реклама пива на фасаде магазина
Реклама пива на фасаде магазина
8 МИН
Как рекламировать алкоголь
Реклама алкоголя в России не запрещена, но легальных способов продвижения мало. Для кого сделаны особые поправки в законе, а кому грозит полумиллионный штраф за его нарушение, разбираемся в статье.
Что считается рекламой
Закон 38-ФЗ относит к рекламе любую информацию, которая, во-первых, привлекает внимание к продукту, а во-вторых, формирует или поддерживает к нему интерес. Она может быть адресована неопределенному кругу лиц и распространяться любым способом.
Не являются рекламой:
Где запрещена реклама алкоголя
Правила диктует 21-я статья закона. В ней есть общие требования к рекламе любой алкогольной продукции, а также специальные условия.
Пиво и напитки на основе пива
Содержание этилового спирта 0,5 % и более от объёма готовой продукции
Можно
Вино и шампанское
Произведенные в России из выращенного на территории нашей страны винограда (содержание этилового спирта 0,5 % и более от объёма готовой продукции)
Можно
Алкоголь с содержанием этилового спирта 5 % и более
А также вино и шампанское произведенные не в России
Можно
Нельзя 
Если официальная страница компании-производителя алкогольной продукции не является рекламой, то баннеры и всплывающие окна на ней могут быть признаны промоматериалами.
Также разрешена реклама российской винодельческой отрасли как таковой, без указания брендов и производителей. В январе 2020 года ФАС разрешила Минпромторгу продвигать акцию «Дни российских вин» без учёта ограничений, которые накладывает на продвижение алкоголя закон о рекламе.
Серая зона: реклама в СМС, мессенджерах и интернете
В законе «О рекламе» разрешения на рекламу алкоголя в СМС нет, прямой запрет, как правило, накладывают сами операторы. Так, «Ростелеком» в договоре на оказание услуг связи запрещает рекламировать даже пиво.
В то же время в марте 2020 года ФАС не стала проводить проверку сети магазинов алкоголя, которая рекламировала свою продукцию на официальной странице в TikTok. По словам представителя службы, «официальные странички компаний в социальных сетях не являются рекламой».
Как должна выглядеть реклама алкоголя
Запрещены:
Кроме того, следует помнить и про общие требования к рекламе. Они запрещают призывы к насилию, некорректные сравнения («лучший», «первый», «номер один», «самый» и другие превосходные степени, которые нельзя доказать), любой обман потребителей (обещание продать за копейки), непристойные изображения (сексуальные образы), иностранные слова без перевода (sale), расизм в любом проявлении, оскорбления людей и унижения конкурентов.
Штраф за нарушение законодательства — как в плане размещения рекламы, так и в плане её содержания — для индивидуальных предпринимателей от 4 000 до 20 000 рублей, для компаний — от 100 000 до 500 000 рублей.
Как законно рекламировать алкоголь
Отметим: любая попытка обыграть формулировки, установленные законом, — повод для проверки. Так, шутливая ремарка «Курение и алкоголь убивают вашу сущность, поэтому от этого зла лучше отказаться (ну или хотя бы частично)» в рекламе виски повлекла возбуждение административного дела. При этом нарушителем была признана не компания-производитель, выступающая заказчиком, а исполнитель — в данном случае издательский дом, который разместил рекламу.
Короче
—
Определитесь, какой алкоголь будете рекламировать: если крепкий, придётся ограничиться отделом продаж, для пива и вина предусмотрены исключения.
—
—
Убедитесь, что в рекламе есть упоминание о вреде алкоголя, и оно занимает 10 % макета или хронометража ролика.
Реклама пива на фасаде здания бара
Автор: А. Г. Снегирев
Антимонопольная служба посчитала, что размещенная на фасаде здания, где расположен бар, информация является рекламой алкогольной продукции, при размещении которой был нарушен Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Согласились ли судьи с таким выводом?
Спорная информация.
В первую очередь выясним, какую именно информацию общество разместило на фасаде здания.
