитка всех американцев. Чтобы вернуть моду на молоко, маркетологи запустили рекламную кампанию «Got milk?». Она длилась 21 год: с 1993 по 2014 годы.
Инициатор рекламной акции — ассоциация производителей коровьего молока «California Milk Processor Board». Цель — повысить продажи своего главного продукта.
Первый видеоролик вышел на ТВ-экраны 29 октября 1993 года. Его снял режиссер Майкл Бэй.
Ролик получил награду Clio Awards в 1994 году. Успех был колоссальный: в 2002 году зрители попросили вернуть его на экраны телевизоров. Далее, CMPD начали выпускать новые видеоролики с похожим сюжетом. В них принимали участие известные личности — спортсмены (Дэвид Бекхэм, Серена Уильямс), актеры (Джессика Альба, Гленн Коулз), музыканты (Бритни Спирс, Kiss, Тейлор Свифт). Даже Супермен, Бэтмен и Марио становились участниками рекламных акций «Got milk?».
Just Do It (Nike)
Вы точно слышали известный слоган «Just Do It» от компании Nike. Ролики с мотивационной фразой «Просто сделай это!» крутят по телевизору, они попадают в тренды YouTube и встречаются в ленте социальных сетей.
Volkswagen: Think Small
«Золотой стандарт рекламы» — так называют эту акцию маркетологи и рекламщики. Акция «Think small» разработана агентством Doyle Dane & Bernbach в 1960 году. Ее задача — продать «малельникий» Volkswagen американцам, которые, как вам известно, ценят «большие» автомобили.
Маркетологи хотели изменить восприятие о продукте о аудитории. Решение пришло быстро: нужно показать товар «лицом» — со всеми его преимуществами и недостатками.
Рекламный слоган гласит: «Вы думаете я маленький? Да, я такой».
Wendy’s: Where’s the Beef?
Компания Wendy’s запустила рекламную акцию, в которой ставила под сомнение присутствие мяса в бургерах своих конкурентов. Милые бабушки из промо-ролика задавали простой вопрос: «Where’s the Beef?».
За короткое время — меньше чем за один год — фраза стала «крылатой». Она стала существовать отдельно от бренда Wendy’s. Примечательно, что сама компания практически не занималась продвижением слогана. Секрет успеха заключается в том, что сработал «вирусный эффект».
Подведем итоги
Рекламные акции решают разные задачи: начиная от получения краткосрочной прибыли и заканчивая «захватом» весомой доли рынка. Они повышают доверие к бренду, привносят интерактивные элементы в классическое взаимодействие между продавцом и покупателем.
Используйте разные вид промо-акций в своем бизнесе, вдохновляйтесь примерами «коллег» со всего мира и помните: хорошая рекламная акция приносит положительные эмоции не только бизнесу, но и потребителю.
Рекламные акции: особенности налогообложения
Один из наиболее эффективных способов воздействия на потребительский спрос — это рекламные акции. Формы их проведения довольно разнообразны. Вопросам налогообложения рекламных акций и посвящена данная статья.
Кулакова М.С.
аудитор
Что такое рекламная акция? Специального определения в законодательстве нет. Но в статье 2 Федерального закона от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) есть определение рекламы, которое следует использовать при решении вопроса об отнесении расходов организации к рекламным. Напоминаем: реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об организации, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес как к самой организации, так и к товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации этих товаров, идей и начинаний.
Итак, рекламная акция — это мероприятие, направленное на увеличение объемов продаж, на привлечение внимания потребителей к продукции, на упрочение положения организации на рынке. Мероприятие это дорогостоящее. Поэтому все должно быть тщательно спланировано, то есть определены цели, стратегия, формы и методы, а также бюджет рекламной акции. Для этого необходимо разработать программу рекламной акции.
Затраты на проведение подобной акции являются расходами на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности организации, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках. Такие затраты согласно подпункту 28 пункта 1 статьи 264 НК РФ уменьшают налогооблагаемую прибыль как прочие расходы, связанные с производством и (или) реализацией.
Момент, когда организация может признать расходы на рекламу для целей налогообложения прибыли, определен в Налоговом кодексе: в статье 272 — для метода начисления и в статье 273 — для кассового метода. При методе начисления прочие расходы признаются либо на дату осуществления расчетов, либо на дату предъявления расчетных документов, либо на последний день отчетного (налогового) периода (подп. 3 п. 7 ст. 272 НК РФ). При кассовом методе — после фактической оплаты расходов (п. 3 ст. 273 НК РФ).
