Трейд маркетинг виды акций

Маркетинговые акции: полный список идей для любого бизнеса

Как часто, смотря на ценник крема со скидкой вы думаете: «Продавец накрутил цену, чтобы сделать заманчивую скидку и повысить продажи»? Да, так работает «маркетинг в лоб». Давайте разберемся, как повысить продажи компании с помощью грамотных и честных маркетинговых акций, а также завоевать любовь клиента?

Стандартный путь клиента строится по системе «проблема, поиск, решение» (см. лестница Ханта). Однако, в жизни все намного сложнее. Клиент может забыть, что ему нужен товар, передумать покупать его сейчас, выбрать аналог, отвлечься и т.д.

На помощь приходят полезные инструменты и среди них маркетинговые акции. Они направлены на то, чтобы влиять на путь покупателя на любом этапе его осведомленности о товаре. Маркетинговые акции приносят результат за счёт создания дополнительной мотивации к покупке, что на определенное время увеличивает покупательскую способность целевой аудитории.

Дополнительная мотивация клиента создается при помощи акции. Выделяют следующие виды мотивации к участию в акции:

1. Ценовая мотивация — скидки, 1+1=3 (аналог скидки 30%)

2. Продуктовая мотивация — бесплатные образцы

3. Эмоциональная мотивация — выигрыш или участие в мероприятии

Не рекомендую скидки — реакция конкурентов на снижение цены, потеря прибыли

Привыкание к низкой цене и приобретение товара только по ней

Те, кто ищет скидки чаще склонны к негативу и недовольству + отсутствие лояльности

Бесплатное воспринимается лучше, чем возможность возможность сэкономить

Недоверие к скидкам в целом

Однако, скидки можно использовать для горячих покупателей как косвенная мотивация к покупке: бонусы, бесплатная доставка от 5 000 руб., вернем деньги с первой покупки

Не рекомендую скидки — снижает ценность товара; если товар не нужен, то и скидка не важна; даже со скидкой это трата денег, а пользователь и не планировал ничего покупать, т.е. ценовая мотивация крайне низкая

Однако, скидки можно использовать для теплых покупателей, как и для горячих, не на этапах привлечения, а на последующем этапе взаимодействия

Скидка является мощным стимулом купить — поддержание лояльности и верности вашему бренду

Отличный повод напомнить о вас

Важно указать причину скидки: поощрение тех, кто быстро принимает решение / незначительное повреждение товара / специальная распродажа для лучших клиентов / сезонная распродажа / праздник

Разберем их вместе.

Продуктовая мотивация — возможность получить дополнительный товар бесплатно, а эмоциональная — это участие в чем-то значимом, возможность стать победителем

Люди любят подарки. Цель продавца, который дарит подарки: повысить ценность предложения и вызвать положительные эмоции (тк. 80% решений принимаются на эмоциях).

Исследования показывают, что люди больше любят подарки и чаще их выбирают, нежели скидки.

Маркетинговые акции — это важная часть бизнеса, поэтому подходит к ним следует системно. Начните с определению ключевой цели: извлечение прибыли (переманивание доли рынка у конкурентов, стимулирование повторных продаж, распродажа плохого товара, увеличение среднего чека). Далее ответьте на следующие вопросы:

1. Чего вы хотите добиться от проведения акций?

2. На какой тип покупателей должна быть нацелена акция?

3. На каком этапе пути клиента, какие акции нужно применить, чтобы достичь цели?

4. На какие сегменты целевой аудитории будет нацелена каждая акция?

Источник

Трейд-маркетинг: полное описание + 9 функций на примерах

Если честно, я не люблю тренды. Они приходят и уходят. Мне же нравится то, что работает вечно. Сейчас, например, в тренде (то есть модно) такое понятие, как трейд-маркетинг.

Все с ним буквально носятся как с писанной торбой. Из серии “Я сейчас настрою трейд маркетинг, и мой товар начнет продаваться гораздо лучше! Да что там?! Его просто сметут с полок”.

Хотя если вдуматься, то трейд маркетинг (или если говорить по-русски, то торговый маркетинг), включает в себя все инструменты, которые в той или иной мере направлены на увеличение продаж (Господи! Какая заезженная фраза!).

К примеру такие, как мерчандайзинг или проведение “тайного покупателя”. Но обо всем по порядку и структурированно.

Что это такое

Трейд маркетинг, он же trade marketing, он же торговый маркетинг (надеюсь, Вы узнали, откуда позаимствована эта фраза :)) – это “совокупность мероприятий, направленная на увеличение продаж продукции компании”.