Место размещения информации
Слева от центрального входа
Бар «Пивная», ВС – ЧТ 16:00 – 04:00, ПТ – СБ 16:00 – 06:00
У центрального входа в помещение
Бар «Пивная», ВС – ЧТ 16:00 – 04:00, ПТ – СБ 16:00 – 06:00
Пивная, 24 мая работаем с 10 утра! Можно купить пиво
На боковом фасаде (справа от входа)
Пивная. Новый сезон в баре. Самое свежее разливное в городе, из дубовых бочек (OAK Brewing). Авторские коктейли от профессиональных барменов. Танцы на самой длинной барной стойке в городе. Безопасные кальяны на фруктах. Кухня открыта до утра. Pivnayabar. ВС – ЧТ 16:00 – 04:00, ПТ – СБ 16:00 – 06:00. Бар «Пивная»
Спор возник в отношении информации, размещенной на боковом фасаде здания (справа от входа).
Почему текст на боковом фасаде здания – реклама?
К отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории РФ, применяется Федеральный закон № 38-ФЗ. Обратим внимание на некоторые основные понятия, используемые в этом законе.
Информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
Товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама
Продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот
Реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ
На основании ч. 2 ст. 2 Федерального закона № 38-ФЗ этот документ не распространяется:
на информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом (п. 2);
на вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера (п. 5).
Поэтому, как разъяснил Пленум ВАС РФ в п. 1 Постановления от 08.10.2012 № 58, в качестве рекламы не может быть квалифицирована информация, которая хотя и отвечает критериям признания ее рекламой, однако обязательна к размещению в силу закона или размещается в силу обычая делового оборота. К такой информации относятся, в частности, сведения, предоставляемые лицами в соответствии со ст. 9 «Информация об изготовителе (исполнителе, продавце)» и 10 «Информация о товарах (работах, услугах)» Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей».
Не следует рассматривать в качестве рекламы и размещение наименования (коммерческого обозначения) организации в месте ее нахождения, а также иной информации для потребителей непосредственно в месте реализации товара, оказания услуг (например, информации о режиме работы, реализуемом товаре), поскольку размещение такой информации в указанном месте не преследует целей, связанных с рекламой.
Напомним, согласно п. 11 Правил оказания услуг общественного питания исполнитель обязан довести до сведения потребителей фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (адрес), тип, класс и режим работы, размещая названную информацию на вывеске.
В рассматриваемой ситуации, по мнению судей, целью размещения конструкции было не информирование потребителей о фирменном наименовании организации, времени работы и виде осуществляемой деятельности, а привлечение внимания к объекту рекламирования – реализуемом в баре «Пивная» пива. Информация содержит положительную оценку потребительских свойств и качеств реализуемого обществом товара («Самое свежее разливное в городе»), формируя и поддерживая потребительский интерес («Новый сезон в баре»), способствующий продвижению как самого продавца, так и реализуемого в баре пива («из дубовых бочек (ОАК Brewing)». Такая информация обладает оценочным, ассоциативным эффектом, способным воздействовать на сознание потребителя и подтолкнуть его к выбору соответствующего товара именно в указанном месте.
Таким образом, общество размещало информацию рекламного характера, поэтому обязано соблюдать положения Федерального закона № 38-ФЗ.
О требованиях к рекламе.
Пиво, а также напитки, изготавливаемые на основе пива, относятся к алкогольной продукции. А в соответствии с п. 5 ч. 2 ст. 21 Федерального закона № 38-ФЗ реклама алкогольной продукции не должна размещаться с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их.
Определяющим признаком для отнесения той или иной конструкции-рекламоносителя к числу технических средств стабильного территориального размещения (а это могут быть щиты, стенды, строительные сетки, перетяжки, электронные табло, воздушные шары, аэростаты), по смыслу ч. 1 ст. 19 Федерального закона № 38-ФЗ, является невозможность перемещения и изменения положения в пространстве присоединенной к конструкции рекламы. Это разъяснения ФАС, представленные в Письме от 28.04.2011 № АК/16266.
Следовательно, общество в нарушение п. 5 ч. 2 ст. 21 Федерального закона № 38-ФЗ разместило рекламу алкогольной продукции с использованием средств стабильного территориального размещения (рекламной конструкции) на внешней стороне здания.
Почему не важно, что в тексте нет слова «пиво»?
Общество, пытаясь отстоять свою позицию, возразило: спорная информация не является рекламой алкогольной продукции, поскольку в ней отсутствует реклама конкретного товара (более того, слово «пиво» вообще не содержится), который можно выделить внутри группы однородных товаров и привлечь к нему внимание. Этот довод судьи отклонили, руководствуясь следующими разъяснениями высшего арбитра.