Что относится к рекламным расходам
— расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети. В рамках проведения рекламной акции к этим расходам относятся затраты на размещение объявлений о проведении такой акции в газетах, журналах, на телевидении, радио или в Интернете;
— расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов. К примеру, затраты на размещение на рекламных щитах информации о проводимой акции;
— расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о работах и услугах, выполняемых и оказываемых организацией, и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.
Все перечисленные расходы признаются для целей налогообложения в полном размере.
При проведении рекламной акции у организации могут возникнуть и другие расходы. Например, на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей. Такие расходы для целей налогообложения прибыли нормируются. Они признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации (п. 4 ст. 264 НК РФ).
Напомним, что «входной» НДС по нормируемым расходам можно принять к вычету только в размере, соответствующем нормативу. Таково требование пункта 7 статьи 171 НК РФ.
Если «входной» НДС по материалам (товарам), использованным (переданным) для рекламной акции, был принят к вычету в полном объеме в момент принятия этих материалов (товаров) на учет, организация должна восстановить его в части, приходящейся на сверхнормативные рекламные расходы.
Виды рекламных акций
Весьма распространенными считаются рекламные акции с розыгрышем и вручением призов победителям. Обычными лозунгами для таких мероприятий являются: «Пришлите необходимое количество этикеток и примите участие в розыгрыше призов», «Заполните при покупке вещи анкету и станьте участником розыгрыша» и др.
Еще один вид рекламных акций — распродажи. Они могут быть сезонными, приуроченными к каким-либо событиям (например, открытие магазина, праздник) и т. п.
Самостоятельным видом рекламных акций считаются промоакции. Они, как правило, проводятся для того, чтобы привлечь внимание потребителей к новому продукту.
Что касается распространения рекламных листовок, каталогов, то это может быть как самостоятельная рекламная акция, так и одна из составляющих перечисленных выше видов акций.
Рассмотрим, какие налоговые последствия возникают у организаций, которые проводят ту или иную рекламную кампанию.
«При покупке двух вещей третью вы получаете бесплатно»
По мнению одних специалистов, если вещь передана бесплатно, ни ее стоимость, ни расходы, связанные с ее передачей, не уменьшают налогооблагаемую прибыль организации, так как в данном случае применяется пункт 16 статьи 270 НК РФ.
По мнению других, бесплатно передаваемые вещи — это рекламные расходы, которые для целей налогообложения прибыли признаются в пределах 1% выручки от реализации, поскольку не поименованы в перечне ненормируемых рекламных расходов.
Квалификация расходов на проведение мероприятий подобного рода зависит от документального оформления операций.
Допустим, программа рекламной акции утверждена и предусматривает бесплатную раздачу подарков. В этом случае их стоимость можно учесть в составе расходов на рекламу согласно пункту 4 статьи 264 НК РФ. Если такого положения в программе нет или проведение рекламной акции не оформлено документально, расходы на подарки для целей налогообложения прибыли не учитываются. Основание — пункт 16 статьи 270 НК РФ.
Документальным подтверждением расходов служит отчет о проведении рекламной акции, в рамках которой покупателям вручались подарки (с указанием количества переданного товара), и накладная на передачу товаров лицу, ответственному за их вручение.
Рекламная акция может проводиться силами сторонней организации (например, комиссионером, реализующим товары). В этом случае документальным подтверждением служит акт оказанных услуг (отчет исполнителя). В нем должно быть указано место и время проведения рекламной акции, а также количество врученных подарков.
Для целей исчисления НДС вопрос о квалификации бесплатной раздачи подарков решается однозначно. Передача права собственности на товары на безвозмездной основе — это их реализация. Следовательно, налицо объект обложения НДС (подп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ). Налоговая база в такой ситуации определяется как рыночная цена передаваемого подарка. Основание — пункт 2 статьи 154 НК РФ. Начисленный НДС не учитывается в составе расходов для целей налогообложения прибыли.