Согласен, звучит ужасно! Как бы сказать это проще? Да легко! Думаю, Вы ни раз слышали такую фразу как BTL-мероприятия.

Те самые дегустации в магазинах, стойки со спец. предложениями и прочее. А слышали ли Вы такое выражение, как ATL-мероприятия? Не уверен. Отличия вот в чем.

ATL (above the line) – это мероприятия, предназначенные для донесения рекламы напрямую до потребителя, та самая аудио и ТВ реклама.

Или в нашем случае это классический вид маркетинга, к которому мы все так привыкли.

BTL (below the line) – действия, направленные на рекламу продукции косвенно, то есть трейд-маркетинг.

История появления терминов

Кстати, очень интересна история появления этих сокращений. В середине 20-го века один из генеральных директоров “The Procter & Gamble Company” изучал смету на маркетинг, подготовленный штатом маркетологов.

И крайне удивился, что в ней заложены огромные расходы на рекламу на радио, газетах и прочем, но совсем нет статьи расходов на раздачу тестеров продукции (а сумма, как Вы понимаете, вытекает совсем не маленькая).

Тогда легким взмахом своего пера он провел черту в этой смете и под прочерченной линией (below the line) вписал необходимую сумму, которая предназначалась для этих мероприятий.

Именно после этой черты и появились деление маркетинга в крупных компания на ATL и BTL.

Таким образом, торговый маркетинг – это целый набор инструментов, которые позволяют продавать товар (в крайне редких случаях услугу), непосредственно влияя на покупателя (потрогать, пощупать и прочее).

Дальше мы конечно разберем примеры конкретно, но чтобы было понятно, то это небольшой список инструментов трейд маркетинга:

И если говорить совсем уж честно, то трейд-маркетинг противоречит видению и словам великого Филипа Котлера, который говорил, что главная задача маркетинга – “сделать усилия по сбыту продукции не нужными”.

Торговый же маркетинг как раз и занимается тем, что предпринимает усилия по сбыту продукции на уже сформированном потоке. Но об этом чуть дальше.

Задачи трейд маркетинга

Я Вас сейчас шокирую, но главная задача (вернее задачи, так как их несколько) отнюдь не продать “Быстрее! Сейчас! Немедленно!”, а совсем другие:

Что делает трейд маркетолог

Даже я, человек бывалый, крайне редко (на моей памяти всего пару раз) встречаю такого специалиста, как трейд-маркетолога. Как говорится, “все про них слышали, никто не видел, но они существуют”.

Те самые специалисты, которые делают и внедряют торговый маркетинг. Хотя нам бы (в малом бизнесе я имею ввиду) сначала разобраться вообще с тем, какие у простого смертного маркетолога обязанности. Но вернемся к торговому маркетологу.

Само собой, что если данная профессия и существует как выделенная должность, то в больших компаниях с большим штатом маркетингового отдела, которые подразделяются к примеру на:

К чему это я? Я сейчас перечислю задачи трейд-маркетолога (вернее обязанности, которыми он должен заниматься), и Вы подумаете, нужен ли Вам такой отдельный человек в штате, или же Вы уже сам отчасти трейд маркетолог 🙂

Подробнее про обязанности

Помните историю про линию (the line)? Так вот, у трейд маркетолога, как и у самого понятия трейд-маркетинг существуют 2 стороны медали, так сказать, видимая и невидимая, а вернее очевидная и неочевидная.

1. Очевидная

Trade promotion (или, если говорить по-русски, торговля) – то, что важно для b2b, то есть продажа своей продукции дилерам, продавцам, дистрибьюторам.

Sale promotion (или, если говорить по-русски, продажа) – понятие немного сложнее, так как по факту это тоже продажа продукции, только уже конкретному потребителю (те самые BTL-мероприятия).

Если Вы читали наши статьи по основам маркетинга, а в частности про маркетинг микс 4P, то должны были быстро угадать откуда появилось слово Promotion.

2. Неочевидная

Управление ценой. Нет-нет, я сейчас говорю совсем не про ценообразование и товарную матрицу. А о более приземленных вещах. Тех самых скидках, которые ненавидит любой адекватный собственник (ну, собственно, потому что они сжирают всю маржу).

Так вот разработка скидок, наценок, программ лояльности, различного вида акций – это и есть одна из главных, но не самых очевидных задач трейд маркетолога.

Простой пример. В своей статье (она ниже) я описывал 16 примеров различных акций, которые может использовать любой бизнес (розница, услуги, b2b).