Разъяснения высшего арбитра
Постановление Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 (п. 2)
Размещение отдельных сведений, очевидно вызывающих у потребителя ассоциацию с определенным товаром, имеющее своей целью привлечение внимания к объекту рекламирования, должно рассматриваться как реклама этого товара, поскольку в названных случаях для привлечения внимания и поддержания интереса к товару достаточно изображения части сведений о товаре (в том числе товарного знака)
То обстоятельство, что в тексте отсутствует слово «пиво», не противоречит выводу о размещении рекламы алкогольной продукции, так как остальная информация явно ассоциируется у потребителя именно с пивом
Информационное письмо Президиума ВАС РФ от 25.12.1998 № 37 (п. 16)
Информация, очевидно ассоциирующаяся у потребителя с определенным товаром, должна рассматриваться как реклама этого товара
Распространяемая реклама привлекает внимание потребителей именно к алкогольной продукции, реализуемой в баре «Пивная», поскольку текстовое содержание спорной рекламы формирует у конечного потребителя ассоциацию с предметом деятельности продавца – торговлей алкогольной продукцией и ассоциируется с алкоголем
Кроме того, в ст. 21 Федерального закона № 38-ФЗ, устанавливающей специальные требования и ограничения в отношении рекламы алкогольной продукции, содержится собирательное понятие «алкогольная продукция» без указания на необходимость индивидуализации и конкретизации объекта рекламирования. В связи с тем, что законодательство о рекламе устанавливает определенные ограничения в отношении рекламы алкогольной продукции, для признания рекламы ненадлежащей достаточно привлечения внимания к товару – алкогольной продукции, что и установлено в рассматриваемом случае.
В анализируемой ситуации целью размещения конструкции на фасаде здания, где расположен бар, было не информирование потребителей о фирменном наименовании организации, времени работы и виде осуществляемой деятельности, а привлечение внимания к объекту рекламирования – реализуемом в баре «Пивная» пива. Таким образом, имела место реклама алкогольной продукции – пива, причем ненадлежащая (Постановление АС ВВО от 21.06.2017 № Ф01-2255/2017 по делу № А28-12028/2016, в передаче которого в Судебную коллегию по экономическим спорам ВС РФ отказано Определением ВС РФ от 09.10.2017 № 301-КГ17-14606).
Как законно рекламировать алкоголь: четыре способа
В законе о рекламе десятки запретов для продвижения алкоголя и штрафы до 500 000 ₽. В таких условиях предпринимателям как-то нужно рекламировать и продавать свой товар. Рассказываем, где можно и нельзя рекламировать алкоголь. А ещё — даём четыре законных способа обойти запреты.
Пиво, вино и крепкий алкоголь. Рекламу любого алкоголя можно разместить там, где он продаётся в розницу: в магазинах, супермаркетах, гипермаркетах, барах, ресторанах и кафе. Но это не значит, что, если у вас алкогольный отдел в торговом центре, можно всюду развесить свою рекламу или транслировать её на весь торговый центр. Рекламировать алкоголь можно только на территории вашего отдела.
О том, где можно рекламировать алкоголь — в ч.2.1 ст.21 Закона о рекламе
Пиво. Рекламу пива можно разместить в печатных газетах и журналах — в любом месте, кроме обложки журнала или первой и последней полосы газеты.
Российское вино и шампанское из местного винограда. Рекламу вина и шампанского можно разместить:
О том, где можно рекламировать вино и шампанское — в ч. 2.1 и 8 ст. 21 Закона о рекламе
С 22 июля 2014 года до 1 января 2019 во время Кубка конфедераций ФИФА и Чемпионата мира по футболу пиво можно было рекламировать во время спортивных трансляций. С 1 января 2019 года такую рекламу пива снова запретили (закон № 235-ФЗ).
В рекламе предупреждайте о вреде алкоголя
В любой рекламе алкоголя обязательно предупреждайте о его вреде для здоровья. Такое предупреждение должно занимать не меньше 10% рекламного баннера, плаката, листовки или экрана.
