Рекламные акции с книгами
Как рекламируют книги во всем мире: 13 незабываемых плакатов
Опять мы сделали это — собрали по всему миру еще тринадцать занимательных рекламных постеров про книги. В этот раз вас ждут Человек-паук с трогательной книжкой, Человек-таракан в индийском фильме и Красная Шапочка, читающая запоем книги Нобелевского лауреата.
Магазин подержанных книг
Постер для дубайского магазина Bookworld, который совмещает в себе библиотеку и букинистику.
Агентство JWT (ОАЭ) для Bookworld
«Уйди в книгу с головой»
Британское издательство Penguin Books предлагает полностью раствориться в книгах.
Агентство Saatchi & Saatchi (Сингапур) для Penguin Books
Если вы тоже хотите погрузиться в мир невероятных историй, то мы собрали для вас 17 книг с самыми зубодробительными сюжетами!
«Нет вдохновения. Нет будущего»
На постере для магазина Shakespeare and Sons Человек-паук читает книжку «Светлячки». Ее написал чешский священник Ян Карафиат в 1867 году. Это истории про молодого светлячка: от его рождения до первой влюбленности и других приключений и испытаний, которые преподносит жизнь.
Агентство Publicis Prague (Чехия) для Shakespeare and Sons
«С книгой ты никогда не останешься один»
Постер индийского книжного магазина Danai. Вообще, это целая серия плакатов, где еще обыгрываются эротика и научная фантастика.
Агентство Ogilvy & Mather (Индия) для Danai Bookstore
Если вы любите леденящие душу детективы, то у нас есть целая полка с кучей книг про это.
«У хорошей истории должен быть хороший финал»
Постер благотворительной акции по сбору книг для детей из бедных районов Таиланда, где у большинства семей просто нет книг дома, а дети хотят учиться.
Агентство Matchbox (Таиланд) для AIS
«Лучшие книги в твоем кармане»
Бразильский магазин Companhia de Bolso с помощью «Процесса» Франца Кафки рекламирует книги карманного формата.
Агентство BBDO (Бразилия) для Cia de Bolso
«Придумай себе свое кино: читай книги»
И снова Кафку — но на этот раз в стиле фильмов Болливуда — представляет бельгийский книжный Filigranes.
Агентство Air (Бельгия) для Filigranes
«Есть места, куда вас приведет только книга»
На очереди Португалия с всадником с головой и очень красивой иллюстрацией.
Агентство Fuel (Португалия) для Saída de Emergência
«Найди свою книгу»
Мексиканский книжный магазин рекомендует Красной Шапочке почитать «Степного волка» Германа Гессе.
Агентство Ogilvy (Мексика) для Gandhi Bookstores
«Услышь „Книгу джунглей“ и другую классику»
Снова издательство Penguin и продвижение аудиокниг.
Агентство Y&R (Малайзия) для Penguin
«Ты то, что ты читаешь»
Книжная биеннале в Пернамбуку (Бразилия).
Агентство Coletivodedois (Бразилия) для Book Biennial of Pernambuco
«Там, где кончается одна книга, начинается другая. Продолжай читать»
Румынский книжный Carturesti и железнодорожные приключения.
Агентство Jandl (Словакия) для Carturesti Book Store
«Библию напечатали уже шесть миллиардов раз. Читайте электронные книги»
Колумбийский издательский дом Libreria Norma призывает беречь природу и больше читать электронные книги.
Агентство DDB (Колумбия) для Libreria Norma
Книги-ракеты, Лабковский и чем продажи на Wildberries отличаются от продаж на Ozon – все стратегии продвижения от «Эксмо»
«Во время пандемии мы поняли, что в интернет-магазине нет такой модели поведения, когда человек просто заходит, смотрит на разные обложки и, благодаря красоте той или иной из них, выбирает. Мы поняли, что обложка для интернет-канала должна отличаться от обложки для розницы. Иногда мы даже ставим туда обложку, на которой, например, шрифт крупнее», – рассказала Анастасия Дербенцева, директор по маркетингу редакции художественной литературы издательства «Эксмо» и Inspiria.