И само собой, я упомянул такую акцию как “2 по цене 1” или “3 по цене 2” (в статье кстати, есть еще много не таких банальных акций).

Именно расчетом маржинальности, а также всех условий для проведения подобной акции у дистрибьюторов, и занимается трейд-маркетолог.

Управление местом. Наш (маркетологов) так горячо любимый мерчандайзинг. Именно трейд маркетолог разрабатывает все стандарты расстановки и расположения продукции на торговых полках для работников дистрибьюторов.

Думаю, Вы не раз видели в торговых залах ребят, которые красиво и даже любовно располагают продукцию различных фирм (чипсы, шоколадки, напитки). Это как раз и есть мерчандайзеры, которые следуют инструкциям разработанным трейд-маркетологами компании.

Инструменты трейд

Что же все таки входит в инструменты трейд маркетинга? Пардон! Сейчас все будет! И так, начинаем:

Хотя нет. Это просто список инструментов, но не самый понятный, если честно. Давайте немного по-другому.

Инструменты трейд маркетинга делятся на 3 вида (если провести пример на основе нормально розничного магазина):

Которые в свою очередь тоже подразделяются. И сейчас мы с Вами разберемся в этом подробнее:

Путь покупателя (и реклама) до места продаж :

Воздействие на покупателя в точке (месте) продаж :

Реклама в точке (месте) продаж :

Собственно, я не знаю, что Вам еще рассказать о торговом маркетинге, поэтому…

Коротко о главном

Не могу сказать, насколько трейд маркетинг эффективный. Вернее даже не так, эффективнее ли он, чем прямой маркетинг (ATL или обычная реклама).

Но точно могу сказать, что магазины будут продавать гораздо хуже, если они не будут использовать этот довольно широкий комплекс инструментов.

К примеру, один из самых лучших маркетологов России Игорь Манн включает кросс-маркетинг (который входит в мерчандайзинг, который в свою очередь входит в основы трейд маркетинга) в список 100+ бесплатных способов увеличения продаж и прибыли.

Но как я и начинал свою статью, не нужно носиться с торговым маркетингом как с волшебной таблеткой, он у Вас и так должен быть. Его нужно развивать и улучшать, но не ставить на него все.

Источник

Что такое Трейд-Маркетинг

В условиях жесткой конкуренции компаниям приходится постоянно искать новые методы продвижения своей продукции к конечному потребителю. Поэтому трейд маркетинг сегодня имеет важное значение на пути к успеху. Но используя его инструменты, необходимо учесть ряд нюансов. Например, какой из них наиболее подойдет в каждой конкретной ситуации, как сформировать максимально эффективную команду для достижения определенной цели и др.

Что такое трейд маркетинг

Трейд (торговый) маркетинг — это одно из направлений маркетинга, которое позволяет нарастить объемы продаж, оказывая воздействие на все звенья товаропроводящей цепи. Он не направлен непосредственно на конечную реализацию продукции. Трейд маркетинг ориентирован на то, чтобы пробудить у розничных продавцов, оптовиков и дистрибьюторов интерес к работе с данным товаром с целью дальнейшей его продажи.

Чтобы довести товар до потребителя, важно убедить потенциальных партнеров в возможности получения хорошего заработка, участвуя в реализации продукции. Такой подход обеспечивает попадание товара на полки магазинов, а следовательно, в поле зрения конечных покупателей, поэтому трейд маркетинг особенно актуален для компаний, торгующих оффлайн.

Производителю важно установить стабильные долгосрочные связи с партнерами. Это позволит стать полноценным участником конкурентной борьбы с другими торговыми марками за рынок сбыта.

Как работает трейд маркетинг и его инструменты

Методы работы трейд маркетинга существенно отличаются от методов работы обычного маркетинга. Ощутить эту разницу помогут следующие понятия:

Мероприятия BTL предполагают вовлечение в процесс всех звеньев цепочки сбыта: производителя, посредников и конечного потребителя. Именно это направление, отделившееся в самостоятельный подвид маркетинга, и получило наименование «торговый».

Инструменты, применяемые для достижения поставленных задач, разнообразны, но все они направлены не только на розничного покупателя, но и на всех участников линейки сбыта. К ним относятся:

В крупных и средних точках розничной торговли применяются следующие приемы продвижения продукции:

Наиболее эффективно эти приемы действуют в сочетании друг с другом.