Вот как может выглядеть предупреждение о вреде алкоголя в рекламной продукции. Источник: сеть магазинов «Бристоль»
Вот как может выглядеть предупреждение о вреде алкоголя в рекламной продукции. Источник: сеть магазинов «Бристоль»
Где нельзя рекламировать алкоголь
По закону нельзя рекламировать алкоголь:
Список мест, где нельзя размещать рекламу алкоголя — в ч.2 ст.21 Закона о рекламе
Чего нельзя делать в рекламе алкоголя
В рекламе алкоголя нельзя:
Чего не должно быть в рекламе алкоголя — ч.1 ст.21 Закона о рекламе
Четыре способа законно обойти запреты
Способ 1. Использовать официальный сайт и социальные сети
По закону алкоголь нельзя рекламировать в интернете. Но если пользователям соцсетей или посетителям сайта алкогольного магазина не навязывать конкретный продукт, то это не реклама, а информирование клиентов об ассортименте. Эту лазейку можно использовать, чтобы продвигать товар в соцсетях и на своём сайте.
Официальный сайт. Публикуйте на своём сайте обзорные статьи и интересные факты про алкоголь. Нельзя разместить на сайте всплывающий баннер — это реклама, но можно написать статью о том, как варят пиво в Чехии, — это информирование клиентов. Чтобы привлечь клиентов, используйте каталоги товаров, настройте систему навигации и личный кабинет. Главное — не публиковать прямую рекламу.
Соцсети. Чтобы продвигать товар в соцсетях, создайте официальные страницы или закрытые тематические группы с пометкой «18+». Главное — не публиковать прямую рекламу и ничего не продавать через соцсети. У каждой площадки свои правила — узнайте, какие есть ограничения для алкогольной тематики.
Публикуйте в соцсетях интересные факты об алкоголе, мемы и ссылки на обзорные статьи на своем сайте.
Сеть виномаркетов «Ароматный мир» публикует в группе Вконтакте интересные факты об алкоголе и ссылки на статьи с официального сайта, устраивает конкурсы
Сеть виномаркетов «Ароматный мир» публикует в группе Вконтакте интересные факты об алкоголе и ссылки на статьи с официального сайта, устраивает конкурсы
Еще один способ продвижения в соцсетях — публиковать рецепты коктейлей. Так делают в группе Martini на Фейсбуке
Еще один способ продвижения в соцсетях — публиковать рецепты коктейлей. Так делают в группе Martini на Фейсбуке
Можно внести элемент игры — давать награды за активность в группе, проводить конкурсы. Но перед запуском конкурса нужно проверить, не нарушает ли он закон о рекламе и правила проведения конкурсов и акций соцсети.
Нельзя дать контекстную рекламу на сайт или таргетированную рекламу на группу в соцсетях, но опыт сетей алкомаркетов показывает, что и без этого можно неплохо раскрутить бренд.
Способ 2. Рекламировать безалкогольное пиво
Алкоголь — это напитки, в составе которых больше 0,5% этилового спирта. Это значит, что на безалкогольное пиво ограничения не действуют. Например, «Балтику 0» можно свободно рекламировать, а остальное пиво бренда «Балтика» — нет. Главное — должно быть понятно, что в рекламе безалкогольное пиво.
Если компания рекламирует безалкогольное пиво какой-то марки, то такой напиток обязательно должны выпускать. Нельзя рекламировать товар, которого не существует. Если антимонопольная служба обнаружит обман, то может признать рекламу недостоверной и оштрафовать компанию.
Способ 3. Сотрудничать с ресторанами, кафе и барами
Можно продвигать алкоголь в магазинах, барах, клубах с барной стойкой, ресторанах и кафе с лицензией на розлив. Конкретный рекламный формат зависит от вашей фантазии.
Вот что можно использовать:
Здесь будет обоюдная выгода: вы получаете площадку для продвижения с лояльной аудиторией, а бар, ресторан или кафе — скидку на алкоголь.
Способ 4. Работать с блогерами на Ютубе
Здесь может быть два варианта продвижения:
Преимущество видеосравнения алкоголя на Ютубе в том, что здесь нет прямой рекламы. Это сравнение продукции, никто в лоб не продавливает конкретный сорт пива или вина. А ещё неизвестно, сделал блогер обзор за деньги или бесплатно.
