сумма убеждений представлений и впечатлений людей в отношении территории

Эффективностью вывоза региональных ресурсов и использования ввозимых ресурсов внутри территории

26. Основными объектами территориального маркетинга являются:

27. Что такое имидж территории?

28. Перечислите виды территориального маркетинга в зависимости от

уровня объекта анализа

29. Соотнесите вид маркетинга и его особенность

30. Соотнесите термин и понятие

31. Выберите для каждого термина верное описание из правой колонки

32. Впишите определение

33. Развитие муниципального маркетинга невозможно без:

1. маркетинга имиджа;

2. маркетинга достопримечательностей;

3. маркетинга инфраструктуры;

4. маркетинга населения;

Все перечисленное

34. С использованием каких инструментов маркетинговых коммуникаций может осуществляться продвижение территории?

2. мероприятия, стимулирующие спрос;

3. работа с общественностью;

Все ответы верны

35. Чем специфична маркетинговая стратегия развития инфраструктуры территории?

Она ориентирована на развитие бизнес-процессов и повышение степени цивилизованности рыночных отношений на территории.

2. Она практически совпадает со стратегией повышения притягательности территории, но более четко структурирована изнутри.

3. Она сосредоточена на правовом, научно-консультационном и кадрово-организационном обеспечении бизнеса территории

36. Чем определяется деловая привлекательность региона?

Эффективностью вывоза региональных ресурсов и использования ввозимых ресурсов внутри территории

2. Соотношением уровней реального и нормативного потребления
Развитостью конкуренции в регионе

Источник

Программа дисциплины «Маркетинг и пространственная организация территорий»

Главная > Программа дисциплины

Тема 5. Маркетинговое планирование развития территорий, особенности территориальной службы маркетинга.

Условия и предпосылки внедрения территориального маркетинга. Характеристика этапов внедрения территориального маркетинга. Задачи и ожидаемый результат каждого этапа. План маркетинга территорий. Примеры программ, которые могут быть разработаны в рамках плана маркетинга территорий. Роль представительных и исполнительных органов власти при внедрении территориального маркетинга. Организационные структуры управления территориальным маркетингом.

Тема 6. Маркетинговые стратегии территорий

Маркетинг туризма в системе маркетинга достопримечательностей. Маркетинг инфраструктуры как условие эффективного территориального маркетинга. Особенности маркетинга персонала территории. Основные направления деятельности органов государственной и муниципальной власти в системе маркетинга инфраструктуры. Особенности маркетинга персонала при управлении развитием территории.

Тема 7. Маркетинговый подход к управлению продвижением территории

Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов. Основные каналы продвижения. Прямой маркетинг как одно из средств продвижения территории. Роль средств PR в продвижении территории. Особенности применения Интернет-маркетинга при продвижении территории. Перспективы использования современных информационных технологий в продвижении территории.

Тема 8. Маркетинг территорий в системе государственного и муниципального управления

Деятельность органов государственного и муниципального управления по использованию маркетинговых подходов к развитию территории. Государственная и муниципальная политика по развитию территориального маркетинга. Город как объект территориального маркетинга.

Тема 9. Зарубежный опыт развития маркетинга территорий

Зарубежный опыт развития территорий на основе использования маркетингового подхода. Применение различных маркетинговых стратегий для развития территорий. Опыт стран Европы, Америки, Азии. Возможность использования наиболее перспективных вариантов территориального маркетинга зарубежных стран в развитии территорий.

Тема 10. Маркетинговый подход к управлению территориями в России

Опыт российских регионов и городов, применяющих маркетинговый подход в управлении территорией: достижения и неудачи. Опыт использования территориального маркетинга в Санкт-Петербурге: недостатки и перспективы.

Тема 11. Брендинг территорий и событийный маркетинг территорий

Процесс формирования бренда территории. Ребрендинг территорий. Особенности брендинга территорий. Событийный маркетинг как инструмент развития территорий и формирования бренда территории. Опыт использования событийного маркетинга для развития территорий в российских регионах. Система позиционирования, продвижения, брендинга Санкт-Петербурга.