Как взлетают «книги-ракеты»
У нас есть категория продвижения «ракета» – абсолютная новинка неизвестного автора, на которую мы делаем большие ставки с прицелом на то, что из нее должен родиться бестселлер.
Прекрасные примеры «ракет» – «Безмолвный Пациент» Михаэлидеса или книги Омера. У них в этом году очень хорошие продажи, они были во всех топах рейтингов, как самые успешные книги года.
По «ракетам» накоплена некая статистика, мы знаем, за какой срок должен уйти первый тираж. Иногда они приятно удивляют, когда первый тираж, благодаря нашей предкампании уходит за первые три дня после релиза.
Для каждой конкретной книги есть определенные целевые показатели для пиарщиков, за которыми мы наблюдаем: охваты, количество отзывов, количество публикаций у блогеров и в СМИ. Например, есть условное количество отзывов, от которого начинается история успеха книги.
Какие книги попадают в первые ряды на полках
Какие книги попадают в первые ряды на полках? Обычно магазин смотрит статистику продаж и выкладывает то, что продается хорошо. Мы как издательство можем делать совместные проекты с розничным продавцом, когда мы на себя берем обязательства по приводу трафика в конкретный магазин, а магазин в свою очередь берет обязательства по выкладке. Но основой все равно является объем продаж той или иной книги, и это внутренний процесс магазина.
Для спонтанной покупки, когда человек просто заходит в магазин и взглядом окидывает полки, важна обложка, визуальное оформление книги.
Но во время пандемии у нас был интересный опыт. Мы поняли, что в интернет-магазине механика с обложкой не работает. Нет такой модели поведения, когда человек просто заходит, смотрит на разные обложки и, благодаря красоте той или иной из них, выбирает.
Как выглядит воронка книжных продаж
Когда мы продвигаем ту или иную книгу, то больше работаем на верхний уровень воронки, на прогрев интереса к книге в целом. Неважно, на каком сайте ее потом купят или в каком магазине. Делая объемные PR-публикации, мы работаем абсолютно на все каналы. Человек, увидев интересную статью или другой материал по книге, может купить электронную версию, аудиокнигу, пойти в розничный магазин или купить издание в онлайн-рознице.
Внизу воронки, там, где нужно склонить человека купить книжку именно у них, подключаются наши партнеры – например, «Литрес» с директ-маркетингом по электронным и аудиокнигам или «Лабиринт», который продает бумажные книги через интернет-магазин. Они используют свои методы привлечения аудитории.
Сегодня объем продаж бумажной книги превышает «электронку» и аудио, но темпы роста последних двух значительно выше, чем бумажных. Поскольку аудио растет эксплицитно во всем мире, у нас тоже очень большие планы по развитию этого формата. Сейчас мы говорим о запуске аудио-импринта Inspiria в дополнение к действующему издательскому бренду.
Продвижение электронной книги по умолчанию относится к digital-сфере. Соответственно, там задействованы все инструменты digital, и продвижение прежде всего ложится на плечи наших партнеров-продавцов. У них эффективно работает директ-маркетинг: рассылки, пуши, такого рода коммуникация.
Что делает PR-подразделение в редакции издательства
В «Эксмо» есть три редакции: художественной литературы, детской литературы и прикладной литературы (нон-фикшн). В редакции художественной литературы работает около 130 сотрудников.
Внутри каждой редакции существует PR-подразделение, которое занимается продвижением книжных новинок. Мы занимаемся продуктовой коммуникацией – продвижением непосредственно книг, авторских брендов и наших издательских брендов, таких как Inspiria.
Есть также отдельное подразделение – дирекция по стратегическим коммуникациям. Ее основная функция – продвижение больших инфоповодов или международных новостей, связанных с деятельностью «Эксмо», «АСТ» и издательской группы в целом.
Мы работаем автономно от дирекции, и она не диктует условия для продвижения книг, но иногда берет у нас заказы, связанные с продуктовым маркетингом. То есть обычно освещает инфоповоды, но иногда продвигает книжки.
Какие исследования проводит издательство и зачем
Мы регулярно заказываем исследования в «РосИндексе», что дает цифры по объему аудитории, читательскому поведению, портретам. Используем данные для построения стратегии по продвижению ниш, например. Результаты исследований отличаются для разных проектов, но всегда спросом пользуются классика, остросюжетная и сентиментальная литература.
Если речь идет о тактических моментах – например, когда нужно понять, как аудитория относится к тому или иному бренду (внутри редакции у нас несколько издательских брендов) – мы проводим локальные исследования.
Например, сейчас мы занимаемся ребрендингом Like Book, нашего импринта, который издает так называемые young adult – книги для молодой аудитории. Готовясь к ребрендингу, мы проводили исследование среди подписчиков группы, там достаточно большие цифры – почти 200 тысяч человек, и поэтому оно вполне релевантно.
Какова роль автора в продвижении книги
Продвижение книги – задача издательства, но и автор вносит свой вклад. Сложно представить себе ситуацию, чтобы автор был отстранен от маркетинговой составляющей. Конечно, обязанность продвижения не прописана у нас в договоре, но каждый раз, обсуждая издание новинки, мы говорим, что нам бы хотелось, чтобы автор принимал участие во встречах, использовал свои соцсети и другие инструменты для продвижения книги. Встречи с авторами обычно инициируем мы, потому что именно мы коммуницируем с площадками: торговыми, культурными, выставочными. Нам проще согласовать свои планы с партнерами.
Своя аудитория есть изначально не у всех авторов. Можно сказать, нам повезло, если она есть. В зависимости от автора и его исходного положения на рынке, мы выбираем разные стратегии: на лояльность текущей аудитории или на привлечение новой.
Конечно, одного известного имени недостаточно для того, чтобы выпустить книгу, потому что тогда мы ограничимся продажей первого тиража, и сарафанное радио, вместо того, чтобы повышать продажи, будет работать против нас. С блогером обычно работает редактор, чья задача – довести контент до ума, чтобы он не был разочаровывающим. Редактору может поступить очень «сырой» текст, а он сделает его интересным широкой аудитории.
Какие каналы продвижения использует редакция художественной литературы
В нашем издательстве очень сильный PR. Через различные медийные источники – СМИ, крупных блогеров – мы рассказываем о книгах, пробуждая интерес к новым продуктам.
Когда человек решил, что книга его интересует, он начинает искать в интернете. Вместе с партнерами мы приводим его на сайт, и здесь наша первая задача – помочь партнерам красиво представить книгу и максимально полно осветить ее достоинства, наполнить карточку книги большим количеством дополнительного материала: картинок, фотографий и отзывов, которые мы тоже стимулируем.
Вторая задача – продвижение внутри сайта, которое приводит в карточку наших читателей – например, интервью с автором или редактором, тематическая подборка книг. Мы используем эту стратегию на сайтах партнеров и на собственном ресурсе издательства.
Собственный сайт
Сайт «Эксмо» изначально – это журнал, который рассказывает про книги. Возможность покупки появилась всего полтора года назад, мы просто добавили виджет уже существовавшего на тот момент интернет-магазина book24. Читателю приятно покупать у любимого издательства, до этапа корзины он видит картинку, которая говорит, что он присутствует на сайте «Эксмо», хотя фактически этот сайт – просто один из каналов продаж, дополнительная витрина book24.
Ассортимент book24 значительно шире, а «Эксмо» концентрируется на собственных книгах и хорошо прогревает аудиторию, благодаря информационной части. Это сильный контентный проект.
Лендинги
Собственные лендинги мы делаем крайне редко. Предпочитаем делать лендинги на сайтах интернет-магазинов партнеров – их эффективность гораздо выше, они куда лучше конвертируют аудиторию.
Из последних примеров: на «Лабиринте» мы делали лендинги по кинопремьерам к «Оскару» и по нашим брендам fanzon («умная фантастика») и Inspiria.
Маркетплейсы
Мы напрямую сотрудничаем с маркетплейсами, и там лучше всего продаются книги, на которые уже сформирован определенный спрос.
На «Вайлдберриз» другая специфика, там лучше продаются книги нон-фикшн. Условно, на маркетплейс приходят мамочки за разными товарами для детей, и в круг их внимания может попасть книга про воспитание детей.
В отличие от «Лабиринта», куда вы заходите с мыслью, что новенького почитать, и «Лабиринт» с нашей помощью вам подсказывает, «Вайлдберриз» не очень «пушит» книги внутренними инструментами. Здесь люди находят издания по поисковым запросам, причем это книги, о которых они узнали ранее, например, из инициированной нами PR-публикации. Они покупают именно здесь, потому что это удобно, рядом с домом.
Соцсети
Издательство также занимается прямыми продажами через социальные сети, но отклик пока незначительный, конверсия не больше 2%. Скорее соцсети для нас служат еще одним инструментом прогрева аудитории и сбора базы, которая пригодится для последующих продаж.
Блогеры
У нас достаточно большая база блогеров и тематических пабликов, с которыми мы регулярно сотрудничаем. Для каждой соцсети мы определили требования к новым блогерам – например, в Instagram важны количество подписчиков (от 5 тысяч человек) и показатель вовлеченности ER (от 5%).
Мы поддерживаем хорошие отношения с блогерами, и, если у кого-то из них есть горячий интерес к нашим книгам, но по критериям он не дотягивает, мы все равно можем начать сотрудничество.
Для блогеров, которые имеют непосредственный контакт с читателями, мы проводим собственные мероприятия. Собираем их в стенах издательства или на внешних площадках и рассказываем о наших новинках, а они в свою очередь рассказывают читателям о них.
Под запуск бренда Inspiria мы делали несколько больших интеграций с миллионниками. Классно сработала интеграция у Жанны Бадоевой, аудитория ее любит и очень чутко прислушивается к тому, что она рекомендует. Рекомендации наших книг у нее зашли прямо «на ура».
Интеграции Inspiria у Жанны Бадоевой – каждая публикация набирала по 550 тыс. просмотров
Мы зачастую делаем коллаборации совместно с партнерами – например, с «Литрес» – что дает нам некоторый медиа-охват и пробуждает общий интерес к книжке, а потом уже партнер самостоятельно дожимает продажи.
Иногда мы привлекаем блогеров к работе с отзывами читателей. Скажем, человек прочитал книгу и делится на маркетплейсе отзывом о ее содержании. Если мы видим, что отзыв печальный, то используем ответный инструмент – обращаемся к блогерам, которым книга понравилась, и просим их свой положительный отзыв разместить на сайте интернет-магазина. Очень часто книжные блогеры и покупают книги на «Лабиринте» и «Озоне», то есть они реальные покупатели, просто пишут отзывы у себя, а не в интернет-магазине. Но если мы просим, они делятся, и тогда выигрывают все: и условный «Лабиринт», и наша книжка, и блогер тоже.
Чтобы развивать направление в принципе, в ближайших планах – обучение для блогеров книжной сферы. Думаем над тем, чтобы расширить внимание и прийти в лайфстайл-сферу, но пока целевыми для нас являются книжные блогеры. От них значительно выше эффективность, к ним приходит уже подготовленная аудитория, которой нужно только подсказать, какую книгу выбрать.
Показатели эффективности книжного маркетинга
Прямой показатель эффективности продвижения – продажи. Второй показатель – уходимость, то есть, как быстро мы реализуем тираж.
Наши продажи клиентам – допустим, «Лабиринту» – ответственность отдела продаж. Сфера ответственности отдела маркетинга начинается, когда мы совместно с клиентом продумываем, как нам дожимать конечные продажи. И здесь у нас разделение труда.
Какие офлайн-мероприятия проводит издательство
В офлайне проходят отраслевые мероприятия – такие выставки, как Non/fiction или «Красная площадь». Они делаются силами не одного или нескольких издательств, вся отрасль принимает участие. У нас в рамках выставки есть свой стенд, на котором мы представляем продукцию.
Среди прочих офлайн-мероприятий мы проводим встречи с блогерами и пресс-конференции. Пресс-конференция – более деловой формат, она обычно посвящена значимому инфоповоду, такому, как приезд автора в Россию или запуск нового издательского бренда. Например, когда к нам раз в год приезжает с новинкой Дина Ильинична Рубина, мы делаем пресс-конференцию.
Почему издательству выгодно работать с авторами – лауреатами премий
У нас есть целые серии, в которых издаются книги Нобелевских или Букеровских лауреатов, и у них совершенно определенный читатель, для которого премия автора – серьезный показатель качества произведения. Если для вас совет друга является лучшей рекомендацией, то для него лучшая рекомендация – совет Букеровского комитета.
Что премия автора дает нам, как издательству? Однозначно больший PR-охват, а также охват публикаций по изданиям. Например, автор Ольга Токарчук получила Букера в 2018 году и Нобеля в 2019 году. Новость о премии спровоцировала большой массив публикаций, узнаваемость автора повысилась, и сейчас ее знают уже не в узких кругах любителей интеллектуальной литературы, а значительно шире.
Плюс, для нас премия – имиджевая вещь, нам приятно, когда книги, которые выбрали наши редакторы, через какое-то время получают награды. Значит, у нас работают правильные сотрудники, которые выбирают правильные книжки.
Как автору издать свою книгу
Для начинающих авторов у нас есть проект «Эксмо-digital». Автор, отправляя рукопись через форму на сайте, гарантированно получает ответ издательства. В определенный срок наши редакторы и рецензенты рассматривают рукопись и отвечают автору.
Поступающие рукописи проходят и через нашу редакцию. Отдельного подразделения для оценки новых произведений нет, вместо него есть редакторы и рецензенты из всех редакций, которые принимают активное участие в оценке: смотрят, читают, отбирают и так далее.
Если автор получает положительный ответ, он вступает в контакт со своим редактором, и они вдвоем работают над книгой. Потом книга выходит, и, если она перспективна и достойна того, чтобы попасть в список продвигаемых, автор знакомится со своими бренд-менеджером и пиарщиком, и вместе с ними идет работа над продвижением книги.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Продвижение книг: организация рекламной кампании
Очевидно, что успех издательству гарантирован, если его книги покупают не сто или тысяча человек, а они пользуется массовым спросом, т.е. число покупателей сопоставимо или даже больше объема тиража. Поэтому эффективна только та реклама, которая, воздействуя на большее число людей, формирует у них спрос на данную книгу, по размерам сопоставимый с тиражом книги.
Решение о проведении рекламной кампании, ее формах и размерах принимается на основе нескольких критериев. Основным из них является финансовый — сколько средств издательство может инвестировать в рекламу. Если в промышленности объемы инвестирования в рекламу порою достигают 30% прибыли, то в условиях издательства при неумелом пользовании средствами рекламы эта цифра может оказаться значительно больше. Второй критерий — эффективность коммуникационного канала. Третий определяется самой сутью рекламы — масштабами охвата потенциальных читателей.
В зависимости от типа рынка, на котором собирается работать издательство, масштабы охвата покупателей книг, естественно, будут различны.
Для рядовой книги организовывать рекламную кампанию практически нецелесообразно. Так же сложно рекламировать и издательство, если оно не специализируется на издании книг определенной тематики, в то же время сегодня уже видна активная работа по рекламе, например, у издательств, выпускающих школьные учебники, экономическую, юридическую или — новый термин — деловую литературу, не говоря уже о ходовой детской и художественной литературе. Поэтому в зависимости от того, что и кому вы продаете и где живут ваши покупатели, вы должны решить, какие приемы и средства массовой информации целесообразно использовать. Если ваша книжная продукция нужна очень многим потребителям и в самых разных местах, можно использовать для рекламы радио, телевидение, газеты, журналы.
Если ваша книга нужна какой-то конкретной группе специалистов, было бы неплохо, например, распространить ваши рекламные каталоги в местах их скопления, проживания, работы. Если же издание предназначено конкретному покупателю, пошлите каждому личное письмо или воспользуйтесь картотеками ваших постоянных покупателей, как это делают, например, издательства «Радуга», «Металлургия» и др. Следует учитывать даже такой, казалось бы, «пустяковый» момент, что руководители предприятий и организаций часто сами читают личные письма, в то время как они не обращают достаточного внимания на циркуляры. Помните, в рекламе нет универсальных решений и без профессионалов здесь трудно обойтись. Затраты на них оправдываются.
Средства массовой информации, полиграфия и телекоммуникационные системы создают для издательского бизнеса огромные возможности в организации рекламной деятельности. Но, прежде чем приступить к составлению рекламной программы, остановитесь и задайте себе следующие вопросы:
Что хотите рекламировать?
Каким читателям вы собираетесь рекламировать свои издания?
Кто те профессионалы, которые пользуются вашими книгами, и смогут ли они побудить других купить ваши книги?
Где эти люди?
Если ваше издательство ориентировано на местного покупателя, то на какой территории вы намерены привлечь его внимание?
Сколько средств предполагается затратить на рекламную программу?
Ответы на эти вопросы должны быть изложены на бумаге, поскольку по своей сути это и есть фактура рекламной концепции, останется только ее организовать и соединить с выделенными ресурсами. Форма изложения концепции может быть произвольной.
Проектируя рекламную кампанию книги, следует исходить также из того, что одна и та же реклама в различных ситуациях будет нести разную функциональную нагрузку.
Так, как правило, реклама отдельной книги целесообразна, если крупный проект или выход книги является общественно значимым событием.
Однако, если издательство будет рекламировать каждую книгу отдельно, то их себестоимость возрастет настолько, что практически цена книг будет превышать мыслимые пределы. Можно рекламировать само издательство как надежного партнера на рынке. Однако не следует забывать об исходном посыле — зачем нужна реклама? Покупатель приобретает книгу для решения своих проблем, а издательство может выступать только в роли гаранта ее качества. Покупатель платит деньги за книгу и заключенную в ней пользу, а не за название выпустившего его издательства. Поэтому реклама издательства должна носить скорее вид напоминающей рекламы, чем увещевательной. Традиционной практикой для издательства является рекламирование тематической литературы или серии книг. Организация рекламной кампании для этого объекта, с одной стороны, позволяет снизить издержки в расчете на одну книгу, а с другой — усилить давление на потребителя, убеждая его покупать не разрозненные книги, а подбирать их в тематические библиотечки, полные собрания сочинений авторов. В этом случае используется тактика, когда покупкой каждой новой книги хочется дополнить библиотеку еще одной, другой, очередной книгой. Издательство, выстраивая долговременную рекламную программу, должно попеременно рекламировать различные объекты, чтобы создать о себе у потенциальных потребителей целостное представление.
Показателем результативности рекламной кампании является уровень средних затрат на один ответ или на один заключенный договор на поставку. Такой анализ результатов проведения рекламной кампании позволяет контролировать не только общие затраты на рекламу, но и оценивать изменения прибыли и временной лаг отклика на рекламную кампанию и соответственно определять, какие коммуникационные каналы или виды рекламной деятельности целесообразно применять фирме в различных ситуациях. При этом, рекламу очень трудно оценить одномоментно (увидел и пошел покупать), поэтому проведение прямых наблюдений малоэффективно. Используя эксперимент, когда изучаются и оцениваются последствия действий через какое-то время после воздействия, необходимо пользоваться основным правилом: изменяется только один из параметров, и в этот период отслеживаются изменения коммерческого результата.
Последовательно оценив несколько приоритетных каналов и видов рекламы, можно выбрать по величине удельного эффекта наиболее приемлемые, которые в последующем будут прежде всего использоваться в рекламной кампании издательства. Так, определенным целевым группам проводится прямая рассылка информационных материалов, в другом случае дается объявление в местной газете, в третьем — используется бегущая строка на телеэкране кабельного телевидения и т.д. В результате после каждого такого рекламного обращения учитывается прирост числа покупателей и рассчитываются удельные затраты на данную рекламную кампанию.