Правила проведения дегустации алкоголя — в письме антимонопольной службы
Славный Друже с приглашённым гостем дегустирует пиво и пытается угадать, сколько оно стоит: канал «oblomoff»
Славный Друже с приглашённым гостем дегустирует пиво и пытается угадать, сколько оно стоит: канал «oblomoff»
На Ютубе много каналов с тематическими подборками о пиве. Например, видео канала «Теория большого пива» с пятью видами пива из «Пятёрочки»
На Ютубе много каналов с тематическими подборками о пиве. Например, видео канала «Теория большого пива» с пятью видами пива из «Пятёрочки»
Неоднозначная ситуация с Ютубом
В 2012 году антимонопольная служба не считала видеоролики на Ютубе рекламой (письмо ФАС от 13.09.2012 № АК/29977).
В 2018 году сразу несколько онлайн-кинотеатров пожаловались в антимонопольную службу на Ютуб за то, что там регулярно рекламируют онлайн-казино AdmiralX и Azino777. Антимонопольщики сначала подтвердили свою позицию — они не занимаются Ютубом, — но потом уточнили в духе «мы пока не знаем, как повлиять на Ютуб».
История с рекламой на Ютубе получила продолжение весной 2019 года: антимонопольная служба увидела в ролике Ильи Варламова скрытую рекламу алкоголя. Похоже, теперь контроль за рекламой на русском Ютубе усилится.
Что будет нарушителям
За ошибки в продвижении алкоголя грозит штраф (ч.1 ст. 14.3. КоАП РФ):
Памятка
Рекламу алкоголя в России ограничивают десятки запретов и ограничений. Есть четыре законных способа их обойти:
Подробно о том, чего нельзя делать в любой рекламе, читайте в статье «Чего нельзя делать в рекламе, чтобы не попасть на штраф».
Где можно рекламировать пиво
Если вы производите или реализуете пиво, то наверняка задавались вопросом: можно ли мне его рекламировать? А если можно, то какие формулировки допустимы?
Изменения в Закон «О рекламе», вступившие в силу с 22 июля 2014 года, сняли полный запрет на рекламу пива, и до января 2019 года реклама пива ограниченно разрешена.
Обновление от 18 декабря 2018 г.
Госдума приняла в первом чтении поправки к Закону о рекламе :
Как только законопроект будет принят в окончательном виде, я откорректирую текст ниже.
Где можно рекламировать пиво
Кто может рекламировать пиво:
индивидуальный предприниматель или юридическое лицо, производитель либо продавец.
Где можно рекламировать пиво:
Где нельзя рекламировать пиво:
Особые условия рекламы пива:
На рекламу пива также распространяются и иные требования статьи 21 Закона «О рекламе», касающиеся алкогольной продукции. Например, обязательна предупредительная надпись о вреде чрезмерного потребления алкогольной продукции, которая должна составлять не менее 10% от рекламной площади (пространства).
А вот безалкогольное пиво не подпадает под понятие алкогольной продукции, поскольку содержит в себе не более 0,5 процента этилового спирта в объеме готовой продукции. Следовательно, его можно рекламировать без ограничений, установленных статьей 21 Закона «О рекламе».
Экспертным советом по рекламе при ФАС России такая позиция была подтверждена на заседании 9 октября 2015 года, где рассматривался вопрос о рекламе на ТВ безалкогольного пива Bud. Впоследствии эта позиция нашла отражение в Письме ФАС от 15.06.2016 № СП/40322/16 «О рекламе безалкогольного пива»
Часто спрашивают — «я напишу в рекламе, что продаю пенные, разливные напитки, буду избегать любого упоминания пива, а если меня спросят, что я рекламирую, то отвечу, что квас. Это тоже пенный напиток» (вариации – свежее разливное, прохладительные напитки на разлив).
Такое оправдание не пройдет, если основной ассортимент ваших продаж — пиво. А если вы продаете квас, то и пишите про квас. Любые попытки переубедить антимонопольщиков в обратном бесполезны, еще и могут обернуться против вас. В комиссиях УФАС работают специалисты, которых подобными объяснениями не проведешь — многочисленная практика этому подтверждение.
Ответственность за рекламу пива:
Отвечают за нарушение рекламы пива рекламодатель и рекламораспространитель.
Штрафы за рекламу пива составляют от 100 000 рублей до 500 000 рублей
Разъяснения УФАС о рекламе пива:
А еще можно сказать «спасибо», переведя любую сумму на поддержку проекта: