You pay what you want
You pay what you want
Pay what you want: как эта модель проявила себя в музыке, и кто пробовал так зарабатывать
Сохранить и прочитать потом —
В прошлом году доходы музыкальной индустрии достигли 10-летнего максимума. Однако далеко не все эти деньги достаются музыкантам (на деле они получают немногим более 10%).
В попытке заработать «в обход» не особенно щедрых стриминговых сервисов, исполнители прибегают к альтернативным вариантам монетизации. Один из них — модель pay what you want, подразумевающая продажу альбома или трека без посредников по выбранной самим слушателем цене. Расскажем, кто уже воспользовался PWYW-подходом.
Первые эксперименты: на грани благотворительности
Одним из первых музыкантов, опробовавших модель, стал исполнитель христианского рока и проповедник Кит Грин (Keith Green). Он был ярким представителем движения «люди Иисуса» — симбиоза христианского фундаментализма и хиппи-культуры, которое процветало в Америке 70-х.
Первые альбомы музыканта распространялись в магазинах религиозной литературы, а покупатели получали дополнительную копию альбома — отдать другу. Но Кит хотел достучаться и до малоимущих слушателей, и поэтому решил продавать свой третий альбом по принципу «pay what you want».
В то время семья Гринов выпускала бесплатную еженедельную газету с аудиторией в сто тысяч подписчиков. Когда работа над альбомом закончилась, в очередной выпуск газеты включили информацию о том, как этот альбом можно заказать. В записи участвовали звезды христианской сцены и друг семьи Боб Дилан, поэтому неудивительно, что за первые три года Кит продал более 200 тысяч копий альбома. Из них лишь 61 тысяча была выслана бесплатно.
Достоверно неизвестно, насколько этот ход окупился. Мотивация музыканта была преимущественно идеологической. В конце концов, для того, чтобы записать альбом, семье Гринов пришлось перезаложить свой дом. Но все последующие работы Грин также распространял по схеме «pay what you want» — вплоть до своей смерти в 1982 году. Другие музыканты похожего калибра системой, судя по всему, не пользовались.
Цифровая революция и pay what you want
С появлением широкополосного интернета модель стала значительно более привлекательной. Цифровая дистрибьюция свела к минимуму расходы на распространение музыки, что побудило ряд музыкантов возобновить эксперименты в этом поле.
В 2005 году панк-исполнитель Джефф Розенсток (Jeff Rosenstock) выпустил цифровой альбом под псевдонимом «Bomb The Music Industry!». Этот проект был выражением нелюбви музыканта к устоявшемуся порядку в индустрии.
| Альбом был записан на домашнем компьютере с использованием пробных версий ПО — что повредило качеству звука, но резко понизило расходы. Скачать его можно было бесплатно, а посетителям предлагалось пожертвовать деньги через PayPal. |
Радикальная DIY-этика исполнителя распространилась дальше продажи альбомов. Вместо того, чтобы набирать полноценную группу, он выступал под аккомпанемент айпода, а иногда приглашал на сцену членов публики, выучивших песни дома. Его популярность — во многом, следствие нежелания следовать «нормам». Поэтому музыкант до сих пор продолжает эту практику и даже продаетвиниловые пластинки по схеме pay what you want.
In Rainbows и широкий интерес
Широкая публика познакомилась с «pay-what-you-want»-моделью в 2007 году, когда Radiohead шокировали прессу, выпустив таким образом альбом In Rainbows. Он стал первой работой группы на независимом лейбле — контракт Radiohead с EMI истек еще в 2003 году.
Поэтому такое поведение можно было расценить как публичный жест. Несмотря на то что архив с альбомом содержал mp3-файлы низкого качества, группа заработала на пожертвованиях больше, чем на продажах их предыдущей пластинки. Альбом до сих пор считается одной из лучших работ коллектива.
| По стопам Radiohead пошли гиганты индастриала Nine Inch Nails. Они выпустили таким образом два альбома — «Ghosts I-IV» и «The Slip», и даже сами разместили их на BitTorrent. Подобно Radiohead, NIN воспринимали свой проект в первую очередь как публичное высказывание и способ удивить публику. |
В том же году появились платформы, позволяющие музыкантам продавать альбомы без фиксированной цены. Главная из них — Bandcamp — быстро привлекла таких звезд, как Аманда Палмер и Суфьян Стивенс. Также на платформу мигрировали влиятельные независимые лейблы. Но значительную часть «крупных» Bandcamp-релизов все равно нельзя скачать бесплатно. Как правило, исполнители задают минимальную стоимость загрузки.
Обратная сторона PWYW
Работает ли модель pay what you want в финансовом плане? Ответ зависит от того, насколько популярен музыкант или группа.
Nine Inch Nails выложили свой альбом на BitTorrent, потому что именно так альбом скачивали слушатели «In Rainbows», даже при наличии официальных каналов. Более того, эти две группы с самого начала были популярными, а такой маркетинговый ход пробудил интерес к ним еще большего количества людей.
Сейчас такой монетизацией никого не удивишь, поэтому если исполнитель — не суперзвезда, подход не воспринимается как «аукцион неслыханной щедрости». Однако музыканты-любители и приверженцы философии DIY до сих пор часто пользуются этим форматом.
Поступают они так скорее потому, что превратить музыку в полноценный доход им все равно тяжело. Легче дать людям скачать свой продукт бесплатно или почти бесплатно, чем в принципе отказаться от этих слушателей.
