Что такое механика рекламной акции

Прогнозирование, шаг 4: распределение промо и механика

Пункт четвертый — «Механика и распределение промо»

В данной статье я расскажу, что я подразумеваю под таким шагом, как «Распределение промо», т.е. про учет будущих промо-объемов при прогнозировании продаж. Возможно, данная статья будет самой короткой: может быть потому что я сам с промо-объемами работаю не очень много, а может быть потому что с точки зрения прогнозирования продаж про распределение промо-объемов, в принципе, можно рассказать уже не так уж и много. Если у Вас в продажах никаких промо или любых других трейд-маркетинговых активностей не проводится — данной статьей можно спокойно пренебречь.

Распределение промо

Сразу хочу обратить внимание на то, что я не утверждаю(!), что мой подход к работе с промо-акциями верный и корректный — я всего лишь опираюсь на свой опыт работы с крупными поставщиками, исходя из которого я сделал различные выводы и заключения, о которых я здесь и напишу. Очень может быть, что работа с промо-акциями в Вашей компании отличается и «распределение промо» по описанной методике Вам не подойдет, и в этом нет ничего страшного.

Итак, по своей сути, данный шаг обратно противоположен шагу «Сглаживание промо». Там мы очищали историю продаж от промо для ее подготовки к построению прогноза, а здесь, наоборот, мы подготавливаем промо, для наложения на тот прогноз, который мы построим в будущем.

Чаще всего, когда отдел трейд-маркетинга согласовывает промо акцию (или любой другой отдел, отвечающий за согласование промо), он получает о ней различную информацию: даты действия скидочной цены, даты проведения промо, процент скидки, примерные объемы и т.д. Далее, они рассчитывает эффективность промо, прибыль, проводят различную аналитику и либо соглашаются с проведением промо-акции и подтверждают ее, либо ведут переговоры по изменению условий промо-акции. Если эту информацию отдел маркетинга предоставить не может — полностью перекладываем на него всю ответственность за распределение промо (скорее всего, информация у них тут же появится). В противном случае — заимствуем эту информацию и начинаем с ней работать.

Распределение промо чаще всего зависит от механики промо клиента. Механика промо — это принципы и правила выборки промо-объема определенным клиентом во время промо-акции. И чтобы построить модель прогнозирования, которая будет корректно учитывать эту механику, необходимо конкретно, для каждого клиента, ответить на нижеперечисленные вопросы.

Ответив на эти вопросы, можно сформировать некое представление о механике промо определенного клиента, при котором распределение промо на спрогнозированные объемы будет максимально корректным и, как следствие, точность прогнозирования будет повышена.

Распределение промо: пример реальной промо-акции

На гистограмме ниже изображен очень хороший и наглядный пример промо-акции. Согласованные условия акции были такими:

Работая с данным клиентом длительное время, была выведена механика именно для него:

Исходя из имеющихся у нас данных, распределение промо получается таким (регулярные продажи возьмем как средние и на промо-объемы накинем +5%):

Расчетные значение получились довольно близки к реальным: 96% и 89% — а это довольно высокие показатели. Единственное, чего мы не учли, да и в принципе это было бы тяжело учесть — снижение заказов на 44 неделе (вероятно, клиент распродавал акционные остатки).

В общем-то и все. Если мы корректно выведем механику промо для клиентов с которыми работаем — распределение промо-объемов на прогнозные значения будет максимально корректным и точность прогнозирования будет очень высокой. А теперь мы переходим на следующий шаг — GUI потенциального инструмента.

Источник

Промоакции без скидок: альтернативные механики от Nielsen и «Едадил»

Эксперты предложили практические рекомендации для уменьшения ущерба бренду от скидок

Несмотря на замедление темпов роста доли промоакций в обороте рынка современной торговли, скидки остаются одной из основных проблем, мешающих производителям и ритейлерам развивать бизнес более эффективно. Руководитель и основатель сервиса кэшбэка и агрегатора скидок «Едадил» Наталья Шагарина и директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия Марина Волкова в своей колонке для Sostav рассказали, как производители могут снизить свою зависимость от массового ценового промо, используя альтернативные механики.

Для 87% покупателей промоакция — это или фактор выбора магазина, или один из главных факторов выбора бренда. От промо зависит и производитель, и покупатель. Но если последний от такой ситуации выигрывает и вряд ли по собственной воле перестанет охотиться за очередной скидкой, то для брендов найти оптимальный выход из «промогонки» без ущерба собственной доле рынка и прибыльности — задача непростая и как никогда актуальная.

Традиционное промо в его текущих масштабах представляет большую проблему для роста различных категорий товаров. И снизить его долю в краткосрочной перспективе сложно, ведь это эффективный способ нарастить продажи. Но в долгосрочной перспективе этот инструмент несет в себе больше рисков, чем преимуществ: вряд ли кому-то хотелось бы оказаться в ситуации, когда низкая цена является единственным дифференцирующим фактором при совершении покупки, перекрывая полезность продукта, его дополнительные свойства или инновационную формулу. Существует несколько способов снизить зависимость бренда от скидок.

Используйте альтернативу промоакциям

Цифры подтверждают интерес покупателей к такой механике: например, по данным сервиса «Едадил», его пользователи в 2019 году отсканировали 120 млн чеков на общую сумму более 110 млрд руб. Проанализировав эти чеки, в Nielsen пришли к выводу, что кэшбэк действительно может быть эффективнее массового промо. Яркий пример — продажи одного из брендов кормов для домашних животных, который сначала запустил массовое промо в сети магазинов-дискаунтеров со скидкой 26%, а затем протестировал — кэшбэк-механику со средней величиной скидки в формате кэшбэка в 8%.

В результате первой акции производитель получил прирост продаж 210%, в результате второй — 80%. На первый взгляд цифры говорят не в пользу кэшбэк-механики, ведь она принесла в 2,5 меньший прирост продаж. Но важно учитывать, что она обошлась производителю в три раза «дешевле», массового промо, что делает ее относительно более эффективной.

Изучайте нужды индивидуального покупателя

Одним из недостатков массового промо является то, что скидки предоставляются всем покупателям. В том числе тем, кто приобрел бы бренд и по регулярной цене.

Данные на уровне чека в том числе расширяют возможности понимания покупателя для продвижения других брендов в портфеле — через информацию о том, с чем еще покупают данный товар, каков средней чек в определённой сети ритейлера, какова его динамика, средний объем покупки и частота и так далее.

Пользуйтесь сезонным увеличением спроса

От промоакций, проводимых в высокий для категории сезон, ожидания всегда особенно высоки. В этот период бренды дают более глубокие скидки — например, по данным Nielsen, в новогодний сезон доля промопродаж в денежном выражении составила 53% при 51% в среднем по году. Кроме того, в такое время бренды запускают приуроченные к празднику новинки.

Альтернатива скидкам — охватные кампании с розыгрышем призов. Например, перед Новым годом один из производителей фруктовых соков запустил новый продукт со вкусом глинтвейна и решил продвигать его с помощью кэшбэк-механики. Информацию об акции бренд распространял на POS-материалах и в медиа, но главной особенностью стал розыгрыш поездки на «родину глинтвейна», в котором могли принять участие только пользователи кэшбэк-приложения.

Привлекайте покупателя креативом

Промоакции в виде кэшбэка основаны на игровой механике: чем больше продуктов приобретает покупатель, чем чаще он посещает точку торговли — тем выше его эмоциональное вовлечение, а также денежное вознаграждение. И этот процесс «игрового» взаимодействия легко принимает самые разнообразные формы, как, например, в предыдущем примере с розыгрышем призов только среди пользователей программы кэшбэка, когда производитель совместил онлайн и офлайн методы вовлечения.

Другой нестандартный способ взаимодействия с покупателем в рамках промо — новые форматы осуществления покупок. Сегодня все чаще можно слышать о нарастающей значимости «поводов потребления»: семейный ужин, вечеринка с друзьями, романтический вечер. И если в пространстве магазина бывает непросто организовать присутствие всех нужных для «повода» товаров в одном месте, то онлайн-среда дает больше гибкости.

Например, в предновогодний период майонез «Слобода» запустил кампанию в приложении «Едадил», открыв категорию «оливье»: покупатели получали кэшбэк за покупку майонеза, и одновременно с этим в приложении могли видеть, в каких магазинах по соседству ингредиенты для оливье можно купить по наиболее привлекательной цене.

В условиях все ускоряющейся «промогонки» эти цифры говорят в пользу перехода от прямой финансовой мотивации потребителя в виде скидки к опосредованной — персонализированному ценообразованию и своевременным привлекательным предложениям.

Источник

Основные механики акций

Задача: увеличение объёма продаж, стимулирование импульсных покупок данного продукта во время проведения акции. Механика «Подарок за покупку» чаще прочих используется для товаров повседневного спроса (FMCG), большинство товаров которых являются товарами постоянного спроса, вместе с тем являются взаимозаменяемыми.

Механика «Центр выдачи призов» (ЦВП) обычно является финальной частью широкомасштабной кампании, направленной на стимулирование сбыта во всей розничной сети (реже в одном из каналов). При работе по механике «Подарок за покупку» подарок выдаётся по факту приобретения товара на месте, при ЦВП подарки выдаются в течение нескольких промо дней в определённых точках.

Работа аниматоров, игровой промоушен, провокационный промоушен; нетрадиционные специальные механики кампаний. Основная цель работы аниматора привлечь внимание к какому-либо действу.

Дегустация один из видов сonsumer promotion, имеющей цель познакомить целевую аудиторию со вкусом, свойствами продукта. Одной из задач является создание условий для покупки. Обычно данная механика используется при выведении продукта на новый рынок или при изменении привычного вида упаковки и качества известного продукта.

Задача промоутера-консультанта информировать аудиторию о рекламируемом продукте или рекламном предложении. Промо акции, проводимые вблизи продукта, ставят цель перед промоутером обратить внимание аудитории на продукт, вовлечь потребителя в контакт, выстроить аргументацию в пользу продукта, возможно, скорректировать сомнения или негативную информацию которой обладает потребитель.

Event management включает организацию и проведение презентаций, церемонии открытий, показов, корпоративных мероприятий, праздников (в том числе участие в городских праздниках), конференций, концертов, участие в выставках и прочее.

HoReCa — аббревиатура от слов «hotel, restaurant, cafe» (при более широком рассмотрении сюда можно отнести кинотеатры, и развлекательные центры, боулинг и бильярд клубы, казино) это места скоплением аудитории, характеризуемой степенью достатка выше среднего, которая является желанным потребителем для многих продуктов.

Раздача листовок или лифлетинг — самый распространённый вид промо акций для товаров, не относящихся к продуктовой группе. Широкие возможности современной полиграфии позволяют сделать листовку, флаер, газету, буклет уникальным и оригинальным, что в свою очередь способствует привлечению внимания потребителя и желанию сохранить выданную продукцию. Относительно невысокая цена, возможность оперативной организации и проведения акции, адресность и высокая степень попадания в целевую аудиторию делают раздачу листовок эффективным каналом распространения информации.

Семплинг — распространение образцов продукции (от английского sample — «образец») является эффективным способом представления нового товара, информирования потребителя об изменениях существующего продукта. Семплинг стимулирует совершение покупок в период акции и после неё, так как люди склонны выбирать из тех продуктов, которые они уже пробовали.

Цель мерчендайзинга: увеличение товарооборота в каждой торговой точке за счёт эффективного использования ресурсов данной точки. Наиболее актуальна работа мерчендайзеров торговых сетях и магазинах самообслуживания, места на полке в таких магазинах стоят дорого, поэтому контроль за полочным пространством посредством мерчендайзинга более чем востребован.

Источник

Маркетинговые акции для повышения продаж

Маркетинговые акции создают дополнительную мотивацию к покупке. Хорошая акция предлагает клиенту выгоду, получить которую можно за ограниченный срок. Маркетинговые акции помогают привлечь новых клиентов и удержать лояльных покупателей, повысить объем продаж и увеличить прибыль компании.

Что такое маркетинговая акция

Маркетинговая акция – это комплексная стратегия, которая влияет на потенциальных клиентов и мотивирует их на определенные действия. Эффективная рекламная акция обладает следующими признаками:

При разработке акции нужно учитывать мотивацию персонала. Результат любой акции зависит от сотрудников, которые общаются с клиентами напрямую. Необходимо донести до персонала суть рекламной акции, ввести бонусы за информирование клиентов и выполнение продаж по акциям.

Для чего нужны маркетинговые акции

Прямая реклама (ATL, Above The Line) раскрывает преимущества товара или услуги, формирует потребности клиентов. Маркетинговые акции (BTL, Below the line) вызывают желание совершить покупку здесь и сейчас. При запуске BTL-акций применяются экономические и психологические приемы, влияющие на поведение покупателей.

Проведение маркетинговых акций позволяет решать различные задачи:

Участие в маркетинговой акции выгодно для клиентов. Они знакомятся с новыми товарами или услугами, экономят деньги, получают положительные эмоции.

Акции с гарантированной выгодой

Основной тип акций в В2В-бизнесе. Эти маркетинговые акции предлагают клиенту выгоду здесь и сейчас. Выгода может заключаться в экономии денег, получении бесплатных товаров или услуг, дополнительных гарантиях при покупке.

Реальные скидки

Самый популярный тип маркетинговых акций. Временное снижение цены мотивирует клиентов совершить покупки. Чем больше размер скидки, тем привлекательнее будет ваше предложение. Но акция не должна проводиться в убыток. Снижение прибыли с продаж одного товара должно компенсироваться увеличением общего объема продаж.

Скидка на первую покупку

Бонус за первый заказ привлечет новых клиентов. Но чтобы они стали постоянными, понадобится заинтересовать их с помощью других приемов. Например, предложить накопительную скидку или впечатлить уровнем сервиса.

Накопительная скидка

Программы лояльности направлены на удержание постоянных клиентов. Совершив покупки на определенную сумму, клиент получает бонусную скидку или подарок. В В2В-бизнесе эффективно предлагать накопительные скидки за количество заказов.

Таблица накопительных скидок на примере компании, продающей офисную технику:

Для отслеживания общей суммы покупок удобно использовать CRM-систему.

Подарок для клиента

Предложите услугу в подарок при крупном заказе. Например, если вы продаете кассовую технику, проведите бесплатную установку и настройку оборудования. В подарок также можно предложить сопутствующие товары.

Комплектация в наборы

Объедините товары в тематические группы. Цена комплекта должна быть ниже, чем цена каждого товара по отдельности. Например, если вы продаете офисную мебель, предложите комплекты из стола, кресла и тумбочки.

Расширенная гарантия

Если есть возможность, увеличьте срок гарантии на товары и услуги. Так вы сможете выделиться на фоне конкурентов и получить доверие покупателей.

Маркетинговые промо-акции

Этот вид маркетинговых акций не содержит прямой выгоды для клиентов. Промо-акции помогают сформировать положительный образ компании, повысить лояльность аудитории к бренду, найти новых партнеров.

Переносная промо-зона

Промо-зона используется в местах скопления трафика. Например, на отраслевых выставках или на конференциях. Промо-зона служит для презентации бизнеса. Она позволяет любому желающему ознакомиться с деятельностью компании, изучить ассортимент продукции.

Промо-зона состоит из следующих элементов:

Промо-зона необходима для продвижения премиум-товаров и продуктов, которые нуждаются в сложной демонстрации. Например, с помощью демонстрационной зоны можно продвигать автоматизированные станки, строительную технику, породы сельскохозяйственных животных и т. д.

Спонсорство

Спонсорство – это поддержка культурных или других событий финансами, товарами или услугами. Ваша компания может выступить в роли спонсора:

Проведение спонсорских акций повышает узнаваемость бренда. В ходе мероприятия компания получает дополнительную рекламу.

Организация события

Крупные компании могут организовывать события для целевой аудитории. Например:

Организация мероприятий улучшает репутацию компании, укрепляет отношения с постоянными клиентами и привлекает новых заказчиков. К участию в мероприятии можно привлечь не только сотрудников компании, но и приглашенных «лидеров мнений».

Благотворительные акции

Это проекты, прибыль от которых перечисляется на благотворительные цели. Можно отчислять % от цены товара или прибыль, полученную за определенный период. Совершая покупку по акции, клиент не получает выгоды, но вносит вклад в социальную сферу. Освещение благотворительной акции в СМИ улучшает репутацию компании, повышает доверие к бренду.

Минусы проведения маркетинговых акций

Маркетинговые акции широко используются в разных отраслях. Этот вид продвижения позволяет найти новых клиентов, увеличить прибыль в краткосрочной перспективе. Но у проведения акций есть и минусы, которые нужно учитывать:

Чтобы снизить риск убытков и потери репутации, тщательно планируйте маркетинговые акции. Сохранить эффект поможет проведение акций по календарному плану. После завершения одной акции почти сразу должна начаться другая.

Составление маркетингового календаря

Календарь маркетинговых акций составляется заранее. Проекты могут быть запланированы на квартал, полугодие или год вперед. При составлении календаря учитываются сезонные изменения спроса, календарные праздники.

Маркетологи выделяют 3 типа рекламных акций:

Эта классификация была выделена по результатам маркетинговых исследований. Было выяснено, что больше всего прибыли приносят среднесрочные акции. Краткосрочные проекты в B2B-бизнесе менее эффективны, чем в B2C. Корпоративным клиентам требуется чуть больше времени на принятие решения о покупке.

Долгосрочные проекты менее эффективны. Покупатель должен ощущать нехватку времени на принятие решения. Иначе он, скорее всего, отложит заказ на неопределенный срок и забудет про него. Исключение – накопительная система скидок. Это долгосрочный проект, который будет интересен клиентам.

Рекомендуется чередовать акции также по их направленности на новых или постоянных клиентов, на различные товары и услуги. В одно время компания может проводить несколько рекламных акций, если они различаются по направленности.

Стратегия разработки и запуска новой акции

Перед разработкой новой акции важно определить задачи, которые она должна решать. Следует поставить конкретные цели и определить время для их достижения.

Запуск маркетинговой акции состоит из нескольких этапов:

После завершения всех этапов можно приступить к реализации проекта. После завершения акции нужно оценить ее эффективность. Результаты маркетингового анализа следует использовать для запуска следующих проектов.

Оценка эффективности маркетинговой акции

Для оценки результатов проведенных акций применяются математические коэффициенты. ROI (return of investment) показывает рентабельность вложений. Этот коэффициент рассчитывается по формуле:

Где В2 – выручка в период акции. В1 – выручка за аналогичный период без акции. М – маржинальность. З – сумма затрат на маркетинговый проект.

Изменение объема продаж рассчитывается по формуле:

Где П2 – это продажи во время акции. П1 – продажи за аналогичный период. М – маржинальность. Ц – цена товара или услуги. З – сумма затрат на маркетинговый проект.

Пример расчета ROI

Компания провела рекламную акцию со скидками на определенные группы товаров. За 3 месяца она получила выручку в размере 1 200 000 руб. Сумма выручки за прошлые 3 месяца составила 1 300 000 руб. Маржинальность товара 20 %. Затраты на организацию рекламной акции составили 20 000 руб. (печать промо-материалов, обновление информации на сайте, подготовка рассылки).

ROI = ((1 300 000 — 1 000 000)*0,2 — 20 000)/20 000 = 2

Инвестиции окупились, и краткосрочная прибыль компании удвоилась.

Пример расчета объема продаж

Товар стоил 50 000 руб. (маржинальность 15 %). Компания запустила акцию, цена со скидкой стала равна 45 000 руб. За прошлый месяц было продано 10 единиц товара. За месяц проведения акции было продано 15 единиц. Затраты на проведение акции составили всего 1000 руб. (правка цены на сайте, печать нового ценника для магазина, рассылка для покупателей).

Рассчитаем изменение объема продаж:

ОП = ((15-10)*45 000*0,15)/500 = 33,75

Объем продаж увеличился. С помощью небольших затрат компания стимулировала спрос на определенный товар.

Маркетинговые акции и жизненный цикл товара

Учитывайте жизненный цикл товара при создании маркетинговых акций. Цели проведения акций зависят от конкретной стадии цикла.

Стадия роста

На стадии роста важно проинформировать клиентов о новом товаре. Нужно привлечь как можно больше аудитории, выделиться на фоне конкурентов. На протяжении всей стадии роста нужно подогревать интерес к продукту.

Зрелость

На стадии зрелости важно закрепиться на рынке, создать круг постоянных клиентов. Для этого нужно создать эмоциональную связь с клиентами, повышать их лояльность к бренду. Требуется повышать узнаваемость бренда и улучшать репутацию компании.

Стадия спада

На спаде важно стабилизировать продажи, удержать постоянных клиентов. Следует продолжать работу над лояльностью покупателей. В то же время важно переосмыслить сам продукт, обновить его концепцию. Желательно расширить целевую аудиторию товара, подумать о выходе на новый рынок.

Уход с рынка

Для ухода с рынка важно распродать остатки товаров, находящиеся в обороте. На этом этапе следует запустить скидки, которые могут составлять 50–90 % от изначальной цены.

Типичные ошибки предпринимателей

В В2В-сфере не работают многие приемы, актуальные для В2С-маркетинга. Используя рекламные приемы из туториалов и учебников, учитывайте специфику вашего бизнеса. В В2С-сфере хорошо работают психологические приемы, влияющие на решения покупателей. При принятии решений в В2В личные симпатии почти не играют роли. Чтобы заинтересовать бизнес-клиентов, используйте выгодные офферы.

Будьте честны со своими клиентами. Рекламные акции, основанные на обмане, рано или поздно перестают работать. Например, если вы постоянно предлагаете «скидки» от завышенной цены, то ваши постоянные клиенты это заметят. «Снижение» цены перестанет быть мотивацией к покупке, так как это предложение не ограничено по времени и товар не продается по «высокой» цене.

При запуске рекламных акций не копируйте предложения ваших конкурентов. Если новая акция не будет уникальной, она не заинтересует целевую аудиторию. Покупателям будет все равно, в какую компанию обращаться, чтобы получить бонус. Предлагайте оригинальные акции, которые выделят вас на фоне других компаний. Если у вас нет времени или идей для разработки акций – обратитесь к маркетологам.

Подведем итоги

Маркетинговые акции способны увеличить прибыль компании или привести к убыткам. Каждая акция должна быть хорошо продумана. Тестируйте каждый маркетинговый ход, оценивайте его финансовые результаты и реакцию клиентов. Сегментируйте целевую аудиторию, предлагайте разные бонусы для разных групп покупателей. Планируйте календарь акций, чтобы прибыль от проведения акционных мероприятий была стабильной.

Источник