Outdoor-маркетинг включает в себя:

Важно учитывать, что инструменты outdoor-маркетинга предназначены для привлечения внимания потенциальных покупателей, что достигается путем воздействия на органы зрения человека.

Indoor-маркетинг включает в себя:

В процессе применения indoor-маркетинга важно воздействовать на все органы чувств человека: обоняние, слух, осязание, зрение, вкус.

Задачи трейд маркетинга

Главное в маркетинге — достижение определенного результата. Трейд маркетинг ставит перед собой следующие задачи:

Целью трейд маркетинга в долгосрочной перспективе является повышение лояльности к торговой марке. Регулярное применение методов BTL способствует росту уровня доверия покупателей к бренду и формированию его имиджа.

Стратегии

Достичь желаемого результата без квалифицированной команды и четкого плана действий невозможно. Поэтому перед тем как приступать к применению инструментов трейд маркетинга, необходимо:

Большинство компаний не имеют в своей структуре отдела трейд маркетинга. Данную функцию выполняет универсальное маркетинговое подразделение. Но для наиболее эффективной работы рекомендуется иметь в штате команду, состоящую из следующих специалистов:

Штат трейд маркетологов зависит от потребностей каждой конкретной компании и кроме перечисленных может включать в себя и других специалистов данной сферы.

Стратегия трейд маркетинга должна обеспечивать достижение максимальных результатов при минимальном бюджете. Она подлежит разработке и корректировке 1 раз в год.

Все трейд маркетинговые стратегии делятся на 3 типа:

Любая из стратегий должна включать в себя следующие этапы:

На первом этапе формирования стратегии необходимо исследовать рынок в разных направлениях:

Существуют разные пути поиска ответов на поставленные вопросы. В первую очередь это мониторинг и посещение отраслевых выставок, что позволит определить действующих и потенциальных конкурентов. Понять ситуацию в отрасли помогут также статьи и обзоры ведущих экспертов.

Маркетинговые исследования — метод, который требует более крупных финансовых и временных затрат. Он используется для детального изучения целевой аудитории и выявления тенденций ее поведения. Важно понять ценности и потребности своего потенциального потребителя и при необходимости предпринять меры по приведению своего ассортимента и имиджа бренда в полное соответствие с ними.

На этапе анализа важно определить все препятствия, которые могут возникнуть в ходе дальнейшей работы и составить план их преодоления. Это проще сделать именно вначале пути. В противном случае при возникновении кризисной ситуации может появиться необходимость срочного поиска выхода из тупикового положения.

Только после проведения ряда исследований можно переходить к этапу планирования. Сначала необходимо определить важные параметры:

Иногда на данном этапе производителю становится понятно, что продукт не способен удовлетворить желания покупателей. В таком случае следует пересмотреть свой план и внести в него изменения таким образом, чтобы в дальнейшем стало возможно достичь поставленных целей и подстроить свою продукцию под ожидания потребителей. Это позволит доказать партнерам, что данный товар имеет конкретные преимущества и достоин находиться на полках магазинов.

Покупатель часто принимает решение о приобретении какой-либо продукции под влиянием импульса. Поэтому важное значение в работе как с конечным потребителем, так и с партнерами имеет брендинг. Чем более узнаваема торговая марка, тем выше уровень лояльности и степень привязанности покупателей к ней. Точное понимание того, как, когда и где реализовывать свой маркетинговый план, составленный на основе ранее проведенного анализа, имеет большое значение для достижения конечного результата.

Работа всех членов команды должна быть направлена на то, чтобы представить бренд в самом привлекательном свете. Большую роль в этом играет качественная реклама, наличие удобного информативного сайта, а также общение с пользователями интернета посредством аккаунтов в социальных сетях. В результате полученного опыта сотрудничества у партнеров должно сформироваться положительное впечатление от работы с компанией.

Принципы трейд маркетинга во многом требуют особого подхода. Это обусловлено тем, что он направлен на повышение уровня заинтересованности партнеров в сотрудничестве по оказанию помощи в продаже продукции, а не на реализацию товара конечным потребителям. Построение грамотной комплексной стратегии имеет одно из ключевых значений в данном процессе.

Источник

Энциклопедия BTL акций для торговых посредников

Акции для торговых посредников всегда строятся на концепции «win — win», когда в выигрыше остается и та и другая сторона. В данной статье мы рассмотрим современные BTL инструменты и технологии формирования высокой заинтересованности у торговых посредников; расскажем о минимальном наборе трейд маркетинговых акций, которые должны быть запланированы в каждой компании, имеющей высокую зависимость от продаж дилеров; а также приведем самые эффективные и необычные примеры стимулирующего маркетинга.

Кто такие торговые посредники и как с ними работать?

Торговые посредники — это компании или отдельные лица, которые являются связующим звеном между вами и вашим конечным потребителем. Например, для производственной компании торговыми посредниками являются дилеры, оптовые компании и отдельные розничные точки (т.е. вся сбытовая цепочка, через которую проходит товар, пока не достигнет конечного потребителя); а для оптовой компании торговыми посредниками являются непосредственно точки розничной торговли или мелкие оптовики.

У торговых посредников как и у обычных потребителей есть свои желания и потребности, которые они хотят решить. Конечно, самая главная потребность торговых посредников заключается в получении прибыли, и если вы поможете своим торговым посредникам удовлетворить эту потребность лучше, чем ваши конкуренты — вы завоюете их лояльность, доверие и внимание. Теперь осталось лишь рассмотреть, из чего складывается получение прибыли ваших партнеров. Каждая торговая компания стремиться решить следующие задачи:

Зная основные цели своих торговых посредников, вы всегда сможете предложить им наилучшие условия сотрудничества и разработать для них оптимальные трейд маркетинговые акции, которые одновременно являются выигрышными и для вас, и для торговых посредников. Таким образом вы достигнете ситуации «win — win» — самого важного условия, при котором ваша акция будет успешной.

Перед переходом к описанию возможных BTL активностей для торговых посредников хотим обратить ваше внимание еще на одну вещь: торговые посредники часто продают товары нескольких производителей и важно помнить, что их финансовые возможности ограничены. Если вы переключите финансовые ресурсы торгового посредника на свою компанию, это значит вы отнимите их у ваших конкурентов и сделаете еще один шаг к победе в конкурентной борьбе. Поэтому перед проведением промо-акций изучите конкурентный ландшафт и посмотрите, что уже предлагают ваши конкуренты, предложите более интересные условия сотрудничества.

Классификация BTL активностей

Все акции для торговых посредников можно разделить на 4 вида: акции, направленные на увеличение объема закупок; акции, направленные на увеличение объема продаж от торговых посредников; дистрибутивные акции и акции, направленные на увеличение лояльности торговых посредников. Рассмотрим каждую группу акций более подробно на конкретных примерах.

Увеличение объема закупок

BTL активности, направленные на увеличение объема закупок, являются наиболее приоритетными при работе с торговыми посредниками. Такие акции практически всегда связаны со снижением цены закупки, важно только правильно определить условия предоставления выгодной цены. Низкая цена — всегда будет являться одним из ключевых критериев закупки больших объемов, так как покупая товар по низкой цене торговый посредник получает прямую выгоду: он может повысить свою привлекательность для потребителей, продавая товар по более привлекательной цене; он может заработать на продаже данного товара больше, сохранив свою цену на неизменном уровне и увеличив прибыль с продаж; он может увеличить свой объем продаж.

При планировании трейд — маркетинговых акций на увеличение объема закупок необходимо правильно рассчитать долгосрочную эффективность таких программ. Такой тип акций значимо увеличивает товарный запас у торгового посредника, что может вылиться в снижение ваших продаж и прибыли в долгосрочной перспективе (он купит сейчас на 3 месяца вперед и не будет покупать потом — вы в чистой прибыли проиграете). Поэтому акции на увеличение объема закупок часто проводятся в комплексе с мероприятиями, помогающими увеличить продажи от торговых посредников и снизить их остатки. Рассмотрим примеры подобных промо-акций.

Размер скидки, бонуса и объема продаж рассчитывается для каждого мероприятия индивидуально, может быть также установлен индивидуально для каждого дилера. Условия получения скидок не должны быть слишком сложными. И помните: любая скидка на ваш продукт должна вам давать определенные выгоды: рост продаж, более выгодные условия выкладки, снижение товарных остатков и пр. Не предоставляйте скидку просто так, всегда помните о том, что общая прибыль компании должна увеличиваться.

Годовая скидка (бонус) на объем

Часто при согласовании годовых контрактов производители указывают обязательство для торговых посредников выкупать товар в установленном объеме. За выполнение данного объема определяется размер скидки на товар. Объем (план) закупок расписывается по отчетным периодам и может быть пересмотрен вместе со скидкой в случае закупок меньшего объема. Пока торговый посредник выполняет объем закупок, он покупает товар по сниженной цене. Альтернативным вариантом такой акции является замена скидки на бонус. Бонус в отличие от скидки выплачивается в конце отчетного периода. Если в результате установленный договором объем закупки не выполняется, бонус не выплачивается. Чем выше бонус или размер скидки, тем выше желание торгового посредника выполнять обязательства.

Рекламный бюджет за объем

Данный вид акции чем-то похож на предыдущий вариант. Только такая BTL активность помогает параллельно решить вопрос оборачиваемости закупленного товара. Смысл акции заключается в том, что ваша компания обязуется потратить определенный процент на продвижение своего товара у дилера. Процент определяется по соглашению сторон и привязывается к объему закупок. Такая акция выигрышна вам (вы получаете объем и развитие вашего бренда на рынке дилера в долгосрочной перспективе), выигрышна дилеру (он получает определенную гарантию сокращения остатков по закупленному товару).

Скидка, ограниченная во времени

Такой тип акций используется, когда вам требуется срочно сократить свои остатки товара (например, продукт с истекающим сроком годности или с большим товарным запасом), когда вам требуется наполнить канал торговых посредников новым продуктом как можно быстрее, когда вам требуется поддержать выполнение своего плана продаж или в краткосрочном периоде отреагировать на более привлекательные предложения конкурентов. Условия акции просты: вы предоставляете скидку за определенный объем вашего продукта или группы продуктов. Скидка, ограниченная во времени вызывает ажиотажный спрос и помогает значимо увеличить объем продаж (закупок), но всегда вызывает сильное увеличение товарных остатков, поэтому заранее планируете последующие мероприятия, направленные на отток товара со складов ваших дилеров. Вместо скидки часто используют другой вариант стимулирования покупки — отсрочку платежа, что может быть сопоставимо со скидкой.

Подарок товаром за объем

Еще одним вариантов стимулирования увеличения продаж является предоставление товарного бонуса за закупку установленного объема. Товарный бонус — это бесплатный товар, который ваш торговый посредник может продать по обычной цене или также подарить конечному покупателю (обычно условия использования товарного бонуса сразу оговариваются в условиях акции). Товарный бонус часто выгоден для производителей, но сложнее проводиться бухгалтерией, поэтому его часто не приветствуют дилеры. Какой товар дарят в подарок? В подарок дарят товар, обладающий высокой ликвидностью: ведь вы и так просите вашего торгового посредника увеличить объем закупки; а если вы предложите за увеличение объема неликвидный бесплатный продукт — это будет не выгодное предложение. Подобные акции лучше всего подходят для стимулирования продаж высокооборачиваемых товарных групп (зубная паста, туалетная бумага, мыло, продукты питания) или новых продуктов.

Увеличение дистрибуции

Дистрибуционные акции проводятся компаниями с целью: быстро достичь высокого распространения нового товара на рынке, увеличить общую представленность бренда на рынке, расширить представленность ассортимента бренда в сегменте или улучшить общую выкладку товара в местах продаж. Дистрибуционные акции всегда дают краткосрочный эффект увеличения продаж, который может продлиться (при условии хорошей оборачиваемости товара) или быстро закончиться (в случае низкой оборачиваемости продукта). Старайтесь делать дистрибуционные акции максимально простыми и удобными для контроля. В любой дистрибуционной акции должны быть заложены условия по закупке определенного объема товара, что позволяет рассчитать эффективность акции и помогает избежать будущего дефицита товара (вызванного ростом дистрибуции).

Вознаграждение за достижении дистрибуции

Самый простой вариант дистрибуционной BTL акции — поощрение торгового посредника за выполнение установленных целей по дистрибуции. Такие акции лучше всего работают при развитии дистрибуции продуктов, приносящих высокий валовый доход компании. Только в этом случае размер вознаграждения может являться стимулирующим для торгового посредника. Поощрение может быть в виде денежного бонуса, скидки или товарного бонуса. Цели по дистрибуции могут быть выставлены в следующем виде:

Цели по дистрибуции рекомендуется устанавливать на период, превышающий 1 месяц продаж. Самый оптимальный вариант — достижение целей по дистрибуции на 2-3 месяц акции и соблюдение достигнутых показателей на протяжении 3 месяцев.

Стимулирование покупки отдельного продукта

Иногда перед компанией стоит задача увеличить дистрибуцию конкретного продукта. Это может быть новый продукт; товар с большими товарными остатками; рекламируемый товар или просто продукт плохо представленный на рынке по каким-то причинам. Не всегда в таких случаях может быть использована акция с вознаграждением за достижении дистрибуции, не всегда она может быть выгодна или проконтролирована. Поэтому компании используют другие механики BTL активностей, позволяющие «протолкнуть» нужный товар через цепочку торговых посредников до конечного потребителя:

Продажа промо-упаковками

Один из вариантов достижения присутствия требуемого количества позиций ассортимента компании у торговых посредников — формирование специальной продажной упаковки, которая включает в себя необходимый перечень ассортимента в необходимом количестве. Данная упаковка будет привлекательная для вашего посредника, если будет стоить дешевле, чем если бы весь этот ассортимент был куплен по отдельности. Например, вы производите 7 детских книг по мотивам русских народных сказок. Вашими посредниками являются небольшие торговые розничные точки, которые закупают только 2-3 книги. Для того, чтобы обеспечить присутствие всех позиций в каждой розничной точки, вы формируете готовые коробки, в которые упакованы все ваши книги в ассортименте. Покупка такой коробки обходится розничной точке дешевле на 25% (как пример), а вы получаете выкладку всех ваших изданий в местах продаж.

Увеличение продаж от торговых посредников

Как мы уже обсуждали выше: акции, направленные на увеличение продаж от торговых посредников (sell-out), практически всегда дополняют любые программы, связанные с увеличением объема закупок (а значит и товарного запаса) ваших посредников. Такие акции чаще всего построены на увеличении мотивации торгового персонала продавать и рекомендовать товар вашего бренда.

Стимулирование сотрудников торговых посредников

Торговый персонал, непосредственно контактирующий с конечным покупателем, обеспечивающий выкладку товара и отслеживающий товарный запас, оказывает самое большое влияние на продажи вашего продукта. Вы можете повлиять на увеличение продаж вашего товара от торговых посредников, поощряя и вознаграждая торговый персонал вашего дилера за продажи товаров вашей компании. Вознаграждать можно разными способами:

В акциях для отдела сбыта самое важное стимулировать дополнительные усилия персонала, а не их фактическую работу. Например, если у торгового персонала есть цель «выполнить план продаж в 1000 руб» или «достичь количественной дистрибуции продукта в 50%», то мотивация в виде дополнительного вознаграждения целесообразна за достижение более высоких показателей «выполнить план продаж в 1200 руб» или «достичь количественной дистрибуции продукта в 70%». Рассмотрим самые популярные из таких акций.

Тайный покупатель

Тайный покупатель — BTL акция, направленная на контроль соблюдения определенных требований в местах продаж. Торговые посредники информируются о том, что в установленный промежуток времени «таинственными покупателями» (специальными людьми со стороны организатора акции) будут проверяться места продаж на соответствие определенным требованиям (условия выкладки товара, соблюдение рекомендованных розничных цен, рекомендации товара, наличие определенных позиций ассортимента и т.д). За соблюдение требования — выплачивается вознаграждение. «Тайный покупатель» часто является элементом контроля других акций с более сложными условиями. Такой тип трейд маркетинговой активности может значимо увеличить продажи, но в большинстве случаев является высоко-затратным способов стимулирования торгового персонала посредников.

Активное продвижение товара через канал посредника

Данный способ BTL активности становится все более распространенным, так как помогает построить доверительные партнерские отношения. Используется для работы с ключевыми торговыми посредниками. Метод предполагает, что вы помогаете своему дилеру продать ваш товар, используя свои ресурсы для продвижения своего же продукта. По факту вы говорите дилеру, что вы не просто отгружаете ему свою продукцию, а помогаете развить продажи своего товара. Ваш торговый посредник получает гарантию оборачиваемости закупленного товарного запаса. Какими способами можно помогать продвигать свой товар через торговую сеть дилера? Это могут быть любые способы, которые вы используете для продвижения своего товара конечному покупателю:

Увеличение лояльности торговых посредников

Лояльность торговых посредников обеспечивает стабильность роста и мероприятия, направленные на укрепление партнерских отношений должны обязательно присутствовать в маркетинговой плане любой компании, чьи продажи сильно зависят от закупок дилеров. Укреплять лояльность в первую очередь необходимо у ключевых партнеров: тех, кто обеспечивает вам высокий объем продаж или позволяет вам опередить конкурентов в отдельных сегментах рынка. При планировании таких мероприятий помните, что на большинстве рынках стоимость товара, затраты на приобретение и хранение вашего товара, условия возврата являются приоритетным критерием выбора поставщика; поэтому программы лояльности не должны составлять большую долю в трейд маркетинговом бюджете компании.

Обучение персонала

Чем лучше персонал торговых посредников понимает ваш продукт, его свойства и особенности, тем лучше он может его продавать. Обучение обязательно необходимо при выпуске новинок, сложных продуктов, большом ассортименте или серьезном редизайне бренда. Обучение может быть проведено в форме презентации с ответами на вопросы, в форме видео-ролика, в форме предоставления печатных материалов; оно помогает правильно структурировать информацию о вашей продукции, определить топовые и отстающие позиции, узнать интересные «фишки» и овладеть продающими фразами, помогающими описать ваш продукт. В последнее время обучение персонала торговых посредников превращают в небольшие тренинги, которые помогают не только узнать о товаре компании, но и повысить личностные качества сотрудников.

Уникальная дистрибуция

Данный тип повышения лояльности означает не только то, что вы назначаете торгового посредника официальным и единственным дистрибьютором вашего продукта. Вы можете использовать такой поход для дистрибуции отдельных товарных линеек или позиций ассортимента. Вы можете сделать специальное промо — предложение или выпустить специальный продукт только для конкретного торгового посредника, написав на нем «только в сети «Х». Решив предложить уникальную дистрибуцию товара, не забудьте сделать 2 вещи: составить свои условия за предоставление уникальной дистрибуции и проверить значимость посредника (для небольших посредников эксклюзив — это роскошь).

Бизнес — подарки

Бизнес — подарки являются частью делового этикета, но не всегда направлены на укрепление лояльности посредников. Дарите подарки по значимым событиям и выбирайте их таким образом, чтобы они были полезны посреднику, подчеркивали его важность и напоминали о вас. Планируя бизнес подарки обязательно уточните политику компании торгового посредника относительно стоимости подарка.

Бизнес — ивенты

Многие крупные международные компании устраивают ежегодные встречи с ключевыми торговыми посредниками. На такие встречи приглашают обычно руководство компаний или людей, принимающих важные решения в этих компаниях. Такие встречи позволяют пообщаться напрямую с людьми, способными повлиять на рост продаж, узнать в неформальной обстановке ключевые цели и проблемы бизнеса торговых посредников (которые часто не известны обычному персоналу) и найти пути улучшения условий партнерства. Часто на бизнес-ивентах можно лучше всего узнать о преимуществах ваших конкурентов с точки зрения владельцев бизнеса. На таких встречах компания — организатор ивента обычно презентует свои успехи и планы на ближайший год. Целью такой презентации является: убедить торговых посредников в том, что компания растет и планируется стремительно развиваться; что компания вкладывается в развитие своих продуктов и запланировала все необходимые мероприятия для роста их оборачиваемости, для повышения конкурентоспособности.

Минимальный набор BTL акций для торговых посредников

В каждой компании, имеющей высокую зависимость от продаж дилеров, должны быть запланированы определенные BTL программы, направленные на укрепление взаимоотношений с торговыми посредниками и увеличение продаж через них. Мы подготовили самый минимальный план трейд маркетинговой активности, который (по нашему мнению) должен выполняться в каждой компании, которая имеет целью «протолкнуть» свой продукт через канал торговых посредников.

Эта таблица — только пример распределения самых важных BTL активностей. Период каждой акции должен быть определен в зависимости от сезонности продаж. Первым делом спланируйте стимулирующие акции на объем закупок: ни обеспечат прямой рост и помогут выполнить план продаж. В нашем плане мы ограничились двумя видами акций — бонус за объем закупок и сезонная распродажа для залежавшегося или неликвидного ассортимента.

Затем распределите бюджет на дистрибуционные акции: они помогут постепенно захватить рынок и обеспечат равномерное покрытие в ключевых сегментах. Они могут не дать мгновенного прямого роста закупок, но в долгосрочной перспективе обеспечат рост компании. В нашем плане мы заложили 2 акции: на общий рост дистрибуции и на рост широты линейки в местах продаж.

Рспределите остаток рекламного бюджета на программы, направленные на увеличение продаж от ваших торговых посредников. При минимальном бюджете наиболее выигрышными будут промо-предложения для конечного потребителя и акции на стимулирование торгового персонала. Не забудьте запланировать обучение торгового персонала ключевых посредников.

Для повышения эффективности распределения маркетинговых затрат рекомендуем разделить всех посредников на ключевых и не ключевых, и для каждой группы планировать разный набор трейд маркетинговых мероприятий. Еще лучше, если все посредники будут разделены по дистрибуционным каналам, потому что каждый дистрибуционный канал имеет свои особенности работы и требует разных усилий для продвижения продукта.

Источник