Тема 12. Инновационные подходы к маркетингу территорий

Инновации и инновационное развитие в условиях глобализации. Инновационные подходы к развитию территорий. Кластерный подход и маркетинг территорий.

3. Тематика заданий по различным формам текущего контроля

3.1 Проверочная работа в форме теста (пример задания)

Что входит в понятие комплекс маркетинга территорий?

территориальный продукт и его цена;

организация маркетинговой деятельности в управлении территорией;

территориальный продукт, его цена, локализация и продвижение территориально продукта;

2 Что такое территориальный маркетинг?

это маркетинг, присущий данной территории и базирующийся на ее специфических чертах, особенностях;

это международный маркетинг, маркетинг во внешней торговле;

это маркетинг в интересах территории и территориальных субъектов, осуществляемый как в ее пределах, так и за ее пределами;

это самостоятельный вид маркетинга, когда объектом изучения и управленческого воздействия становится такой специфический объект, как территория.

3 Основными субъектами территориального маркетинга являются:

территориальные органы власти и управления;

уполномоченные организации и службы, которые прямо или косвенно влияют на решение вопросов обеспечения жизнедеятельности;

все категории жителей данной территории;

4 Основными объектами территориального маркетинга являются:

жители данной территории;

коммерческие и некоммерческие организации;

5 Соотнесите термин и понятие

A Метод анализа внешней среды рынка.

B Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера.

C Метод анализа положения и перспектив территории, предполагающий создание матрицы оценки условий жизнедеятельности на территории по сравнению с территориями-конкурентами.

D Ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения.

6 Что такое имидж территории?

сумма убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении территории;

преимущественно эмоциональные представления о стране, базирующиеся на собственном опыте и мнении других людей;

совокупность значений международных рейтингов страны в политических, экономических и социальных отношений;

совокупность черт, популяризируемых страной в своих отношениях с другими странами.

7 Перечислите виды территориального маркетинга в зависимости от уровня объекта анализа

Маркетинг страны, региона, города

8 Соотнесите вид маркетинга и его особенность

A Один из важнейших инструментов данного вида маркетинга – региональные товары.

B Данный вид маркетинга ориентирован на повышение имиджа территории, притягательности для граждан этой территории и иных территорий.

С Особую роль в маркетинге играют жилищно-коммунальные услуги

9 Выберите для каждого термина верное описание из правой колонки:

А. стратегия маркетинга территории, имеющая основной целью создание, развитие и распространение, обеспечение общественною признания положительного образа территории на базе уже имеющихся у нее конкурентных преимуществ;

B. стратегия маркетинга территории, имеющая целью повышение степени цивилизованности проживания, развития и хозяйствования на данной территории как долгосрочного конкурентного преимущества территории;

C. стратегия, нацеленная на привлечение на территорию людей конкретных видов занятий, определенного уровня квалификации, на создание и утверждение в сознании на­селения предпочтения данной территории для проживания и самореализации;

Маркетинг населения, персонала

D. стратегия маркетинга территории, направленная на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

10 Впишите определение

11 План продвижения города представляет собой

систему действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества города, способные сохраняться длительное время;

создание в городе и популяризацию за его пределами делового центра;

привлечение в город новых частных фирм и поддержку деятельности существующих;

сбор информации, создание банка данных, его постоянное обновление, направление потребностей по соответствующим каналам, подготовка решений, информирование аппарата управления и общественности.

12 Укажите последовательность этапов внедрения территориального маркетинга

разработка комплекса территориального маркетинга и выработка политики территориального маркетинга

реализация плана маркетинга;

сбор и анализ информации;

13 Какое из приведенных ниже высказываний верно?

Позиционирование имеет смысл, если оно не связано с сегментацией рынка.

Позиционирование имеет смысл только в том случае, если оно связано с сегментацией рынка.

14 Развитие муниципального маркетинга невозможно без:

нет правильного ответа.

15 Какие позиции необходимо учитывать при проведении сегментации в территориальном маркетинге:

16 Какими тремя составляющими может быть представлена внутренняя среда территории?

Комплекс ресурсов территории, параметры социально-экономического состояния территории, основные внутренние переменные (ситуационные факторы внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории).

