Трейд маркетинговые акции b2b
Эффективное сочетание промо акций B2B и B2C
Традиционно существует жесткое деление промо акций на продвижение в оптовом сегменте и на акции для конечного потребителя. Чаще всего, за них отвечают разные сотрудники и даже разные отделы. Однако грамотное гармоничное сочетание промо акций В2В и В2С может создавать эффект синергии и увеличивать эффективность как первых, так и вторых. Основатель и генеральный директор дистрибутивной компании CityNature.ru Михаил Пестерев делится опытом успешного сочетания промо акций В2В и В2С.
В2В и В2С: когда два плюс два дают пять
Мы для себя всегда четко разделяем промо-акции на акции для В2В и на акции для В2С. При этом, продвигая тот или иной бренд мы действуем всегда последовательно, сначала стимулируем магазины, чтобы они заинтересовались продукцией бренда, а затем стимулируем конечного потребителя этого магазина, чтобы они покупали эти товары.
Все это обусловлено разными целями, которые преследуют владелец магазина и конечный потребитель.
Промо акции для магазинов
Для владельца магазина при принятии решения о выкладке на полку магазина какого-либо бренда важно понимать несколько моментов:
Такие промо-акции являются самыми действенными даже во времена кризиса и санкционных войн, однако, они нацелены только на владельцев-магазинов и никак не стимулируют спрос на продукты продвигаемых брендов в массах. Для достижения максимального эффекта необходимо сочетать В2В и В2С продвижение продукта.
Промо акции для конечного потребителя
Для конечного потребителя Citynature использует другие виды промо акций – сэмплинг, то есть раздачу бесплатных саше или мини-продуктов, а также акции типа «1+1=1», когда за одну цену мы предлагаем самый ходовой товар и товар новинку. И в том и в другом случае данные промо-акции достигают своей цели, а именно заставляют конечного потребителя проявить интерес к новому товару и повысить узнаваемость бренда.
Однако, стоит всегда использовать только такие механики, которые гарантированно доберутся до своего «получателя». Например, если мы хотим простимулировать конечного потребителя, мы не будем предлагать промо-акции связанные со скидками или просто раздачей дополнительного товара, так как недобросовестные предприниматели чаще всего просто забирают это себе в виде «дополнительного дохода», что никак не повлияет на увеличение спроса или узнаваемость бренда. Поэтому для воздействия на клиентов магазинов мы выделяем пробники, тестеры, мини-продукты или товары с маркировкой «Подарок» или «Не для продажи», а также используем так называемые «спайки», то есть акционные продукты запаиваем в один прозрачный пакет вместе с основным товаром, что стимулирует магазины преподносить это именно как промо-акцию.
Оптимальное соотношение бюджетов В2В и В2С
Что же касается оптимального соотношения бюджетов на В2В и В2С акции, то он пропорционален узнаваемости бренда, то есть чем более популярен бренд и востебована его продукция, тем меньше средств вы тратите на стимулирование магазинов, так как их потребители сами спрашивают у магазина товары данного бренда. Высокая узнаваемость бренда заставляет магазины заводить данный бренд себе в ассортимент как можно быстрее. Производителю в данном случае нужно лишь стимулировать конечных покупателей.
Однако, если узнаваемость бренда невелика, то приходится тратиться на то, чтобы донести информацию о нем до сетей, дилеров, магазинов и предпринимателей, на то чтобы заинтересовывать их. А это и стоимость рекламы, и стоимость листинга в сетях, и работа менеджеров по продажам, и торговый маркетинг. Все эти траты порой могут составлять до 95 % от всего бюджета на продвижение товара.
Два приведенных примера В2В и В2С промо акций, безусловно, не единственные в арсенале дистрибьютора Citynature, но они являются базовыми и имеют огромное количество вариаций. Главное в них – последовательность, сначала привлечь дилера или владельца магазина, а потом уже конечного потребителя, и четкая направленность на целевую аудиторию, не бывает акций одинаково эффективных и для привлечения владельцев магазинов, и для конечного потребителя. Если это четко понимать, то эффективность стимулирования сбыта в сегментах В2В и В2С на каждый вложенный рубль будет неизменно высока.
Маркетинговая стратегия для B2B и SaaS компаний: пошаговое руководство по разработке
За 13 лет в маркетинге я не встречал владельцев B2B-компаний, которые бы признали, что их маркетинговая стратегия неэффективна либо ее нет вообще. В то же время более 6 200 маркетологов, работающих на B2B рынках, испытывают сложности с привлечением клиентов и окупаемостью маркетинговых кампаний.
Ответы можно интерпретировать так: «Мы не знаем, что делать дальше, и не уверены, что то, чем мы сейчас заняты, является хорошей стратегией».
Мы написали новую статью, в которой пошагово рассказываем как разработать маркетинговую стратегию для B2B компаний.
В этом руководстве я поделюсь с вами проверенным планом разработки маркетинговой стратегии для B2B и SaaS компаний, которая поможет определить перспективные сегменты рынка, понять, кто ваш идеальный клиент и отыскать правильные каналы для привлечения потенциальных покупателей.
Простыми словами — путь из точки А (текущая ситуация) в точку Б (желаемый результат) по заранее спланированному маршруту (маркетинговые каналы и инструменты) с определёнными ресурсами (маркетинговый бюджет, команда).
Если маркетинговая стратегия отсутствует, маркетинговые организации активно работают, «сливают» бюджеты и не показывают своим работодателям ожидаемые результаты.
Маркетолог при этом часто является секретарём-ассистентом руководителя, выполняя поручения, не связанные с маркетингом.
В зависимости от специфики бизнеса, основные направления могут быть неизменными. Именно над этими направлениями должен регулярно работать маркетолог.
Остается вопрос: как внедрить системный маркетинг? С чего начать?
Расскажу о своей методологии.
1. Маркетинговый аудит
Прежде, чем начать движение к цели, нужно проложить маршрут. Маркетинговый аудит станет вашей картой, которая поможет вам сэкономить время и деньги.
Только после того, как вы оцените текущую ситуацию, можно перейти к следующему шагу, направленным на ее улучшение.
2. Сегментация рынка
Мантра 1: Наш товар нужен всем желающим в возрасте от 18 до 65. Те, кто придерживался такого подхода, давно закрыли предприятие либо хватаются за спасательную соломинку.
Мантра 2: Все клиенты одинаковы. Это ошибочное мнение. Не секрет, что 5-6% клиентов генерируют 55-65% клиентов, а также персонализированный подход.
Это не означает, что нужно обслуживать одних клиентов лучше, чем других. Но вся ваша маркетинговая коммуникация должна быть “заточена” под представителей целевых сегментов.
Представьте, что вы управляете SaaS компанией и хотите инвестировать в CRM. Проанализировав гигабайты информации, остановились на двух вариантах. Первый — CRM, которая поможет организовать ваши продажи. Вторая — специализированная CRM для SaaS.
Какую CRM вы выберете?
Если мы ориентируемся на конкретный сегмент рынка, то можем персонализировать предложение с учётом потребностей и проблем входящих в него компаний. Это всегда приводит к росту конверсии, рентабельности и прибыли.
Пример из практики
Мы выгрузили из базы данных CRM клиентов, узнали, кто чем занимается, и разбили список по сферам деятельности. Сопоставили цикл сделки, опросили тех, кто ушел. Узнали, почему они ушли, посчитали. Оптимально было бы снизить отток клиентов до 55%
Отсортированы по доходу и получили приоритетные сегменты.
Это позволит выяснить причину отсылки к приоритетному сегменту и снизить его до допустимого уровня.
С одной стороны, у них есть общая характеристика — потребность в простом и безошибочном складском учёте. С другой — задачи в каждом сегменте разные.
Для одних важна возможность учёта весового товара, для других — контроль сроков годности, для третьих — снижение риска ошибок при доставке покупок клиентам. Поэтому и маркетинговые кампании не могут быть однотипными.
3. Портрет идеального клиента для каждого сегмента
Портрет клиента — это олицетворение сегмента. Он служит для определения потребностей выбранного сегмента, выбора канала и инструментов маркетинга, а также создания УТП.
Создание портрета клиента проходит в 3 этапа:
3. Составить портрет целевого клиента.
Важный момент: портрет клиента составляется на основе данных о ключевых клиентах, а не о всех подряд. Таким образом, компания сможет сфокусироваться на привлечении нужных лидов, а не пытаться “поймать всех зайцев”.
Подробнее о составлении портрета клиента читайте здесь. Там же можете скачать шаблон для составления портрета клиента.
4. Анализ рынка и конкурентов
Русскоязычный рынок действительно имеет свою специфику, но со временем он все равно копирует западные технологии и инструменты.
Ещё рекомендую провести SWOT-анализ компании и ее портфеля.
Как проводить анализ конкурентов
Настоятельно рекомендую использовать такие инструменты, как SimilarWeb, Ahrefs и BuzzSumo, чтобы понять, откуда идет трафик конкурентов (как социальный, так и реферальный), по тем или иным причинам люди их находят, какой самый популярный контент на их веб-сайтах, какие сайты на они применяются.
Далее анализируем процесс продаж: общемуся с продавцом и запрашиваемому коммерческому предложению.
Вы получите ценную информацию о том, что можно улучшить.
Не пропускайте этот шаг. Тем лучше вы поймете ваш маркетинговый план, тем лучше вы поймете путь клиента.
Многие компании пытаются заменить прозвон конкурентов рассылкой электронных писем. Не делайте этого. Так вы не сможете оценить качество работы отдела продаж и рискуете допустить те же ошибки.
5. УТП и позиционирование
Начну с того, чем УТП отличается от позиционирования, так как многие считают, что это одно и то же.
Позиционирование — это то, как клиент воспринимает вашу компанию/продукт/услугу и идентифицирует ее внутри товарной категории или среди конкурентов. Позиционирование формируется на базе УТП, на него можно влиять при помощи регулярного и системного маркетинга.
УТП (уникальное торговое предложение) — ответ на вопрос, почему потенциальный клиент должен выбрать ваш продукт среди других доступных ему. Это важные для покупателя характеристики, которых лишены товар или услуга конкурентов.
Часто к созданию УТП подходят по принципу “креатива”: давайте создадим красивый лозунг и будем его везде использовать. Если вы — не миллионная корпорация с мировым именем, откажитесь от этой идеи. Громкие фразы не помогают потенциальным клиентам понять, почему стоит купить у вас, а не у конкурента. Хотите выделяться — ищите отличия и заявляйте о них.
5 этапов создания УТП:
1. Определяем в наших продуктах самые важные для представителей целевого сегмента характеристики. Для этого возвращаемся к портрету клиента и спрашиваем покупателей о том, какие характеристики продукта для них важны и какие критерии/факторы влияют на решение о покупке.
2. Фильтруем и ранжируем полученные данные. После получения информации необходимо отобрать 10 самых важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности. Сделать это несложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики.
4. Выбранные критерии для уникальных торговых предложений: чем мы сильнее. Проведя подобный анализ, получи визуальную картину Критерии, по которым мы доминируем, лягут в основу УТП.
6. Путь клиента
Многие компании просто забывают и переходят напрямую к маркетинговому планированию. А зря!
Согласно Hubspot, в любой момент времени только 3% на любом рынке активно покупают, 56% не готовы обсуждать сделку, 40% изучают варианты. Если вы пытаетесь пропустить этот шаг, то лишитесь 97% потенциальных клиентов.
Еще один факт: 63% людей, которые запрашивают коммерческое предложение, приобретают продукт еще как минимум 3 месяца, а 20% будут думать больше года. Нужно грамотно настроенная система подогрева.
Путь клиента начинается с осознания проблемы и заканчивается предоставлением рекомендаций. Я описываю его при помощи моделей песочных часов маркетинга.
Не рекомендую пропускать этапы «песочных часов», так как это может вызвать сложности с привлечением качественных лидов, конверсией или повторными продажами.
Подробнее о песочных часах маркетинга можно прочитать здесь. И получить чек-лист, который поможет вам внедрить стратегию песочных часов маркетинга.
7. Маркетинговая стратегия и маркетинговый план
Давайте ещё раз вспомним, что такое маркетинговая стратегия и маркетинговый план.
Маркетинговая стратегия — это дорожная карта, помогающая пройти путь от текущей (точка A) до желаемой (точка B) позиции за определенный период времени с определенными ресурсами.
Маркетинговый план — это действия, которые вы совершите, чтобы попасть из пункта А в пункт В. Он обязательно должен быть привязан к плану продаж.
8. Аналитика
Любая маркетинговая деятельность должна заканчиваться детальным анализом. Маркетинг — это в первую очередь цифры. К сожалению, маркетинговый анализ в большинстве отечественных компаний можно описать знаменитой фразой Джона Ванамайкера: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина».
Любой маркетолог должен знать, насколько эффективным был тот или иной канал и инструмент, чтобы правильно распоряжаться маркетинговым бюджетом. Основные показатели эффективности отличаются в зависимости от рынков и сферы деятельности, тем не менее я выделю ключевые.
Этих базовых показателей достаточно собственнику бизнеса или топ-менеджеру, чтобы сделать выводы об эффективности маркетинга в компании.
Каждый год приносит нам маркетинговые тренды. Предприниматели с радостью хватаются за все новое и многообещающее, а в итоге часто разочаровываются. Я задал своим коллегам, востребованным маркетологам, вопрос:
«Какой главный совет по маркетингу вы можете дать бизнесу в 2019 году?»
и ответил на него сам.
Одна из самых популярных идей: поиск «волшебных кнопок» и поиск модных действий в комплексном продвижении бизнеса.
Андрей Зинкевич
Главный совет: отойти от фишек, трюков, уловок и начать работать над маркетингом системно. Недавно меня спросили: а чем системный маркетинг отличается от «просто маркетинга»? Это хороший и правильный вопрос!
Для кого-то «просто маркетинг» заканчивается работой над листовками и презентациями. В оптимальных случаях это хаотичная реклама, какие-то программы лояльности без разбивки по целям кампании, без MQL, без систем подогрева, без систем удержания. В конце концов, без сегментирования и с одинаковым «маркетинговым посылом» всему рынку.
Тщательная и регулярная работа над каждым из этих элементов поможет бизнесу из абсолютно любой сферы увеличить продажи и долю рынка. Сейчас русскоязычный рынок в большинстве сфер (особенно в b2b) выглядит, как страна слепых, где одноглазый может очень быстро стать королем. Не говоря уже о компании с качественным системным маркетингом.
Определите ключевые показатели, совершенствуйте каждый из элементов маркетинговой системы, делайте регулярный аудит и контролируйте показатели — тогда ваш маркетинг будет эффективным и прогнозируемым.
Даниил Гридин
Самый востребованный русскоязычный эксперт в области системного маркетинга.
Самый востребованный русскоязычный эксперт в области системного маркетинга.Избавьтесь от балласта, который ворует время, бюджеты и энергию, ничего не оставляя взамен.
Анализируйте клиентскую базу и «увольняйте» клиентов, которые не приносят денег.
«Убивайте» продукты, которые уже отжили свое.
Отключайте маркетинговые каналы, которые не приносят целевых лидов.
Перестаньте няньчиться с партнерами, которые не могут показать нормальных продаж, в то время как другие «жгут напалмом».
Расчистите рабочее пространство, чтобы сконцентрироваться на тех нескольких вещах, от которых на самом деле зависит ваше место на рынке.
Прослушайте подкаст с Даниилом Гридиным
Игорь Качалов
Президент центра Ясные Решения, профессор ИБДА РАНХиГС.
Потери от неэффективного маркетинга в России составляют 100-150 миллиардов рублей ежегодно!
Многие ТОПы и маркетологи любят делать вид, что эффективность маркетинга невозможно измерить. Либо прикрываются утверждениями «наши продажи выросли, значит рекламируемся и продвигаемся правильно».
Грустная практика показывает, что зачастую и то, и другое — неправда. И приводит к потерям.
№1. А что такое эффективность маркетинга?
И такими результатами, часто победными, переполнены многие маркетинговые и корпоративные отчеты. И это все, безусловно, интересные метрики. Но для бизнеса — абсолютно бессмысленные. Ведь бизнес понимает только одно измерение — рост продаж, при этом ПРИБЫЛЬНЫЙ рост!
Значит, критерий только один: вложили 100 рублей в бюджет маркетинга на год, значит надо в конце года получить как минимум 140 рублей прибыли. Причем ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ (!) прибыли, которую не получили бы БЕЗ маркетинга.
Ведь еще есть усилия отдела продаж, логистики, производства, изменения потребителей и многое другое! Именно это надо помнить, глядя на рост продаж — а вдруг просто вырос рынок? А то, что вложили 100 миллионов рублей в рекламу и промо, не при чем.
И вот тут начинается совсем грустная история. Эксперты центра Ясных Решений в процессе работы, к большому сожалению, видели много случаев, когда топам и акционерам приходилось на цифрах убеждаться: не потратив маркетинговые бюджеты, они бы продали БОЛЬШЕ. В ряде случаев маркетинг снижает продажи. А есть товары, которые покупают люди, которые, к счастью, не видели их рекламу.
Тогда надо научиться измерять именно вклад маркетинга. И тут начинается вторая спекуляция — ряд «экспертов» предпочитают уходить от ответственности, мол нельзя измерить эту «черную кошку в черной комнате».
У меня есть две новости и обе хорошие: кошка не черная, а белая. И измерить ее можно!
№2. Алгоритм измерения
Ясный и простой алгоритм измерения эффективности маркетинга ввели в P&G еще в 80-х годах прошлого века. С тех пор в этой и многих других крупных мировых компаниях любые важные и бюджетные маркетинговые инициативы проходят простое испытание: новые маркетинговые решения (продукт, упаковка, цена, промо, реклама и т.п.) пробуют на одном регионе. Этот регион называют тестовым. И сравнивают динамику продаж/прибыли в Тестовом регионе с другим регионом, в которых этого маркетингового решения не было. Такой регион называют Контрольным.
Тогда, вычитая рост прибыли Контрольного региона из роста прибыли Тестового региона, получим искомый ответ — узнаем, насколько дополнительная прибыль от маркетинга окупает маркетинговый бюджет.
Кстати, медики и все менеджеры с широким кругозором заметили: именно так утверждаются ВСЕ лекарства перед выпуском на рынок. Их эффективность всегда сначала замеряют на тестовой группе больных по сравнению с контрольной. А уж потом получают разрешение на запуск производства в промышленных масштабах.
И маркетологам пора начать действовать именно так.
№3. Постоянство
Просто? Да не совсем! На практике всегда есть много нюансов. Меняются сезонные факторы, акценты на каналы продаж, потребители и многое другое. Сам P&G признает, что ему удается измерять эффективность не более половины своего маркетинга. Правда, в его случае это все-таки бюджет в размере 2 миллиарда долларов в год.
Поэтому всем нам стоит начать измерять эффективность маркетинга. Чем раньше, тем лучше. И делать это постоянно. Как всегда, секрет эффективности — в постоянстве применения.
Что мешает танцору
Методике замера эффективности маркетинга уже более 30 лет. Ею пользуется большинство крупных компаний мира. Тогда почему же большинство российских компаний ее не используют?
Безусловно, есть и незнание ТОПов. При этом скажем честно: многие рекламные и маркетинговые агентства не заинтересованы в таком профессионализме клиентов. Ведь это сразу усложнит работу маркетологов — создавая эффективный маркетинг, думать придется гораздо больше! Да и слабость, а порой и убогость, многих маркетинговых решений сразу проявит себя.
Кстати, в известном труде Ф. Котлера «Основы Маркетинга» вы не найдете четкого и ясного алгоритма замера эффективности маркетинга. Можете сами сделать вывод о его качестве в такой ситуации.
Но есть и другое измерение. Большая часть ТОПов и акционеров слишком эмоционально вовлечена в разработку своего продукта, упаковки, бренда и рекламы. Эти люди хотят делать как им «нравится», как им «красиво». Забывая, что упаковку не на стену в своей спальне вешать, а все-таки придется на полку магазина ставить.
И именно ложное понимание абсолютности своего личного вкуса мешает менеджерам искать действительно эффективные ясные решения. Которые помогают Прибыльному Росту бизнеса.
Зачеркните слово НРАВИТСЯ.
Напишите крупно слова РОСТ ПРОДАЖ.
(как правило, и прибыль вырастет).
Прослушайте подкаст с Игорем Качаловым
Андрей Гавриков
Совладелец и генеральный директор маркетинговой группы «Комплето», представитель Нидерландского Института Маркетинга (NIMA) в России, куратор цеха интернет-маркетинга и член Совета «Гильдии Маркетологов», NLP MBA и основатель центра онлайн-обучения «Маркетинговое образование», телеведущий, преподаватель, сертифицированный тренер NIMA. В 2015 году Гильдией маркетологов награжден орденом «За заслуги в маркетинге» в номинации «За вклад в развитие маркетинговых инструментов».
Сунь Цзы сказал: «Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением». За 18 лет в электронном маркетинге, приняв участие в более чем 400 проектах, я понял одну простую истину: не существует никаких «волшебных таблеток», маркетологов «супер-героев», которые знают, «где подкрутить, чтобы поток новых клиентов усилился».
Нужен четкий, операционный план, основанный на стратегии электронного маркетинга. Для какого-нибудь стартапа из коворкинга ее достаточно иметь в голове у основателя, который является создателем и исполнителем этой стратегии.
Но если у вас реальный бизнес, она должна быть записана и доступна полностью или частично для всех тех, кто принимает участие в процессе ее реализации. Должна быть стратегия, основанная на конкретных цифрах и конкретных фактах, исследованиях. Стратегия должна описывать развитие всей системы электронного маркетинга компании для достижения конкретных бизнес-целей.
И уже на основании этих данных можно понять, какие инструменты электронного маркетинга будут нужны для работы с клиентом на каждом его шаге т.н. «клиентского пути» (от англ. customer journey).
Суть в том, что необходимо под каждый сегмент клиентов прорабатывать свой клиентский путь и подбирать инструменты электронного маркетинга для него: интернет-маркетинговые инструменты, аналитика, call-центры, CRM, мобильные технологии.
Спасибо Александру Павленко за обобщение данных с конференции!
Можно дальше пытаться играть в «фишкинг», искать «волшебные таблетки», но реальность такова, что электронный маркетинг должен быть системным, хотите вы того или нет. Стройте управляемую, измеримую и масштабируемую систему электронного маркетинга и будет вам счастье!
Прослушайте подкаст с Андреем Гавриковым
Владимир Давыдов
Совладелец маркетинговой группы Комплето.
Расскажу о трендах электронного маркетинга, которые явно прослеживаются по нашим проектам и проектам коллег.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг становится популярным не только среди небольших компаний сегмента B2C, но и среди крупных игроков рынка B2B. Последние исследования показывают, что прямой рекламе доверяют все меньше. С каждым годом растет количество пользователей сервисов для ее блокировки.
Поэтому важен качественный и полезный контент, который решает проблемы клиентов или вызывает у них положительные эмоции. Он способен не только привлечь новую аудиторию и повысить лояльность текущих клиентов, но и помочь в формировании новых потребностей и обучении рынка.
Основными инструментами контент-маркетинга являются статьи в собственных блогах компаний и на профильных ресурсах, активные коммуникации в соцсетях, кейсы, видеоинструкции и вебинары, аудиоподкасты, полезная инфографика, исследования, персонализированная email-рассылка.
Автоматизация цифровой воронки продаж в интернете. Digital-воронка
Проблема показа рекламных объявлений и контента потребителю не в тот момент, когда ему это нужно, не теряет актуальности. Даже полезный инструмент ретаргетинга зачастую используется совершенно непродуманно.
В идеале клиенту необходимо показывать маркетинговые материалы в зависимости от того этапа принятия решения, на котором он находится.
Представим, что мы с вами — производители сайдинга и есть потенциальный клиент, который купил старенький домик за городом и хочет привести его в порядок. Он заходит в поисковую систему и вводит запрос: «Чем отделать фасад дома?», потом заходит на сайт, где опубликована статья о возможных вариантах отделки загородных домов.
Он уходит с сайта и дальше в интернете ему показывается баннер, ведущий на другую статью, где описаны преимущества сайдинга по сравнению со штукатуркой/имитацией бруса/декоративным кирпичом. Статья эта находится уже на нашем сайте, где мы хватаем его ID и начинаем показывать рекламу в социальных сетях, поисковых системах, youtube и других местах, но мы не говорим ему: «Купи сайдинг», а показываем баннер, ведущий на статью о том, как обманывают производители сайдинга.
Далее мы прогреваем клиента с помощью разного контента: подписываем его на рассылку, показываем видеоролики, но все строго по стадиям. Когда человек готов к покупке, мы делаем ему предложение, от которого сложно отказаться.
В одном из наших кейсов по определенной товарной категории конверсия в заявки увеличилась в 87 раз, после того как стали «водить клиентов» по умной цифровой воронке продаж.
Мобильный маркетинг
Я с улыбкой вспоминаю конференцию eTarget 2012, когда в секции про мобильную рекламу сидело от силы 30 человек. За последние несколько лет ситуация сильно изменилась. По данным Google, 62% трафика в Рунете на конец осени 2016 года — с мобильных устройств. По данным компании, 65% пользователей используют смартфон для покупок, 44% — для поиска товаров, а 7% ищут только с мобильного. Предполагается, что с каждым годом эта цифра будет расти.
Основные инструменты мобильного маркетинга: SMS, контекстная реклама в мобильном поиске, адаптированный дизайн сайтов для мобильных устройств, разработка специализированных приложений, баннерная реклама. Эти инструменты необходимо учитывать в общей стратегии электронного маркетинга компании.
Автоматизация маркетинга в компаниях с дилерскими сетями, оптовых компаниях, компаниях с региональными представительствами
Обязательным условием для эффективного взаимодействия с дилерами и роста продаж через дилерские сети является наличие эффективных IT-инструментов. Зачастую это корпоративные порталы, где можно посмотреть наличие складских остатков, выставить себе счет, принять заказы в своем регионе от головной компании, дать сотрудникам пройти обучение стандартам компании и т.д.
Помимо этого часто выстраивается система лидогенерации для региональных дилеров: разрабатывается головной сайт, который собирает на себя максимальное количество заказов, и в каждом регионе разрабатываются отдельные сайты, чтобы собирать весь возможный трафик. Все это связано с единой системой приема заказа и call-центром.
Каждый заказ, который уходит к дилеру, фиксируется, записывается разговор с клиентом, а после проверяется удовлетворенность клиента от работы с дилером. Даже у успешных компаний, которые являются лидерами в своем сегменте, такие технологии позволяют увеличивать прибыль в среднем на 20-30%. Будущее однозначно за автоматизацией маркетинга в B2B.
Сквозная аналитика
Веб-аналитика сейчас — не просто технический инструмент. Она интегрируется в бизнес-процессы компании. Многоканальность, персонификация, возможность соединить веб-аналитику с CRM-системами, IP-телефонией и email-рассылкой — все это позволяет веб-аналитике стать полноценной бизнес-аналитикой.
Помимо измерений обращений и продаж, веб-аналитика становится инструментом маркетинговых исследований — зная, кто и что делает на сайте, можно глубинно изучать аудиторию.
Важнейший тренд в области персонификации — отслеживание многоканальных последовательностей до конверсии и влияние на эти шаги так, чтобы максимизировать вероятность обращения в компанию и заказа.
Видеореклама
Объем использования видеорекламы растет непрерывно, ожидаемый прогноз роста на 2016 год составляет 18% согласно исследованиям IMHO Vi. И в течение ближайших нескольких лет ежегодный рост видеорекламы будет на уровне 15-20%.
Видеореклама становится стандартным элементом медиамикса, в качестве альтернативы и дополнения к уже привычной интернет-рекламе. Многие FMCG-бренды уже активно используют видеблогеров для продвижения своей продукции.
Для некоторых становится открытием, что в Российском сегменте Youtube есть ребята, на которых подписано более 10 000 000 человек. Каждый их ролик набирает от 5 000 000 до 20 000 000 просмотров.
Роман Тарасенко
Соучредитель и генеральный директор Krostu.com, эксперт по маркетингу.
Самое главное в 2018 году — заняться ценностью. Клиенты покупают только то, что, по их мнению, приносит пользу или избавляет от вреда. Чем ценнее будет предложение, тем больше будет продаж. Плохо, когда клиент не видит разницу в ценности между двумя продуктами и выбирает по стоимости.
В этом случае бизнес превращается в товарный, падает операционная прибыль, так как невозможно держать хорошую маржу. Важно выстроить и подать ценностное предложение. Это выгодно будет отличать продукт от конкурентов и поможет обосновать стоимость. Займитесь ценностью!
Прослушайте подкаст с Романом Тарасенко
Подводя итог
Используйте эту статью как чек-лист и внедряйте системный маркетинг!
Мы разрабатываем под ключ маркетинговую стратегию для B2B и SaaS компаний. Подробнее здесь ↓Узнайте, что входит в комплексное сопровождение B2B и SaaS компаний