Бесплатно полученная вещь — это доход физического лица в натуральной форме (подп. 2 п. 2 ст. 211 НК РФ), который подлежит обложению НДФЛ. Налоговая база определяется с учетом положений пункта 1 статьи 211 НК РФ. Ставка, по которой облагается этот доход, зависит от того, как оформлено вручение подарка. Если оно происходит в рамках рекламы товаров (работ, услуг), то применяется налоговая ставка 35% (п. 2 ст. 224 НК РФ). Если подарок вручается не в рамках рекламной акции, применяется налоговая ставка 13% (п. 1 ст. 224 НК РФ). Поскольку организация, выдавшая подарок покупателю (клиенту), не может удержать с него сумму НДФЛ, физическое лицо должно самостоятельно исчислить и уплатить налог (подп. 4 п. 1 ст. 228 НК РФ). А организация, вручившая подарок, обязана в течение одного месяца с даты его выдачи представить в налоговый орган по месту своего учета сведения о задолженности физического лица по налогу и невозможности удержать налог (п. 5 ст. 226 НК РФ). Кроме того, выполняя требования пункта 2 статьи 230 НК РФ, организация должна представить в налоговый орган по месту своего учета сведения о доходе этого гражданина не позднее 1 апреля года, следующего за годом выдачи приза.
ПРИМЕР 1
ЗАО «Видеомаркет» с июля по сентябрь 2004 года проводило рекламную акцию: всем покупателям двух видеокассет третья вручалась бесплатно. Это было предусмотрено программой рекламной акции.
В ходе акции компания реализовала 200 видеокассет. Их покупная стоимость 270 руб. (без учета НДС). Продажная цена видеокассет — 472 руб., в том числе НДС 18% — 72 руб. 100 видеокассет передано бесплатно.
«Входной» НДС по кассетам, бесплатно переданным в ходе акции, в размере 4860 руб. (270 руб. х 18% х 100 шт.) торговая компания «Видеомаркет» приняла полностью к вычету в момент, когда эти видеокассеты были учтены в составе товаров.
Выручка от реализации за 9 месяцев 2004 года составила 1 500 000 руб.
В бухучете ЗАО «Видеомаркет» сделаны проводки:
ДЕБЕТ 50 КРЕДИТ 90-1
— 94 400 руб. (472 руб. х 200 шт.) — отражена выручка от реализации видеокассет;
ДЕБЕТ 90-3 КРЕДИТ 68 субсчет «Расчеты по НДС»
— 14 400 руб. (400 руб. х 18% х 200 шт.) — начислен НДС;
ДЕБЕТ 90-2 КРЕДИТ 41
— 54 000 руб. (270 руб. х 200 шт.) — списана себестоимость реализованных кассет;
ДЕБЕТ 44 КРЕДИТ 41
— 27 000 руб. (270 руб. х 100 шт.) — списана в расходы на рекламу стоимость «третьих» видеокассет;
ДЕБЕТ 91-2 КРЕДИТ 68 субсчет «Расчеты по НДС»
— 7200 руб. (400 руб. х 18% х 100 шт.) — начислен НДС с рыночной стоимости безвозмездно переданных видеокассет. Этот расход для целей налогообложения прибыли не учитывается.
В налоговом учете стоимость безвозмездно переданных видеокассет учитывается в составе расходов на рекламу частично — в размере 15 000 руб. (1 500 000 руб. х 1%). Заметим, что по итогам года этот норматив может измениться.
Организация должна восстановить часть «входного» НДС по видеокассетам, стоимость которых не включается в расходы для целей налогообложения прибыли.
Налог на добавленную стоимость, который организация может принять к вычету в пределах норматива рекламных расходов, составляет:
15 000 руб. х 18% = 2700 руб.
Организация должна восстановить НДС в сумме:
4860 руб. – 2700 руб. = 2160 руб.
Данная операция отражается проводкой:
ДЕБЕТ 68 субсчет «Расчеты по НДС» КРЕДИТ 19
— 2160 руб. — восстановлен «входной» НДС со стоимости видеокассет, бесплатно переданных в ходе рекламной акции, в части, превышающей норматив;
ДЕБЕТ 91-2 КРЕДИТ 19
— 2160 руб. — списана сумма восстановленного НДС на прочие расходы.
«Пришлите три штрихкода и выиграйте приз»
Как следует из статьи 16 Закона о лотереях, предложение об участии в стимулирующей лотерее наносится на упаковку конкретного товара или размещается иным способом, позволяющим без специальных знаний установить связь конкретного товара (услуги) и проводимой стимулирующей лотереи.
Сумма денежного приза не облагается НДС. В статье 146 НК РФ среди объектов, облагаемых этим налогом, такая операция, как передача денежных средств, не указана.
Что касается налога на прибыль, здесь возникает вопрос: можно ли сумму денежного приза отнести к рекламным расходам, которые при определении налоговой базы признаются в пределах норматива? Да, можно. Сумма денежного приза — это расходы на иные виды рекламы, не поименованные в абзацах 2—4 пункта 4 статьи 264 НК РФ в составе ненормируемых расходов. Значит, сумма денежного приза уменьшает налогооблагаемую прибыль в пределах норматива.