Эта же модель (иногда несколько видоизмененная) работает и во время публичных выступлений таких коллективов. Любители открытой культуры, хиппи и «социально-заряженные» команды часто проводят концерты, оплата которых производится по желанию. Маленькие концертные площадки и бары, где проводятся такие выступления, зарабатывают деньги на продаже алкоголя, а не входных билетов.
| Хороший тому пример: российская рок-исполнительница Умка — «хиппи» старой закалки. Она дает свыше ста концертов в год, большая часть которых проводится по принципу «вход бесплатный, пожертвование приветствуется». |
Если для коллективов с мировым именем модель pay what you want — это повод для публичного высказывания и, в какой-то степени, дополнительного пиара, то для музыкантов менее популярных — скорее вынужденная мера: лучше получить поклонника или, как минимум, заинтересованного слушателя, чем сразу отпугнуть его высоким ценником.
А в некоторых случаях такой подход — отражение мировоззрения исполнителя, который не хочет превращать творчество в бизнес. Маловероятно, что модель pay what you want исчерпает себя в ближайшее время — но и мейнстримом среди музыкантов она тоже вряд ли будет.
Pay what you want: как эта модель проявила себя в музыке, и кто пробовал так зарабатывать
В прошлом году доходы музыкальной индустрии достигли 10-летнего максимума. Однако далеко не все эти деньги достаются музыкантам (на деле они получают немногим более 10%).
В попытке заработать «в обход» не особенно щедрых стриминговых сервисов, исполнители прибегают к альтернативным вариантам монетизации. Один из них — модель pay what you want, подразумевающая продажу альбома или трека без посредников по выбранной самим слушателем цене. Расскажем, кто уже воспользовался PWYW-подходом.
Фото Thomas Le / Unsplash 
Первые эксперименты: на грани благотворительности
Одним из первых музыкантов, опробовавших модель, стал исполнитель христианского рока и проповедник Кит Грин (Keith Green). Он был ярким представителем движения «люди Иисуса» — симбиоза христианского фундаментализма и хиппи-культуры, которое процветало в Америке 70-х.
Первые альбомы музыканта распространялись в магазинах религиозной литературы, а покупатели получали дополнительную копию альбома — отдать другу. Но Кит хотел достучаться и до малоимущих слушателей, и поэтому решил продавать свой третий альбом по принципу «pay what you want».
В то время семья Гринов выпускала бесплатную еженедельную газету с аудиторией в сто тысяч подписчиков. Когда работа над альбомом закончилась, в очередной выпуск газеты включили информацию о том, как этот альбом можно заказать. В записи участвовали звезды христианской сцены и друг семьи Боб Дилан, поэтому неудивительно, что за первые три года Кит продал более 200 тысяч копий альбома. Из них лишь 61 тысяча была выслана бесплатно.
Достоверно неизвестно, насколько этот ход окупился. Мотивация музыканта была преимущественно идеологической. В конце концов, для того, чтобы записать альбом, семье Гринов пришлось перезаложить свой дом. Но все последующие работы Грин также распространял по схеме «pay what you want» — вплоть до своей смерти в 1982 году. Другие музыканты похожего калибра системой, судя по всему, не пользовались.
Цифровая революция и pay what you want
С появлением широкополосного интернета модель стала значительно более привлекательной. Цифровая дистрибьюция свела к минимуму расходы на распространение музыки, что побудило ряд музыкантов возобновить эксперименты в этом поле.
В 2005 году панк-исполнитель Джефф Розенсток (Jeff Rosenstock) выпустил цифровой альбом под псевдонимом «Bomb The Music Industry!». Этот проект был выражением нелюбви музыканта к устоявшемуся порядку в индустрии.
Альбом был записан на домашнем компьютере с использованием пробных версий ПО — что повредило качеству звука, но резко понизило расходы. Скачать его можно было бесплатно, а посетителям предлагалось пожертвовать деньги через PayPal.
Радикальная DIY-этика исполнителя распространилась дальше продажи альбомов. Вместо того, чтобы набирать полноценную группу, он выступал под аккомпанемент айпода, а иногда приглашал на сцену членов публики, выучивших песни дома. Его популярность — во многом, следствие нежелания следовать «нормам». Поэтому музыкант до сих пор продолжает эту практику и даже продает виниловые пластинки по схеме pay what you want.
In Rainbows и широкий интерес
Широкая публика познакомилась с «pay-what-you-want»-моделью в 2007 году, когда Radiohead шокировали прессу, выпустив таким образом альбом In Rainbows. Он стал первой работой группы на независимом лейбле — контракт Radiohead с EMI истек еще в 2003 году.
Поэтому такое поведение можно было расценить как публичный жест. Несмотря на то что архив с альбомом содержал mp3-файлы низкого качества, группа заработала на пожертвованиях больше, чем на продажах их предыдущей пластинки. Альбом до сих пор считается одной из лучших работ коллектива.
Фото Kevin Dooley / CC BY-SA / Nine Inch Nails на концерте в городе Финикс, США / Фото обрезано
По стопам Radiohead пошли гиганты индастриала Nine Inch Nails. Они выпустили таким образом два альбома — «Ghosts I-IV» и «The Slip», и даже сами разместили их на BitTorrent. Подобно Radiohead, NIN воспринимали свой проект в первую очередь как публичное высказывание и способ удивить публику.
В том же году появились платформы, позволяющие музыкантам продавать альбомы без фиксированной цены. Главная из них — Bandcamp — быстро привлекла таких звезд, как Аманда Палмер и Суфьян Стивенс. Также на платформу мигрировали влиятельные независимые лейблы. Но значительную часть «крупных» Bandcamp-релизов все равно нельзя скачать бесплатно. Как правило, исполнители задают минимальную стоимость загрузки.
