Система лояльности и скидок
Программы лояльности: виды и польза
Программа лояльности (ПЛ) — в 21 веке этот термин слышал даже ребенок. Если у вас бизнес по продаже товаров или услуг, то вы наверняка задумывались о внедрении ПЛ. Если нет — то вам это предстоит.
Как сделать клиентов лояльными, увеличить продажи и внедрить ПЛ в ваш бизнес? В статье мы ответим на эти вопросы, обсудим некоторые виды программ лояльности, поговорим о способах реализации на примере одного из клиентов и расскажем о результатах внедрения.
Программа лояльности — способ повысить интерес к компании, продуктам и услугам, удержать клиента, и стимулировать повторную покупку.
Как говорит Википедия, первые программы лояльности начали создаваться с начала XX века. Вероятнее всего, программы лояльности существовали задолго до этого, пусть и в ином виде.
Как вы ответите на вопрос: «В чем истинная польза программы лояльности для бизнеса?». Скидки — хорошо для клиента, но для бизнеса это также и потеря прибыли. Есть две основных цели ПЛ для бизнеса.
Первая — стимуляция продаж конкретных товаров, управление складскими остатками, выполнение KPI производителей ради бонусов.
Вторая — программы лояльности нужны для изучения профиля покупателей. Кто? Что? Как часто покупает. Исходя из анализа придумываются, тестируются и развиваются акции.
Фактически, номер карты клиента — это способ «подписать» каждую продажу профилем клиента, это доступ к большим данным. Более того, существуют ПЛ, где вовсе отсутствует материальное поощрение для клиента и сбор данных не скрывается. Например, компания Leroy Merlin не предоставляет клиентам-владельцам своих сервисных карт никаких бонусов или скидок. Обладатели карт могут, например, возвращать товар без чека и видеть историю покупок в мобильном приложении. Но использование сервисных карт — хороший способ отслеживать покупки клиента.
Компании внедряют программы лояльности по-разному, ограничивает лишь бюджет и полет фантазии. Выделяют следующие виды программ лояльности:
Самый простой вид. Клиент получает или покупает дисконтную карту, предоставляющую определенный фиксированный процент скидки на последующие покупки.
Процент скидки по дисконтной карте может увеличиваться при достижении определенной суммы покупок. Этот факт может сопровождаться перевыпуском дисконтной карты. В таком случае программу называют многоуровневой.
Самый распространенный вид, разнообразнее и интереснее дисконтной. Продавец фиксирует покупки клиента и начисляет за каждую определенное количество баллов. Отношение баллов к денежной валюте может варьироваться. Клиент копит баллы и совершает за них покупки. Баллы могут начисляться не только за покупки. Например, клиент может получить дополнительные баллы на день рождения.
Если накопительная программа многоуровневая, то у клиента появляются статусы. Каждый статус может иметь привилегии: повышенные скидки, больше баллов за покупки и т.п. Пользователь достигает новые статусы совершая больше покупок, накапливая больше баллов.
Исходя из названия, участие в платной ПЛ клиент должен оплачивать с определенной периодичность, обычно — ежемесячно. Можно сказать, что клиент подписывается на ПЛ. За участие магазин предоставляет клиенту привилегии. Например, интернет-магазин Ozon предлагает платную ПЛ — Ozon Premium, за участие в которой клиент получает бесплатную доставку, эксклюзивные цены и закрытые распродажи. Такие ПЛ также называют закрытыми.
Партнерская ПЛ предполагает объединение нескольких компаний под одну программу. Участвуя в такой программе, клиент может получать бонусы при покупках у одного партнера, а тратить у другого. Например, программа лояльности Спасибо от Сбербанка или авиационный альянс SkyTeam.
За участие в таких программах лояльности клиент не получает материальной выгоды. С помощью таких программ компании создают позитивный образ и объединяют покупателя и производителя. Например, переработка упаковки, или перечисление части средств от покупки в благотворительные фонды.
Вне зависимости от вида программы, можно выделить такое понятие, как элементы ПЛ. Это составные кирпичики, используя которые, можно собрать тот или иной вид ПЛ. Сюда относят упомянутые выше баллы, дисконтные карты и др.
Важным элементом ПЛ являются акции, купоны и промокоды.
Акция — временная возможность получить дополнительную выгоду при покупке. Например, купить 2 товара по цене одного или получить дополнительную скидку в День Рождения. Купон предоставляет скидку на заказ или конкретный товар или услугу, а промокод — по сути цифровая версия купона. Хотя понятия крайне близки и часто взаимозаменяют друг друга.
О нашем опыте интеграции программы лояльности хотим рассказать на примере проекта «Группа Товарищей». Эта компания занимается поставкой канцтоваров и товаров для творчества.
Для проекта потребовалось реализовать программу лояльности «Копилка желаний». В ходе моделирования программы лояльности вместе с клиентом, мы поняли, что стандартными решениями тут не обойтись. В итоге внедрение программы лояльности вылилось в большую задачу, по временным затратам схожую с разработкой среднего сайта.
После реализации задачи, мы попросили заказчика дать отзыв о результатах внедрения программы лояльности на сайте. Заказчик представил следующий список положительных моментов:
1. Повышение лояльности партнеров.
2. Возросло количество подключений к бонусной программе.
3. Партнёры начали совершать покупки за баллы, потому что видят баланс. Еще нет достаточной статистики, чтобы сравнить периоды и с уверенностью обозначить «увеличение продаж»
4. Получили инструмент для стимуляции покупки определенных групп товаров путем повышенного начисления баллов.
Программы лояльности: плюсы, минусы, варианты
Сегодня в России проходит главная распродажа года: Чёрная пятница. Это хороший повод поговорить о маркетинговых инструментах стимуляции спроса. И в частности о программах лояльности.
Разберём, какими они бывают, в чём плюсы и минусы разных типов программ. А в конце расскажем про условия Чёрной пятницы в RU-CENTER и поделимся промокодом на скидку 50%.
Для чего бизнесу нужна программа лояльности
В высококонкурентной среде бизнесу важно не только привлекать новых покупателей, но и удерживать уже имеющихся. Чтобы клиенты возвращались и покупали снова, компании предлагают им вознаграждения: бонусы, скидки и специальные привилегии.
Комплекс мер по удержанию клиентов и превращению их в постоянных покупателей называется программой лояльности. Они бывают разными и отличаются типом вознаграждения.
Виды программ лояльности
Лояльный клиент выделяет конкретный бренд среди конкурентов: покупает чаще, следит за новостями и новыми продуктами. Компании добиваются лояльности различными способами.
Они предлагают постоянным покупателям скидки и другие бонусы, устраивают закрытые распродажи. А могут и вовсе не задействовать материальную составляющую и заручаться доверием за счёт благотворительности, вклада в экологию.
Однако чаще программы лояльности завязаны на материальном вознаграждении. Получается, что компания позволяет клиентам сэкономить, чтобы в конечном итоге получить большую прибыль.
Чтобы выбрать подходящую систему вознаграждений, нужно изучить потребности аудитории. Поймите, какая награда в вашем случае будет стимулировать к покупке. Например, для сегмента недорогих товаров ежедневного потребления подходит начисление бонусов с каждой покупки, чтобы клиент был мотивирован приходить чаще.
Большинство программ лояльности можно разделить на 6 видов:
Дисконтная программа
Как устроена
При первой покупке клиент получает пластиковую дисконтную карту. Она даёт скидку на следующие покупки. Скидка может быть фиксированной или накопительной: чем больше сумма, тем выше процент.
Где применяется
В прошлом дисконт — одна из самых распространённых программ лояльности. Сейчас она уступает другим, более гибким и персонализированным: бонусная, многоуровневая, партнёрская.
Дисконтная программа подходит крупным сетевикам, у которых есть постоянные покупатели или маленьким магазинам/сервисам «рядом с домом», в которые приходят одни и те же люди.
Примеры
На что обратить внимание
О сервисах, помогающих разработать приложение и автоматизировать процессы, рассказываем в чек-листе в конце статьи.
Бонусная программа
Как устроена
Работает как дисконтная, но больше стимулирует к повторным покупкам, так как задействует игровые механики. Бонусные баллы начисляются на карту клиента, и только от него зависит их количество. Он может тратить баллы для оплаты следующих покупок или откладывать их для конкретной.
Где применяется
Бонусные программы распространены в сферах повседневного спроса: продукты, бытовая химия, заправки. Или в сферах с товарами длительного обращения: электроника, одежда, бытовая техника, мебель. Там клиенты заинтересованы в том, чтобы оплатить баллами часть дорогостоящей покупки.
Примеры
На что обратить внимание
Многоуровневая программа
Как устроена
Содержит элементы бонусной и дисконтной программ. Клиентам даётся стартовый минимальный бонус (небольшая скидка, единоразово начисленные баллы). В дальнейшем выгода зависит от объёма потребления: чем больше покупают, тем выше уровень, а значит и выгода.
Эта система завязана на иерархии и игре. На начальном этапе покупателю назначается базовый статус, и только от его усилий зависит продвижение по шкале лояльности.
Где применяется
Многоуровневую программу чаще всего используют сегменты, в которых аудитория ценит конкретный бренд: парфюмерия, косметика, одежда. Также применяется в сфере услуг: гостиничный бизнес, авиакомпании, медицина, салоны красоты.
Примеры
На что обратить внимание
Партнёрская программа
Как устроена
Компании объединяются между собой и предлагают клиентам скидки на товары/услуги партнёров.
Где применяется
Партнёрскую программу лояльности используют в разных сферах: продукты, парфюмерия, сотовая связь. Главное — чтобы образовалась «экосистема», и клиенты были заинтересованы в предложениях.
Примеры
На что обратить внимание
Платная подписка
Как устроена
Клиент покупает дополнительные привилегии. Чаще всего это реализуется как подписка, которая открывает доступ к более комфортному сервису. Эта программа работает как закрытый клуб с платным взносом.
Где применяется
Используется в сервисах, где можно разграничить базовые и премиум-функции: платформа электронной коммерции, digital-услуги, развлекательные сервисы.
Примеры
На что обратить внимание
3,5%. Платные подписки в России только входят в обиход, и покупатели к ним ещё не привыкли.
Ценностная программа
Как устроена
Лояльность покупателей можно заработать не только скидками и дополнительными привилегиями. Ценностная программа не задействует материальное вознаграждение.
Бренды, которые выбирают этот путь, делятся с клиентами «мировоззрением», «стилем жизни», то есть формируют вокруг себя «сообщество» с общими интересами и ценностями.
Где применяется
Этот тип программы лояльности используют бренды, которые тесно связаны с понятиями lifestyle: одежда, спорт, косметика.
Примеры
На что обратить внимание
Это не исчерпывающий список программ лояльности. В 2020-м бренды экспериментируют, чтобы запомниться покупателям. Активно исследуют поведенческие и эмоциональные факторы и строят программы лояльности исходя из них.
Например, производитель сухих завтраков Kellogg’s исследовал обсуждения в Twitter во время локдауна и выяснил, о каких вкусах американцы говорят в разные дни недели. А затем выпустил набор из семи завтраков и семи пар носков, продавал его и разыгрывал между участниками программы лояльности. Посыл был понятный — да здравствует разнообразие:
Лимитированная серия носков из набора Kellogg’s
Мы подробно рассказали только об основных видах. Вы сможете выбрать базовую модель, а затем модифицировать её под вашу специфику и тренды маркетинга.
Перед запуском программы сверьтесь с чек-листом, чтобы избежать распространённых ошибок.
Чек-лист перед запуском программы лояльности
1) Вы рассчитали финансовую модель. Если предлагать клиентам скидку 50% на всё, они будут ходить только к вам. Но будет ли это выгодно для бизнеса? Чтобы не работать в убыток, нужно соблюсти баланс между привлекательным вознаграждением и адекватными расходами.
2) Вы продумали техническую сторону. Если у вас немного клиентов (до 100) все расчёты по начислениям и списаниям бонусов можно уместить в Excel или Google Sheets. Если клиентов больше, потребуется специальное программное обеспечение.
В этом случае вы можете воспользоваться готовыми платными решениями: Mindbox, 1C-Рарус и другими. Среди них есть сервисы, которые представляют собой масштабные CRM- и POS-системы с функционалом для внедрения программ лояльности. Есть универсальные сервисы запуска программ лояльности, готовые к интеграции с вашей CRM.
Эти сервисы помогают не только запустить дисконтную, бонусную или многоуровневую программу, но и автоматизировать процесс: сегментировать базу, уведомлять клиентов о скидках через email, SMS и т.п.
3) Условия программы понятны покупателям. Распишите правила максимально прозрачно и разместите их там, где клиенты их точно увидят: на отдельной странице, в приложении или в оферте (приглашение к заключению договора).
4) В программе легко зарегистрироваться. Если нет, часть аудитории отсеется на начальном этапе, какой бы ни была выгода.
5) Пользоваться программой удобно. Если у вас нет приложения, личных кабинетов на сайте или интеграции в сервис «Кошелёк», клиентам будет сложнее ориентироваться в условиях и понимать свою выгоду.
6) Вы сможете отслеживать эффективность программы. Подготовьте метрики для дальнейших опросов (удовлетворённость компанией, уровень вовлечённости) и спрогнозируйте конкретные результаты, которых вы хотите достичь (увеличение общей прибыли, среднего чека, коэффициент удержания). Так вы сможете анализировать и своевременно корректировать программу.
А пока вы обдумываете и запускаете свою программу лояльности, поучаствуйте в нашей — мы приготовили скидки на услуги, чтобы вы смогли сэкономить больше.
Чёрная пятница в RU-CENTER: скидка 50%
Чёрная пятница — главная распродажа года, которая проводится 27 ноября. По данным Black Friday Global, в 2020-м её ждут 55% покупателей. Это отличная возможность привлечь новых клиентов и предложить постоянным покупателям дополнительную выгоду — например, ранний доступ к распродаже.
Чёрная пятница в RU-CENTER продлится 3 дня! 27, 28 и 29 ноября вы сможете заказать любые новые услуги со скидкой 50%.
Чтобы применить скидку, введите промокод* FRIDAY50 на этапе подтверждения заказа.
*Количество услуг для заказа по промокоду не ограничено. Предложение не распространяется на домены из магазина и услуги продления.
Что такое программа лояльности клиентов и как ее внедрить
Программа лояльности — это способ удержать постоянных клиентов, сделать их верными бренду и мотивировать на дальнейшие покупки. Привлечение нового покупателя обходится для компании от пяти до десяти раз дороже, чем мотивация уже существующего на новые приобретения. Этим объясняется популярность программ у компаний из различных сфер — продуктовых магазинов, брендов одежды и косметики, спортивных клубов и автосервисов.
Количество разновидностей программ лояльности постоянно растёт, но покупатели верят им всё менее охотно. Чтобы инструмент работал, необходимы понятные и привлекательные условия, а также тщательная подготовка.
Что такое программа лояльности
Прежде, чем разбирать существующие разновидности, необходимо определиться с тем, что такое программа лояльности. Несмотря на обилие видов, все они имеют общие признаки.
Программа лояльности представляет собой форму поощрения постоянных покупателей путём вознаграждения. Она помогает удерживать клиентов и мотивирует их к совершению повторных покупок.
Такие инструменты нужны не всем. Например, компании, клиенты которых совершают однократные крупные покупки (недвижимость, автомобили) или пользуются услугами однократно (свадебные салоны) по понятным причинам внедрять их не будут. Зато в интернет-магазинах этот метод себя отлично зарекомендовал.
Примеры лучших программ лояльности
Вопреки распространённому мнению программа лояльности — вовсе не современное изобретение человечества. Ещё в эпоху Средневековья у европейских купцов были в ходу медные жетоны, которые они выдавали постоянным покупателям. Их можно было обменять на определённые товары «не для всех».
А в 80-е годы двадцатого столетия на всю Америку прогремела акция компании S&H «Green Stamp». Клиенты этих автозаправочных станций собирали марки за каждую заправку в специальный альбом и могли обменять их на призы. Сегодня такой формат программ лояльности знаком каждому посетителю супермаркетов.
В России новейшего времени в пример можно привести программу сети магазинов косметики и парфюмерии «РИВ ГОШ». В больших городах она получила широкое распространение и многие девушки стремились стать обладательницами заветной «золотой карты», накопив определённую сумму покупок. Карта увеличивает сумму скидки и даёт некоторые другие привилегии.
Цели и задачи
Программа лояльности нужна не только для того, чтобы дать клиенту скидку или бонус. Компании используют её для построения эффективной маркетинговой стратегии.
Программа лояльности решает в компании следующие задачи:
Модуль е-коммерс
Виды программ лояльности
Многие компании стремятся создать новый вид программы лояльности, но в итоге все их можно отнести к определённым типам. У каждого из них свои достоинства и выбирать нужно, исходя из целей, которых необходимо достичь.
Дисконтные программы
Это наиболее распространённый тип. Принцип их действия выглядит следующим образом:
Такие инструменты относятся к типу «есть у всех», поэтому дополнительным мотивирующим фактором в пользу покупки они не будут. И всё же их часто используют магазины шаговой доступности, небольшие точки, торгующие одеждой, книгами и т. п.
Фиксированные скидки по картам в магазинах Familia
Бонусные программы
Следующий уровень, так как предполагает более сложную схему взаимодействия с покупателем:
Этот вид программ особенно распространён в гипермаркетах, на автозаправочных станциях и в других местах, где люди совершают покупки регулярно.
Бонусная программа ЛитРес
Многоуровневая программа лояльности
В этой программе нет фиксированной скидки для покупателя. Схема её действия выглядит следующим образом:
Такой вариант подойдёт магазинам, где клиенты совершают покупки не ежедневно, но достаточно часто. В этому случае они заинтересованы в росте скидки.
Программа лояльности Kerastase
Кешбэк
Этот типичный инструментарий банков всё чаще берут на вооружение магазины. И в них он также успешно работает.
Кешбэк — это возвращение покупателю виртуальных денег в виде фиксированного процента от предыдущей покупки на совершение следующей.
Программа функционирует следующим образом:
В редких случаях клиент получает не бонусы на карту магазина, а денежный кешбэк на свою кредитную карту. Его он может использовать по своему усмотрению.
Условия кешбэка от банка “Союз”
Совмещение кешбэка и партнерской программы карт “Мир”
Партнерские программы
Для этого инструмента примерами будут аэропорты, крупные сети отелей и т. п. Именно в них её внедряют чаще всего.
Механизм работы выглядит следующим образом:
Обязательным условием является участие в программе нескольких заведений-партнеров (ресторанов, магазинов и т. п.)
Партнерская программа Visa и Hotels.com
Ценностные программы лояльности
Здесь речь идёт не просто о скидке по случаю, но поиске и вовлечении клиентов, которые разделяют ценности бренда. При этом не так важно, на какую сумму они приобретают товар.
Механизм работы таких программ описать сложнее всего, поскольку они крайне разнообразны. Например, сюда относятся приложения спортивных магазинов и фитнес-клубов с вариантами тренировок, особенностями выбора экипировки и т. п. Или программа получения скидки при покупке новых вещей, если старые сданы на переработку в этот магазин.
Благотворительность
Многие компании регулярно предлагают своим покупателем определенные товары или услуги по специальной цене. Часть средств от каждой покупки перечисляется на помощь какой-либо категории нуждающихся — домам престарелых, детским домам, приютам для бездомных животных и т. п.
Такие акции сложно назвать комплексной программой лояльности, однако клиентам нравится покупать у компании, которая искренне и на регулярной основе делает добрые дела. Также с их помощью повышается уровень мотивации сотрудников.
Сторителлинг
Лицом компании становится вымышленный персонаж — животное, мультипликационный герой и т. п. От его имени компания может вести блог, создавать видео или проводить какие-либо маркетинговый активности. Транслируя таким образом ценности организации, можно легко привлечь дополнительное внимание аудитории.
Если выбирается такой путь, необходимо особенно тщательно продумать историю. Она должна подкупать людей своей искренностью. Если рассказ будет фальшивым, он скорее оттолкнёт потенциального клиента.
Геймифицированные программы лояльности
Смысл этой программы лояльности — предложить клиентам интересную игру, подразумевающую их активное участие и вызывающую интерес. Аудитория такой программы может быть любого возраста — главное правильно выбрать вариант игры.
Игровая программа Яндекс.Денег
Программа семейного отеля Porto Mare
Закрытый клуб
Эта программа лояльности позволяет создать у клиента ощущение эксклюзивности предложения. Совершая покупки на определённую сумму или выполняя другие условия, пользователь получает доступ к специальным предложениям. Например, посещает показы новых коллекций бренда, если речь идёт о магазинах, или может купить билеты на премьерный показ какого-либо фильма в сети кинотеатров.
Эксклюзивные преимущества для участников программы “Стокманн”
Особая подача программы лояльности “Мираторг”
Кобрендинговая программа лояльности
Эти программы лояльности создаются несколькими брендами, принадлежащими к одной отрасли или имеющими схожую философию. Например, объединиться могут несколько авиакомпаний, книжных магазинов, кофеен и т.п
Разработка программы лояльности
Что такое карта лояльности сегодня знает каждый. Но разработка программы по-прежнему остаётся делом нелёгким. Чтобы она была успешной, необходимо пройти несколько этапов.
Определение цели
Начинать необходимо с определения интересов и предпочтений клиентов, а также их мотивации к совершению покупки. Оценить текущий уровень лояльности поможет, например, анкетирование. Его можно провести своими силами или заказать в сторонней аудиторской компании.
Вооружившись этими данными, следует продумать каких целей должна достичь программа. Увеличить средний чек или мотивировать покупателей совершать покупки чаще? Это две разные задачи, требующие различных подходов.
Выбор структуры и механики
Структуру потребуется продумать досконально. Прописать общие и частные правила, возможные исключения и сложности. В отношении механики вступления в программу лояльности действует только одно правило — она должна быть максимально простой. Пользователь не будет совершать десять сложных шагов, он просто не станет участником.
Формирование стратегии
На подготовительном этапе стоит продумать выгоду, которую инструмент принесёт клиенту. Именно она станет основным мотивом для прироста числа участников.
Исходя из привлекательности программы для покупателей планируется и стратегия её продвижения. Лучше использовать несколько разных источников, иначе не исключено, что придётся свернуть её из-за недостатка участников.
Запуск
Перед запуском целесообразно провести тестирование программы на небольшом количестве наиболее преданных потребителей. Это позволит обкатать её, выявить «шероховатости» во взаимодействии с клиентом и сгладить острые углы.
Многие компании при запуске дарят клиентам часть карт или продают на особых условиях. Это позволяет набрать необходимый минимум участников.
Оценка эффективности
Существует несколько показателей эффективности программы лояльности, которые требуют обязательного отслеживания:
Ошибки при внедрении
Их может быть много, однако все можно разделить на три большие группы:
Справиться с каждым типом ошибок поможет грамотный план создания программы — от анализа аудитории до идеи и реализации. При выявлении недочеты нужно незамедлительно устранять, даже если для этого придётся сильно переделать инструмент. Не стоит забывать о том, что программа лояльности — лицо организации.
Модуль е-коммерс
Заключение
Программы лояльности — обязательный атрибут многих видов бизнеса и их число постоянно увеличивается. Некоторые виды эффективно стимулируют пользователя на совершение дальнейших покупок, другие остаются незамеченными.
Важнейшая задача — выделить свою программу в ряду похожих. Для этого подойдут всевозможные стратегии: от закрытого клуба «для избранных» до геймификации.
Разработка должна проходить в несколько этапов и обязательно начинаться с анализа своей целевой аудитории. Во время запуска целесообразно провести небольшое тестирование, оперативно устранив имеющиеся недочёты.
Если всё сделано правильно, программа лояльности окажет положительное влияние на целый ряд факторов и станет мощным инструментом продвижения бизнеса. Однако «сырая» версия затеряется среди аналогов от конкурентов и будет просто источником бессмысленных расходов для компании.