Теперь разберемся с НДФЛ. Если организация оформляет проведение розыгрыша призов в установленном Законом о лотереях порядке, в том числе уведомляет соответствующие государственные органы, то выигрыши, полученные победителями, облагаются НДФЛ по ставке 13% (п. 1 ст. 224 НК РФ). Победитель такой стимулирующей лотереи сам должен исчислить и уплатить налог с суммы своего выигрыша на основании налоговой декларации. Эту декларацию он должен представить в налоговый орган до 30 апреля года, следующего за годом выплаты приза. Это следует из подпункта 4 пункта 1 статьи 228 и пункта 1 статьи 229 НК РФ. А фирма — организатор лотереи должна уведомить налоговый орган по месту своего учета о выплаченном выигрыше (ст. 230 НК РФ).
Если же акция не была оформлена организатором как проведение стимулирующей лотереи, она является рекламным конкурсом, выигрыши в котором облагаются по ставке 35% (п. 2 ст. 224 НК РФ). В этом случае организация, выплатившая победителю приз, должна исчислить и удержать из суммы выигрыша налог и уплатить его в бюджет. Это следует из пунктов 1 и 2 статьи 226 НК РФ. Если налог по каким-либо причинам не был удержан, организация должна в течение одного месяца с даты выплаты приза письменно сообщить в налоговый орган по месту своего учета о невозможности удержать налог и сумме задолженности победителя (п. 5 ст. 226 НК РФ). Также организация должна сообщить о доходе физического лица в налоговый орган по месту своего учета (ст. 230 НК РФ).
Затраты на приобретение (изготовление) неденежного приза организация включает в расходы на рекламу, но только в пределах норматива. Об этом сказано в пункте 4 статьи 264 НК РФ. Кроме того, организации придется начислить НДС на рыночную стоимость вручаемого приза. В соответствии с подпунктом 1 пункта 1 статьи 146 НК РФ передача права собственности на безвозмездной основе является объектом обложения этим налогом.
При выдаче неденежного приза НДФЛ исчисляется в том же порядке, что и при выплате денежного.
Промоакции
Без сомнения, расходы на проведение промоакции носят рекламный характер. Поэтому они учитываются при определении налоговой базы по налогу на прибыль.
Некоторые специалисты считают, что размер признаваемых в целях налогового учета расходов зависит от того, как осуществляется промоакция. К примеру, если промоакция проводится в рамках проведения выставки (ярмарки), то все затраты (в том числе и на промоакцию) не подлежат нормированию и в полном объеме списываются как расходы на участие в выставках (ярмарках). А если промоакция осуществляется как самостоятельное мероприятие (например, в торговом зале розничного магазина), все расходы на ее проведение нормируются.
Налоговые органы придерживаются иной точки зрения. Где проводится рекламная акция, значения не имеет. Расходы на ее проведение в любом случае принимаются в пределах норматива.
Иногда организатор промоакции проводит это мероприятие на арендуемых площадях. В этом случае сумма арендной платы подлежит включению в состав рекламных расходов на проведение промоакции и подлежит нормированию. Если же площадь и необходимое оборудование для проведения промоакции предоставлены организатору этого рекламного мероприятия бесплатно, у него возникает доход в виде безвозмездно полученной услуги.
Предположим, для проведения промоакции привлечена сторонняя организация. В этом случае документальным подтверждением расходов служит договор, накладная по форме № ТОРГ-12 2 с пометкой «на промоакцию», акт выполненных работ или отчет о проведенной промоакции с указанием количества израсходованных товаров. Стоимость израсходованных товаров признается в составе расходов на основании акта (отчета) организации, оказавшей услугу по проведению промоакции.
При проведении промоакции у организатора возникает объект налогообложения по НДС. Подтверждение тому — подпункт 1 пункта 1 статьи 146 НК РФ. В нем сказано, что передача права собственности на товары на безвозмездной основе облагается НДС. А вот объекта налогообложения по НДФЛ не возникает, так как отсутствует факт передачи товаров конкретному лицу.
Распродажа
— сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги);
— потерей качества или иных потребительских свойств товаров;
— истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;
— маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;
— реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.
Рекламная акция, в частности распродажа, как правило, имеет своей целью достижение именно таких результатов.