Обратная сторона PWYW
Работает ли модель pay what you want в финансовом плане? Ответ зависит от того, насколько популярен музыкант или группа.
Nine Inch Nails выложили свой альбом на BitTorrent, потому что именно так альбом скачивали слушатели «In Rainbows», даже при наличии официальных каналов. Более того, эти две группы с самого начала были популярными, а такой маркетинговый ход пробудил интерес к ним еще большего количества людей.
Сейчас такой монетизацией никого не удивишь, поэтому если исполнитель — не суперзвезда, подход не воспринимается как «аукцион неслыханной щедрости». Однако музыканты-любители и приверженцы философии DIY до сих пор часто пользуются этим форматом.
Поступают они так скорее потому, что превратить музыку в полноценный доход им все равно тяжело. Легче дать людям скачать свой продукт бесплатно или почти бесплатно, чем в принципе отказаться от этих слушателей.
Эта же модель (иногда несколько видоизмененная) работает и во время публичных выступлений таких коллективов. Любители открытой культуры, хиппи и «социально-заряженные» команды часто проводят концерты, оплата которых производится по желанию. Маленькие концертные площадки и бары, где проводятся такие выступления, зарабатывают деньги на продаже алкоголя, а не входных билетов.
Хороший тому пример: российская рок-исполнительница Умка — «хиппи» старой закалки. Она дает свыше ста концертов в год, большая часть которых проводится по принципу «вход бесплатный, пожертвование приветствуется».
Если для коллективов с мировым именем модель pay what you want — это повод для публичного высказывания и, в какой-то степени, дополнительного пиара, то для музыкантов менее популярных — скорее вынужденная мера: лучше получить поклонника или, как минимум, заинтересованного слушателя, чем сразу отпугнуть его высоким ценником.
Фото Paulette Wooten / Unsplash
А в некоторых случаях такой подход — отражение мировоззрения исполнителя, который не хочет превращать творчество в бизнес. Маловероятно, что модель pay what you want исчерпает себя в ближайшее время — но и мейнстримом среди музыкантов она тоже вряд ли будет.
Что еще почитать по теме в нашем блоге «Мир Hi-Fi»:
Блеск и нищета: как цифровая революция сделала музыкантов беднее
Почему музыку больше не записывают так, как раньше?
Один из гигантов стриминга запустился в Индии и привлек миллион пользователей за неделю
Что такое 8D-аудио — обсуждаем новый тренд
Ситуация: приложения для медитации становятся успешнее, чем подкасты
Скачки популярности, или где зарабатывают современные поп-звезды
Пиратство и четыре валюты: Pay What You Want и Free-to-Play
«Плати, сколько захочешь» (Pay What You Want)
«Я не против выбора своей цены за скачивание», — аноним.
Сегодня я хочу применить модель «четырёх валют» к явлению «pay what you want». Как и в случае с пиратством, в этом случае наблюдаемые результаты не соответствуют тому, что говорит нам бытующее мнение, и я использую теорию «четырёх валют» для объяснения несоответствия.
Краткое введение для новых читателей:
Чем больше препятствий, тем меньше продажи
Это очень краткое и упрощённое изложение статьи, полностью её можно прочитать здесь.
Парадокс «плати, сколько хочешь»
Бытующее мнение говорит нам, что покупатели, которые могут заплатить сколько угодно, будут платить как можно меньше. Об этом часто заявлялось, пока группа RadioHead не выпустила свой альбом In Rainbows по модели PWYW, и пока не было объявлено о первом Humble Indie Bundle. В обоих случаях бытующее мнение было частично верным — многие люди действительно заплатили минимальную цену. Но многие платили больше, и по любым оценкам оба опыта продаж стали большим успехом.
Однако прежде чем рассматривать этот опыт подробнее, давайте посмотрим на модель, в которой бытующее мнение тоже расходится с реальностью — добровольные пожертвования за скачивание ПО.
Donationware не работает
Модель поддержки ПО через пожертвования работает редко. Существуют некоторые исключения, но в основном это ужасный способ финансирования проекта. Но почему? Давайте применим модель четырёх валют.
Когда разработчик публикует на своём веб-сайте ссылку на бесплатное скачивание и кнопку необязательного пожертвования, он законным образом предлагает игру по двум разным минимальным «ценам»:
«Затраты» в модели четырёх валют всегда индивидуальны для каждого, это просто теоретический пример «обычного человека».
Достать кредитку, ввести номер в окно Paypal и т.д. — это слишком большая возня ($Г+$В), особенно если разработчик предоставляет законную возможность всё это пропустить.
Отсутствие препятствий снижает продажи
А если выставить минимальную цену? Давайте начнём с 1 цента. Временно проигнорируем то, что оплата транзакций за такую мелкую сумму будет на самом деле стоить разработчику денег. С минимумом в 1 цент две «цены» будут выглядеть так:
Небольшие преграды увеличивают продажи
Как заставить модель работать на вас
Я просто показал, как, и, что важнее почему модель Pay What You Want может работать. Но это не значит, что она работает во всех случаях.
Самые успешные варианты этой стратегии имеют следующие особенности:
Должен признаться, что хотя я и купил первые Humble Bundle, некоторые из последних я не покупал. Причина в том, что у меня просто нет времени играть во все эти игры, а мои интересы специфичны, поэтому они не всегда привлекательны для меня.
Однако я заплатил по 10 долларов за Proun и Sleep is Death по модели PWYW, потому что они привлекли моё внимание и стоили заплаченной цены.