17 Впишите название соответствующего элемента комплекса маркетинга

18 С использованием каких инструментов маркетинговых коммуникаций может осуществляться продвижение территории?

мероприятия, стимулирующие спрос;

работа с общественностью;

19 Примером внутренних конкурентных преимуществ являются:

низкая арендная плата за помещения;

наличие на территории уникальных видов природного сырья;

низкая ставка налогов и сборов;

особое место расположения территории.

20 Чем специфична маркетинговая стратегия развития инфраструктуры территории?

Она ориентирована на развитие бизнес-процессов и повышение степени цивилизованности рыночных отношений на территории.

Она практически совпадает со стратегией повышения притягательности территории, но более четко структурирована изнутри.

Она сосредоточена на правовом, научно-консультационном и кадрово-организационном обеспечении бизнеса территории.

Она сосредоточивается на пропаганде выгод инвестиций на территории.

3.2. Пример деловой игры

Группа разбивается на три или четыре команды (в зависимости от количествастудентов). Студентам предлагается список городов РФ с неярко выраженным брендом, или с полным отсутствием бренда. Каждая команда выбирает из списка один город. В качестве самостоятельной работы каждой командой анализируется культурно-туристский потенциал города с целью выбора бреда; формируется образ бренда, анализируются признаки характеризующие бренд и отличающие его от других, формируется и обосновывается собственная идентичность бренда, разрабатывается стратегия позиционирования бренда.

На следующем занятии каждая команда делает презентацию брендинга выбранного города. Остальные магистранты, слушающие презентацию, разбиваются на три команды: туристы, городская администрация, инвесторы. Каждая из слушающих команд со своей позиции оценивает удачные и неудачные аспекты предлагаемого брендинг-проекта. Обсуждение проводится в форме дискуссии.

3.3. Примерная тематика контрольной работы

Тенденции социально-экономического развития, требующие активного использования территориального маркетинга.

Туристы как один из объектов территориального маркетинга.

Инвесторы как важная целевая аудитория территориального маркетинга.

Комплекс маркетинга территории, характеристика основных элементов, особенности разработки.

Маркетинг-микс территории в мировой и отечественной практике деятельности органов государственной и местной власти.

Особенности сегментирования рынка в территориальном маркетинге.

Маркетинг страны и его особенности. Внутренний и внешний имидж страны.

Взаимосвязь имиджа региона и территориального маркетинга.

Механизмы формирования имиджа и репутации территории.

Проблемы конкурентоспособности страны, региона, территорий на мировых рынках.

Особенности формирования конкурентных преимуществ территории с использованием инструментов территориального маркетинга.

Регион, как объект исследования территориального маркетинга.

Разработка бренда в процессе формирования имиджа территории.

Позиционирование и продвижение бренда территории.

Кластерный подход в развитии территории (на примере сфер культуры, туризма)

Город и маркетинговые коммуникации.

Программы продвижения России на региональном и международном уровне.

Особенности формирования программ продвижения территории.

Средства PR как инструмент продвижения территории.

Опыт применения Интернет-маркетинга в регионах: проблемы и перспективы развития.

SWOT-анализ как инструмент аудита территории (на конкретном примере).

Стратегии маркетинга территорий. Какую выбрать?

Системный подход к формированию позитивного имиджа территории.

Маркетинг туризма в системе маркетинга достопримечательностей.

Основные направления деятельности органов государственной и муниципальной власти в системе маркетинга территорий.

Механизмы доброжелательной и толерантной мотивации местного населения к иногородним жителям.

Роль органов власти в организации взаимодействия и координации деятельности разных субъектов маркетинга территорий.

План маркетинга территории как целевая программа.

Опыт внедрения территориального маркетинга в зарубежных странах.

Опыт внедрения территориального маркетинга в регионах России.

Город как объект территориального маркетинга.

Оценка существующей системы продвижения Санкт-Петербурга на внутренних и внешних туристских рынках.

1. Желательны темы контрольной работы, предложенные самими студентами.

2. Требование к темам контрольной работы: тематика не должна копировать лекции, должна включать сбор и анализ статистического и фактографического материала, работу с нормативной базой.

3.4. Вопросы для подготовки к экзамену:

Предмет, цели и задачи учебной дисциплины «Территориальный маркетинг».

Понятие территориального маркетинга территорий, маркетинга мест.

Инновационные подходы к управлению развитием территорий.

Территориальный маркетинг как фактор государственного и муниципального управления.

Субъекты в территориальном маркетинге: их цели и интересы.

Целевые аудитории в территориальном маркетинге: виды и их особенности.

Понятие комплекса средств территориального маркетинга.

Сущность отдельных средств (инструментов) территориального маркетинга: территориальный продукт, цена территориального продукта, локализация территориального продукты, продвижение территориального продукта.

Маркетинговая среда территории: внутренняя и внешняя.

Сущность и необходимость сегментации в территориальном маркетинге.

Разновидности территориального маркетинга в зависимости от уровня объекта анализа.

Специфика и роль маркетинга территорий в зависимости от уровня объекта анализа.

Теоретические аспекты позиционирования в территориальном маркетинге: общее и специфическое для каждого уровня.

Конкурентоспособность территории: теоретические аспекты, технологии измерения и оценки.

Имидж как конкурентный ресурс территории.

Понятие бренда и брендинг территорий.

Понятие потенциала территории.

Рейтинги и индикаторы как первичные данные о состоянии и тенденциях развития территории.

Маркетинговое планирование развитие территории.

План маркетинга территории: разработка и реализация.

Организация деятельности по реализации плана маркетинга территории.

SWOT: анализ положения и перспектив территории.

PEST-анализ, как инструмент изучения внешней среды

Цели, задачи, инструменты программы продвижения территории.

Реструктуризация информационной среды как вариант продвижения территории.

Территориальная служба маркетинга, её особенности, задачи и цели деятельности.

Цели, задачи, инструменты продвижения территорий.

Роль и значение рекламы в продвижении территории.

PR как инструмент продвижения территорий.

Понятие, задачи и инструменты Интернет-маркетинга в управлении продвижением территории.

Виды маркетинговых стратегий территории.

Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга.

Маркетинг достопримечательностей как элемент привлечения потенциальных покупателей.

Маркетинг инфраструктуры как условие эффективного территориального маркетинга.

Маркетинг персонала как реализации территорией функции проживания.

Территориальный маркетинг как фактор государственного и муниципального управления.

Город как продукт потребления туристами, инвесторами.

Деятельности органов государственного и муниципального управления по продвижению комплекса маркетинга территорий.

Маркетинговые подходы к управлению территориями в зарубежных странах.

Опыт внедрения территориального маркетинга в странах Западной Европы, Америки, Востока.

Маркетинговый подход к управлению территориями в России: опыт, проблемы и направления развития.

Система позиционирования, продвижения, брендинга территорий.

Событийный маркетинг в развитии территорий.

Кластерный подход как инновационный путь развития территорий.

4 Учебно-методическое обеспечение дисциплины

Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д.. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 376 с.

Маркетинг для государственных и общественных организаций Текст / пер. с англ. под ред. С.Г. Бопук. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.

Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л. 2009. – 656 с.

Сачук Т.В. Территориальный маркетинг: Теория и практика. СПб.: Питер. 2009. – 368 с.

Старцев Ю. Н. Территориальный маркетинг: Учебное пособие. — Челябинск: Издатель Татьяна Лурье, 2004. – 84 с.

Брендинг территоий: как сделать так, чтобы у нас получалось лучше, чем у них. «Деловая пресса» / /newspaper/article_mId_43_aId_462894.html

Видяпин В.И. Региональная экономика. М.: Инфра-М. 2008. – 672 с

Зеркаль Д. А., Мифтахова Л. Н. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования. Информационный портал «Муниципальная кластерная политика» /publ/brend_territorii/formirovanie_brenda_territorii_kak_resurs_razvitija_municipalnogo_obrazovanija/4-1-0-7

Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: маркетинг региона. Информацинный портал «Энциклопедия маркетинга»/ /lib-special/regions/territory/3_3.htm

Сачук Т.В. Территориальный маркетинг: учебное пособие. СПб: Питер, 2009. – 368 с.

Важнейшие факторы повышения конкурентоспособности регионов // ИНСТИТУТ «ЕВРОГРАД» Санкт-Петербург, 2003.

Визгалов. Д. Маркетинг мест. Как эффекты Гауди, Помпиду и Театра работают на создание имиджа города. Информационный портал Imagebelarus / http://imagebelarus.by/marketing-mest-vizgalov

Куренков Ю.В. Конкурентоспособность России в глобальной экономике. – М.: Международные отношения, 2003.

Панкрухин А.П.Муниципальное управление: маркетинг территорий.– М.: Логос, 2002. – 64 с.

Орлова Т.М. Программа продвижения города как метод коммуникационного менеджмента. //

Сачук Т.В. Территориальный маркетинг как фактор регионального управления (на примере республики Карелия): автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук / Спб., 2006. – 35 с.

Источник

Позиционирование в территориальном маркетинге: теоретический аспект

В рамках стратегического менеджмента развития территории проис­ходит первичное формирование образа территории, например: «Наша территория создаст для вас возможности поправить здоровье и инте­ресно отдохнуть». Такой обобщенный образ территории может быть дополнен рядом значимых уточнений при проведении сегментации, например, что именно улучшить в здоровье и как отдохнуть. На осно­ве полученных результатов формируются аргументы, которые в даль­нейшем будут использоваться для информирования потенциальных потребителей и помогут определить конкретные шаги по продвиже­нию своей территории. Углубленный анализ сегментов позволяет уточнить образ территории и осуществлять в дальнейшем определен­ную стратегию позиционирования территории.

Ф. Котлер указывает, что позиционирование товара на рынке — дей­ствия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эл Райе и Дж. Траут, которые ввели в научный оборот термин «позиционирование», пишут, что это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы пози­ционируете продукт на умах своих клиентов. Эти же авторы дают но­вое определение позиционирования: ваше самодифференцирование в сознании клиентов.

Основой для позиционирования в сознании потенциальных поку­пателей могут быть характеристики самого товара: отличительные технологические характеристики, качество, стоимость, сервисное об­служивание, способ использования, упаковка, внешний вид. Позици­онирование может осуществляться через общественное мнение, сло­жившееся по поводу компании-производителя в целом, когда имидж компании-производителя начинает значить больше для потенциаль­ного потребителя, чем собственно сам товар или услуга, на который изначально переносится хорошее отношение потенциального потре­бителя.

Позиционирование следует рассматривать как комплекс усилий компании по формированию и поддержке определенных ассоциа­тивных сетей, которые в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать и осуществлять выбор товара из всех других товаров. Ассоциативная сеть — это упорядоченный набор связанных единиц информации. Ассоциативная сеть, или схема значений, содержит продуктовые характеристики, ситуации использования и аффектив­ные реакции. Ассоциативная сеть конкретного товара может «задавать параметры» в сознании потребителя самого товара и позволяет прово­дить сравнение с другими товарами этой же компании и с товарами-конкурентами.

Можно ли говорить о позиционировании в сознании по­требителей территории территориального продукта? Позиционирова­ние в территориальном маркетинге вполне уместно.

Каким образом товарная марка территории может быть задействована в процессе позиционирования территории?

Товарная марка территории может способствовать построению ас­социативных сетей, что будет облегчать процесс узнавания, отличия, выбора территории. Товарная марка территории обязательно несет в себе определенные познавательный и эмоциональный аспекты.

Осведомленность о территории часто бывает связана с географи­ческим обозначением региона, что вызывает определенные штампы, которые «всплывают в памяти» и имеют как положительную, так и нейтральную или негативную эмоциональную оценку. Фактически мы имеем дело с семантической или схематической долгосрочной па­мятью человека, которая является хранением представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. В результате каж­дая территория, в той или иной степени известная, может быть описа­на через ассоциативную сеть, например:

• зона Крайнего Севера — холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;

• Дальний Восток — Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;

• Сибирь — тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, осво­ение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;

• берег Черного моря — отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.

Рассмотрим примеры географических названий, вызывающих нега­тивные эмоции. Например, населенные пункты Дураково, Тупицыно, Криворылово, Задово, Козлово, Рябово, Лаптево являют собой образец «дразнильной» топонимики. Иногда название населенного пункта отражает негативную характеристику места: Грязево, Грязнуха, Гадю-кино, Змиевка, Лужа, Мокрое, Мусорка, Болотное, Топки, Мухино, Воронье, Комары. В названии может быть отражена в определенной степени негативная характеристика месторасположения населенного пункта: Отдаленный, Тупик, Глухово. В названии населенного пункта может содержаться упоминание негативных событий (Горелое, Пого-реловка) или оценка, соотносимая с жителями населенного пункта: Вдовино, Понуровка, Мужичье, Дрязги, Мачеха, Врагово.

С другой стороны, можно выделить примеры названий населенных пунктов, которые вызывают позитивные эмоции. Например, названия места: Красивое, Красавино, Чистово, Привольное, Безопасное, Свет­лый, Просвет, Удобная, Ягодная, Рыбное, Белая Береза, Соловьево, Лебяжье. Названия населенных пунктов могут содержать упоминание о «первых» лицах государства и тем самым также нести положитель­ный заряд: Царевичи, Царицино,. Княжевы Горы, Княжево, Князеве В названиях населенных пунктов могут упоминаться виды деятельно­сти, связанные с производством и изобилием продуктов питания, например: Маслово, Молочнино, Сметанино, Сырнево, Садовое, Фруктовая, Вишневое, Яблоня, Сладково, Кормиловка, Изобильный. Позитивные эмоции также вызывают названия, содержащие в себе упоминание о благе в значении благополучия, например: Благоево, Благодатное, Благодарный. В названии населенного пункта может со­держаться позитивная оценка жителей: Смышляевка, Грамотино, Рус-ско-Добрино, Гостеприимный, Добрино, Добринка, Добрянка, а также упоминание положительных событий и общей позитивной атмосфе­ры: Новоселье, Дружноселье, Веселое, Веселый Яр, Дружный, Мир­ный, Отрадное.

Революционные события в России в XX в. привели к переимено­ванию ряда населенных пунктов и созданию новых населенных пунктов, названия которых в период советской власти носили ярко выраженную позитивную оценку, но переосмысление событии того периода ведет к изменению или усложнению эмоционального фона, например: Баррикада, Пролетарск, Пролетарский, Безбожник, Со­ветское, Коминтерн, Первомайское, Комсомольский, Путь Октября, Красный Октябрь. Значительно изменились оценки роли отдельных личностей в истории страны, поэтому населенные пункты с названи­ями: Калинин, Серов, Киров, Ленинск, Ленинский, Ульяновск, Путь Ильича, Чапаевск, Николо-Кропоткин, Кропоткин, Каракозове, Цю­рупа также могут вызывать противоречивые оценки.

Кроме исторически сложившихся названий официальными симво­лами территории являются герб и флаг.

Неофициальные символы в большей степени подлежат формиро­ванию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызы­вать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Напри­мер, резьба по кости ассоциируется с народными ремеслами жителей Крайнего Севера, а сделанная из дерева «птица счастья» — с территория­ми Северо-Запада России. Хорошо узнаваемыми символами, «зритель­ными образами» территории могут быть архитектурно-мемориальные символы в виде изображений архитектурных и исторических памят­ников, расположенных на территории. На память могут приходить присказки, шутки, поговорки, устоявшиеся фразы, которые часто не­сут в себе определенный эмоциональный заряд. Хорошо, если это вологодское масло, тульский самовар, Городецкий пряник, оренбургский платок, а может быть тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.

Официальные и неофициальные символы лежат в основе того или иного образа территории как некоторой формы отражения действи­тельности в сознании человека.

Такого типа рыночная селекция закладывает основу для того, что у ф. Котлера называется маркетингом места. Ф. Котлер выделяет четы­ре типа маркетинга мест:

• маркетинг жилья, который включает в себя застройку и/или ак­тивное предложение на продажу или внаем жилищ на одну се­мью, квартир и прочих жилых единиц;

• маркетинг зон хозяйственной застройки, который включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и других нежилых помещений);

• маркетинг инвестиций в земельную собственность, который включает в себя благоустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала, возможно, с целью их после­дующей перепродажи;

• маркетинг мест отдыха, который имеет целью привлечь отдыха­ющих и туристов на курорты, в конкретные населенные пункты, районы и даже страны.

Перечисленные Ф. Котлером типы маркетинга места — это скорее типы маркетинга мест с позиции коммерческого интереса. Но такая трактовка образа территории является неполной, поскольку коммер­ческие организации являются лишь одной из трех укрупненных групп потребителей ресурсов и общественных благ территории. Интересно, что со временем методы маркетинга территории у Ф. Котлера были расширены и представлены в виде четырех стратегий: имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей, инфраструктурный маркетинг и маркетинг людей.

При определении образа территории в сознании потребителей сле­дует проводить анализ всего комплекса маркетинга территориального продукта, понимая, что отдельные элементы средства маркетинга мо­гут иметь разную значимость для разных групп потребителей терри­ториального продукта.

Важно отметить, что воспоминания о территории всякий раз имеют индивидуальные отличия. Иногда один и тот же элемент ассоциатив­ной сети может отражать как позитивную, так и негативную оценку, например, характеристика курорта как места дорогого отдыха может привлекать один сегмент рынка и отпугивать другой сегмент, чувстви­тельный к цене. Но, с другой стороны, известно, что ассоциативная сеть предполагает некоторое усреднение образа территории. В этом качестве образ территории — это определенная сумма убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении конкретного места.

Образ территории — это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данной территорией. Он предполагает определенный набор убеждений разных лиц и по по­воду разных характеристик, ресурсов, объектов, жителей конкретной территории. В этой связи образ отличается от стереотипа более лич­ным восприятием территории. Образ территории сложно опреде­лить и измерить. Требуется комплексный анализ, в результате кото­рого оценивается известность территории, отношение к территории, например, путем индивидуальных и коллективных экспертных оце­нок или используется метод семантического дифференциала и ряд других методов.

Интересно соотнести два разных понятия — образ территории и имидж территории. С одной стороны, эти два понятия, безусловно, близки. Некоторые экономисты не проводят различий между этими двумя понятиями. Представляется, что все-таки определенное разли­чие этих понятий существует. Образ территории в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик терри­тории. В то время как имидж территории предполагает активные дей­ствия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т. д. Именно поэтому, говоря о позицио­нировании территории, мы в большей степени должны использовать понятие «имидж территории». Понимая, что каждая территория име­ет свой образ, следует обратить особое внимание на создание имиджа территории. Образ нескольких соседних территорий может во многом совпадать, в то время как имидж каждой, даже соседней территории может и должен отличаться. Действительно, позиционирование тер­ритории предполагает некоторую «операцию» на сознании потреби­телей, причем необходимо создать эффективный имидж территории для каждой значимой группы потребителей.

Позиционирование в сознании потребителей территории — это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся ха­рактеристик территории, это еще и активная политика, направленная на формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, свя­занных с территорией. Если имидж территории расплывчат или имеет значительное количество негативных оценок, следует предпринимать усилия по изменению имиджа территории. Для этого необходимо понять, что ожидают потребители от территории, насколько территория соответ­ствует их ожиданиям, насколько лучше или хуже по сравнению с други­ми территориями могут быть удовлетворены потребности людей; какие возможности есть у территории, чтобы поднять уровень соответствия потребностям клиента; как лучше донести информацию о возможностях территории до потенциальных потребителей. Имидж территории не яв­ляется постоянной величиной и меняется во времени, что представляет определенные трудности для сохранения ассоциаций (их надо своевре­менно поддерживать), но зато дает шанс для «создания» новых ассоциа­ций, для «перепозиционирования» территории. Возможность «созда­ния» новых ассоциаций следует активно, осознанно использовать при продвижении территории. Например, «привлекательное место вложения в земельную собственность с целью развития экологического или сель­ского туризма» вместо «заброшенные строения из-за массового отъезда жителей в более перспективные населенные пункты».

Итак, позиционирование в территориальном маркетинге — это дея­тельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Для того чтобы процесс позиционирования был успешным, следует выделять и пропагандировать основные отличия (дифференциаторы) территории, которые значимы и воспринимают­ся потребителями положительно.

Источник