Размер скидок, устанавливаемых на период распродажи, должен быть документально зафиксирован, то есть отражен в программе рекламной акции.
В целях исчисления НДС и для целей налогообложения прибыли выручка от распродажи товаров по сниженным ценам отражается исходя из цены со скидкой. Это следует из пункта 2 статьи 153 и пункта 2 статьи 249 НК РФ.
Распространение рекламных листовок
Данная точка зрения представляется ошибочной. Список адресатов формируется путем случайной выборки из баз данных, и принцип неопределенности круга лиц при этом не нарушается. Например, при рассылке рекламных листовок людям, чьи фамилии начинаются на буквы от «а» до «в», или тем, кто проживает в каких-то конкретных районах города. По сути, такое распространение (между случайно выбранными лицами) является распространением среди неопределенного круга лиц. Стало быть, расходы на почтовую рассылку являются расходами организации на рекламу и учитываются для целей налогообложения прибыли.
Что касается раздачи рекламных листовок в общественных местах, это однозначно реклама.
Обратите внимание: расходы на изготовление распространяемых рекламных материалов (каталогов, брошюр, листовок и др.) не нормируются. К таким расходам, например, относится стоимость услуг типографии и разработчиков макета. А вот расходы на почтовые услуги, зарплату распространителей, расходы на транспортировку этих рекламных материалов можно учесть для целей налогообложения только в пределах норматива. Это следует из буквального прочтения пункта 4 статьи 264 НК РФ. Иными словами, расходы, произведенные в рамках одного рекламного мероприятия, могут учитываться по-разному.
Все расходы по изготовлению и распространению рекламных листовок должны быть документально подтверждены. Если изготовление и распространение осуществлялись собственными силами организации, подтверждающим документом может служить отчет ответственного должностного лица (отдела). К отчету прикладываются первичные документы, подтверждающие расходы (услуги почты, фактический расход материалов, зарплату распространителей и т. д.). Если к изготовлению и распространению рекламных листовок привлекалась сторонняя организация, документом, подтверждающим расходы, является акт о выполнении работ. И в том и в другом случае расходы на изготовление рекламы принимаются для целей налогообложения прибыли в полном объеме, а расходы на распространение — нормируются. Поэтому в акте о выполнении работ их целесообразно указывать отдельно.
Реклама длительного действия
Рекламные слоганы, видеоролики и радиозаписи — это, безусловно, результаты интеллектуальной деятельности. И, как правило, у организаций-рекламодателей есть исключительные права на использование этих объектов. Однако в большинстве случаев срок их полезного использования меньше одного года. Поэтому случаи, когда такие объекты являются нематериальными активами, в данной статье рассматриваться не будут.
При использовании рекламы длительного действия важно правильно определить момент признания расходов в целях налогообложения прибыли. Поскольку организация использует такую рекламу длительное время, расходы на ее изготовление, размещение и иные связанные с ней расходы для целей налогообложения прибыли признаются постепенно в течение соответствующих периодов. Это следует из пункта 1 статьи 272 НК РФ. В нем сказано, что расходы признаются в том отчетном (налоговом) периоде, к которому они относятся.
В бухгалтерском учете, так же как и в налоговом, расходы признаются в течение нескольких периодов. Первоначально вся сумма расходов на рекламу длительного действия отражается на счете 97 «Расходы будущих периодов», а затем ежемесячно списывается на счета учета затрат.
«Входной» НДС по товарам (работам, услугам), использованным для такой рекламы, можно принять к вычету в полном объеме в тот момент, когда эти товары (работы, услуги) учтены на счете 97 «Расходы будущих периодов». Основание — пункт 1 статьи 172 НК РФ.
ПРИМЕР 2
Организация заключила договор о создании и трансляции видеоролика по телевидению в течение пяти месяцев.
Расходы на создание ролика составили 41 300 руб., в том числе НДС 18% — 6300 руб. Акт о выполнении работ по созданию ролика стороны подписали в августе 2004 года.
Стоимость трансляции ролика в течение одного месяца — 11 800 руб., в том числе НДС 18% — 1800 руб. Акты об оказании услуг стороны подписывают ежемесячно, начиная с сентября 2004 года.
В бухгалтерском учете эти операции отражаются следующим образом:
в августе 2004 года
ДЕБЕТ 60 КРЕДИТ 51
— 41 300 руб. — оплачены услуги по созданию ролика;
ДЕБЕТ 97 КРЕДИТ 60
— 35 000 руб. (41 300 руб. – 6300 руб.) — отражены затраты на создание ролика в составе расходов будущих периодов;
ДЕБЕТ 19 КРЕДИТ 60
— 6300 руб. — выделен НДС со стоимости ролика;
ДЕБЕТ 68 субсчет «Расчеты по НДС» КРЕДИТ 19
— 6300 руб. — принят к вычету НДС со стоимости ролика;
ежемесячно с сентября 2004-го по январь 2005 года
ДЕБЕТ 44 КРЕДИТ 97
— 7000 руб. (35 000 руб. : 5 мес.) — списаны на рекламные расходы затраты на создание ролика;
ДЕБЕТ 60 КРЕДИТ 51
— 11 800 руб. — оплачены услуги по трансляции;
ДЕБЕТ 44 КРЕДИТ 60
— 10 000 руб. (11 800 руб. – 1800 руб.) — включена в рекламные расходы стоимость трансляции видеоролика;
ДЕБЕТ 19 КРЕДИТ 60
— 1800 руб. — выделен НДС со стоимости услуг по трансляции;
ДЕБЕТ 68 субсчет «Расчеты по НДС» КРЕДИТ 19
— 1800 руб. — принят к вычету НДС со стоимости услуг по трансляции.
Расходы на создание и трансляцию ролика по телевидению относятся к ненормируемым рекламным расходам (п. 4 ст. 264 НК РФ) и признаются в налоговом учете полностью.
Как и в бухгалтерском, в налоговом учете стоимость ролика организация включает в состав рекламных расходов постепенно — по 7000 руб. в месяц (35 000 руб. : 5 мес.). Стоимость услуг по трансляции ежемесячно включается в расходы на рекламу в размере 10 000 руб. (11 800 руб. – 1800 руб.).
Налог на рекламу
В целях освоения новых рынков сбыта организации проводят рекламные акции в «чужих» регионах. Для этого привлекаются местные рекламные агентства. В подобной ситуации могут возникнуть проблемы с уплатой налога на рекламу.
В некоторых регионах рекламодатели переводят сумму данного налога на счет рекламораспространителя (рекламного агентства). Последний, в свою очередь, уплачивает налог в местный бюджет. В этом случае рекламное агентство признается налоговым агентом. В других регионах налог на рекламу платят сами рекламодатели по месту своего нахождения. Фактически получается, что при наличии одного объекта налогообложения (стоимость рекламных услуг) и одного налогоплательщика (рекламодателя) сумма налога перечисляется дважды: в бюджет по месту проведения рекламных мероприятий и в бюджет по месту регистрации организации-рекламодателя.
Двойное налогообложение одного и того же объекта недопустимо. Налог на рекламу должен уплачиваться единожды — в бюджет муниципального образования по месту регистрации организации-рекламодателя. Объясним почему. Как уже отмечалось, налог на рекламу относится к местным налогам. Его плательщиками являются рекламодатели. Следовательно, он должен уплачиваться в бюджет по местонахождению рекламодателя.
Может ли рекламодатель, уплатив налог на рекламу через рекламораспространителя в другом регионе, не уплачивать налог повторно по месту своего нахождения? Нет, не может. Он должен перечислить налог в «свой» бюджет, если этого требуют нормы местного законодательства. Избежать двойного налогообложения и вернуть налог, уплаченный в «чужой» бюджет, можно, но, исходя из практики, только в судебном порядке.
В налоговом учете в составе прочих расходов в соответствии с подпунктом 1 пункта 1 статьи 264 НК РФ можно учесть только один налог на рекламу — тот, что уплачен в соответствии с местным законодательством муниципального образования, в котором зарегистрирован рекламодатель. «Второй» налог на рекламу, уплаченный в «чужой» бюджет, в целях налогообложения прибыли признать нельзя.
[2] Форма утверждена постановлением Госкомстата России от 25.12.98 № 132.
[3] Закон полностью утрачивает силу с 1 января 2005 года в соответствии с пунктом 1 статьи 6 Федерального закона от 29.07.2004 № 95-ФЗ «О внесении изменений в части первую и вторую Налогового кодекса Российской Федерации и признании утратившими силу некоторых законодательных актов (положений законодательных актов) Российской Федерации о налогах и сборах».
ВНИМАНИЕ!
15 декабря на «Клерке» стартует обучение на онлайн-курсе повышения квалификации для получения удостоверения, которое попадет в госреестр. Тема курса: управленческий учет.
Повышайте свою ценность как специалиста прямо на «Клерке». Подробнее