Прежде чем закончить, я хочу рассмотреть ещё один аспект. Мне кажется, что люди с большей вероятностью ведут себя цинично — то есть, платя минимальную сумму, они выражают обезличенное и бесстрастное отношение к автору. Чем больше они видят в авторе реального человека с реальными потребностями, тем сильнее они лично привязываются к его работе и тем вероятнее они вознаградят его большей суммой. Именно поэтому очень важно создавать сообщество вокруг игры, и потому так важно не быть «засранцем», иначе людям будет проще оправдать себя за пиратство.
Humble Indie Bundle стимулирует добрую волю, отдавая деньги на благотворительность и предлагая на распродажах кросс-платформенные версии игр. Кроме того, в первое время их подход был довольно свежим и новым.
К тому же, всех, кто пытается пожертвовать меньше 1 доллара, сайт приветствует перед завершением покупки такой картинкой:
Таковы мои мысли о PWYW и четырёх валютах. Думаю, модель PWYW останется с нами и может быть успешной в будущем, хотя её фактор новизны уже потускнел. Иными словами, PWYW кажется гораздо лучшим вариантом получения дохода, чем необязательное пожертвование.
Free-to-Play
Теперь давайте применим модель четырёх валют к играм Free 2 Play.
Очевидно, что F2P останется с нами надолго. Она показала большой успех в Angry Birds, Team Fortress 2 и новом поколении MMO. Однако мы уже стали свидетелями эпического провала Zynga и видели множество статей о популярных, хорошо принятых критиками играх F2P, получивших низкие прибыли.
Дебаты накалились, так что давайте отступим, отложим вилы и посмотрим, что же происходит.
Анализ
Согласно рекомендациям по дизайну F2P, разработчики должны намеренно вставлять в игру неудобства, от которых игроки могут избавиться с помощью денег. Это означает создание барьеров, затрат времени и систем «двух валют», в которых игроки могут платить за награду реальными деньгами или вместо этого часами гриндить.
В этом смысле традиционные игры похожи на лазерные принтеры: дороги при покупке, дёшевы и просты в работе. Игры F2P похожи на струйники: дёшевы при покупке, но дороги и иногда сложны в работе, особенно если компания-разработчик использует сомнительные бизнес-тактики.
С одной стороны, F2P даёт игроку возможность выбора. У многих нет денег, но куча времени и/или высокая терпимость к головной боли. Более того, эти игры позволяют игрокам покупать «по прейскуранту», если они хотят выбрать только определённые аспекты игры. Это хорошая сторона.
С другой стороны, F2P добавляет неудобства и разрушает «магический круг», постоянно выпрашивая у игрока деньги. Именно за эту стратегию некоторые дизайнеры называют F2P «злом» и не просто потому, что они луддиты* и боятся изменений, как утверждают некоторые. Если хотите, F2P — это такой же возврат в прошлое, как и шаг в будущее. Мы это уже проходили, тогда это называлось «аркадный автомат».
Несмотря на мои опасения и общую зловещую ауру, я считаю, что F2P может продвигать отличные проекты — достаточно посмотреть на Team Fortress 2, League of Legends и Triple Town. Но эту модель всё равно стоит рассматривать критически.
*В скобках добавлю, что образ исторических луддитов сильно пострадал от индустриалистической пропаганды и (ошибочных) ассоциаций с религиозным фундаментализмом. Крайне рекомендую прочитать книгу Rebels Against the Future Киркпатрика Сейла в качестве альтернативной точки зрения.
Когда (и почему) F2P проваливается
Давайте рассмотрим некоторые из провалившихся игр F2P и выясним, сможет ли теория четырёх валют объяснить причины неудачи.
Разработчики Punch Quest и MonkeyDrums предположили, что их игры потерпели крах, потому что они слишком «добрые». В них использовалась F2P, но авторы по-прежнему придерживались идеи, что можно стимулировать игроков платить тем, что они получают удовольствие. Я сочувствую командам разработчиков и аплодирую их желанию открыто рассказывать о таком болезненном опыте. Итак, давайте посмотрим, чему мы можем у них научиться.
Дизайн традиционных игр приучил нас давать игрокам максимальную ценность за их деньги, получать один платёж и на этом заканчивать. F2P требует совершенно нового взгляда, при котором нельзя предоставлять все «товары» одним большим пакетом. Кажется, эти разработчики долго выбирали между F2P и традиционным дизайном. Ну что ж, давайте посмотрим на традицию.
Эволюционирующая «традиционная» модель
В прошлом видеоигры продавались в розничных магазинах как товар в упаковке, который вы не могли оценить. Естественно, розничные продажи падают, но те, кто использует этот факт для порицания фиксированных цен* на самом деле нападает на соломенное чучело. «Прогресс» не происходит только в одном направлении, и традиционная модель эволюционировала вместе с остальными.
*Справедливости ради, Дэн прав, сделать цену на TripleTown равной 99 центам было бы безумием, и я большой поклонник его подхода к дизайну F2P. Однако я вижу много инди-разработчиков, использующих модель предварительной оплаты, не полагаясь на мегахиты.
Тради-и-иция!
Я использую нашу команду в качестве примера «нео-традиционной*» модели. Для увеличения продаж Defender’s Quest мы полагались на длинное увлекательное браузерное демо. Это позволило нам получить хорошую прибыль без помощи таких крупных порталов, как GOG и Steam, хотя в результате нам удалось привлечь и их внимание. Мы выжили, продавая игру напрямую с собственного сайта и бесплатных Flash-порталов типа Kongregate, на которых мы использовали наш движок микротранзакций для продажи онлайн-версии игры.
*Определённо стоит придумать название получше.
Более того, хотя цена была указана заранее, она ни в коем случае не была «фиксированной». После выпуска в январе 2012 года мы начали с 6,99 долларов, но выпустили очень много купонов, по которым любой заинтересовавшийся мог купить игру за 4,99. В то же время мы раздавали направо и налево бесплатные промокоды.
Возможность продавать игру круглый год по разным ценам, при этом оставляя себе бОльшую часть дохода совершенно нельзя сравнить с одним месяцем продаж на полках розницы и получением всего нескольких долей процента в качестве роялти (это если повезёт). Это старая традиционная модель, и я рад её смерти.
Однако преимущество новой традиционной модели заключается в том, что она избавляет от предварительных финансовых затрат и позволяет разработчикам сосредоточиться исключительно на геймплее, а не мучиться с продажей игры издателям. Более того, это позволяет избежать разделения общего культурного опыта на уровни мало и много платящих пользователей. Я осознаю, что традиционная модель потенциально может сужать базу игроков и снижать доход от «настоящих фанатов» и «китов», но у меня есть кое-какие соображения по этому поводу. И, что более важно, я не сомневаюсь, что эта модель будет эволюционировать, чтобы приспособиться решению таких проблем.
Самое важное: мне кажется, что традиционной модели и F2P есть чему научиться друг у друга. Это части одного спектра, а не фиксированные противоположности. В «нео-традиционной» модели используется множество аспектов обоих подходов, но она пошла в другом направлении, отличном от стандартной игры для iPhone или консольной игры на распродаже в GameStop.
F2P: подводим итоги
Плюсы F2P
Минусы F2P
В заключение
Похоже, розничные продажи консольных игр будут продолжать падать, но замедление продаж PC нельзя считать признаком того, что у разработчиков ПО для PC есть проблемы. Например, рано или поздно настаёт момент, когда каждый, кто хотел машину, купит её, поэтому хотя продать новые и сложнее, по улицам ездит огромное количество автомобилей. Аналогично и с продажами новых PC: они достигли своего пика, потому что компьютеры достаточно мощны и с небольшим техническим обслуживанием хорошая машина может послужить вам бОльшую часть десятилетия. Это плохо для таких компаний, как Dell, которым нужно продавать оборудование. но для тех, кто продаёт игры, работающие на этих машинах, сейчас наилучшее время.
Мобильные платформы рано или поздно тоже достигнут точки своего насыщения, и тогда специалисты начнут кричать о смерти мобильных, а новой горячей платформой станет eyePhone.
Так что сделайте себе одолжение: сыграйте в одну-две игры Free2Play. А потом в несколько отличных традиционных игр, созданных дружелюбными инди-разработчиками. А потом дайте «специалистам» пощёчину рыбиной.
*Второе замечание в скобках: однобокая сосредоточенность на «росте» — серьёзное заблуждение современной экономической мысли. См. альтернативную точку зрения в книге Тима Джексона Prosperity Without Growth.
Игра: смотрите CNBC и выпивайте каждый раз, когда очередной специалист упомянет о «росте».
Тренд “Плати сколько хочешь” в бизнесе: 8 примеров
Принцип ценообразования Pay what you want в действии: примеры того, как создать “неторгашескую” атмосферу при взаимодействии с клиентами, завоевать их лояльность и получить больше ожидаемого.
Представляем вам фишку от фрикономики (фрик +экономика). Этой фишкой является нестандартный принцип ценообразования в ритейле. Он известен под аббревиатурой PWYW, которая расшифровывается так: Pay what you want – или «плати сколько хочешь».
Автор концепции самой фрикономики – американский философ, социолог и экономист – Стивен Левитт, успевший попреподавать студентам философию аж в самом Массачусетском Технологическом Институте.
Разумеется, принцип Pay what you want Стивен Левитт отнюдь не изобрёл сам, вчера. Он просто подсмотрел эту схему ценообразования на товары и услуги – у маргинальных агентов маргинального же рынка. И понял – что зря снобы воротят нос от маргинальных схем. Так композитор (а по совместительству – офицер) Глинка, расквартированный где-то в глуши, ходил на еврейские свадьбы, слушал незамысловатую хасидскую музыку, а потом возвращался в Петербург к своему роялю и писал великие шедевры – с опорой на гений простого, но древнего народа.
«Подайте бедным музыкантам на пиво» или «у попа сдачи не бывает»
И хорошее настроение не покинет больше вас!
В сердце чувствовал веселье,
В сердце чувствовал веселье дядя Эля,
Он снимал свой сюртучонка,
Надевал на лоб шапчонка
Призывал к себе тогда он трубачей!
Возникает атмосфера неторгашеская (будто действительно по бульвару идёшь и вдруг слышишь Битлз под саксофон) – вот эту атмосферу и просит всех создавать, собственно говоря, фрикономика Стивена Левитта – любым способом, включая и этот.
По схеме Pay what you want клиент как бы оставляет вам “сверх-сверх-чаевые”. В тёплом потоке таких восторженных клиентов, однако, всегда имеется холодная струя жадин, которые рады тому, что вот, наконец, можно «обмануть дурака на четыре кулака». Однако неблагодарные свиньи и жлобы, перед которыми бесполезно метать какой бы то ни было бисер, – уже заранее – подсчитаны, исчислены, измерены, взвешены и найдены – лёгкими.
Свой тренинговый центр за 69 000 руб. Можно вести бизнес онлайн!
В стоимость входят комплект материалов для очного проведения всех программ + 2 дня живого обучения онлайн. Бессрочное право проведения 10 программ. Никаких дополнительных отчислений и платежей. Запуск за 2 дня.
Их в этой схеме всегда оказывается – немного. И они заранее вложены в экономику Pay what you want, (как воровство пепельниц в ресторане). Их постыдную убогую жадность, их неумение радоваться ничему и неспособность к благодарности – всегда перекрывает лавина людей нормальных – с воображением и с размахом, которым души и сердца не занимать.
Этот конкретный экономический пример говорит о более широких вещах, он показывает, что права была старая песенка, где пелось:
Есть людей хороших.
Их у нас гораздо больше –
1. Интернет-магазин, который торгуется с покупателями
Интернет-магазин под названием Shoppers Rule создан еще в 1999 году, когда ни интернета, ни интернет-магазинов ещё практически не было. Разве можно считать «интернетом» то, что было тогда. Так что – это пионер рынка. Shoppers Rule Inc буквально сразу внедрил у себя схему «плати сколько хочешь», но с оговорочками, с оговорочками.
.jpg "You pay what you want. Смотреть фото You pay what you want. Смотреть картинку You pay what you want. Картинка про You pay what you want. Фото You pay what you want")
Дело в том, что магазин Shoppers Rule Inc продаёт стандартные товары. И любой обыватель знает – сколько такой товар стоит на рынке. Сейчас пишут «рекомендованная цена__», а тогда ещё не писали… Тем не менее, покупая товар, грамотный потребитель мог просканировать цену на этот же товар в нескольких других магазинах (обойдя их пешком) и предложить магазину Shoppers Rule Inc самую низкую цену, которую он видел на рынке, показав чек.
Этим принципом сейчас пользуются вовсю («Если где-то вы видели этот товар ещё дешевле, мы вернём вам деньги») – но тогда этот принцип тоже был в новинку. Мы же повторяем, что Shoppers Rule Inc – пионер рынка во многом.
На каждый товар в магазине Shoppers Rule Inc была установлена его тайная минимальная цена, которую нельзя было уже понижать. Если клиент не переходил за эту черту – он покупал товар по той цене, по которой хотел. Если называл цену ещё ниже тайной минимальной цены? ему отказывали и открывали цену – минимальную планку.
2. Решай, сколько платить этому автору
Но можно рукопись продать.
Книгу или учебник пишут тут же, на портале. Все просто:
пишут (в предложенном текстовом редакторе),
публикуют – одним щелчком мыши (!)
и затем – продают!
.jpg "You pay what you want. Смотреть фото You pay what you want. Смотреть картинку You pay what you want. Картинка про You pay what you want. Фото You pay what you want")
Всё обстоит в точности так же, как если бы вы буднично постили свой высокодумный мудрый пост о ваших наблюдениях за жизнью во “Вконтакте”, или в “Твиттере”, или в “Живом Журнале”, или в “Facebook*е”.
С двумя только разницами:
«пост» будет чуть подлиннее-то, – Книга всё-таки,
и, чтобы его (её) прочитать, люди заплатят свои денежки.
Но вот платят они – сколько сочтут нужным. Тут уж вы не обижайтесь… Книгу можно публиковать частями – по мере написания. «Мощными гребками Люпэн удалялся от линкора, растворяясь в ночи. (Продолжение следует. )»
В этом дробном публиковании шедевра по главам – есть свой резон. Если первая глава – понравилась, то ожидая вторую, читатель захочет заплатить вам уже побольше. Ведь до этого он покупал кота в мешке, а теперь вы доставили ему удовольствие.
Если вы публикуете не роман, а учебный онлайн-курс, к которому обязательно прилагаются упражнения, видеоуроки и тесты (практические задания), то сайт Leanpub и тут пойдёт вам навстречу! Он предоставляет вам как бы «онлайн-аудиторию» для проведения занятий с вашими «студентами».
3. Магазин PWYW для беднейших слоёв населения
Этот магазин открылся на улице Dundas Street West в городе Торонто (Канада). Называется он – Feed it Forward.
За этим проектом стоят сразу две организации и один человек-энтузиаст:
эко-стартап устойчивого развития – с тем же названием, что и сам магазин – Feed it Forward.
органик-ферма, расположенная в канадском городке Уитби (что в 15 км от Торонто) – Greenwood Farms – спонсоры идеи,
и шеф-повар с добрым сердцем по имени Джаггер Гордон – глава и основатель стартапа!
Всё это местечко (и город Торонто и “подторонтье” – городок Уитби) является частью так называемой «Золотой Лошадиной подковы» – самого урбанизированного и самого густонаселенного участка практически пустой и безлюдной лесистой Канады. Район Golden Horseshoe (на карте он в форме подковы и есть) ещё и «самый индустриальный». В общем, там действительно не хватает эко-ферм и других заморочек на тему зелёного устойчивого развития.
Ну хорошо. А откуда же там взялись беднейшие слои населения? Если это – индустриальный район с самой высокой плотностью населения, значит, работа у всех есть! На самом деле – высокая плотность населения в районе Золотой Подковы обеспечена. за счёт высокой миграции из стран Азии и Африки. Хотя Торонто – это совсем не трущобы и не Мумбаи, но судя по тому, что нужда в «магазине для малоимущих и неимущих» есть – социальное расслоение там серьёзное.
Как спонсоры эко-ферма Greenwood Farms – помогает малоимущим в Торонто? Greenwood Farms подарила магазину Feed it Forward часть своей земли для выращивания там органических овощей. Остальные продукты «спасают» работники магазина – обходя супермаркеты и кафе – иначе её бы просто выбросили.
Ведь по подсчётам специалистов каждый год в Канаде выбрасывают годных продуктов на сумму 31 миллионов долларов. Сам шеф-повар Джагер Гордон тоже между прочим выступает спонсором своего же магазина. Это его второй бизнес. Основной бизнес – ресторанный, Jagger Gordon Catering, так что прибыли с гуманитарного проекта Feed it Forward Джаггер Гордон и не ожидает.
4. Рекламное агентство – плати сколько хочешь
Пример, о котором мы писали уже давным-давно из рекламной сферы. Рекламное агентство под названием Agency Nil отменило фиксированные цены на каждую из своих услуг – а их, как известно, у рекламного агентства все очень много. Все прайс-листы были выброшены в мусорную корзину.
Эту меру агентство решило предпринять временно и в разгар финансового кризиса. Клиентам идут навстречу и готовы брать у них столько, сколько они могут заплатить. Клиенты же, которые решили вообще ничего не платить за сделанную для них работу, попадают в чёрный список агентства – на их звонки больше не отвечают.
5. Сеть веганских кафе «Чечевица» в Австралии: плати как ты чувствуешь.
На самом деле по-английски эта сеть кафе называется чуть длиннее, чем просто «Чечевица», а именно: Lentil as Anything. Перевести это можно было бы так: «Чечевица – это что-то». «Чечевица – это – вещь!» Именно так (наверное) говорит обычный мясоед, с удивлением отведавший вкусное блюдо из чечевицы и нашедший его весьма недурным.
На самом деле, название сети веганских кафе нарочно перекликается с названием культовой австралийской рок-группы: Mental As Anything и к восторгам мясоедов прямого отношения не имеет.
Сколько может стоить чечевичная похлёбка? Вот где Ветхий Завет перекликается с фрикономикой.
Он выбросил в окно майорат.
Чему тут и удивляться? За чечевичную похлёбку (как известно) простоватый библейский Исав продал хитрому родному братцу Иакову своё первородство старшего наследника или говоря по-английски – уступил младшему брату свой майорат! Во-от где, господа, и начался в истории принцип: «Плати сколько хочешь!» Исав захотел заплатить за тарелку супа из чечевицы – первородством. Иаков. не отказался.
%20(1).jpg "You pay what you want. Смотреть фото You pay what you want. Смотреть картинку You pay what you want. Картинка про You pay what you want. Фото You pay what you want")
Сеть веганских кафе Lentil as Anything явно выступает за инклюзивный подход к жизни и к бизнесу. В чём здесь инклюзивность? Автор сети веганских кафе в Мельбурне – известный социальный предприниматель Шанка Фернандо – эксцентрик, скандальная личность, хиппи и бывший путешественник по странам третьего мира, много лет живший в коммунах, в палатке, говорит так:
У каждого человека есть на самом деле чем отплатить. Даже у нищего, у бедного. Не надо отвергать их дары, считать их чем-то неценным. Вы удивитесь – какую атмосферу может создать взаимное уважение людей друг к другу.
Такой подход напоминает мудрые советы волшебных сказок. Когда старушка подарила тебе за твою доброту какой-нибудь жёлудь, а синица – перо из хвоста – это дары волшебные и стоят они – дороже денег.
Почему же предприниматели стремятся к тренду «Плати сколько можешь»? Откроем вам секрет – если вы докажете, что ваш бизнес не имеет фиксированных цен, да к тому же связан с деятельностью и ценностями некоммерческих организаций – то налоги (в том числе НДС) вы будете платить меньше, куда меньше…
6. Немецкий ресторан Pay what you want: плати только. за аренду бокала
Видали мы всякие виды аренды, но вот аренда. стеклянного бокала за 2 евро (это – единственная здесь фиксированная цена) – это из ряда вон… Действительно, в немецком ресторане под названием Weinerei нужно взять в аренду пустой стеклянный бокал – с тем, чтоб уж наполнять его весь вечер вином – сколько душе угодно. Закуска тоже не фиксированная – и здесь плати, сколько сочтёшь нужным. Но … только после 20.00. Волшебство начинается, когда часы таинственно бьют «восемь».
.jpg "You pay what you want. Смотреть фото You pay what you want. Смотреть картинку You pay what you want. Картинка про You pay what you want. Фото You pay what you want")
Под брендом Weinerei в Восточном Берлине, в районе Prenzlauer Berg – работают уже целых три таких винных ресторана. Их основали предприниматели – Юрген Штумпф и Мариано Гони.
Район Prenzlauer Berg на востоке Берлина – это что-то вроде лондонского квартала Сохо или парижского Бельвилля в смеси с Монмартром – из-за дешевизны плохого, но весёлого арендного жилья, – туда съехались художники, студенты, фрики и чудаки, богема и гризетки, безумные бабушки с пуделями – как один социально опасны и по каждому плачет тюрьма. (На самом деле – нет). Неудивительно, что хиппи-формат фрикономики прижился именно в берлинском квартале Prenzlauer Berg.
7. Ресторан в центре Лондона плати сколько хочешь
Ресторан этот называется Little Bay. Основал его предприниматель с балканским именем Peter Ilic или Питер Илич. Питер Илич эмигрировал в Великобританию из Югославии в середине 70-х гг. 20 века, успев закончить у себя на бедной родине, в абсолютно коммунистической стране под властью Тито – всего три курса по программе советского кулинарного техникума.
Убежав от развитого социализма в Англию, товарищ Илич понял, что блеснуть остроумием перед англичанами вообще не составит труда? так как то, что они едят, это, как бы сказать, и не еда вовсе.
Он устроился работать поваром сразу в Кларидж Claridge’s – легендарный пятизвёздочный отель в Лондоне, известный своим пафосом и связями с Букингемским дворцом. Именно подобного рода отель для «пошей» и любителей «всего английского» описан в знаменитом детективе Агаты Кристи «Отель «Бертрам»». Но как известно, мисс Марпл раскусила этот отель изнутри, понаблюдав за ним с недельку.
То же сделал и наш Питер Илич, поработав на кухне в подвалах отеля Claridge’s. Ему не составило труда понять? как преподносить англичанам «европейскую кухню», чего они от неё ждут, что под ней подразумевают – и повар отправился в свободное плавание.
Открыв и закрыв несколько ресторанов подряд (одни имена чего стоят: «Фонарь на Малвэрн-роуд», «Голубь на Фулхэм-роуд») Питер Илич обрёл наконец свой формат и сосредоточился на сети Little Bay.
Имея характер эксцентричный, свободолюбивый и богемный – Питер Илич внедрил в свои рестораны богемный формат – плати сколько хочешь. Исключение составляют спиртные напитки. Их цена всегда фиксирована.
8. Коктейль-бар – плати сколько пожелаешь
Коктейль-бар и ресторан Zebrano или ZEBRANO Café Bar тоже находится в Великобритании и это – сеть. Один из таких баров примостился в богемном музыкальном Сохо.
Как и его коллега – другой английский бар – Room из Лидса (курортный город) – Zebrano ведёт интересную политику цен. Оба ресторана (и Zebrano, и Room) провозглашают идеал «плати сколько хочешь»: во-первых, частично, по отношению только к некоторым пунктам меню, а во-вторых, не каждый день, а лишь специально оговоренные дни «открытых дверей».
Таким образом, Zebrano продаёт только тапас, а Room – своё основное «базовое» меню.
«Дни открытых дверей», когда объявлена «халява», плавно превращаются в вечеринки для дегустации и в пиар самого кафе. В Zebrano разные виды тапаса дегустируются по понедельникам и вторникам. Плати сколько хочешь.
Напомним, что нефиксированные цены означают совсем другие налоги. Из-за этого в связи с данным трендом возникло уже очень много громких судебных процессов. Но в основном, предприниматели их выигрывают, чем пиарят свой бизнес ещё больше.
*Facebook и Instagram запрещены в России, Meta признана экстремистской организацией
Сохраните статью, чтобы внимательно изучить материал
СОДЕРЖАНИЕ
Мотивация
Модели PWYW иногда могут быть успешными, поскольку они устраняют многие недостатки традиционного ценообразования. Эти модели могут устранить опасения относительно того, стоит ли продукт определенной установленной цены, и связанный с этим риск разочарования (« угрызения совести покупателя »). Для продавцов это снимает сложную, а иногда и дорогостоящую задачу установления «правильной» цены (которая может различаться для разных сегментов рынка). И для покупателей, и для продавцов он превращает враждебный конфликт с нулевой суммой, основанный на цене, в дружественный беспроигрышный обмен, основанный на ценности и доверии. Это также объясняет различное восприятие ценностей и ценовую чувствительность покупателей. Хотя в большинстве случаев PWYW использовался на периферии экономики или для специальных рекламных акций, появляются попытки расширить его возможности для более широкого и регулярного использования (см. « Расширенные формы » ниже).
Другие причины, по которым продавцы вводят ценообразование PWYW, включают ценовую дискриминацию и проникновение на рынок. Ценовая дискриминация происходит автоматически в модели PWYW, поскольку покупатели с более высокой оценкой продукта предпочтут платить более высокую цену. Таким образом, ценовая дискриминация может привести к увеличению доходов продавца, если затраты будут достаточно низкими. PWYW также является эффективным инструментом для проникновения на новый рынок, возможно, для представления нового бренда, поскольку даже потребители с очень низкой оценкой могут платить небольшие суммы за тот же продукт.
Успех моделей PWYW зависит от нескольких факторов. Успешная модель PWYW включает продукт с низкой предельной стоимостью, который можно надежно продавать по широкому диапазону цен, справедливый потребитель, прочные отношения между покупателем и продавцом и конкурентный рынок.
История и коммерческое использование
PWYW долгое время существовала на обочине экономики, например, для чаевых, уличных исполнителей и благотворительных организаций. Интерес к ним проявляется в более широких отраслях.
Исследовать
В серии контролируемых лабораторных экспериментов Клаус М. Шмидт, Мартин Спанн и Роберт Цайтхаммер (2014) показали, что социальные предпочтения, основанные на результатах, и стратегические соображения, направленные на удержание продавца на рынке, могут объяснить, почему и сколько покупатели добровольно платят PWYW. продавец. Они считают, что PWYW может быть жизнеспособным на монополистическом рынке, но менее успешен в качестве конкурентной стратегии, поскольку не вытесняет с рынка традиционных продавцов с объявленными ценами. Вместо этого наличие конкурента с объявленной ценой снижает платежи покупателей и не позволяет продавцу PWYW полностью проникнуть на рынок. Когда предоставляется выбор, большинство продавцов предпочитают устанавливать объявленную цену, а не стратегию ценообразования PWYW.
В широком обзоре литературы по PWYW и связанных с ней формах добровольных платежей (чаевые, пожертвования и подарки) Наттера и Кауфманна, опубликованном в 2015 году, исследуются многие важные факторы, связанные со стратегиями добровольного ценообразования. Эти факторы включают характеристики продукта, характеристики, связанные с потребителями, ситуационные переменные, реляционные методы и справочные цены. В обзоре также рассматриваются экономический и коммуникативный успех, а также лежащие в основе рыночные мотивы.
Расширенные формы
В модель PWYW внесено несколько изменений, которые могут повысить ее прибыльность при сохранении привлекательности для покупателей.